摘 要：費(fèi)農(nóng)的產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為：根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后不同時(shí)期銷售的變化，可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期，對(duì)于不同時(shí)期，應(yīng)采取不同的營銷策略?；趯?duì)該理論的理解與運(yùn)用，文章首先通過對(duì)采集數(shù)據(jù)的分析，運(yùn)用定量分析法，做出了我國汽車行業(yè)還處在成長期的判斷。其次，分析了當(dāng)前汽車營銷中的問題與癥結(jié)。最后，結(jié)合理論與汽車營銷的實(shí)際情況，提出了如何改進(jìn)我國汽車營銷策略的建議。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期理論；汽車行業(yè)；營銷策略

中圖分類號(hào)：C931.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009—3060(2007)04—0119—05

一、產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期理論是由美國哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)(R．Vernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市場(chǎng)上的營銷生命。他把產(chǎn)品生命周期分為三個(gè)階段，即新產(chǎn)品階段，成熟產(chǎn)品階段和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段。產(chǎn)品生命周期就是為交換而生產(chǎn)的商品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過程，即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命或經(jīng)濟(jì)壽命。它是相對(duì)于產(chǎn)品的物質(zhì)壽命或使用壽命而言的。物質(zhì)壽命反映商品物質(zhì)形態(tài)消耗的變化過程，市場(chǎng)壽命則反映商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場(chǎng)上的變化過程。

美國的波茲等學(xué)者提出產(chǎn)品生命周期依其進(jìn)入市場(chǎng)后不同時(shí)期銷售的變化，可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期。以后，英國的戈拍茲等人，用數(shù)學(xué)的方法或類比的方法，把研究產(chǎn)品生命周期與研究生物老化現(xiàn)象的規(guī)律結(jié)合起來，提出了戈拍茲曲線和其他曲線的數(shù)學(xué)模型。從定量研究上形成了描述產(chǎn)品市場(chǎng)銷售規(guī)律與競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品生命周期理論，并在市場(chǎng)營銷策略選擇中得到廣泛應(yīng)用。

根據(jù)波茲的觀點(diǎn)，以銷售量和利潤作為衡量依據(jù)，產(chǎn)品在不同時(shí)期所表現(xiàn)出的特點(diǎn)各不相同——

投入期：產(chǎn)品技術(shù)尚不完全成熟、性能還不盡完善；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品還不了解，需求較為隱蔽；產(chǎn)品批量小、單位成本高，尚未建立起穩(wěn)固的銷售渠道，促銷費(fèi)用大，因而此階段利潤較少，甚至虧損。

成長期：產(chǎn)品技術(shù)已成熟、工藝穩(wěn)定；消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品已較為熟悉；大規(guī)模生產(chǎn)形成，單位成本迅速降低；銷售渠道較穩(wěn)固，銷售量亦大增，從而利潤迅速成長。

成熟期：市場(chǎng)需求趨于飽和，銷售增長率開始下降，利潤增長率也開始下降，全行業(yè)出現(xiàn)過剩；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，部分競(jìng)爭(zhēng)者開始退出，此時(shí)企業(yè)銷量很大，利潤多，現(xiàn)金收入多。

衰退期：產(chǎn)品逐漸由新產(chǎn)品所替代；產(chǎn)品銷售增長率迅速下降，甚至負(fù)增長率，從而銷量也開始下降；消費(fèi)者興趣已轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或持幣待購，價(jià)格下降至最低水平。

二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷管理策略

按照以上分析，為追求利益最大化，企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建與所在階段相匹配的營銷策略來獲取產(chǎn)品在各時(shí)期的最大價(jià)值，并盡快能延長興盛階段。

1．投入期的營銷策略

投入期的營銷目標(biāo)是創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和提高產(chǎn)品試用率，而不是考慮盈利問題。如果以價(jià)格和促銷為兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)有四種戰(zhàn)略可供選擇：快速撇脂戰(zhàn)略、緩慢撇脂戰(zhàn)略、快速滲透戰(zhàn)略以及緩慢滲透戰(zhàn)略。這里的“快速”與“緩慢”分別指高促銷水平和低促銷水平，“撇脂”與“滲透”是定價(jià)戰(zhàn)略中高價(jià)和低價(jià)的區(qū)分。各種戰(zhàn)略有不同的適用性，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品本身特點(diǎn)和企業(yè)知名度做出選擇。

2．成長期的營銷策略

成長期是市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品快速接受和利潤快速提高的時(shí)期。營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)為追求市場(chǎng)份額最大化。為了提高市場(chǎng)占有率、維持市場(chǎng)增長勢(shì)頭，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)調(diào)整營銷戰(zhàn)略。①改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)保證等外延產(chǎn)品，增加產(chǎn)品特色和式樣，尋找和進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；②以滲透市場(chǎng)定價(jià)法為主，降低價(jià)格以吸引下一層對(duì)價(jià)格敏感的購買者；③采用密集分銷，擴(kuò)大分銷覆蓋面并開拓新的分銷渠道；④促銷宣傳上從提高知名度轉(zhuǎn)為激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣、喜好和購買欲望，使之從對(duì)產(chǎn)品的了解轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好。

3．成熟期的營銷策略

成熟期的特點(diǎn)主要是產(chǎn)品銷售量達(dá)到最大，利潤高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手穩(wěn)中有降。為達(dá)到保護(hù)市場(chǎng)份額和爭(zhēng)取最大利潤這一目標(biāo)，首先，企業(yè)必須學(xué)會(huì)領(lǐng)先一步進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新，可通過市場(chǎng)營銷與開發(fā)增加現(xiàn)期產(chǎn)品的消費(fèi)量，即通過增加現(xiàn)有顧客產(chǎn)品使用量或通過尋找新的細(xì)分市場(chǎng)來達(dá)到。其次是產(chǎn)品創(chuàng)新。改變產(chǎn)品特征，如質(zhì)量、特色或式樣來吸引新的使用者。第三是營銷組合創(chuàng)新。即通過改變一個(gè)或多個(gè)營銷組合因素來改進(jìn)銷售，具體來說，采用品牌和型號(hào)多樣化，制定能夠抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)戰(zhàn)略，建立更廣泛更密集的分銷網(wǎng)絡(luò)，促銷宣傳強(qiáng)調(diào)品牌差異和利益。

4．衰退期的營銷策略

該階段的特點(diǎn)體現(xiàn)為銷售量急劇下降，利潤跌落，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少。營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)為壓縮開支，榨取剩余品牌價(jià)值。企業(yè)有維持、收獲和放棄i種戰(zhàn)略選擇。維持戰(zhàn)略是采取積極的應(yīng)對(duì)措施，可通過對(duì)品牌重新定位或?qū)ふ耶a(chǎn)品新功能回到產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期或增長期；收獲戰(zhàn)略則是通過減少各種成本仍繼續(xù)銷售從而獲取短期利潤；放棄戰(zhàn)略指從產(chǎn)品系列中逐步撤出。

三、我國汽車行業(yè)周期分析

我國汽車工業(yè)已有50余年的發(fā)展歷史。在世界各主要發(fā)達(dá)國家汽車工業(yè)已經(jīng)走過了批量生產(chǎn)、促銷競(jìng)爭(zhēng)階段，而進(jìn)入以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為中心的階段時(shí)，我國汽車工業(yè)的勞動(dòng)密集程度仍較高。目前，世界各主要發(fā)達(dá)國家汽車工業(yè)均已成為本國重要支柱產(chǎn)業(yè)，而我國汽車工業(yè)雖然近幾年發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但還未能在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮支柱產(chǎn)業(yè)的作用。具體的說，表現(xiàn)在：近7年來，我國汽車行業(yè)產(chǎn)銷量增長非常迅速，從1999年的183萬輛猛增到2005年的570萬輛。年均增幅為45％。據(jù)權(quán)威部門估計(jì)，“十一五”期末，我國汽車產(chǎn)能將達(dá)到2000萬臺(tái)的水平。2000－2005年我國汽車產(chǎn)銷增長率。

判斷汽車行業(yè)處于周期的哪個(gè)階段可以采用定量估計(jì)法，即用銷售額變化(△Y)與時(shí)間變化(△T)的比率(或利潤額變化與時(shí)間變化的比率)定量測(cè)定各階段的具體數(shù)值。理論界普遍認(rèn)為：從銷售起點(diǎn)起增長不足10％的為投入期；當(dāng)△Y/△T≥10％時(shí)，被認(rèn)為是成長期；當(dāng)△Y/△T從10％以上的增長速度開始下降，并且在0.1％～10％之間為成熟期；當(dāng)△Y/△T≤0.1％時(shí)，則已經(jīng)進(jìn)入衰退期。

通過對(duì)2000－2005年汽車產(chǎn)銷量增長率的統(tǒng)計(jì)分析可以看出，無論是產(chǎn)量增長率，還是銷量增長率都一直都高于10％，在2002和2003年產(chǎn)銷增長率甚至接近40％。由此，我們可以推斷出：目前我國

作者認(rèn)為我國汽車銷量近幾年這種爆發(fā)式的增長主要?dú)w于以下兩個(gè)原因：

(1)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值提高，部分居民經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)具備了汽車消費(fèi)能力。從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)歷看，人均GDP1000－2000美元開始進(jìn)入大眾汽車消費(fèi)時(shí)代。此時(shí)國內(nèi)生產(chǎn)總值每增加1個(gè)百分點(diǎn)，機(jī)動(dòng)車銷售將增加1.02－1.95個(gè)百分點(diǎn)。人均超過2000美元，轎車增長進(jìn)入高峰期。盡管中國人均GDP剛剛跨過1000美元，但在相對(duì)發(fā)達(dá)的東南沿海兩億人口的地區(qū)和城市，人均GDP已經(jīng)越過2000－3000美元，達(dá)到了大眾汽車消費(fèi)快速增長經(jīng)濟(jì)水平，出現(xiàn)了汽車消費(fèi)的巨大需求。而隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，從東部到中部、西部，從城市到農(nóng)村，不斷地有越來越多的人群加入汽車消費(fèi)的行列，由此將形成一個(gè)較長時(shí)期的汽車消費(fèi)增長過程。

(2)政府為擴(kuò)大內(nèi)需，調(diào)整了消費(fèi)政策，被壓抑的汽車消費(fèi)潛力逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買力。“進(jìn)一步擴(kuò)大國內(nèi)需求，調(diào)整投資和消費(fèi)的關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用”的宏觀政策為中國汽車消費(fèi)持續(xù)較快增長提供了政策導(dǎo)向作用。

四、汽車行業(yè)營銷當(dāng)前存在的問題

目前國內(nèi)汽車行業(yè)發(fā)展飛快，但整體營銷基礎(chǔ)卻非常薄弱，現(xiàn)有的營銷渠道模式包括：品牌專賣店、總代理模式、汽車交易市場(chǎng)、特許連鎖模式、汽車超市等等。

汽車生產(chǎn)與銷售企業(yè)的整體實(shí)力和服務(wù)質(zhì)量參差不齊，從事汽車營銷人員的素質(zhì)也是大相徑庭。處于體系不健全、方式落后、售后服務(wù)差、融資消費(fèi)剛起步的狀態(tài)：一是由于地方利益的驅(qū)動(dòng)，全國統(tǒng)一的大市場(chǎng)格局經(jīng)常受到地方保護(hù)主義的干擾，汽車市場(chǎng)長期處于地區(qū)割裂局面尚未完全打破；二是國內(nèi)汽車廠商建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)的工作均在起步階段。而目前，我國汽車流通領(lǐng)域還是以集貿(mào)市場(chǎng)式和多品牌小型銷售店式的經(jīng)營為主體，“一家賣多種產(chǎn)品，一種產(chǎn)品多家賣”是普遍現(xiàn)象；三是售后服務(wù)水平較低，缺乏專業(yè)化、高水平的汽車修理廠，而綜合性、大規(guī)模的汽車配件、汽車用品和汽車裝飾用品市場(chǎng)也只剛剛起步；四是從支付手段上看，銀行消費(fèi)信貸的分期付款業(yè)務(wù)剛剛啟動(dòng)，政策有待完善，目前，由于我國的信譽(yù)體系尚未建立，全部風(fēng)險(xiǎn)由經(jīng)銷商一家承擔(dān)，困難較大；五是營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的營銷管理人才奇缺，營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段尚難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

五、改進(jìn)汽車行業(yè)營銷策略的建議

目前國內(nèi)汽車行業(yè)產(chǎn)能已經(jīng)呈現(xiàn)出過剩趨勢(shì)，各大汽車廠商的庫存數(shù)量巨大，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。汽車廠商都加強(qiáng)了營銷的力量，力爭(zhēng)在銷售中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)。根據(jù)上述產(chǎn)品生命周期理論中成長期營銷策略的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為，以下幾個(gè)方面值得關(guān)注：

(1)不斷提高自主開發(fā)能力和國產(chǎn)化水平，加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。我國企業(yè)在自主開發(fā)和合作開發(fā)上具有很大的差距，主要依賴于技術(shù)引進(jìn)和模仿。引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)對(duì)節(jié)約研發(fā)成本和我國汽車制造商目前的情況是很有好處的，但是不能形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力?？鐕驹谙蛭覈斎爰夹g(shù)的時(shí)候，往往不會(huì)把關(guān)鍵核心技術(shù)輸出，而只是派出技術(shù)人員或者合作的形式。而且引進(jìn)消化雖然可以實(shí)現(xiàn)較高的國產(chǎn)化率，但是在技術(shù)更新和產(chǎn)品換代如此之快的今天，等我們剛剛消化完，更新的技術(shù)又出現(xiàn)了，可能形成“引進(jìn)—落后—再引進(jìn)—再落后……”的惡性循環(huán)。因此，光是引進(jìn)消化不能真正培育我國汽車工業(yè)的核心能力，而必須在學(xué)習(xí)、引進(jìn)、消化的同時(shí)，積極地主動(dòng)創(chuàng)新。

(2)使汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈擴(kuò)大化。目前，汽車銷售利潤在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤構(gòu)成中僅占20％，零部件供應(yīng)占20％，而50％到60％利潤則是由服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的，包括維修、保養(yǎng)、檢測(cè)、救援等。如果企業(yè)的營銷行為還僅僅是把大部分精力用在向廠家公關(guān)上，而不是為用戶提供最好的服務(wù)，那么在價(jià)值開發(fā)上也只能處于初級(jí)階段。隨著汽車保有量的增加，汽車服務(wù)存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Α＿@是我國汽車制造商以后的一個(gè)發(fā)展方向。

(3)樹立品牌形象。品牌的價(jià)值有時(shí)候會(huì)超過產(chǎn)品自身的價(jià)值，特別是汽車這種在國內(nèi)還屬于高消費(fèi)的產(chǎn)品。汽車制造商要注重汽車的品牌價(jià)值，可以通過廣告、促銷、車展等形式樹立本公司的形象，形成品牌價(jià)值。

(4)完善汽車營銷的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，真正實(shí)現(xiàn)人性化的服務(wù)，形成消費(fèi)者忠誠保障體系。首先，要提高營銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)，包括職業(yè)道德素質(zhì)、職業(yè)技能素質(zhì)等，這樣才可能真正地為消費(fèi)者提供人性化的汽車營銷服務(wù)；其次，應(yīng)積極尋求并建立一個(gè)平臺(tái)，作為溝通與聯(lián)系老客戶、新客戶、潛在目標(biāo)客戶的紐帶，如成立汽車俱樂部、設(shè)立客戶跟蹤卡等。堅(jiān)持為老客戶提供全程化服務(wù)，通過定期檢查、提供維修服務(wù)和技術(shù)升級(jí)，關(guān)心老客戶，促進(jìn)老客戶形成品牌忠誠度；對(duì)于新客戶，堅(jiān)持交易完成不是銷售終點(diǎn)的原則，培養(yǎng)銷售與服務(wù)人員的電話行銷與跟蹤能力，堅(jiān)持銷售回訪，培養(yǎng)新顧客對(duì)品牌的忠誠度；對(duì)于潛在的客戶，通過組建客戶俱樂部，建立直銷體系，建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，開展目標(biāo)對(duì)應(yīng)的跟蹤營銷。只有把營銷服務(wù)本身做成一種品牌，才能夠形成消費(fèi)者的忠誠保障體系，也才能夠打開營銷的局面。

(5)探索推廣汽車文化營銷。任何產(chǎn)品都是一種物化的文化，因此無法否認(rèn)文化潛移默化的作用及所產(chǎn)生的效應(yīng)，文化營銷可以增強(qiáng)企業(yè)的知名度和顧客對(duì)品牌的忠誠度。由于每一個(gè)車型都有既定的定位，決定購買同一車型的消費(fèi)者必定在收入、社會(huì)地位等方面可能存在一定的共性。因此，在汽車新營銷時(shí)代，不少活動(dòng)都是圍繞汽車文化而展開的。未來的汽車營銷應(yīng)賦予更多的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者的消費(fèi)行為成為一種文化品位的體現(xiàn)。

(責(zé)任編輯：周淑英)