摘要：城市品牌對(duì)城市的發(fā)展是一種積極的力量，主要可以表現(xiàn)為凝聚力、吸引力和輻射力?？茖W(xué)的城市定位是塑造城市品牌的重要方式，是打造城市品牌的關(guān)鍵性因素，是城市品牌傳播的基礎(chǔ)，只有進(jìn)行科學(xué)的城市定位，才能找到城市品牌的靈魂?？茖W(xué)的城市定位應(yīng)注重個(gè)性化、美譽(yù)性、差異化和連續(xù)性，以塑造獨(dú)一無二的城市品牌。

關(guān)鍵詞：城市定位；城市品牌；品牌價(jià)值

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X(2007)09-0172-02

目前，國內(nèi)的很多城市都缺乏個(gè)性，城市“克隆”現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏獨(dú)一無二的品牌，主要原因是缺乏對(duì)城市的整體戰(zhàn)略定位，僅僅局限于進(jìn)行城市美化、形象塑造、招商引資等單一因素的考慮?？茖W(xué)的城市定位是塑造城市品牌的重要方式，城市品牌存在的價(jià)值是它在市場上的定位和不可替代的個(gè)性。著名城市品牌之所以屹立百年不倒，就因?yàn)樗冀K堅(jiān)持著自己的特色定位，始終堅(jiān)持走差異化的道路。城市定位的本質(zhì)就是在目標(biāo)受眾心目中確定一個(gè)獨(dú)一無二的位置，由此而形成這個(gè)城市的品牌。

對(duì)于城市而言，品牌是市場競爭中的王牌，企業(yè)家們經(jīng)常講的一句話就是“一流的城市做品牌，二流的城市忙推銷”。對(duì)于城市的管理者而言，必須要樹立城市的品牌。城市品牌是一座城市自然資源和人文創(chuàng)造之精華的高度凝煉，“春城”、“冰城”、“泉城”、“榕城”、“汽車城”、“石油城”……這些城市名稱就是相應(yīng)城市的城市品牌，都是從某一個(gè)角度對(duì)城市的文化與精神的凝煉，并將城市的核心精神生動(dòng)、形象地傳遞給城市消費(fèi)者，便于消費(fèi)者選擇和消費(fèi)。

一、城市定位和城市品牌

1．城市定位的內(nèi)涵

城市定位的目的就是要尋求差異化，以區(qū)別于其他城市。差異化就是塑造城市的競爭優(yōu)勢，這種差異化的城市定位要通過目標(biāo)消費(fèi)者的理解和聯(lián)想表現(xiàn)出來。定位的本質(zhì)是在了解和分析消費(fèi)者需求心理的基礎(chǔ)上，充分挖掘自己城市的特色，實(shí)現(xiàn)主觀和客觀的結(jié)合，通過差異化的城市形象與定位傳播，引起城市消費(fèi)者的共鳴，給城市消費(fèi)者留下深刻的品牌印象并形成記憶。

周文輝認(rèn)為，“城市定位就是對(duì)城市品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。換言之，定位就是在目標(biāo)顧客的心中，建立起屬于城市品牌本身的獨(dú)特地位，也就是塑造自己的品牌個(gè)性。定位的目的在于使你能夠沿著顧客心目中既有的階梯上升，或開創(chuàng)另一嶄新的階梯而悠游其間。一個(gè)城市品牌只有傳承它所固有的特色汲取其歷史和文化的營養(yǎng)不斷塑造和美化自己，才會(huì)具有真正的魅力。”

城市定位是城市的性質(zhì)、歷史、功能、聲譽(yù)的無形總和，同時(shí)也是目標(biāo)受眾對(duì)城市產(chǎn)生的清晰、明確的印象和美好的聯(lián)想，從而在觀眾的心目中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的位置。城市定位是在綜合分析城市資源、歷史、潛力等因素的基礎(chǔ)上，對(duì)城市的未來發(fā)展方向、目標(biāo)市場進(jìn)行確定的過程。

2．城市品牌的內(nèi)涵

城市品牌就是一個(gè)城市在推廣自身城市形象的過程中，根據(jù)城市定位所傳遞給社會(huì)的一種核心概念，并得到社會(huì)的認(rèn)可，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置。美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin Lane Keller教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中給城市品牌下了這樣一個(gè)定義：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個(gè)城市共存?！?/p>

著名的城市建筑學(xué)家凱文·林奇說：“通常我們對(duì)城市的理解并不是固定不變的，而是與其他一些相關(guān)事物混雜在一起形成的，部分的、片面的印象，在城市中每一個(gè)感官都會(huì)產(chǎn)生反應(yīng)，綜合之后就成為印象?！边@種印象也可以理解為城市在人們心目中的品牌形象。

最早的城市品牌出現(xiàn)在古希臘時(shí)期。古希臘是奴隸制城邦國家，是由數(shù)百個(gè)小城市組成。其中，最著名的要數(shù)古雅典與古斯巴達(dá)，二者成為古希臘兩種主要城邦類型的典型代表，成為一種典型的城市品牌。這兩個(gè)城市各有自己的品牌形象和品牌代言人，比如古雅典，它的品牌形象就是繁榮的文化教育、人類最早的民主政治制度等，而它的品牌代言人則是雅典娜、蘇格拉底和柏拉圖。

城市發(fā)展到現(xiàn)代，更需要品牌來提升城市價(jià)值，因?yàn)槌鞘性诒举|(zhì)上來講是一種特殊的商品。城市品牌是城市最寶貴的、最有價(jià)值的財(cái)富，能夠?yàn)槌鞘袆?chuàng)造形象、信譽(yù)、聲望和價(jià)值。城市品牌意味著城市能吸引更多的外來投資，就像為城市安裝了加速器，促進(jìn)城市快速發(fā)展。城市品牌是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力量和重要標(biāo)志，是城市的無形資產(chǎn)。城市一旦確定了自己的城市定位，就應(yīng)該整合城市的資源，持續(xù)不斷地營銷城市定位，以建立自己的城市品牌。

二、城市品牌的價(jià)值

塑造城市品牌的一個(gè)重要原因就在于獲取城市品牌的價(jià)值，城市品牌給城市帶來收益。城市品牌對(duì)城市的發(fā)展是一種積極的力量，這種“力”實(shí)質(zhì)上是一種文化力，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1．凝聚力。凝聚力是對(duì)于城市內(nèi)部來講的，是指城市的品牌將社會(huì)公眾緊密地團(tuán)結(jié)在一起，讓城市市民感到由衷的自豪和驕傲，吸引他們?yōu)槌鞘械陌l(fā)展建設(shè)貢獻(xiàn)自己的力量，激發(fā)市民對(duì)城市的熱愛。俗話說“上有天堂、下有蘇杭”，這一城市品牌就起到了凝聚城市內(nèi)部民眾的功能，使他們居住于此，工作于此。

2．吸引力。吸引力是城市對(duì)外部的一種力量，主要是吸引居民、投資者和旅游者。一個(gè)好的城市品牌可以提供各種發(fā)展的條件，可以增強(qiáng)城市的吸引力。德國的小城漢諾威是國際汽車展的所在地，城市只有幾十萬人口，但是正是由于其“會(huì)展之城”的城市品牌，吸引大量的會(huì)展公司和會(huì)展品牌，每年都舉行大量的會(huì)展，為漢諾威帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)了城市的發(fā)展。不同的城市品牌可以吸引不同的城市消費(fèi)者，有的城市品牌側(cè)重于吸引旅游者，有的城市品牌側(cè)重于吸引投資者，等等。

3．輻射力。李成勛先生專門對(duì)輻射力做過研究，“輻射力是城市品牌作用于外部的另一種力量，它和吸引的作用方向相反，不是對(duì)內(nèi)的向心力，而是對(duì)外的擴(kuò)散力。沒有吸引力，城市不能做大做強(qiáng)，也就難有較大的輻射力；相反，缺乏一定的輻射力，某城市本身的信息傳遞不到外界空間，外界的各種發(fā)展要素也就難以流入這個(gè)城市。所以，輻射力和吸引力是相輔相成、互聯(lián)互動(dòng)的。一個(gè)好的城市品牌必然是有較強(qiáng)的輻射力。城市品牌的內(nèi)涵越豐富、認(rèn)同性越大，其輻射力也就越強(qiáng)。巴黎是‘時(shí)尚之都’、維也納是‘音樂之都’、威尼斯是著名的‘水城’，這些品牌為全球人所認(rèn)同，因而其輻射力就很強(qiáng)，相應(yīng)的其吸引力也就很大。愛時(shí)髦的人都愿意到巴黎去；音樂家和愛好音樂的人都想去維也納實(shí)現(xiàn)自己的夢想；到歐洲旅游的人都要到威尼斯一睹‘水城’風(fēng)貌?！?/p>

三、城市定位塑造城市品牌

在經(jīng)濟(jì)日益全球化的今天，中國的城市如何在全世界范圍內(nèi)找到自己的獨(dú)特地位，打造自己的城市品牌，參與國際城市競爭，已經(jīng)成為人們普遍關(guān)注的問題。一個(gè)響亮的城市品牌，代表的是這個(gè)城市獨(dú)特的競爭力。

城市定位是對(duì)未來潛在消費(fèi)者需求心理所下的功夫，發(fā)掘或創(chuàng)造出品牌在競爭者中的比較優(yōu)勢，將城市定位在未來潛在消費(fèi)者的心中。城市定位是打造城市品牌的關(guān)鍵性因素。

1．城市定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無形紐帶

品牌的價(jià)值在于消費(fèi)者的認(rèn)同，所以它們之間存在著非常密切的關(guān)系。而城市定位是力求品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的過程，是城市品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的一個(gè)聯(lián)系紐帶。城市定位首先要分析自己的目標(biāo)市場，在確定了目標(biāo)市場后再根據(jù)自己的比較優(yōu)勢進(jìn)行定位，定位就是把城市的獨(dú)特品牌價(jià)值和個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)者相連接。城市品牌化的力量就是讓目標(biāo)消費(fèi)者了解和認(rèn)知某個(gè)城市，并將這種聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然地聯(lián)系在一起，比如說“榕城”，讓人聯(lián)想到滿街都是郁郁蔥蔥的榕樹的福州；“高原橋城”則讓人聯(lián)想到貴州都勻市，聯(lián)想到它獨(dú)特的山水環(huán)境，更讓人聯(lián)想起還有一百多座從古至今姿態(tài)萬千的橋。

2．城市定位是建立城市品牌的基點(diǎn)

城市定位是城市品牌形成的基礎(chǔ)，是城市核心價(jià)值的挖掘，是一個(gè)城市獨(dú)特個(gè)性的靈魂，是一個(gè)城市獨(dú)特的標(biāo)志，是一個(gè)城市全部優(yōu)勢的凝縮和制高點(diǎn)。而這些正是城市品牌的核心，是城市品牌形成的關(guān)鍵因素，因此，城市定位構(gòu)成了城市品牌的基點(diǎn)。

3．城市定位是確立城市品牌的必要條件

城市定位不明確，品牌個(gè)性就會(huì)顯得模糊不清。產(chǎn)品的同質(zhì)化使得產(chǎn)品功能性的益處已無法跟上和滿足消費(fèi)者在情感性益處和自我表達(dá)性益處上的需求。消費(fèi)者渴望在產(chǎn)品的品牌定位當(dāng)中找到滿足自己情感需求的歸宿，而品牌個(gè)性則是品牌的情感訴求的集中表現(xiàn)。威尼斯——水上之城，巴黎——時(shí)裝之都，維也納——音樂之都……這些城市定位非常清晰地表達(dá)出這些城市的品牌個(gè)性，取得較好的營銷效果。

4．城市定位是城市品牌傳播的基礎(chǔ)

城市定位后要進(jìn)行城市品牌的傳播，而城市品牌的傳播是以定位為基礎(chǔ)的，城市品牌推廣語、城市品牌廣告、城市品牌宣傳戰(zhàn)略等都要圍繞著城市的品牌定位進(jìn)行。城市品牌傳播依賴于城市定位，沒有城市品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)(即城市定位)，那么，城市品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。城市品牌傳播是指通過一系列的宣傳手段將城市的核心價(jià)值和品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體的過程，讓城市品牌在消費(fèi)者心中得到認(rèn)可。城市定位依賴積極的傳播以強(qiáng)化城市在消費(fèi)者心目中的品牌形象，并依靠營銷達(dá)到定位的目的，凸顯城市的獨(dú)特優(yōu)勢，凸顯城市品牌的差異性。

[責(zé)任編輯 馮勝利]