一個民族品牌的崛起

長虹，中國彩電業(yè)第一品牌。

“長虹”品牌的擁有者四川長虹電子集團有限公司，截至2007年3月，凈資產(chǎn)已達(dá)130億元，總資產(chǎn)為178億元，員工總數(shù)為3.5萬人。歷經(jīng)多年的發(fā)展，長虹完成了由單一的軍品生產(chǎn)到軍民結(jié)合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，成為集電視、空調(diào)、冰箱、IT、通訊、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼、芯片、能源、商用電子、電子產(chǎn)品、生活家電等產(chǎn)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的多元化、綜合型跨國企業(yè)集團，逐步成為全球具有競爭力和影響力的3C信息家電綜合產(chǎn)品與服務(wù)提供商。企業(yè)的系列產(chǎn)品均統(tǒng)一在“長虹”主品牌下。

長虹品牌創(chuàng)建于1972年。“長虹”品牌的擁有者——四川長虹電子集團的前身，是1958年創(chuàng)建的軍工企業(yè)“國營四川無線電廠”，“一五”期間，前蘇聯(lián)在我國援建的156項重點工程之一，中國機載火控雷達(dá)生產(chǎn)基地，位于四川省綿陽市。1965年，出于軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移需要，“國營四川無線電廠”更名為“國營長虹機器廠”。

1972年，長虹廠率先在軍工系統(tǒng)成功研制出第一臺電視機。注冊商標(biāo)“長虹”，長虹品牌由此創(chuàng)立。標(biāo)志著一個封閉式的國營老軍工企業(yè)，邁出了實施“軍轉(zhuǎn)民”戰(zhàn)略成功的第一步。

“長虹”品牌的命名，是同長虹軍品“宇虹牌雷達(dá)”相對應(yīng)而產(chǎn)生的。長虹廠用“天上彩虹，人間長虹”的第一代廣告語來傳播自己的產(chǎn)品形象：“天上彩虹”意指“宇虹牌”雷達(dá)，“人間長虹”指“長虹牌”電視機。

現(xiàn)今，據(jù)國內(nèi)有關(guān)方面評估，“長虹”品牌的無形資產(chǎn)價值高達(dá)583.25億元，蟬聯(lián)世界品牌500之列。

長虹品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，經(jīng)歷了三個階段：創(chuàng)建期、成長期和發(fā)展期。

長虹品牌發(fā)展的第一階段，即“長虹品牌創(chuàng)建期”。自1972年成功生產(chǎn)出“長虹牌”電視機開始，至1992年躋身中國電視五大品牌行列，在中國彩電市場爭得一席之地。這一時期的主要特征是，長虹發(fā)揮自身軍工技術(shù)和人才優(yōu)勢，兩次同日本松下進(jìn)行技術(shù)合作，在高技術(shù)含量的起跑線上，將產(chǎn)品很快打入市場，并且跨入中國彩電行業(yè)的五大巨頭行列。同天津的“北京牌”彩電、南京的“熊貓牌”彩電、上海的“金星牌”彩電、北京的“牡丹牌”彩電并稱為“天南海北加長虹”，形成五大品牌并立的競爭格局。

長虹品牌發(fā)展的第二階段，即“長虹品牌成長期”。1993年至1998年，“長虹牌”彩電從國內(nèi)同行競爭對手中殺出重圍，成功地登上“中國彩電大王”的寶座，成為國家統(tǒng)計局命名的“中國最大彩電生產(chǎn)基地”，產(chǎn)銷量居全國第一的中國彩電第一品牌?！伴L虹”在同國際品牌的直接較量中得到錘煉，表現(xiàn)出中國彩電代表性品牌的國際競爭力。這期間，長虹股票于1994年3月在上海證券交易所掛牌上市，并很快成為“龍頭股”。

長虹品牌發(fā)展的第三階段，即“長虹品牌發(fā)展期”。1998年長虹四十周年廠慶，提出“世界品牌，百年長虹”的戰(zhàn)略目標(biāo)，以長虹彩電正式走向全球市場為新起點，這一時期的“長虹”品牌以長虹產(chǎn)品的多元化、長虹品牌的國際化為特征。長虹由品牌競爭，進(jìn)入品牌管理，品牌延伸階段。長虹產(chǎn)品由彩電向空調(diào)器、數(shù)字視聽、電子產(chǎn)品、電池等相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展。與此同時，長虹彩電向二級商標(biāo)方面深度開發(fā)，向世界市場進(jìn)軍并建立起品牌認(rèn)同。這一時期，長虹品牌日趨成熟，表現(xiàn)出更高層次的國際國內(nèi)兩大市場競爭力。

如果說，日本首相曾將松下比作日本國的左臉，將豐田比作日本國的右臉，那么，長虹人也正在實現(xiàn)自己的“產(chǎn)業(yè)報國”夢想。長虹正在爭取成為中國民族品牌的臉面，代表著中華民族彩電工業(yè)走向世界。

長虹：鑄造品牌的競爭力

長虹品牌的強勁競爭力來自何方？長虹品牌的核心競爭力是什么？是科技與人才，是以高科技含量為特征的優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量。

長虹產(chǎn)品的市場定位，是高科技高質(zhì)量的全球性產(chǎn)品。長虹打造的品牌，即是以高科技高質(zhì)量產(chǎn)品為載體的世界級品牌。

長虹是國營軍工大型企業(yè)，具有雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)和人才優(yōu)勢，這是長虹軍轉(zhuǎn)民成功的前提。不僅如此，長虹始終保持對國際先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)、交流并與之共同發(fā)展，以此鑄造長虹品牌的優(yōu)勢。

1985年，長虹第二次同松下合作，引進(jìn)國內(nèi)最后一條生產(chǎn)線，采用80年代世界先進(jìn)設(shè)備，日產(chǎn)彩電1000臺。并且通過技術(shù)改造，將生產(chǎn)能力提高到1300臺以上，使日本人感到震驚！長虹彩電的質(zhì)量一直在消費者心目中具有良好的信譽，這是長虹品牌競爭力的堅實基礎(chǔ)，是長虹在消費者心目中建立起品牌偏好和品牌忠實度的法寶。

長虹自創(chuàng)立品牌以來，始終堅持技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。按照引進(jìn)——消化——吸收——創(chuàng)新的模式，走“科技興企，質(zhì)量創(chuàng)牌”之路，長虹系列技術(shù)含量穩(wěn)步提高。長虹先后同松下、東芝、三洋、飛利浦、陶氏化工、斯高柏等國外著名企業(yè)開展廣泛的技術(shù)合作，建立聯(lián)合實驗室，開展硅谷式聯(lián)合研究。使長虹產(chǎn)品的開發(fā)、制造技術(shù)始終同世界先進(jìn)水平保持同步發(fā)展。

面對世界科技進(jìn)步和知識經(jīng)濟興起的趨勢，長虹每年將凈利潤的25%用于技術(shù)改造，設(shè)備更新速度每年達(dá)到30%以上。“長虹”平均每3天申請一個專利，每5天開發(fā)一個新產(chǎn)品，加快技術(shù)升級步伐，增強產(chǎn)品和企業(yè)的核心競爭力。長虹新產(chǎn)品銷售收入，每年均占銷售總收入的80%左右，利潤增長速度始終高于產(chǎn)量和銷量收入增長速度。

公司目前擁有一支包括博士后、博士、碩士在內(nèi)，數(shù)量達(dá)3600余人的專業(yè)技術(shù)隊伍。1991-1998年期間，公司投入的各項技改、開發(fā)資金就達(dá)30億元。1998年8月，長虹被國家列入重點支持的6家技術(shù)創(chuàng)新試點企業(yè)，擁有國家級技術(shù)開發(fā)中心，1998年建立了博士后科研工作站，并成為全國數(shù)字高清晰度電視系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化專家委員會主要成員單位。

長虹：品牌戰(zhàn)略的個性化

長虹品牌的成功建立與發(fā)展，是實施“長虹模式”品牌戰(zhàn)略的結(jié)果。

長虹的品牌戰(zhàn)略是獨具特色的。這同長虹所處的地域、文化背景、國企軍工密切相關(guān)，表現(xiàn)出內(nèi)陸企業(yè)創(chuàng)立中國著名品牌的濃郁特色。

（一）建立鞏固根據(jù)地戰(zhàn)略

長虹總部地處四川綿陽，是三國時期蜀丞相諸葛亮六出祁山的大本營。四川是一個近億人口的大省，其市場潛力之大，足以超過一個中等國家。為此，長虹提出“先王蜀，后王天下”的市場開拓戰(zhàn)略。即以四川為根據(jù)地，占領(lǐng)西南，北出祁山，輻射東南，挺進(jìn)全國和國際市場。按照這一市場策略，“長虹”穩(wěn)打穩(wěn)扎，步步為營，成功地實現(xiàn)了“先王蜀，后王天下”的市場目標(biāo)，成為“中國彩電大王”。

在制定國際市場策略方面，長虹采取根據(jù)地戰(zhàn)略。這個根據(jù)地就是擁有牢固的中國市場之后，再以強勁品牌優(yōu)勢和優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量競爭實力，進(jìn)軍國際市場。因而有重拳出擊，水到渠成之勢。

（二）“優(yōu)生優(yōu)育”的產(chǎn)品開發(fā)策略

長虹軍轉(zhuǎn)民的成功，并非在國家給“盤子”和“籠子”的條件下走向市場的，而是完全依靠自身的財力、物力、人力資源發(fā)展。為此，長虹在產(chǎn)品開發(fā)策略發(fā)面提出“優(yōu)生優(yōu)育，獨生子女”政策。意為集中企業(yè)的主要人力、物力、財力，精心研制、開發(fā)、生產(chǎn)一個產(chǎn)品，形成規(guī)模，做強做大，使之成為“龍頭”，然后再開發(fā)第二個，第三個產(chǎn)品……這類似于軍事上“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”的策略。長虹將彩電做成“大王”之后，再著手開發(fā)空調(diào)、數(shù)字視聽、電池等多元化產(chǎn)品，讓長虹品牌效應(yīng)得以延伸與共享。

（三）集約化經(jīng)營的市場競爭策略

長虹以彩電為龍頭，形成規(guī)模生產(chǎn)后，利用軍工企業(yè)配套優(yōu)勢，發(fā)展元器件生產(chǎn)基地，擴大內(nèi)部配套能力，既保證整機質(zhì)量，又降低生產(chǎn)成本，即長虹的所謂“航空母艦”戰(zhàn)略。借助大規(guī)模，集約化生產(chǎn)的成本優(yōu)勢，長虹兩次在國內(nèi)掀起“降價風(fēng)潮”，用優(yōu)勝劣汰、適者生存的市場規(guī)律，建立并鞏固自己的市場競爭優(yōu)勢，不斷擴大市場占有率。

（四）精益求精的“精品戰(zhàn)略”

長虹將“精益求精”作為立廠之本。將其作為長虹企業(yè)和品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的根本來抓。長虹提出“精益求精”工程，強調(diào)像松下、索尼那樣“重視做工，出精品”。以精良的設(shè)備，先進(jìn)的工藝，精細(xì)的做工，將產(chǎn)品做成工藝品，并通過技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，贏得消費者的信賴，建立起對長虹的品牌偏愛和品牌忠實度，以提高產(chǎn)品的市場競爭力。

長虹：品牌內(nèi)涵的民族性

“長虹”品牌的建立與發(fā)展，始終貫徹著一條不屈不撓的民族化品牌路線，這正是“長虹”品牌區(qū)別于其他同類型產(chǎn)品的典型性和差異性特征。

長虹人認(rèn)為，一個國際化的品牌，也需要它特有的民族文化內(nèi)涵。長虹制定的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，即是創(chuàng)立“世界的中國品牌”。為此，每一個員工心中都有一個解不開的民族情結(jié)。正是這一情結(jié)，作為生生不息的內(nèi)動力，推動“長虹”走上鼎盛發(fā)展時期，成為民族彩電工業(yè)的驕傲。

長虹品牌的民族性和企業(yè)文化內(nèi)涵，突出表現(xiàn)在三個方面。

（一）“以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”的民族精神

上世紀(jì)九十年代中期，國外品牌潮水般涌入中國市場，中國飲料業(yè)被“水淹七軍”，只剩一個健力寶同“兩樂”抗衡；化妝品牌被一個個吃掉；洗滌用品也一個個換上洋品牌；在北京王府井百貨商場，擺的全是日本松下、東芝、索尼以及韓國三星的彩電，幾乎看不到國產(chǎn)品牌彩電！

面對民族工業(yè)遭受到的猛烈沖擊，“長虹”作為中國彩電行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)，深感肩上的責(zé)任重大?！伴L虹”人滿腔熱血的提出：“以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”，向國際品牌挑戰(zhàn)?！伴L虹”鄭重向消費者承諾：“國外品牌擁有的技術(shù)，我們擁有；國外品牌擁有的質(zhì)量，我們擁有；國外品牌沒有的服務(wù)，我們更優(yōu)；與國外同類產(chǎn)品相比，我們的價格更低?！?/p>

在長虹，“產(chǎn)業(yè)報國”理念已經(jīng)深入人心，并且作為一種人生價值信念融入了每一個員工的靈魂，成為鑄就精品質(zhì)量，決勝市場的品牌基礎(chǔ)。

（二）“長虹”堅持打“中國牌”的原則立場

“長虹”成為中國彩電行業(yè)的龍頭企業(yè)的同時，也成為了國外品牌壟斷中國市場的主要障礙。于是，各種各樣的合資談判接踵而來，但是談判幾年卻一直沒有結(jié)果，這是為什么？

外國公司合資的兩大主要條件：一是控股，二是產(chǎn)品一定要打他們的品牌。甚至提出占領(lǐng)中國市場的戰(zhàn)略性口號：“合資一個企業(yè)，打垮一個行業(yè)?！?/p>

對于一個個外商的合資熱情，長虹始終采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，在自主發(fā)展的同時，仍然沒有放棄利用國際資源，“長虹”品牌的主要成分仍是“中國牌”。

（三）“長虹”產(chǎn)品的民族化特性

為了振興民族的電子工業(yè)，長虹人敢于向國際品牌挑戰(zhàn)，長虹建成獨具特色的“紅太陽”工程，推出了“紅太陽”、“金太陽”、“紅雙喜”、“智多星”、“世紀(jì)緣”等系列產(chǎn)品，這些與消費者有著強力親和力，具有純粹的中華民族味的產(chǎn)品，深受消費者歡迎，大大豐富了“長虹”品牌的內(nèi)涵，使之成為民族品牌的典型。

長虹：品牌形象的CI戰(zhàn)略

我們已經(jīng)進(jìn)入形象導(dǎo)向時代，企業(yè)的競爭，可以概括為商品力，銷售力和形象力的競爭。這就是專家們講的“三軸指向時代”。站在CIS的專業(yè)角度分析，長虹品牌的形象力是其品牌競爭力的主要方面之一。

亞太CI戰(zhàn)略研究所在編著“中國型CI叢書”中，將長虹列為最有代表性的典型案例，編入《中國CI范例》一書，并對其“中國特色”作了詳盡評述。

（一）視覺形象要素完備

長虹在軍轉(zhuǎn)民過程中，就已確立了自己完備的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，包括企業(yè)與品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色及其組合應(yīng)用規(guī)范。長虹的標(biāo)志具有電子行業(yè)特征。氣勢宏大，寓含沖出國門、走向世界的品牌理念，同長虹創(chuàng)世界級中國名牌的戰(zhàn)略目標(biāo)相統(tǒng)一，起到有效傳播企業(yè)形象和品牌形象的作用。

（二）公司名、品牌名、產(chǎn)品名“三位一體”

國際上跨國經(jīng)營公司中，大多采用統(tǒng)一和多品牌兩種經(jīng)營戰(zhàn)略類型。長虹自覺運用“企業(yè)名——品牌名——產(chǎn)品名”三位一體的戰(zhàn)略模式，起到了“企業(yè)形象——品牌形象——產(chǎn)品形象”三者相統(tǒng)一，既降低了宣傳費用，又有利于提高品牌知名度、美譽度和市場競爭力，品牌成長與發(fā)展比較順暢，市場占有率迅速提高。

（三）企業(yè)理念響亮

獨特的企業(yè)理念是傳播企業(yè)形象和品牌形象的靈魂。長虹在實施CIS戰(zhàn)略中最突出、最成功之處，即在于企業(yè)經(jīng)營理念的響亮并深得人心。

“振興民族工業(yè)，振興民族經(jīng)濟”的口號，并非長虹獨家提出或最早提出。但是，為什么長虹一提出就能產(chǎn)生如此巨大的反響與回應(yīng)效果？其原因就在于它是民族品牌受到外來品牌猛烈沖擊的危急關(guān)頭提出的，它不失時機地喊出了中國人的心聲“產(chǎn)業(yè)報國”最強音。并且，長虹作為民族彩電工業(yè)主導(dǎo)企業(yè)，具備了這樣振臂高呼的身份、實力和底蘊。在全體中國人民心中筑起了長虹民族品牌的豐碑。

（四）出色的新聞傳播

長虹品牌的知名度和美譽度不斷提高，并且獲得全體國人的認(rèn)同，其主要功力不是得益于廣告，而是得益于出色的新聞報道和宣傳。這是長虹品牌與國際、國內(nèi)品牌與眾不同之處。

廣告是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工具。在愈來愈激烈的市場競爭中，廣告的作用是不可忽視的。一個品牌知名度在很大程度上，是由品牌擁有者在該品牌上的廣告投入資金和廣告動作水平?jīng)Q定的。

長虹品牌的培育與發(fā)展，雖然也借助了廣告，但就整體的廣告投放比例和動作水準(zhǔn)而言，同國內(nèi)其他對手相比相對不足；但是，由于長虹在全國性新聞媒體方面的傳播影響，使得它的品牌知名度，美譽度大大超過了自己的同行競爭對手，并成為同國際品牌競爭的堅強后盾，這無疑是品牌傳播方面的一個成功案例。

（五）“紅太陽一族”的廣告語頗具特色

“紅太陽”是來自中國六十年代文化大革命期間對偉大領(lǐng)袖的特定比喻，曾經(jīng)讓十億中國人產(chǎn)生過令人難以理解的狂熱的個人崇拜行為。長虹推出“紅太陽一族”彩電，大膽使用“太陽最紅，長虹更新”，長虹“紅太陽”一族彩電的廣告語，將二十世紀(jì)九十年代的中國人的愛國熱情調(diào)動起來，產(chǎn)生狂熱的擁戴支持長虹品牌的市場戰(zhàn)略行動。專業(yè)機構(gòu)認(rèn)為，這在市場競爭的個案中是絕無僅有的，也是品牌戰(zhàn)略中的大手筆，具有典型的中國特色和民族味。

長虹：品牌管理的成熟化

一個品牌成長發(fā)展的過程，自始至終存在著一個品牌管理的問題。尤其是一個品牌培育成長起來，已經(jīng)建立起消費大眾的品牌認(rèn)同、品牌偏好和品牌忠誠度之后，如何加強品牌管理，使之發(fā)揮更大的品牌效應(yīng)，贏得市場競爭，則成為重要的課題。

“長虹”是在自我探索與不斷向外界學(xué)習(xí)的過程中，進(jìn)行“長虹”品牌管理的。“長虹”的品牌管理表現(xiàn)在品牌延伸、深度開發(fā)、品牌傳播與服務(wù)形象幾個方面。

“長虹”采取的是統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。即各大類產(chǎn)品都使用“長虹”商標(biāo)。當(dāng)“長虹”成為中國馳名商標(biāo)和著名品牌之后，“長虹”借助名牌效應(yīng)，向空調(diào)器、數(shù)字視聽、電子產(chǎn)品、高能無汞堿錳電池、IT、手機、冰箱等幾大類產(chǎn)品開發(fā)延伸，形成“長虹”統(tǒng)一品牌下的系列產(chǎn)品。同時向?qū)拵Ф嗝襟w信息網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、PDP、有源液晶產(chǎn)品等高科技領(lǐng)域拓展，以品牌優(yōu)勢向系統(tǒng)集成商、信息服務(wù)商、信息提供商過度，進(jìn)入多元化發(fā)展的品牌延伸階段。

在品牌營運，品牌輸出方面，長虹以控股方式組建了江蘇長虹、吉林長虹、廣東長虹，同四川綿陽的長虹本部形成“大三角”格局。在亞洲、歐洲、非洲和大洋洲建立生產(chǎn)基地和營銷網(wǎng)點，加快全球化經(jīng)營格局部署。

“長虹”品牌傳播管理，主要是對“長虹”品牌形象推廣與傳播的各種媒體的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、統(tǒng)一性管理。包括產(chǎn)品包裝、電視、報紙、雜志等各類廣告，交通運輸工具、辦公事務(wù)用品，員工服裝，廠區(qū)標(biāo)語，建筑物外觀等，統(tǒng)一規(guī)范使用“長虹”形象設(shè)計，達(dá)到集中傳播“長虹”品牌形象和企業(yè)形象之目的。

不斷完善和提升“長虹”品牌的服務(wù)形象，也是“長虹”品牌管理的重要內(nèi)容之一。1999年，長虹啟動“陽光網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)工程，將1000余輛送貨、維修車投放市場，讓消費者享受到滿意的服務(wù)。

進(jìn)入21世紀(jì)，中國西部大開發(fā)戰(zhàn)略給長虹帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。為實現(xiàn)自己“樹百年長虹，創(chuàng)世界品牌”的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，長虹人正以高昂的姿態(tài)，進(jìn)入品牌戰(zhàn)略第三階段的營運，將以過硬的品牌迎接機遇和挑戰(zhàn)。長虹推出“快樂創(chuàng)造C生活”的品牌主張，打造科技、時尚、快樂的國際化品牌形象。長虹致力于提供3C信息家電，為消費者創(chuàng)造聰明（Clever）、舒適（Comfort）、酷（Cool）的生活，成為改變生活的力量。秉承“員工滿意、顧客滿意、股東滿意”的企業(yè)宗旨，恪守“韌性、信心、開放”的創(chuàng)新觀念，憑借品牌、技術(shù)、人才、服務(wù)等強大實力，長虹矢志成為C生活的創(chuàng)領(lǐng)者。

“長虹”，一個典型民族化的中國著名品牌。

“長虹”，走向世界的中國品牌。

（作者單位：四川長虹集團）