據(jù)報道，2007年3月山西省介休市工商局執(zhí)法人員在市場巡查中發(fā)現(xiàn)一種“伊俐”牌牛奶，其商標(biāo)與“伊利”牌牛奶的商標(biāo)十分相似，足以使人混淆，嚴(yán)重侵害了伊利公司和廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，已經(jīng)構(gòu)成仿冒知名商品商標(biāo)的不正當(dāng)競爭行為。該局執(zhí)法人員依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第二十一條之規(guī)定，沒收其違法所得并處以罰款。

的確，由不正當(dāng)競爭引起的商標(biāo)仿冒問題在社會上愈演愈烈，正如一首廣泛流傳的打油詩所描述的：“‘卡丹’到處有，‘狐貍’滿山走，‘老爺車’被偷，‘鱷魚’全國游，‘金利來’愁！愁！愁！”（吳漢江、曹煒，《商標(biāo)語言》66頁）

商標(biāo)根據(jù)其構(gòu)成要素可以分為文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)和組合商標(biāo)。本文以在市場上找到的和在相關(guān)著作或文章中看到的仿冒商標(biāo)為研究對象，針對商標(biāo)中的語言文字仿冒問題從其類型、原因和對策這三個方面提出自己的一些觀點(diǎn)和看法。

一、商標(biāo)語言文字仿冒的類型

文字商標(biāo)仿冒，是指仿冒商標(biāo)制造者未經(jīng)名牌商標(biāo)所有人的許可，在同一種商品、服務(wù)或類似商品、服務(wù)上使用的與其注冊商標(biāo)讀音、字形、語義的一項或多項或者文字的整體結(jié)構(gòu)相似，導(dǎo)致普通消費(fèi)者對商品或服務(wù)的來源產(chǎn)生混淆的行為。在這種行為下產(chǎn)生的商標(biāo)就稱為文字仿冒商標(biāo)。

對于文字商標(biāo)而言，一般需要從音、形、義這三個方面進(jìn)行考察?；诖?，可以把仿冒商標(biāo)大體上分為以下幾類：

1.讀音仿冒類

有些仿冒商標(biāo)在字形和語義上與名牌商標(biāo)并不相似，但在讀音上卻與名牌商標(biāo)有著相同或相近的讀音，使其聽起來讓人誤以為二者是同一商標(biāo)。由此，又可以將讀音仿冒類商標(biāo)分為以下兩種情況：

（1）同音仿冒：同音仿冒商標(biāo)是指與名牌商標(biāo)的讀音相同的仿冒商標(biāo)。例如某名牌餅干商標(biāo)“樂之”遭“樂芝”仿冒，某名牌電腦商標(biāo)“恒升”遭“恒生”仿冒等。其中“之”和“芝”、“升”和“生”分別是兩個不同的字，但同音。

（2）近音仿冒：近音仿冒商標(biāo)是指與名牌商標(biāo)的讀音相近的仿冒商標(biāo)。例如某名牌服裝商標(biāo)“以純”遭“衣純”仿冒，某名牌八寶粥商標(biāo)“親親”遭“新新”仿冒，某名牌奶糖商標(biāo)“喔喔”遭“哇喔”仿冒等。其中“以”、“衣”二字的聲母、韻母都相同，只是聲調(diào)稍有不同；“親”“新”二字的韻母、聲調(diào)都相同，只是聲母稍有不同；“喔”、“哇”二字的聲母、聲調(diào)都相同，只是韻母稍有不同。

2.字形仿冒類

有些仿冒商標(biāo)的讀音和語義并不相似，但是卻在字形外觀上與名牌商標(biāo)有著這樣或那樣的相似之處。根據(jù)仿冒商標(biāo)對于名牌商標(biāo)字形加以改變的方式不同，又可以將字形仿冒類商標(biāo)分為以下幾種情況：

（1）改變筆畫：改變筆畫仿冒商標(biāo)是指在名牌商標(biāo)的基礎(chǔ)上加、減筆畫，或以某筆畫取代某筆畫而成的仿冒商標(biāo)。例如，某名牌酒商標(biāo)“全興大曲”遭“金興大曲”仿冒，某名牌飲料商標(biāo)“太陽神”遭“大陽神”仿冒，某名牌方便面商標(biāo)“康師傅”遭“康帥傅”仿冒等。

（2）改變字序：改變字序仿冒商標(biāo)是指在名牌商標(biāo)的基礎(chǔ)上改變字的排列順序而成的仿冒商標(biāo)。例如某名牌食品商標(biāo)“好吃點(diǎn)”遭“吃好點(diǎn)”仿冒等。

（3）改變字組：改變字組仿冒商標(biāo)是指在名牌商標(biāo)的基礎(chǔ)上加、減字，改變某個字或某些字，或改變字的順序組合而成的某些商標(biāo)。由于這一類商標(biāo)在整個仿冒商標(biāo)中所占的比例最大，我們再進(jìn)一步將它分三個小類型：

①加、減字型：例如，某名牌服裝商標(biāo)“蘋果”遭“蘋果王”、“金蘋果”仿冒，某名牌化妝品商標(biāo)“玉蘭油”遭“麗珠玉蘭油”、“玉蘭花油”仿冒，某名牌洗發(fā)水商標(biāo)“好迪”、“潘婷”分別遭“大/小好迪”、“瑩采潘婷”仿冒，某名牌白酒商標(biāo)“諸葛釀”遭“諸葛”仿冒，某名牌糖果商標(biāo)“大白兔”遭“白兔”仿冒等。

②改變某個或某些字型：例如，某名牌飲料商標(biāo)“可口可樂”遭“可喜可樂”仿冒，某名牌酒商標(biāo)“小豹子”、“瀘州老窖”分別遭“小豹王”、“瀘酒老窖”仿冒，某名牌調(diào)和油商標(biāo)“金龍魚”遭“金龍游”仿冒等。

③改變字的排列組合型：例如某名牌快餐商標(biāo)“肯德基”、“麥當(dāng)勞”遭“麥肯姆”、“麥肯基”、“麥肯斯基”仿冒，某名牌洗發(fā)水商標(biāo)“蒂花之秀”遭“蒂女之花”仿冒，某名牌餅干商標(biāo)“鬼臉嘟嘟”遭“笑臉嘻嘻”仿冒。

3.語義仿冒類

有些仿冒商標(biāo)在讀音和字形上與名牌商標(biāo)并不相似，可是在語義上指稱的對象和表達(dá)的概念卻與名牌商標(biāo)相同，容易使人產(chǎn)生誤解，以為二者是相同的商品、服務(wù)或商品、服務(wù)的來源相同。例如，某名牌自行車及其零件商標(biāo)“鳳凰”遭“PHOENIX”仿冒，再如某商標(biāo)“孫悟空”遭“齊天大圣”仿冒等。懂得“PHOENIX”這個英語單詞的人都知道它就是指的“鳳凰”，在絕大多數(shù)中國人甚至很多外國人的觀念中“齊天大圣”與“孫悟空”也是可以劃上等號的，因此很容易讓人產(chǎn)生混淆。

這三類仿冒商標(biāo)中，出現(xiàn)頻率最高的是字形仿冒類，其次是讀音仿冒類，再次是語義仿冒類。在本文所搜集的125個仿冒商標(biāo)中，字形仿冒類的高達(dá)110個，占總數(shù)的88%，讀音仿冒類的有13個，占總數(shù)的10.4%，語義仿冒類的只有2個，占總數(shù)的1.6%。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在下一部分將會作詳細(xì)論述。另外還有一種仿冒商標(biāo)比較特殊，它既利用了讀音又利用了字形進(jìn)行仿冒，例如“樂之”和“樂芝”，“親親”和“新新”等。這是利用了“芝”和“新”這些形聲字與其聲符“之”和“親”讀音相同或相近的特點(diǎn)，而純字形仿冒類并無這一特點(diǎn)，因此為了以示區(qū)別并突出這一特點(diǎn)，暫將其歸為讀音仿冒類。

二、商標(biāo)語言文字仿冒的原因分析

在當(dāng)今社會，商品經(jīng)濟(jì)高度繁榮，正以驚人的速度向前發(fā)展并將繼續(xù)發(fā)展下去。在這個充滿了商品的世界里，商標(biāo)成了我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠帧Ｉ虡?biāo)雖然從狹義上來講只是一個商品的名稱，但它是用以區(qū)別商品或服務(wù)來源的標(biāo)志，更是商品或服務(wù)質(zhì)量的代言人，是企業(yè)和廠家信譽(yù)的代言人。企業(yè)通過努力，使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品、提供的服務(wù)為消費(fèi)者所接受、信賴，甚至是喜愛，其商標(biāo)也逐漸成為知名商標(biāo)。通過這個途徑會使企業(yè)成為知名企業(yè)，也同樣會給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。然而，許多信譽(yù)差的企業(yè)和廠家生產(chǎn)的商品，提供的服務(wù)質(zhì)量一般甚至是毫無質(zhì)量可言，在市場上沒有競爭力和知名度，于是就抱著一種蒙混過關(guān)的僥幸心理，利用人的感知覺的特點(diǎn)和消費(fèi)者的種種心理來仿冒質(zhì)量好、信譽(yù)好、市場大、知名度高的名牌商標(biāo)，企圖借此來蒙騙消費(fèi)者、誤導(dǎo)消費(fèi)者，謀求利益的最大化。

人的感官并不是隨時都能感覺出兩個差別很小的刺激之間的不同。在心理學(xué)上，把剛剛能覺察出同類刺激最小差別量的感覺能力稱為差別感受性，把剛剛能感覺出的兩個同類刺激的最小差別量稱為差別感受閾限。只有兩個刺激的差別量大于差別感受閾限時，人的感官才能覺察出它們的不同。因此，仿冒商標(biāo)制造者就利用了人的感知覺的這種特點(diǎn)，想方設(shè)法將其仿冒商標(biāo)與想要仿冒的名牌商標(biāo)之間的差別控制在差別感覺閾限之內(nèi)，使消費(fèi)者難以覺察，從而上當(dāng)受騙。

消費(fèi)者對于一個商標(biāo)的感受和識別通常最先是通過視覺，然后是聽覺，最后才是感覺（這里的感覺是指經(jīng)過理解后形成的理性感覺）。仿冒商標(biāo)有的是在字形上仿冒，使消費(fèi)者“看起來像”，有的是在讀音上仿冒，使消費(fèi)者“聽起來像”，有的是在語義上仿冒，使消費(fèi)者“感覺起來像”。這也是為何字形仿冒類多于讀音仿冒類多于語義仿冒類的原因。但不論是“看起來像”，“聽起來像”還是“感覺起來像”，仿冒商標(biāo)都是使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生了一種混淆。而正是這種混淆，才導(dǎo)致消費(fèi)者錯誤地選擇和購買了仿冒商標(biāo)和服務(wù)。因此，對于普通消費(fèi)者來說，對類似商標(biāo)的混淆是商標(biāo)仿冒行為得以形成的心理基礎(chǔ)和關(guān)鍵因素。

名牌企業(yè)和廠家經(jīng)過長期不懈的努力以及巨大的人力、物力、財力等的投入才使其商品和服務(wù)擁有了廣闊的市場和極高的知名度，其商品和服務(wù)的商標(biāo)自然而然也就打上了名牌的烙印。對于普通消費(fèi)者來說，名牌商標(biāo)就代表了一種高質(zhì)量、高信譽(yù)和高品位，當(dāng)然會引起消費(fèi)者的注重和追求，成為其選擇和購買商品和服務(wù)時的指路標(biāo)。正是基于這點(diǎn)才導(dǎo)致仿冒商標(biāo)制造者抓住消費(fèi)者的這種心理進(jìn)行商標(biāo)的仿冒。因此可以說，對于商標(biāo)制造者來說，消費(fèi)者對于名牌的注重和追求心理是商標(biāo)仿冒行為得以發(fā)生的心理動力和主要原因。

三、商標(biāo)語言文字仿冒的應(yīng)對策略

商標(biāo)仿冒現(xiàn)象使消費(fèi)者購買的商品或獲得的服務(wù)并不是自己預(yù)想中的那種，給消費(fèi)者帶來或輕或重的經(jīng)濟(jì)損失甚至是身體、精神上的傷害，使名品企業(yè)或廠家被消費(fèi)者誤解，給名牌企業(yè)或廠家造成直接或間接的損失和危害。同時也違背了誠信原則，嚴(yán)重擾亂了我國市場經(jīng)濟(jì)秩序，不利于我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善和穩(wěn)定、健康、快速發(fā)展。不僅如此，如果仿冒商品涉及到出口貿(mào)易，也有損于我國在國際市場上的信譽(yù)和競爭力，有損于我國在國際社會上的聲譽(yù)和形象，不利于我國對外貿(mào)易的發(fā)展。

因此，就商標(biāo)仿冒問題提出相應(yīng)的對策就顯得尤為重要和迫切了。以下是主要針對商標(biāo)中的語言文字仿冒提出的幾點(diǎn)建議：

(1)對于消費(fèi)者來說，最好的辦法就是在選擇和購買商品和服務(wù)時擦亮眼睛，仔細(xì)分辨其商標(biāo)是否為仿冒的。首先是要看清商標(biāo)文字的字形，小到每個字的筆畫，大到字與字的排列順序和組合情況，看有沒有比記憶中的名牌商標(biāo)多一畫少一畫，加一字減一字的，看有沒有順序顛倒或改變了某個或某些字的；其次是要讀準(zhǔn)商標(biāo)文字的讀音，特別要注意有沒有與記憶中的名牌商標(biāo)的讀音相同、相近，但字形和語義不相同；最后是不能被語義上指稱的對象和表達(dá)的概念所迷惑，要記住商標(biāo)從本質(zhì)上來說只是一種符號，是怎樣的就只能是那樣的，換一種表達(dá)方式也大不相同。若發(fā)現(xiàn)可能是仿冒的商標(biāo)時要謹(jǐn)慎考察其來源，不要被其誤導(dǎo)，更不要貪圖一時的小便宜，如果發(fā)現(xiàn)確定是仿冒的商標(biāo)要及時向有關(guān)部門反映。

（2）對于名牌企業(yè)或廠家來說，要加強(qiáng)自我保護(hù)。在為其商品或服務(wù)申請注冊商標(biāo)時要注意同時申請聯(lián)合商標(biāo)。聯(lián)合商標(biāo)是指同一商標(biāo)所有人，在自己相同的商品上注冊幾個近似的商標(biāo)或在自己的同類不同的商品上注冊幾個近似的商標(biāo)。例如，在申請注冊“娃哈哈”這個商標(biāo)時可以同時申請注冊“哇哈哈”、“娃哈”、“娃娃哈”、“哈哈娃”等商標(biāo)。這樣的商標(biāo)不以使用為目的，而是用來防御別人對自己的名牌商標(biāo)的仿冒和威脅，不給違法分子以可乘之機(jī)。同時，在商標(biāo)侵權(quán)發(fā)生后也就有了比較可靠的法律保障。另外，名牌企業(yè)或廠家還要加強(qiáng)其商標(biāo)的顯著性和獨(dú)創(chuàng)性，加強(qiáng)防偽認(rèn)證體系，盡量不給仿冒者留下空子。

（3）對于立法、執(zhí)法部門和其他相關(guān)部門來說，要完善立法，為商標(biāo)仿冒問題的解決提供更加強(qiáng)有力的法律保障；要完善仿冒商標(biāo)和商標(biāo)仿冒行為的認(rèn)定體制，嚴(yán)厲打擊和查處這種不正當(dāng)競爭行為；要完善市場經(jīng)濟(jì)體制和秩序，為商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造健康有序的良好環(huán)境。

郭思華，華中師范大學(xué)文學(xué)院語言學(xué)系學(xué)生。