“We will we will rock you，We will we will rock you”，當皇后樂隊的這首《搖滾萬歲》響徹于安踏在電視臺黃金時段播放的廣告，英國“有史以來最偉大的樂隊”與安踏的合作，讓安踏一貫的草根形象陡然間多了些洋味道。

這已經不是安踏與皇后樂隊的第一次合作了。在2006年多哈亞運會上，安踏硬是把另一首皇后樂隊的《我們是冠軍》唱成了流行歌曲。安踏最近一次國際化的舉動則來自10月18日，公司宣布簽下NBA休斯敦火箭隊的史蒂夫·弗朗西斯。安踏(中國)有限公司董事局主席兼CEO丁志忠表示，這一合作不是簡單的企業(yè)形象代言人行為，“弗朗西斯”品牌產品將成為今后安踏籃球系列中的重要組成部分。

丁志忠說：“安踏目前已經擁有草根籃球、國內聯(lián)賽等重要的資源。簽約弗朗西斯后，安踏的籃球營銷金字塔初見規(guī)模?！彼€進一步透露，安踏已經制定了一個面向未來、長效的產品與品牌發(fā)展體系，簽約弗朗西斯僅是一個起點，還會有一系列的發(fā)展計劃醞釀實施。

安踏的籃球營銷金字塔，是包括NBA、CBA以及街頭籃球產品的一個產品架構。就站在塔尖的“弗朗西斯”品牌來說，安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽對《商務周刊》強調：“塔尖不代表高價格，只代表高形象，安踏的戰(zhàn)略永遠是生產大眾消費者消費得起的產品?！?/p>

事實上，國內運動品牌簽約NBA明星已經蔚然成風。前有巴蒂爾代言匹克，海耶斯代言李寧，后有安踏簽約“弗老大”并瞄準斯科拉，難怪美國媒體戲稱，火箭隊已經成為“中國球鞋隊”。對于國內運動品牌紛紛搶灘NBA，有專家認為，這主要是國內運動品牌出自國際化以及進一步提升品牌形象的考慮。

但徐陽一再強調，安踏的主要市場在國內，通過NBA平臺樹立高端的品牌形象，其主要的商業(yè)目的是借此拉動國內市場?！鞍蔡さ亩ㄎ灰恢痹谥卸耸袌?，再怎么比，安踏與耐克和阿迪達斯等一線品牌還是有差距的?！毙礻柕难韵轮馐?，追求高端化并非以“安穩(wěn)、踏實”為企業(yè)文化的安踏現(xiàn)階段所追求的目標。

在市場占有率上，徐陽將安踏歸入“第一集團”的行列，即以耐克、阿迪達斯、李寧和安踏領軍的市場份額均達到89％以上的品牌。徐陽認為，安踏之所以能夠穩(wěn)列第一軍團，與耐克、阿迪等品牌相媲美的主要原因，在于安踏對自己的清晰定位。“全中國還有四五億人買不起安踏鞋，這將是多么大的一個市場潛力?！彼f，“我們的最大目標市場始終在國內。”

而簽約NBA明星這樣的國際化運作，可以將國際資源與國內市場相結合，達到“墻外種樹墻內開花”的效果。在如何使用弗朗西斯的問題上，安踏也遵循如皇后樂隊的《搖滾萬歲》和《我們是冠軍》這些廣告歌中傳遞出來的精神，即褪去弗朗西斯的明星光環(huán)，將其還原為一個成長自貧民家庭、身高并不占優(yōu)勢的“努力拼搏者”形象，秉承安踏品牌營銷中的一貫精髓。

正如占據了大眾市場絕對優(yōu)勢的豐田汽車與寶馬的競爭故事所講述的道理一樣，安踏深知鞏固并細分中端——這個消費者群體最為龐大的市場的重要性。被看作“高端”的耐克曾經眼紅于中檔市場需求的快速增長，“蠢蠢欲動”地開發(fā)出中檔產品，結果遭到市場的否決，不得不迅速收手。前車之鑒在此，安踏利用國際化資源進一步補充和鞏固國內消費市場，始終堅守“中端”產品，不失為當下的明智之舉。