摘要：組織市場中顧客價(jià)值主要包括產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值和買方一賣方關(guān)系的價(jià)值，其驅(qū)動(dòng)因素包括感知利得和感知利失，可具體分為產(chǎn)品、服務(wù)、交貨、供應(yīng)商技術(shù)專長、上市時(shí)間、人際交往、產(chǎn)品價(jià)格、購買過程成本等因素。組織市場的顧客價(jià)值鏈就是組織顧客的需求滿足過程，也是其感知價(jià)值的過程，組織顧客選購、使用、處置產(chǎn)品的過程是顧客感知價(jià)值的主要形成過程，該過程受到人員、服務(wù)、知識、技術(shù)、品牌等因素的影響，這些因素構(gòu)成了顧客價(jià)值形成的輔助過程。

關(guān)鍵詞：組織市場；顧客價(jià)值；顧客價(jià)值鏈

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X(2007)09-0136-02

邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》中指出：“競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)所能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值”。Woodruff教授也指出，顧客價(jià)值是下一個(gè)競爭優(yōu)勢的源泉。市場營銷作為一種哲學(xué)思想，就是通過確定價(jià)值、選擇價(jià)值、提供價(jià)值以及向其他人傳遞和交付價(jià)值引導(dǎo)著機(jī)構(gòu)、團(tuán)體和個(gè)人取得他們所需的東西。

一、組織市場及其特點(diǎn)

組織市場是指以組織為購買方構(gòu)成的市場。這些組織包括自然產(chǎn)品和制造產(chǎn)品生產(chǎn)商、政府部門、提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)(包括公共機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)院等)、批發(fā)商和零售商及其他的一些組織，他們使用各種產(chǎn)品或服務(wù)來制造自己的最終產(chǎn)品或保證組織的運(yùn)營。組織市場具有與消費(fèi)者市場不同的特征：從市場結(jié)構(gòu)方面來看，組織市場具有高復(fù)雜性、大規(guī)模化、客戶數(shù)量少、購買數(shù)額大以及購買者在地理區(qū)域上相對集中等特征；從需求結(jié)構(gòu)方面來看，組織市場的需求表現(xiàn)為：派生需求、相關(guān)需求、缺乏彈性、具有專業(yè)性和知識性等特征；從購買特征來看，組織市場的購買表現(xiàn)為專業(yè)購買者、購買理性化、采購決策多元化、決策高層化、穩(wěn)定的關(guān)系等特征。組織市場的顧客購買過程時(shí)間長、歷經(jīng)階段多，他們在購買中關(guān)注的因素與消費(fèi)者明顯不同，因此，對組織市場的顧客價(jià)值進(jìn)行研究是一個(gè)重要課題。

二、組織市場中的顧客價(jià)值研究綜述

從20世紀(jì)90年代起，西方學(xué)者對組織市場中的顧客價(jià)值(customer value in business market)給出了不同定義。Anderson，Jain Chintagunta(1993)認(rèn)為，組織市場中的價(jià)值是購買方企業(yè)參照可選供應(yīng)商的產(chǎn)品和價(jià)格，在為某供應(yīng)商提供的產(chǎn)品支付價(jià)格的交易中所獲得的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)利益中的貨幣折算價(jià)值。Ravald Gronroos(1996)把顧客價(jià)值定義為：整個(gè)過程的價(jià)值=(單個(gè)情景的利得+關(guān)系的利得)／(單個(gè)情景的利失+關(guān)系的利失)，認(rèn)為利得和利失之間的權(quán)衡不能僅僅局限在單個(gè)情景(episode)上，而應(yīng)該擴(kuò)展到對整個(gè)關(guān)系持續(xù)過程的價(jià)值(total episode value)衡量。Flint，Woodruff Gardial(1997)把顧客價(jià)值定義為：在一個(gè)具體的使用狀態(tài)下，顧客在給定的所有相關(guān)利益和付出之間的權(quán)衡下，對供應(yīng)商為他們創(chuàng)造的價(jià)值的評估。Ulaga Chacour(2001)把組織市場中的顧客感知價(jià)值定義為：顧客組織的主要決策者對從供應(yīng)商的提供物所感知的利得與利失之間的權(quán)衡，并且考慮到特定使用情境下的可獲得的其他供應(yīng)商的提供物。學(xué)者們對顧客價(jià)值還沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的定義，Adam Lindgreen Finn Wynstra(2005)把學(xué)者們對組織市場中顧客價(jià)值的定義分為兩種類型，一種類型主要指產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，另一種主要指買方——賣方關(guān)系的價(jià)值。

白長虹(2001)教授對顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素研究進(jìn)行了梳理：Parasuraman(2000)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素是西方學(xué)者對顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的共同認(rèn)識；美國生產(chǎn)力與質(zhì)量中心研究發(fā)現(xiàn)，不斷學(xué)習(xí)、善于集成和運(yùn)用知識也是顧客價(jià)值的重要來源；瑞典的Gronroos教授認(rèn)為，顧客價(jià)值的來源還應(yīng)包括維持關(guān)系的努力，可以通過發(fā)展良好而持續(xù)的顧客關(guān)系來創(chuàng)造價(jià)值；范秀成教授認(rèn)為，品牌權(quán)益也成為一個(gè)日益重要的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。Wolfgang Ulaga(2003)把組織市場中顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素(relationship value drivers)分成8類：產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)支持，交貨，供應(yīng)商技術(shù)專長，上市時(shí)間，人際交往，產(chǎn)品直接成本(價(jià)格)，過程成本。前6個(gè)因素為感知利得，后2個(gè)因素為感知利失。同時(shí)，Wolfgang Ulaga Andreas Eggert(2006)認(rèn)為，核心提供物(Core Offering)，獲取過程(Sourcing Process)，顧客運(yùn)營(Customer Operations)既是減少顧客利失，也是增加顧客利得的三個(gè)源泉。其中，核心提供物包括產(chǎn)品質(zhì)量、交貨績效兩個(gè)因素，獲取過程包括服務(wù)支持、人際交往兩個(gè)因素，顧客運(yùn)營包括供應(yīng)商技術(shù)專長、上市時(shí)間兩個(gè)因素。

三、組織市場中的顧客價(jià)值鏈及其構(gòu)建

(一)顧客價(jià)值鏈研究文獻(xiàn)綜述

關(guān)于顧客價(jià)值鏈理論，邁克爾·波特(1985)教授指出，在存在企業(yè)價(jià)值鏈的同時(shí)，作為消費(fèi)者也有自己的價(jià)值鏈，即買方價(jià)值鏈。他認(rèn)為，一個(gè)公司可以通過采取提高買方效益或者減少買方成本的方式，為買方創(chuàng)造他們需要的價(jià)值。但是，波特沒有畫出與企業(yè)價(jià)值鏈同樣明確的顧客價(jià)值鏈，只是指出，企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值是由企業(yè)價(jià)值鏈和買方價(jià)值鏈之間的聯(lián)系的全部射線確定的。倪自銀(2003)認(rèn)為，典型的顧客價(jià)值鏈包括識別確認(rèn)需求、獲取產(chǎn)品信息、備選產(chǎn)品評估、訂貨、付款、取貨、安裝調(diào)試、商品退換、產(chǎn)品使用、對外傳遞信息、產(chǎn)品維修、處置報(bào)廢產(chǎn)品等環(huán)節(jié)。郭琳(2003)從關(guān)系營銷的角度探討了顧客價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理，構(gòu)建了價(jià)值鏈基礎(chǔ)上的價(jià)值共同創(chuàng)造模型，把企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程與顧客價(jià)值創(chuàng)造過程通過企業(yè)與顧客的對話聯(lián)系起來，她把顧客價(jià)值鏈劃分為搜索、獲得、使用、維護(hù)、處理五個(gè)環(huán)節(jié)，顧客通過這些步驟來獲取自身利益和價(jià)值。王乃靜(2004)教授等進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了關(guān)系過程對創(chuàng)造顧客價(jià)值的作用，他主張把顧客價(jià)值分為交易價(jià)值和關(guān)系價(jià)值。交易價(jià)值指顧客對整個(gè)交易過程中的每個(gè)交易片段的感知價(jià)值的總和，關(guān)系價(jià)值指顧客對企業(yè)維系長期關(guān)系過程中所作的各種努力的感知價(jià)值的總和。崔迅(2005)博士等主要對顧客生活價(jià)值鏈進(jìn)行了研究，提出了組合消費(fèi)價(jià)值鏈模型。孫明貴(2006)教授等認(rèn)為，顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程就是顧客需求的滿足過程，這一過程與顧客的消費(fèi)過程緊密聯(lián)系在一起，但這個(gè)消費(fèi)過程不是單純指使用環(huán)節(jié)，還包括購買前的信息搜集、比較決策、購買過程以及使用后的廢棄等等。只有供應(yīng)鏈與價(jià)值鏈提供和傳遞價(jià)值的過程與顧客消費(fèi)過程統(tǒng)一起來，在時(shí)間、空間、內(nèi)容、形式等方面充分滿足顧客需求，才能最終實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。

(二)組織市場中的顧客價(jià)值鏈構(gòu)建

上述顧客價(jià)值鏈的研究主要偏向于消費(fèi)者價(jià)值鏈的構(gòu)建，組織顧客與消費(fèi)者之間購買目的、購買決策過程明顯不同，因此，有必要探討組織市場中的顧客價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)。組織市場中的顧客價(jià)值鏈代表了組織客戶對顧客價(jià)值的感知過程，也就是組織顧客價(jià)值的形成過程。實(shí)際上，組織顧客的購買決策、使用產(chǎn)品、處置產(chǎn)品的過程是顧客價(jià)值感知的主要過程，同時(shí)人員、服務(wù)、知識、技術(shù)、品牌等調(diào)節(jié)了顧客價(jià)值的形成，起到輔助作用，借鑒邁克爾·波特的價(jià)值鏈模型結(jié)構(gòu)，可以構(gòu)建組織市場中的顧客價(jià)值鏈。顧客價(jià)值感知的主要過程是產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的形成過程，輔助過程是顧客關(guān)系價(jià)值的形成過程，并且直接影響著產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的大小，會(huì)起到增加或減少產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值的作用。鑒于組織市場營銷中關(guān)系營銷的重要地位，人員、服務(wù)、知識、技術(shù)和品牌所形成的顧客價(jià)值將對顧客的購買決策產(chǎn)生重要影響。本文只是對組織市場中的顧客價(jià)值鏈進(jìn)行了初步構(gòu)建，其具體展開及驗(yàn)證將是下一步的主要研究方向。

[責(zé)任編輯 馮勝利]