從上世紀(jì)90年代中期開始，長虹依靠自身的技術(shù)與規(guī)模，把自己打造成了世界最大的彩電企業(yè)之一。長虹的發(fā)展給中國創(chuàng)建了著名的長虹品牌，帶頭擠占了外資家電品牌的中國市場空間，增強(qiáng)了中國家電企業(yè)的國際競爭力，成為中國市場最具市場影響力的彩電品牌。

品牌價(jià)值拉動(dòng)營銷

2007年6月13日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室獨(dú)家發(fā)布的2007年度世界品牌500強(qiáng)排行榜揭曉，長虹等12個(gè)中國品牌入選，組成了“中國品牌國家隊(duì)”。長虹品牌排名從2006年的325位躍升到299位，連續(xù)三年入選世界品牌500強(qiáng)。從這個(gè)消息來看，似乎已沒有人會(huì)懷疑長虹是中國自己打造的國際品牌形象。

品牌國際化地位

自上世紀(jì)90年代開始，長虹加速實(shí)施國際化戰(zhàn)略，其中一個(gè)十分重要的目標(biāo)在于“品牌走出去”，最終形成全球化自主品牌。長虹成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品進(jìn)入歐洲、美洲、東南亞、中東、非洲、俄羅斯和澳洲等 100多個(gè)國家和地區(qū)銷售；成功實(shí)現(xiàn)了長虹品牌進(jìn)入海外市場，成功實(shí)現(xiàn)了在部分國家和地區(qū)以中國知名家電品牌的身份同日韓品牌和其他世界知名品牌同臺(tái)競技；成功實(shí)現(xiàn)了海外營業(yè)額保持穩(wěn)定增長，海外銷售收入占到長虹集團(tuán)總銷售收入的30％左右；成功實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)、國際兩個(gè)市場同步發(fā)展。2007年3月28日，長虹捷克家電生產(chǎn)基地實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，標(biāo)志著長虹國際化邁入全新的發(fā)展階段，該基地是迄今為止中國在捷克投資最大的一個(gè)項(xiàng)目，也是中國家電業(yè)在歐洲自主投資的第一個(gè)海外生產(chǎn)基地。以長虹為代表的中國企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上發(fā)揮著越來越重要的作用。長虹的這種國際化過程，表面上看是長虹的品牌逐步在世界各個(gè)地區(qū)出現(xiàn)的過程，實(shí)質(zhì)上卻是長虹整體實(shí)力提升、國際營銷能力增強(qiáng)、品牌形象為國際市場普遍接受的綜合過程。一個(gè)品牌之所以能夠在世界各地生存下來，絕不僅僅是因?yàn)樗茉谑袌錾鲜嵌嗝吹哪苄麄?，而是因?yàn)樗旧碓谶@個(gè)品牌國際化的過程中得到了不斷的成長，其品牌形象又增加了國際市場的多元元素。長虹這種國際化品牌的形象，為它在國內(nèi)家電市場中的活動(dòng)提供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者都是樂于接受國際大品牌的。依據(jù)世界品牌500強(qiáng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，長虹品牌在市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力等方面取得顯著進(jìn)步。

強(qiáng)化消費(fèi)者品牌概念

世界品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，長虹從宏大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略著手，逐步奠定3C信息家電的行業(yè)領(lǐng)袖地位，并順勢推出“快樂創(chuàng)造C生活”的新品牌形象，精準(zhǔn)把握3C融合產(chǎn)業(yè)競爭的風(fēng)向，品牌理念與消費(fèi)者意志高度契合，成為名副其實(shí)的“消費(fèi)者品牌”。在2006年中國市場品牌用戶滿意度調(diào)查大型公益推選活動(dòng)中，長虹平板電視囊括了“中國液晶電視消費(fèi)者滿意第一品牌”和“中國等離子電視消費(fèi)者滿意第一品牌”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。在2006年中國數(shù)字平板電視發(fā)展論壇上，長虹被評(píng)為“2006年消費(fèi)者最信賴的平板電視品牌”。2006年4月，長虹推出“快樂創(chuàng)造C生活”的品牌主張，以消費(fèi)者為中心，致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造聰明（Clever）、舒適（Comfort）、酷（Cool）的生活體驗(yàn)，長虹開始發(fā)力打造科技、時(shí)尚、快樂的品牌形象，而這些特質(zhì)又正是消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)家電的追求。這種契合使得長虹與消費(fèi)者的期望更加緊密地結(jié)合到了一起，強(qiáng)化了長虹是關(guān)注消費(fèi)者切實(shí)需求的消費(fèi)者品牌形象。

家電品牌的國家隊(duì)

長虹除了在品牌國際化和關(guān)注消費(fèi)者兩個(gè)方面花大力氣之外，在品牌建設(shè)中還非常重視與“國家”的概念聯(lián)系起來。這種努力使得長虹在消費(fèi)者心目中塑造了一種國家隊(duì)的形象。而我們都知道，國家隊(duì)往往都是該領(lǐng)域最優(yōu)秀的。這種國家隊(duì)的無聲的保障是獲得消費(fèi)者信賴的無形基礎(chǔ)。2007年3月，長虹與中國乒乓球隊(duì)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，讓更多的人看到中國品牌快速發(fā)展的遠(yuǎn)景。這是歷史上中國家電品牌與國球的第一次“聯(lián)姻”，合作雙方都具備“國家注意力”，都曾作為“國家符號(hào)”而聞名于世，這種國家精英的協(xié)同必然使雙方品牌協(xié)同受益。

技術(shù)創(chuàng)新拉動(dòng)營銷

營銷業(yè)績的背后少不了技術(shù)創(chuàng)新的推動(dòng)，尤其對(duì)于制造企業(yè)更是如此。技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)而言的兩個(gè)最重要的意義是，一方面助推差異化營銷，另一方面是開拓新市場。長虹作為中國電子行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，它的成長從來就與不斷創(chuàng)新的理念緊密相連。早在70年代末，當(dāng)黑白電視機(jī)剛剛進(jìn)入中國家庭時(shí)，長虹就認(rèn)定了制造彩色電視機(jī)的方向，并引進(jìn)了國外最先進(jìn)的彩電機(jī)芯。此后，長虹彩電不斷發(fā)展，尺寸上擴(kuò)大到25寸、29寸，功能上從遙控電視發(fā)展到火箭炮超重低音。到2000年，長虹已經(jīng)完全掌握了電視整機(jī)自主開發(fā)的技術(shù)，可以自行開發(fā)出國際一流背投產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)這一技術(shù)比國內(nèi)競爭對(duì)手領(lǐng)先了兩年。

立足技術(shù)創(chuàng)新的營銷差異化

當(dāng)數(shù)字化浪潮向家電企業(yè)撲來時(shí)，長虹立足高端搶先機(jī)。先后推出的精密顯像、數(shù)字變頻、藍(lán)色芯片、逐點(diǎn)高清等數(shù)字技術(shù)都曾引領(lǐng)電視產(chǎn)業(yè)躍上新臺(tái)階。720P、1080i、1080P等格式高清數(shù)字技術(shù)，全面應(yīng)用于CRT、背投、液晶、等離子等大屏幕、平板類電視后又被眾多企業(yè)爭先仿效。與此同時(shí)，數(shù)字硬盤記錄、無線傳輸、家庭多媒體中心、存儲(chǔ)卡讀取等新技術(shù)、新門類產(chǎn)品開發(fā)緊鑼密鼓，長虹信息家電成套解決方案全面形成，全新產(chǎn)品將批量上市。長虹實(shí)施差異化發(fā)展的另一思路是迎合市場，引導(dǎo)正確消費(fèi)。2003年，針對(duì)一戶多機(jī)的現(xiàn)象，長虹推出了國內(nèi)首創(chuàng)的TIO多技術(shù)合一解決方案，將多種家電技術(shù)整合于一體，創(chuàng)造性地開發(fā)出了全新概念DVD、VCR等系列組合產(chǎn)品。與此同時(shí)，精顯上網(wǎng)電視、賓館網(wǎng)絡(luò)電視、VOD視頻點(diǎn)播電視、電子魚缸、硬盤錄像電視、來電顯示電視等一系列根據(jù)細(xì)分市場的要求推出的個(gè)性化、專業(yè)化高科技產(chǎn)品也相繼投放市場，獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，為長虹利潤增長提供了保障?；蛟S從業(yè)績上來看，長虹取得這些成績應(yīng)歸功于營銷努力的工作。當(dāng)然，營銷工作是取得市場佳績的重要因素，但是在面臨家電產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的時(shí)候，僅憑營銷工作就想實(shí)現(xiàn)與競爭者的差異化，從而在市場中脫穎而出，是比較困難的。沒有技術(shù)創(chuàng)新的支撐，沒有從創(chuàng)意到產(chǎn)品開發(fā)的一套完整的流程，企業(yè)的營銷能力優(yōu)勢只能是短暫的，而基于技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力的差異化營銷，才可能真正建立起自己的營銷優(yōu)勢。

扛起自主創(chuàng)新的大旗

面向未來，長虹怎樣才能長“紅”？公司決策者將自主創(chuàng)新作為企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，把自主創(chuàng)新放到戰(zhàn)略高度，搭建自主創(chuàng)新的架構(gòu)平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品創(chuàng)新到技術(shù)創(chuàng)新的跨越。2005年，公司研發(fā)投入超過億元。通過實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，長虹造就了三大核心技術(shù)能力：以虹微公司為主體的IC芯片開發(fā)能力；以長虹國家級(jí)技術(shù)中心為主體的嵌入式軟件開發(fā)能力；以長虹工業(yè)設(shè)計(jì)中心為主體的工業(yè)設(shè)計(jì)能力。長虹扛起了自主創(chuàng)新的大旗，這不是偶然的，這與長虹在國際化進(jìn)程中遭遇的事件有關(guān)。加入WTO不久，國內(nèi)企業(yè)很快被兩個(gè)從未預(yù)料到的“大棒”打懵了：一是知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，最典型的是DVD案例，一臺(tái)中國制造的DVD只賣30美元，但每臺(tái)必須給國外企業(yè)付出16-19美元的專利費(fèi)；二是不承認(rèn)中國完全市場經(jīng)濟(jì)地位，利用他國價(jià)格作比較，制造中國企業(yè)傾銷的矛盾。在這個(gè)過程中，國內(nèi)企業(yè)逐步發(fā)現(xiàn)，沒有自己的核心技術(shù)，在競爭中注定處于挨打的地位。在核心技術(shù)缺失的大背景下，國內(nèi)企業(yè)沒有完整的產(chǎn)品定義的權(quán)力，沒有高附加值、差異化技術(shù)形成的產(chǎn)品競爭力，行業(yè)利潤越攤越薄。一臺(tái)25寸彩電，廠家利潤只有二三十元。此時(shí)只有改變僅靠規(guī)模發(fā)展的思路，積極實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，長虹才能可持續(xù)發(fā)展。自主創(chuàng)新的主體是企業(yè)。中國彩電業(yè)的“龍頭”長虹，自創(chuàng)業(yè)以來沿著“把握消費(fèi)需求，夯實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)，提升國際競爭力”的道路發(fā)展，逐步成長為世界級(jí)的中國品牌。如今長虹重新確立了“以市場為導(dǎo)向，自主創(chuàng)新為主，技術(shù)引進(jìn)為輔，立足應(yīng)用技術(shù)，突破核心技術(shù)”的發(fā)展方略。

長虹的技術(shù)創(chuàng)新支撐著長虹的營銷，反過來，長虹的營銷也引導(dǎo)了長虹的自主創(chuàng)新之路。德魯克說，企業(yè)的基本職能是市場營銷和創(chuàng)新。這為企業(yè)為主體的創(chuàng)新體系建設(shè)提供了有力的證明。使企業(yè)成為創(chuàng)新投入主體，這不僅是指企業(yè)要在人、財(cái)、物等實(shí)體投入上發(fā)揮主體作用，而且在諸如管理、信息、組織模式等軟因素投入方面也要發(fā)揮主體作用；使企業(yè)成為創(chuàng)新活動(dòng)的主體，就是說在一個(gè)完整的創(chuàng)新鏈活動(dòng)中，從基礎(chǔ)科學(xué)研究到實(shí)驗(yàn)室研究到工程技術(shù)到產(chǎn)品再到商品中的任何一個(gè)階段都要以企業(yè)的需求為中心，企業(yè)的需求自然要以市場的需求為中心。從這三個(gè)方面來看，企業(yè)的管理、組織模式要圍繞顧客、企業(yè)投入的信息中最重要的就是顧客需求信息、圍繞市場需求進(jìn)行活動(dòng)的營銷管理要切入到創(chuàng)新鏈活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)、商品化過程中最重要的管理活動(dòng)就是市場營銷。2006年長虹成立的戰(zhàn)略技術(shù)委員會(huì)，擬定了創(chuàng)新戰(zhàn)略的綱領(lǐng)性文件《2006技術(shù)創(chuàng)新大綱》?！洞缶V》中，技術(shù)創(chuàng)新體系目標(biāo)確立為“建立以客戶為核心的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)”，這意味著消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，將成為長虹技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、營銷管理等創(chuàng)新體系中首要的流程、最重要的依據(jù)。這種“倒金字塔式”的研發(fā)流程，實(shí)際是研發(fā)跟著需求走，公司所有的人才、資金、設(shè)備都圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)。

既有渠道的共享

長虹的渠道優(yōu)勢在于它的強(qiáng)大的彩電營銷渠道為它的其他家電產(chǎn)品營銷奠定了基礎(chǔ)。比如說，長虹在國內(nèi)擁有強(qiáng)大的渠道基礎(chǔ)，并延伸至三、四級(jí)市場，大量長虹彩電的優(yōu)質(zhì)客戶繼而成為長虹空調(diào)的客戶。因此，長虹空調(diào)較其他企業(yè)顯然具有更大的成本優(yōu)勢。借助這一優(yōu)勢，長虹空調(diào)一上市，產(chǎn)品就迅速鋪向全國各地。長虹佳華成為長虹集團(tuán)的全資子公司，也是長虹自由品牌產(chǎn)品分銷的重要渠道。在海量分銷領(lǐng)域，長虹佳華充分利用強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢、市場能力和客戶服務(wù)體系。深入把握市場和客戶需求，建立了覆蓋全國的渠道體系，擁有上千家核心代理商。通過與產(chǎn)品供應(yīng)商及核心代理商保持穩(wěn)定、長期的合作，充分保證供應(yīng)鏈各方的利益，形成了良好的分銷體系。同時(shí)，依靠完善的售后服務(wù)和先進(jìn)快捷的物流運(yùn)作，提供了良好的服務(wù)保障。在增值分銷領(lǐng)域，長虹佳華依托自身資源整合及服務(wù)能力，形成服務(wù)于合作伙伴的增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供技術(shù)支持、技術(shù)咨詢、解決方案等多種增值服務(wù)，為用戶提供更多更有價(jià)值的信息、更廣泛的應(yīng)用及更深層服務(wù)，同合作伙伴一起，用最優(yōu)化的產(chǎn)品組合滿足行業(yè)用戶的不同需求。

渠道模式創(chuàng)新

除了上面長虹所擁有的這些傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢外，長虹還不斷探索新的分銷方式。長虹精顯王背投彩電的分銷模式就一直為大家所推崇。長虹成立了背投工程直銷小組，相當(dāng)于傳統(tǒng)的大客戶部門。背投工程直銷小組在成功進(jìn)軍商用（企事業(yè)、科研、軍事等單位的辦公會(huì)議以及科研使用）領(lǐng)域之外，憑借數(shù)字變頻逐行掃描的技術(shù)優(yōu)勢大舉進(jìn)攻教育領(lǐng)域，同時(shí)對(duì)酒店賓館、娛樂場所等背投消費(fèi)大戶進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤和尋訪。各地分公司有專人負(fù)責(zé)背投工程銷售，一旦了解到有學(xué)?；蛘咂渌髴粲胁少彵惩兜囊庀?，各地分公司與總部團(tuán)結(jié)一致，協(xié)同作戰(zhàn)。另一方面，為更好地激勵(lì)經(jīng)銷商，長虹在背投營銷中制定了優(yōu)惠的公司政策，保障經(jīng)銷商獲得豐厚的利潤。為降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，長虹給予實(shí)力強(qiáng)勁、信譽(yù)良好的經(jīng)銷商以一定額度的鋪底放貨，承諾認(rèn)庫補(bǔ)差，預(yù)先提供背投樣機(jī)，實(shí)行“保利銷售”政策，長虹把握住了經(jīng)銷商的心。

產(chǎn)業(yè)鏈完善拉動(dòng)營銷

長虹品牌逐漸具備世界影響力，其中一個(gè)十分重要的原因是，長虹一直著眼于累積和提升企業(yè)核心能力，構(gòu)筑企業(yè)系統(tǒng)競爭力。在這方面一個(gè)明顯的例子就是，長虹聯(lián)手合作伙伴建設(shè)中國第一條等離子屏生產(chǎn)線，此舉將完善中國家電產(chǎn)業(yè)鏈，調(diào)整中國電子信息產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升中國家電的全球競爭力。長虹通過此舉可以掌握整個(gè)電視的產(chǎn)業(yè)鏈，從關(guān)鍵部件甚至關(guān)鍵部件的核心材料，到平板電視的生產(chǎn)和銷售通通拿下，以獲得更多的行業(yè)話語權(quán)。長虹歷來非常重視產(chǎn)業(yè)鏈的完善，從而來提升在市場營銷表現(xiàn)中的實(shí)力。長虹新帥趙勇上任不久即表示，電子產(chǎn)品分為“整機(jī)－關(guān)鍵部品－軟件”三個(gè)層次，長虹在鞏固整機(jī)領(lǐng)域?qū)嵙Φ耐瑫r(shí)，將有選擇地進(jìn)入關(guān)鍵部件領(lǐng)域。

不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)企業(yè)營銷的意義，一方面可以增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力和提高企業(yè)對(duì)市場的響應(yīng)速度，另一方面可以獲得更多的營銷競爭優(yōu)勢，比如，由成本管理帶來的價(jià)格優(yōu)勢，由供給管理帶來的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，由技術(shù)管理帶來的新產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢，由物流管理帶來的分銷優(yōu)勢等等。像長虹這樣的企業(yè)，從一個(gè)整機(jī)制造企業(yè)涉足上游的關(guān)鍵部件生產(chǎn)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的意義，一方面在于緩解了我國在關(guān)鍵部件上缺乏核心技術(shù)、受制于人的局面，因?yàn)檫@種對(duì)外資企業(yè)提供的關(guān)鍵部件的依賴性將可以直接導(dǎo)致企業(yè)市場競爭力的減弱。另一方面，這種產(chǎn)業(yè)鏈的向上延伸也可以增強(qiáng)我國在相關(guān)領(lǐng)域的自主創(chuàng)新能力，從而帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。從這個(gè)意義上來看，這種敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的行為更折射出了長虹的民族責(zé)任感。

（作者單位：西安文理學(xué)院）