當(dāng)出現(xiàn)在《手機(jī)》中的MOTO成為整個(gè)影片的標(biāo)志，當(dāng)美食欄目中××色拉油成為煎炒烹炸的主角，當(dāng)電視劇中的“浪漫情景”沉浸在某房產(chǎn)樓盤的背景之中，人們此時(shí)似乎并不會(huì)發(fā)現(xiàn)一種新的傳播形態(tài)正在悄然興起。

這種新的傳播形態(tài)同樣也已充斥在傳統(tǒng)的紙媒領(lǐng)域：專業(yè)IT雜志中充滿了圖文并茂的數(shù)碼產(chǎn)品介紹；汽車周刊中漂亮的新車展示與性能推介；在美食雜志的菜譜中某品牌雞精、乃至電磁爐、微波爐成為了必備之需……

這就是被稱為“第三方傳播”的新型傳播方式，在西方也被稱為“紐豪斯傳播”，在國內(nèi)也有被稱為植入式廣告的。所謂的“第三方傳播”現(xiàn)象在美國的上世紀(jì)90年代已經(jīng)出現(xiàn)過，傳媒大亨紐豪斯提出了有悖于大眾傳播的媒介經(jīng)營理論。紐豪斯認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)需求、閱讀需求和客戶需求三者重合的時(shí)候，編輯部和廣告部是可以結(jié)合經(jīng)營的。而現(xiàn)在，第三方傳播也開始在中國興起。

你是否覺得它是廣告？

生活中，廣告似乎無處不在。走在街上會(huì)看到戶外廣告，搭乘交通工具會(huì)聽到廣播廣告，回到家中五花八門的傳單夾滿門縫，更不要提打開電視或者出去逛商場，那里是廣告的天下。在廣告的狂轟濫炸之下，人們普遍對(duì)其產(chǎn)生了抵觸情緒。然而聰明的商家摸透了客戶的心理。不看廣告，總會(huì)看電視節(jié)目、看電影吧，或許還會(huì)打打電子游戲，聽聽流行歌曲，即使什么電子產(chǎn)品都不看不聽，那還有圖書啊。怎么讓消費(fèi)者在欣賞影視作品或閱讀書籍時(shí)塞進(jìn)商家的信息，而又不引起他們的厭煩情緒？于是，第三方傳播出現(xiàn)了。

翻開印刷精美的《貝太廚房》，你會(huì)看到很多圖文并茂的菜譜，而很多菜譜中不是放著一瓶食用油就是幾包調(diào)味品，有的甚至還出現(xiàn)了微波爐和高壓鍋。其實(shí)這些并不是簡單的擺設(shè)，而是穿插在菜譜中的“廣告”，它并沒有硬性地介紹產(chǎn)品的特征和功能，而是將產(chǎn)品貫穿在做菜的某個(gè)環(huán)節(jié)中，例如做某個(gè)菜的時(shí)候用某品牌的高湯，用某品牌的微波爐加熱。當(dāng)你閱讀這些菜譜時(shí)，你覺得這些廚具是廣告嗎？

湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》火遍了全國，被選手感動(dòng)、為比賽加油的時(shí)候，你是否留意到“蒙牛酸酸乳”在整場比賽中出現(xiàn)的次數(shù)，你覺得這是一種公關(guān)活動(dòng)嗎？馮小剛導(dǎo)演的電影《手機(jī)》中，劇中演員清一色的摩托羅拉手機(jī)和葛優(yōu)走到哪里開到哪里的寶馬車；在《天下無賊》中，惠普、佳能、諾基亞、寶馬、中國移動(dòng)、長城潤滑油等12個(gè)贊助商都在影片里得到了品牌展現(xiàn)的機(jī)會(huì)?？措娪皶r(shí)，你關(guān)注電影情節(jié)發(fā)展中應(yīng)該會(huì)留意到這些在我們生活中經(jīng)常出現(xiàn)的標(biāo)識(shí)，你覺得它是廣告嗎？

事實(shí)上，如果我們不深究，這些廣告的出現(xiàn)并不影響節(jié)目的精彩。這就是第三方傳播，它并不是企業(yè)本身的硬性傳播、刻意推銷，也不是含蓄的讓人思索很久的軟性公關(guān)。這種傳播模式，是一種媒體方的傳播，并由消費(fèi)者一方主動(dòng)體驗(yàn)?；蛘呤钦驹诘谌降慕嵌?，借助媒體的公信力進(jìn)行的一種傳播。

信息傳播趨同下的創(chuàng)新

第三方傳播的出現(xiàn)，主要是基于媒體本身和廣告?zhèn)鞑サ内呁?。一方面是因?yàn)橥惍a(chǎn)品信息傳播趨同，廣告創(chuàng)意匱乏、雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者面對(duì)眼花繚亂的廣告早已麻木，廣告?zhèn)鞑サ倪呺H效應(yīng)逐漸遞減，有效性逐步降低。站在企業(yè)和產(chǎn)品角度來看，花錢在央視、衛(wèi)視投播大量的廣告，但又無法把產(chǎn)品品牌形象和品牌內(nèi)涵的信息清晰、有效地傳達(dá)給目標(biāo)群體，等于在浪費(fèi)廣告費(fèi)，違背了“少花錢、多辦事”的效益最大化原則，從長遠(yuǎn)看，猶如溫水中的青蛙，慢慢找死。

另一方面，十年以前的時(shí)候，媒介基本上只有電視和報(bào)紙，企業(yè)做廣告基本上也是這種套路：“某某牌口服液，某某廠榮譽(yù)出品”。今天電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)甚至游戲等等都已成為傳播媒介，隨處可見的廣告使得消費(fèi)者雖多方接收信息，卻并不記于心中。隨著各種媒介發(fā)動(dòng)龐大的宣傳，今天受眾的獨(dú)立思考能力已經(jīng)大大增強(qiáng)，許多傳播的聲音本身成為噪音，被淹沒在噪音的世界里面。

媒體的生存靠欄目質(zhì)量、靠收視率，對(duì)媒體而言，欄目的同質(zhì)化使得媒介也在積極尋找突破；對(duì)企業(yè)來說，花最少的廣告費(fèi)達(dá)到最大的傳播效果才是“硬道理”；而對(duì)于消費(fèi)者，購買到稱心如意，貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品才是關(guān)鍵。如何找到企業(yè)、媒體和消費(fèi)者三方需求重合的部分？第三方傳播考慮的便是如何將消費(fèi)者、媒體、企業(yè)三方需求相重合的部分統(tǒng)一在一起，找到一種共同傳播的合作基點(diǎn)。通過這種傳播活動(dòng)，承載更多品牌內(nèi)涵的訴求和情感的傳遞，在潛移默化中完成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播任務(wù)，于無聲處見效果。

這種被稱為“第三方傳播”在西方也被稱為“紐豪斯傳播”的新型傳播方式。由于傳播形式非常多樣化，而且還在不斷創(chuàng)新變化中，所以盡管很早就在國內(nèi)媒體上出現(xiàn)過，但目前還沒有一個(gè)確切的名稱可以概括這種傳播形式?！爸萌胧綘I銷”、“植入式廣告”、“置入式傳播”等不同類型的稱呼讓這種傳播方式逐漸為商家所接受。它典型的表現(xiàn)形式是：在一部影視作品或一本書中，故事的主要角色使用一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中某品牌的商品，從而達(dá)到營銷傳播的目的；或者該產(chǎn)品及其標(biāo)識(shí)在作品中出現(xiàn)；或者有利于該產(chǎn)品的特點(diǎn)、特性在作品中被提及。多數(shù)時(shí)候，人們常常并未發(fā)覺它是廣告，一旦發(fā)現(xiàn)后，你可以不喜歡這種形式，卻無法阻止它默默地在你心中發(fā)揮影響。

不留痕跡的宣傳

除了在影視作品和網(wǎng)絡(luò)游戲中已經(jīng)司空見慣的植入式廣告，目前在傳統(tǒng)紙媒中所出現(xiàn)的“創(chuàng)意別冊(cè)”以及廣播電視中出現(xiàn)的一些“企業(yè)診斷專題”，都可以看作是“第三方傳播”。實(shí)際上第三方傳播可以融入到“大公關(guān)”或“大廣告”的范疇當(dāng)中。在表現(xiàn)形式上，它具備公關(guān)傳播軟性的特質(zhì)，又沒有硬性廣告中直白自夸式的宣傳；在實(shí)施效果方面，它具備公關(guān)“潤物細(xì)無聲”的特質(zhì)，同時(shí)又具備廣告的直觀感和可操作性。這種傳播方式，是通過產(chǎn)品與主題內(nèi)容的相互結(jié)合，讓消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品或品牌形成深刻的印象。如在美食刊物中，人們?cè)趫D文并茂的菜譜中，便可通過做菜的每一個(gè)環(huán)節(jié)中所用的某種調(diào)味品、某種電飯煲等，在“愉快閱讀”中自然而然地接受了產(chǎn)品。

隨著第三方傳播效果的增加，在多數(shù)的細(xì)分媒體和時(shí)尚消費(fèi)類報(bào)紙雜志中都已開始運(yùn)用這種模式，并逐漸成為深受廣告主喜歡的傳播方式。聯(lián)想在推廣“揚(yáng)天”系列電腦的時(shí)候，不但在大眾媒體上做了各種廣告，還特意選擇了《周末畫報(bào)》的“創(chuàng)意別冊(cè)”。聯(lián)想電腦營銷部的朱先生認(rèn)為：在媒體同質(zhì)化傾向的情況下，人們?cè)陂喿x的時(shí)候注意力轉(zhuǎn)向圖片和標(biāo)題，“創(chuàng)意別冊(cè)”采用大量的圖片，配備小篇幅的文字，在視覺上感覺不錯(cuò)，同時(shí)可以兼顧閱讀快感。除了聯(lián)想揚(yáng)天系列之外，蘋果、英特爾、大眾輝騰汽車等相繼選擇“創(chuàng)意別冊(cè)”這種傳播方式?，F(xiàn)在涌現(xiàn)出的一些細(xì)分市場的雜志，比如《數(shù)碼時(shí)尚》，由于其內(nèi)容同時(shí)具備閱讀價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，更是第三方傳播的理想載體。

一些都市類大眾媒體也開始加入這個(gè)行業(yè)。都市類大眾媒體的核心價(jià)值在于新聞的公信力，在保證核心競爭力的同時(shí)，一些都市類大眾媒體開始將副刊版塊轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌絺鞑サ年嚨?。寧波方太廚具有限公司北京市場經(jīng)理表示：第三方傳播借助媒體的公信力，比廣告更可信，比公關(guān)更容易操作。但是目前還沒有明確的模式，大多數(shù)的情況是，企業(yè)與媒體的編輯部門直接溝通、協(xié)商，創(chuàng)意由媒體根據(jù)自己的定位特色主導(dǎo)，也有的由代理的廣告公司或公關(guān)公司與媒介合作。

“那就是2035年的跑車嗎？”一位剛剛看完好萊塢《機(jī)械公敵》首映式的男孩興奮地說：“好像是在開飛機(jī)”。如果聽到這樣的評(píng)論，奧迪總設(shè)計(jì)師與公司的宣傳負(fù)責(zé)人一定會(huì)高興地跳起來，因?yàn)檫@正是他們追求的觀眾反應(yīng)，在這部影片中安排了奧迪概念跑車RSQ作為主人公的坐騎?？梢哉f，第三方傳播是消費(fèi)需求、媒體需求和客戶需求相互統(tǒng)一后所形成新的傳播形態(tài)、它是對(duì)企業(yè)整體傳播策略的有效補(bǔ)充。

整合運(yùn)用推進(jìn)品牌塑造

為了避免受眾的抵觸心理，避免將第三方傳播的效果弱化，在考慮采用這種傳播模式時(shí)，要特別注意過于生硬的廣告，破壞產(chǎn)品本來完美的隱性營銷。作為贊助者的企業(yè)不能過分追求廣告效果，而應(yīng)該追求如何更巧妙地將品牌信息融入劇情或載體中，以免引起受眾的厭煩心理。要讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，這需要載體制作方、廣告客戶、廣告公司三者之間的有效配合，根據(jù)劇情整理出廣告與媒體可能巧妙結(jié)合的地方。將廣告像有生命的東西一樣完全融入到作品中，而不是突兀地強(qiáng)加進(jìn)去。相關(guān)的商品是作為一種道具出現(xiàn)在特定的情境里，因此最關(guān)鍵的是傳播的商品信息必須巧妙地與劇情契合，不能刻意地為了體現(xiàn)產(chǎn)品而改變情節(jié)，任何商品信息的出現(xiàn)都應(yīng)該是根據(jù)情節(jié)來決定的。

雖然第三方傳播可以對(duì)產(chǎn)品及品牌形成深入的情感傳遞，但是受“植入式”形式的限制，因此這種傳播方式并不能完成對(duì)品牌全部內(nèi)涵的傳遞，更不能直接應(yīng)用于新品牌塑造與企業(yè)形象建設(shè)當(dāng)中。這就需要做更多的連續(xù)性和后續(xù)傳播，進(jìn)行整合營銷傳播。

要運(yùn)用第三方傳播推進(jìn)品牌的知名度，最重要的是，影視等文藝作品中的隱性廣告模式要配合顯性營銷進(jìn)行互動(dòng)，促進(jìn)營銷效果最大化。進(jìn)行整合營銷傳播，不僅是產(chǎn)品廣告，還可以是企業(yè)文化。其廣告不僅要在電影或電視劇中看到，還需要在路牌上、公關(guān)活動(dòng)中以及電影或電視劇附加產(chǎn)品上都能夠看到，完全把它當(dāng)成一條商務(wù)鏈條來做。品牌是靠不斷的傳播形成和提升的結(jié)果，沒有連續(xù)性的傳播，就不會(huì)有品牌，第三方傳播只是一種輔助性的宣傳形式，成功的品牌塑造需要整合營銷傳播。

第三方傳播并不是連接品牌與消費(fèi)者的唯一途徑，媒體策劃與采購代理商MediaVest公司高級(jí)副總裁兼娛樂市場總監(jiān)布賴恩·特克爾森就這樣認(rèn)為：這只是整體戰(zhàn)略的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)組成部分而已。作為一個(gè)公司，你絕不能期望將自己的生意完全寄托于一個(gè)戰(zhàn)術(shù)上，你需要清晰自己的目標(biāo)，然后弄明白可以運(yùn)用何種方式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。