摘要:C2C電子商務(wù)中，買賣雙方關(guān)于賣方履約意愿以及商品質(zhì)量的信息不對(duì)稱使網(wǎng)上交易面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)#65377;在線信譽(yù)機(jī)制的存在對(duì)于減少網(wǎng)上交易中的欺詐行為具有積極的作用#65377;通過對(duì)類似eBay的二元反饋論壇的研究，發(fā)現(xiàn)賣方聲譽(yù)水平越高，其商品成交的價(jià)格和出售的概率越高#65377;現(xiàn)行的信譽(yù)機(jī)制使得買方的正反饋帶給賣方的效用是邊際遞減的，因此，該機(jī)制雖然可以在一定程度上激勵(lì)賣方付出較高的努力水平，但仍不是完全有效率的#65377;不過對(duì)于給定的聲譽(yù)水平，賣方偏離合作的次數(shù)不會(huì)超過一個(gè)上限#65377;

關(guān)鍵詞:電子商務(wù);聲譽(yù)機(jī)制;在線拍賣

中圖分類號(hào):F724.6，F(xiàn)062.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2007)11-0021-04

一#65380;引言

近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，地理上相距很遠(yuǎn)的客戶也能通過網(wǎng)絡(luò)方便地找到他們的交易伙伴，因此，基于網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者—消費(fèi)者(以下稱C2C)交易模式逐漸成為一種重要的商業(yè)模式#65377;大多數(shù)的C2C交易通過競(jìng)價(jià)方式成交，使得網(wǎng)上拍賣成為令人矚目的交易新機(jī)制，也逐漸成為經(jīng)濟(jì)科學(xué)和決策科學(xué)的一個(gè)熱點(diǎn)研究領(lǐng)域#65377;網(wǎng)上拍賣是指利用互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站上公開有關(guān)待出售物品或服務(wù)的信息，通過競(jìng)爭(zhēng)投票的方式出售商品#65377;互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大大降低了拍賣者組織拍賣和投標(biāo)者參與投標(biāo)的成本，每年通過網(wǎng)上拍賣產(chǎn)生的交易量快速增長#65377;不過，在線交易雙方關(guān)于賣方履約意愿以及商品質(zhì)量存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，使得網(wǎng)上拍賣在降低交易費(fèi)用的同時(shí)也給交易者帶來了交易的風(fēng)險(xiǎn)#65377;

在線拍賣服務(wù)商并非傳統(tǒng)意義上的拍賣商，它本身并不介入買家和賣家之間的實(shí)際交易，因此他們“無法控制物品的質(zhì)量#65380;安全性或合法性”#65377;①為了保障在線拍賣市場(chǎng)的健康發(fā)展，各在線拍賣網(wǎng)站建立了一系列保障交易安全的措施，其中，包括用戶身份認(rèn)證#65380;用戶反饋論壇#65380;在交易中引入可信第三方等#65377;在所有保障交易安全的措施中，最為引人矚目的就是用戶反饋論壇，它向用戶提供了能夠?qū)λc其他人的交易經(jīng)歷進(jìn)行評(píng)價(jià)的能力#65377;

以eBay為例，早在1998年就建立了自己的用戶反饋論壇，允許買家和賣家在交易結(jié)束后為對(duì)方在交易中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)判，內(nèi)容包括評(píng)分和評(píng)語兩部分#65377;用戶信譽(yù)度的計(jì)算十分簡單:每條好評(píng)加1分，差評(píng)減1分，中評(píng)不得分#65377;通過反饋論壇，注冊(cè)的買家和賣家可以建立他們的在線聲譽(yù)#65377;eBay為每個(gè)用戶設(shè)定的初始信用度為0，當(dāng)用戶的信用度下降到-3時(shí)，eBay將取消該用戶的交易資格#65377;eBay鼓勵(lì)買方在購買商品前查看賣方信用，買方可以利用這些信息對(duì)賣方是否會(huì)誠信交易作出判斷#65377;可以預(yù)料，賣方的信用評(píng)價(jià)將影響買方的投標(biāo)決策#65377;這個(gè)“用戶反饋論壇”其實(shí)就是Resnick，Zeckhauser，F(xiàn)riedman，Kuwabara等(2000)提出的聲譽(yù)機(jī)制#65377;該機(jī)制的原理是，在長期博弈中理性交易人會(huì)采取誠信的行為使各期收益現(xiàn)值最大化#65377;

本文利用博弈模型研究了聲譽(yù)效應(yīng)對(duì)交易雙方行為的影響，并據(jù)此提出對(duì)現(xiàn)行聲譽(yù)機(jī)制的改進(jìn)意見#65377;

二#65380;模型設(shè)定

根據(jù)在線拍賣市場(chǎng)的特點(diǎn)，本文作如下假定:市場(chǎng)中存在一個(gè)賣方和多個(gè)買方#65377;賣方在每期提供一個(gè)商品進(jìn)行拍賣，他可以在市場(chǎng)中生存無限期;買方通過競(jìng)價(jià)購買商品，每個(gè)買方只在市場(chǎng)中生存一期#65377;

賣方有兩種類型:誠信者和機(jī)會(huì)主義者#65377;他在交易中可以選擇兩種不同的策略，或者在交易中付出高努力，或者付出低努力#65377;誠信的賣方在交易中永遠(yuǎn)付出高努力，機(jī)會(huì)主義者相機(jī)抉擇，使各期收益的現(xiàn)值最大化，因此他可能付出高努力也可能付出低努力#65377;由于擔(dān)心遭受欺詐，買方只愿意與誠信類型的賣方進(jìn)行交易#65377;根據(jù)網(wǎng)上交易的規(guī)則，交易雙方可以在交易結(jié)束后為對(duì)方在交易中的表現(xiàn)作出評(píng)價(jià)，該評(píng)價(jià)將會(huì)影響潛在買家的出價(jià)#65377;

在C2C電子商務(wù)中，賣方只有確信買方已經(jīng)付款后才發(fā)出貨物，可以認(rèn)為買方都是誠信的#65377;他的策略是在給定的學(xué)習(xí)規(guī)則下修正賣方的信譽(yù)度(即賣方是誠信類型的概率)，出價(jià)競(jìng)拍商品，最大化自己的預(yù)期收益#65377;為表述方便，假設(shè)每期參與競(jìng)拍的買家數(shù)為M，并且對(duì)不同時(shí)期的買家用同樣的符號(hào)進(jìn)行標(biāo)識(shí)#65377;買方對(duì)低質(zhì)量商品的評(píng)價(jià)為零，但對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的評(píng)價(jià)各不相同#65377;

拍賣采用維克里拍賣方式，①賣家可以為商品設(shè)定起拍價(jià)(記作M)和底價(jià)(記作R)#65377;②買方根據(jù)其對(duì)商品的評(píng)價(jià)以及賣方信譽(yù)決定自己的報(bào)價(jià)#65377;如果買方的出價(jià)大于起拍價(jià)，就出價(jià)競(jìng)拍;并且如果買方的出價(jià)高于底價(jià)(如果有的話)，拍賣成功#65377;此時(shí)，對(duì)商品評(píng)價(jià)最高的買家中標(biāo)，成交價(jià)格相當(dāng)于對(duì)商品次高的評(píng)價(jià)#65377;

具體的交易步驟如下:

第一步，在每期的開始，買方根據(jù)賣方信譽(yù) (即賣方是誠信類型的概率)以及自己對(duì)高質(zhì)量商品的評(píng)價(jià)，出價(jià)競(jìng)拍商品使自身期望收益最大#65377;其中，買方關(guān)于賣方的初始信譽(yù) ，也就是買方對(duì)市場(chǎng)中賣方的平均信譽(yù)度的一個(gè)估計(jì)，假定是 外生的，并且是雙方的共同知識(shí)#65377;如果買方的出價(jià)高于max(M，R)拍賣成功，對(duì)商品評(píng)價(jià)最高的買家中標(biāo)，并且支付價(jià)格G( )，G( )表示所有買家中愿意為商品支付的次高價(jià)格，在維克里拍賣中就是成交價(jià)格，并且該價(jià)格受到賣方聲譽(yù)的影響#65377;

第二步，賣家在收到貨款后，決定自己的努力水平 ，并且在當(dāng)期獲得收益 #65377;賣方可以選擇兩種不同的努力水平:u=1表示賣方付出高努力，u=0表示賣方付出低努力#65377;不同的努力水平所付出的成本分別為:c(1)=c，c(0)=0#65377;

第三步，買方收到商品，根據(jù)對(duì)商品質(zhì)量的判斷對(duì)賣方進(jìn)行評(píng)價(jià)，反饋分為“好評(píng)”和“差評(píng)”兩種#65377;③假設(shè)商品的生產(chǎn)和用戶的反饋具有噪音，④賣方付出高努力時(shí)，得到“好評(píng)”的概率是α，付出低努力時(shí)，得到“好評(píng)”的概率是第四步，下一期開始，買方根據(jù)貝葉斯規(guī)則對(duì)賣方的信譽(yù)進(jìn)行修正，假設(shè)買方具有貝葉斯理性，即買方根據(jù)貝葉斯規(guī)則對(duì)賣方的信譽(yù)進(jìn)行修正#65377;

如果買方收到了高質(zhì)量的商品，他作出“好評(píng)”，下一期賣方的信譽(yù)修正為:

如果買方收到了低質(zhì)量的商品，他作出“差評(píng)”，下一期賣方的信譽(yù)修正為:

三#65380;買方策略

Milgrom和Weber(1982)研究了在第二高價(jià)拍賣(即維克里拍賣)中買方的投標(biāo)策略#65377;他們的研究表明對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)中性和具有公開保留價(jià)格的情況下，買方的最優(yōu)策略是根據(jù)他們的真實(shí)評(píng)價(jià)出價(jià)#65377;在他們的研究中不存在賣方進(jìn)行欺詐的可能，用期望效用代替他們命題中的效用，可以得到類似的結(jié)論，即在維克里拍賣中買方的最優(yōu)策略是依據(jù)該商品帶給自己的期望效用進(jìn)行投標(biāo)#65377;

(6)式表明，雖然買方的出價(jià)隨著賣方獲得好評(píng)數(shù)的增加而增加，但是當(dāng)賣方聲譽(yù)度較高時(shí) ，買方報(bào)價(jià)隨賣方信譽(yù)提高的速度是遞減的#65377;也就是說，對(duì)于聲譽(yù)水平高的賣方而言，好評(píng)帶給他的當(dāng)期收益是邊際遞減的#65377;

可見，在這樣的二元反饋機(jī)制下，具有貝葉斯理性的買方的出價(jià)策略具有以下特點(diǎn):買方的投標(biāo)函數(shù)是賣方得到的正反饋數(shù)的凹函數(shù)，即買方報(bào)價(jià)是賣方得到的正反饋數(shù)的單調(diào)遞增函數(shù)，并且隨著賣方聲譽(yù)的提高，報(bào)價(jià)增加的速度減少#65377;賣方商品售出的概率也隨著賣方獲得的正反饋數(shù)的增加而增加，并且當(dāng)賣方聲譽(yù)水平較高時(shí)具有邊際遞減的影響#65377;

四#65380;賣方的策略選擇

五#65380;結(jié)語

本文研究了在線聲譽(yù)機(jī)制對(duì)經(jīng)營者策略的影響#65377;理論分析指出，買方愿意為聲譽(yù)水平高的賣方的商品支付溢價(jià)，因此，賣方有一定的激勵(lì)選擇高努力水平以維持自己的聲譽(yù)#65377;如果買方根據(jù)貝葉斯規(guī)則對(duì)賣方聲譽(yù)進(jìn)行修正，那么賣方從最新獲得的“好評(píng)”中得到的收益邊際遞減#65377;此時(shí)，聲譽(yù)機(jī)制雖然可以激勵(lì)賣方在多數(shù)時(shí)候付出高努力，但是對(duì)聲譽(yù)水平較高的賣方而言，始終付出高努力卻不是他們的最優(yōu)策略選擇#65377;由于對(duì)賣方的反饋具有噪聲，聲譽(yù)水平高的賣方可能利用買方的信任，通過在交易中不付出高努力而獲得額外收益#65377;不過他欺詐的次數(shù)有一個(gè)上限，否則他將由于失去買方的信任而損失將來的收益#65377;

在線聲譽(yù)機(jī)制是促進(jìn)在線交易健康發(fā)展的一個(gè)主要手段，他的存在減少了交易雙方在賣方履約意愿方面的信息不對(duì)稱，對(duì)于減少在線交易中的欺詐行為具有積極的作用#65377;不過，在理論和實(shí)踐中人們也發(fā)現(xiàn)該機(jī)制存在一些問題，例如，賣方在欺詐后利用網(wǎng)絡(luò)交易匿名的特點(diǎn)，可以方便地改變其電子身份以逃避聲譽(yù)機(jī)制帶給他的懲罰，此時(shí)在線聲譽(yù)機(jī)制還有效率嗎?反饋信息在一定程度上公共品的性質(zhì)使買方缺乏足夠的激勵(lì)對(duì)賣方的表現(xiàn)進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，面對(duì)反饋信息中的差錯(cuò)，聲譽(yù)機(jī)制是強(qiáng)健的嗎?目前每筆交易對(duì)賣方聲譽(yù)度的影響是一樣，沒有考慮到交易額對(duì)賣方策略的影響#65377;“聰明”的賣方可以通過數(shù)額較低的交易建立自己的聲譽(yù)，然后利用買方的信任在數(shù)額較大的交易中進(jìn)行欺詐，怎樣將商品價(jià)值納入到聲譽(yù)機(jī)制中，這也很值得研究#65377;

電子商務(wù)方興未艾，對(duì)在線交易信任機(jī)制的理論研究和機(jī)制創(chuàng)新迫在眉睫#65377;本文的研究對(duì)于在線交易以及電子商務(wù)在未來的健康發(fā)展具有一定啟示#65377;

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