潘文富

“企業(yè)中尤其是大品牌企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)化，實(shí)行渠道扁平化是必然的發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)這個(gè)趨勢(shì)，市級(jí)總經(jīng)銷為了維護(hù)自己的利益，提高與企業(yè)談判的籌碼，往往會(huì)先于廠家一步，將渠道下沉，做縣級(jí)分銷商的再分銷。更有甚者，還會(huì)找出種種借口直接將分銷商砍掉，自己接管原分銷商開(kāi)拓的縣級(jí)市場(chǎng)。這些被砍掉的經(jīng)銷商往往是總經(jīng)銷下面銷量排名居前列的大戶，對(duì)于他們而言，往往是傾其所有才做出這樣的市場(chǎng)成績(jī)，一朝被砍基本是元?dú)鈫适?，個(gè)人事業(yè)跌入谷底。如何防止做大被砍，是分銷商們要注意的問(wèn)題。”

案例

一個(gè)M乳品縣級(jí)分銷商的含淚獨(dú)白

我們是M 乳品山西省某市級(jí)總代理隸屬下的縣級(jí)分銷商，同時(shí)我們縣也是較早經(jīng)銷M 乳品液態(tài)奶產(chǎn)品的縣份。早在6 年前，當(dāng)M 乳品剛剛進(jìn)入我們本地市場(chǎng)時(shí)，還鮮為人知、不被認(rèn)可，我們像撫養(yǎng)自己的孩子一樣，在克服了常人無(wú)法想像的諸多艱難困苦之后，最終將它一步步培養(yǎng)長(zhǎng)大。M 乳品在各自的市場(chǎng)里，由5 年前的10~20 箱陸續(xù)進(jìn)貨、2萬(wàn)多元年銷量，發(fā)展成為目前的日吞吐1200 余箱、年銷量近800 萬(wàn)元，有庫(kù)房、有文員、有業(yè)務(wù)、有配送、有車(chē)輛的專業(yè)隊(duì)伍，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)第一乳品。

這其中，雖不乏品牌效應(yīng)的支持和M 乳品領(lǐng)導(dǎo)的正確決策，但更飽含著我們這些終端分銷商每天起早摸黑、上山下鄉(xiāng)、風(fēng)雨無(wú)阻、服務(wù)客戶所做出的努力和奉獻(xiàn)。然而就在我們播撒了辛勞和汗水，打算收獲成熟的喜悅時(shí)，最近卻被總代理找出種種借口停止供貨，且不再另找其他分銷商，而均由他們直接配送，并美其名曰“細(xì)化市場(chǎng)”。為什么只對(duì)大縣的成熟市場(chǎng)加以“細(xì)化”，而對(duì)小縣市場(chǎng)卻不加理睬？為什么不再另找其他分銷商而均由他們直接配送？為什么不聽(tīng)我們?nèi)魏谓忉尪讶艘还髯哟蛩?？為什么在?dāng)初艱難創(chuàng)業(yè)時(shí)不見(jiàn)他們直接來(lái)做一窮二白的市場(chǎng)？原因一言以蔽之：市場(chǎng)成熟了，不再需要我們分銷商了！

退而言之，假如是我們真的做市場(chǎng)有差距，為什么不可以限期整改而是一棍子打死人呢？被他強(qiáng)占的市場(chǎng)又是怎樣的情況？我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品項(xiàng)不全、形象不整現(xiàn)象隨處可見(jiàn)，門(mén)店斷貨、臨期產(chǎn)品時(shí)有發(fā)生，這就是他們自己所做的市場(chǎng)？司馬昭之心，路人皆知！當(dāng)初接產(chǎn)品的時(shí)候總經(jīng)銷說(shuō)的話是多么好聽(tīng)，當(dāng)初接來(lái)時(shí)是怎么樣做市場(chǎng)的，簡(jiǎn)直是沒(méi)命的去開(kāi)拓市場(chǎng)，可現(xiàn)在還是竟然被迫失去了這個(gè)產(chǎn)品，我們就是被總經(jīng)銷當(dāng)槍使了。

談及M 乳品公司的“細(xì)化市場(chǎng)”一詞，我們完全理解公司的初衷，但當(dāng)這一詞語(yǔ)被人別有用心地利用成為強(qiáng)占市場(chǎng)的借口時(shí)，我們作為普普通通的“奶商”，在自己辛辛苦苦培養(yǎng)起來(lái)的成熟市場(chǎng)任由他人強(qiáng)占時(shí)卻無(wú)能為力，眼看著十多名自己多年培養(yǎng)的業(yè)務(wù)精英被親手逐一遣散，一臺(tái)臺(tái)車(chē)輛停止運(yùn)轉(zhuǎn)，一間間庫(kù)房被迫閑置，我們只能掩面而泣、垂淚天明！

更使我們失望的是，發(fā)生此事后，我們也曾向M 乳品有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)反映，但得到的都是同樣的解釋：“也許你們是委屈、值得同情的，但只要總代理能完成銷量任務(wù)、沒(méi)有嚴(yán)重的截流贈(zèng)品行為就算合格；他們不要你們分銷商，那是你和他之間的事情，我們無(wú)能為力?！奔词刮覀?cè)偃砻?，在配貨品?xiàng)、運(yùn)輸線路、市場(chǎng)銷量、資源配制等方面，完全有能力對(duì)廠家合作時(shí)，廠家也以求穩(wěn)怕亂、暫時(shí)不考慮予以拒絕。這時(shí)，我只知道，在市場(chǎng)做大做成熟而被總代理強(qiáng)占時(shí)，廠家卻無(wú)一人站出來(lái)幫助我們這些可憐的分銷商，哪怕僅僅說(shuō)句安慰的公道話！在花費(fèi)了近40 萬(wàn)元投入、放棄了所有的產(chǎn)品，只一心一意認(rèn)真做M 乳品，市場(chǎng)做成熟之后，卻落得個(gè)如此悲慘下場(chǎng)，怎不令人心寒徹骨？！回頭再想起M 乳品企業(yè)文化里的一句“要想做事，必先做人”，感覺(jué)是那樣的蒼白而好笑。

現(xiàn)在的情況是，華北銷售中心、M 乳品市場(chǎng)部乃至M 乳品本部的高層都是“踢皮球”。倘若談及感恩，我們和M 乳品應(yīng)該是相互的，我們沒(méi)有了它，也許我們少掙了錢(qián)，但假如沒(méi)有了我們分銷商的共同努力，M 乳品也絕不會(huì)在我們地區(qū)取得全國(guó)第8 名如此驕人的業(yè)績(jī)。試問(wèn)，其中有沒(méi)有我們分銷商的功勞？哪怕在被總代理霸占市場(chǎng)之后，M 乳品公司說(shuō)了一句客觀的安慰話嗎？沒(méi)有，一句也沒(méi)有。我們的問(wèn)題關(guān)鍵出在市場(chǎng)做得太大，被總代理垂涎而霸占，這就是問(wèn)題所在。我們并不是因?yàn)楹涂偞戆l(fā)生矛盾而把怨氣撒在M 乳品身上，而是截至目前，幾乎所有的M 乳品公司的領(lǐng)導(dǎo)都推說(shuō)不管，這樣消極的態(tài)度并不利于問(wèn)題的解決。

雖然我們只為了討還一個(gè)公道，但我們相信，我們的遭遇絕不只是個(gè)案，它所暴露出的一系列問(wèn)題更值得M 乳品高層深思—當(dāng)市場(chǎng)逐步培養(yǎng)日漸成熟時(shí)，有誰(shuí)才能保護(hù)我們分銷商的權(quán)益不受侵害？當(dāng)公司制度被總代理方面別有用心地利用而淪為統(tǒng)治工具時(shí)，怎樣的監(jiān)督機(jī)制才能避免“燈下黑”？當(dāng)一些總代理視M 乳品為自家產(chǎn)物，為牟取更多利益而置市場(chǎng)大局于不顧時(shí)，M 乳品怎樣才能維護(hù)企業(yè)戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展？

[案例解析]

文中的這位二批商確實(shí)可憐，辛辛苦苦付出這么多，到頭來(lái)卻落得這般田地，在流汗流血之后，還得讓人家流淚。不過(guò)商場(chǎng)上是不相信眼淚的，流再多的淚也解決不了任何問(wèn)題。做生意出問(wèn)題，作為老板自己首先要檢討，看這其中有多少問(wèn)題出在自己身上。以筆者的個(gè)人角度來(lái)看，文中的這位二批商之所以出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，主要責(zé)任也是出在這位二批商自己的身上。筆者稍做分析，列舉了其中幾點(diǎn)，以供大家參考之用。

1．指導(dǎo)思想上的錯(cuò)誤定位

由始至終，文中這位二批商是在遵循道德法則，認(rèn)為我認(rèn)真對(duì)待市場(chǎng)，上游就會(huì)認(rèn)真對(duì)待我，認(rèn)為付出就有回報(bào)，認(rèn)真把市場(chǎng)做好，上游經(jīng)銷商乃至廠家就會(huì)持續(xù)與自己合作下去。于是乎，大量的人力、物力、財(cái)力投入下去?？墒嵌讨v的是道德，人家經(jīng)銷商講的是道理，這道理就是利用二批商來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，等市場(chǎng)成熟了，再把二批商一腳踢開(kāi)。廠家講的也是道理：“只要總代理能完成銷量任務(wù)、沒(méi)有嚴(yán)重的截流贈(zèng)品行為就算合格。”總而言之，上游經(jīng)銷商和廠家都在遵循“道理”。而二批商卻在遵循“道德”。至于這廠家的企業(yè)文化“要想做事，必先做人”之類，那更是好笑，這些企業(yè)文化都是用來(lái)管理員工的工具，作為二批商，只是廠家產(chǎn)品的分銷商而已，居然還去相信這些東西。

2．錯(cuò)誤地定位雙方的關(guān)系

做生意自然是要與別人合作，這雙方合作，從表面上來(lái)看，是合作共贏，是價(jià)值交換。其實(shí)從根本上來(lái)說(shuō)，所謂合作，也就是在利用對(duì)方。為了自己的利益最大化，都在設(shè)法把對(duì)方當(dāng)槍使，不過(guò)各自水平的高低就決定了自己在把別人當(dāng)槍使，還是自己被別人當(dāng)槍使。既然經(jīng)銷商能把二批商當(dāng)槍使，那么二批商自然也能考慮如何把經(jīng)銷商當(dāng)槍使，通過(guò)經(jīng)銷商接觸到廠家高層（別等出了事再趕緊聯(lián)系廠家高層），利用經(jīng)銷商來(lái)打擊自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利用經(jīng)銷商收集新廠家新

產(chǎn)品的信息等等。

3．對(duì)產(chǎn)品和品牌別帶感情

流汗流血是一種付出，而付出的意義在于回報(bào)，否則再多的付出也是沒(méi)有價(jià)值的。不過(guò)流淚說(shuō)明了是有感情的付出，二批商對(duì)這個(gè)產(chǎn)品這個(gè)品牌是傾注了心血，寄托了希望，甚至是有點(diǎn)像自己一手養(yǎng)大的孩子一樣，所以在看待生意時(shí)，自然摻加了不少感情色彩，失去時(shí)才會(huì)流淚。

其實(shí)做生意的核心是為了賺錢(qián)，所謂的產(chǎn)品、廠家、品牌、渠道、客戶這一切，都是賺錢(qián)的工具而已。對(duì)待工具，應(yīng)是高度的理性，該利用的就利用，該拋棄的就拋棄，盡可能地發(fā)揮工具的最大效益，一旦中間摻雜了感情因素在里面，自然就沒(méi)那么理性了。該放棄的時(shí)候忍不下心來(lái)放棄，例如這位二批商，完全可以在前期利用M 乳品作為開(kāi)創(chuàng)局面和帶貨的工具，為自己打造一個(gè)乳品配銷網(wǎng)絡(luò)出來(lái)，同時(shí)利用自己分銷M 乳品的影響力，吸引其他乳品廠家上門(mén)洽談合作，最大限度地利用M 乳品的價(jià)值。

4．自己的價(jià)值在哪里？

廠家為什么要找經(jīng)銷商？經(jīng)銷商為什么要找二批商？難道廠家不會(huì)賣(mài)牛奶嗎？難道經(jīng)銷商不會(huì)賣(mài)牛奶嗎？在商業(yè)領(lǐng)域，不存在技術(shù)性難題，只有成本性難題，廠家之所以找經(jīng)銷商，和經(jīng)銷商找二批商的根本道理是一樣的，就是為了降低經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)銷商之所以后來(lái)取消二批商，也是算過(guò)賬的，必然是經(jīng)銷商自己做的成本已經(jīng)掌握在一個(gè)可以接受的水平，同時(shí)這經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也處在一個(gè)可控的范圍內(nèi)，也不用顧忌二批商報(bào)復(fù)什么的，所以經(jīng)銷商才有膽子有信心有決心取消二批商。那讓我們反過(guò)來(lái)算一下這個(gè)賬，若是在同樣的經(jīng)營(yíng)成本下，二批商的銷售效率更高，銷量更大，或者這位二批商在當(dāng)?shù)赜性S多獨(dú)特的、不可復(fù)制的辦法可以來(lái)控制經(jīng)營(yíng)成本，那么經(jīng)銷商還會(huì)來(lái)取消二批商嗎？再者，若是這位二批商在當(dāng)?shù)氐那朗袌?chǎng)有一定的影響力，可以做活一個(gè)產(chǎn)品，也可以做死一個(gè)產(chǎn)品，還可以迅速引進(jìn)同類產(chǎn)品，還有一定的技術(shù)性市場(chǎng)壁壘，這樣的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商斷然不會(huì)不考慮的。經(jīng)銷商之所以敢毫無(wú)顧忌地把二批商開(kāi)掉，說(shuō)明了這二批商手里沒(méi)什么能夠牽制經(jīng)銷商的東西。

經(jīng)銷商和二批商一樣，都是靠手中掌握的銷售渠道吃飯的，不斷地拓展和建設(shè)自己的銷售渠道才是硬道理，這也是自己的價(jià)值所在。

5．別只埋著頭做生意

二批商的上游是經(jīng)銷商，是廠家，可是在本案例中，這位二批商花費(fèi)了大量精力在其下游客戶身上，似乎在上游客戶方面花費(fèi)的精力不是太多。

無(wú)論做多大還是多小的生意，都不能只顧埋著頭做自己的生意，而應(yīng)該保持對(duì)上下游客戶的研究，學(xué)會(huì)主動(dòng)了解對(duì)方，知道上下游客戶現(xiàn)在在擔(dān)心些什么，在考慮些什么，除了產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)工作外，還能幫自己的客戶做些什么。

在整個(gè)事件中，按說(shuō)是沒(méi)廠家什么事，這完全是經(jīng)銷商與二批商之間的事情，廠家這個(gè)態(tài)度也是可以理解的，事實(shí)上廠家即便出面，也是很難解決的，關(guān)鍵是根本原因并不在廠家身上，而在二批商自己身上。筆者說(shuō)得刻薄一點(diǎn)，可憐之人必有可恨之處，文中這位可憐的二批商，其根本原因還是出在自己身上，出了事再來(lái)怨天尤人又有什么用？