昔日的壟斷戰(zhàn)利品，如今卻成了讓這家全球感光業(yè)巨頭在華難以翻身的包袱

對伊士曼柯達(dá)CEO彭安東（Antonio Perez）來說，發(fā)動(dòng)一場新的攻勢還來得及嗎？還能奏效嗎？

在持續(xù)虧損8個(gè)財(cái)季之后，柯達(dá)在去年第四季度終于扭虧為盈，但全年仍虧損6億美元。2007年是柯達(dá)三年重組計(jì)劃的最后收官之年。在過去的2年中，從柯達(dá)總部羅切斯特到遍布全球的眾多鹵化銀和膠卷工廠被相繼關(guān)閉或出售，一些業(yè)務(wù)被外包或賣掉，有3萬人為此丟掉了工作。在支付預(yù)計(jì)將達(dá)36億到38億美元的全部重組費(fèi)用后（超出當(dāng)初34億美元的預(yù)期），彭安東說，“柯達(dá)將變?yōu)橐患乙蕾囉趩我挥麡I(yè)務(wù)模式的‘小’公司”，專注于消費(fèi)數(shù)碼影像和商業(yè)圖文影像兩個(gè)領(lǐng)域。

這可能是個(gè)好主意，但對柯達(dá)持批評觀點(diǎn)的人會(huì)問，為什么直到現(xiàn)在才想到？2007年1月23日，柯達(dá)全球副總裁、北亞區(qū)主席兼總裁葉鶯在回應(yīng)《環(huán)球企業(yè)家》關(guān)于柯達(dá)轉(zhuǎn)型數(shù)碼的疑問時(shí)，“一言以蔽之”地解釋了當(dāng)下的狀況：“若問我柯達(dá)轉(zhuǎn)型是否會(huì)成功，我自己也不知道；但我們深知，如果不轉(zhuǎn)型，柯達(dá)將不可避免會(huì)走向滅亡?！?/p>

從1998年起，柯達(dá)就一直遭受傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)萎縮的困擾，而中國市場則被視為可幫助其完成艱難蛻變和自我拯救的最后一塊大陸。1998年3月，柯達(dá)與中國政府簽署了中國感光業(yè)的“全行業(yè)合資協(xié)議”，當(dāng)時(shí)的柯達(dá)CEO裴學(xué)德（George Fisher）曾經(jīng)不無得意地說，挺進(jìn)中國很可能是“柯達(dá)公司 25 年來最具歷史意義的事件”；及至2003年，柯達(dá)與樂凱最終完成合資協(xié)議，黃色帝國的中國版圖拼上了最后一塊— 一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。

按照通常邏輯，柯達(dá)已經(jīng)做完了任何一部指導(dǎo)跨國公司在華生存的“紅寶書”里所列舉的正確的事：合資并且掌握控股權(quán)、從東部沿海向中西部滲透、并把渠道牢牢掌握在自己手中……但理論上的邏輯推導(dǎo)并沒有使柯達(dá)獲得現(xiàn)實(shí)的成功，柯達(dá)在中國反而陷入了另一種意義上的“焦點(diǎn)迷失”。甚至這些當(dāng)年的“戰(zhàn)利品”，在今天看來已經(jīng)有些褪色了。為什么會(huì)這樣？

【宏大構(gòu)想】

在北京這樣的城市里，尋找柯達(dá)的沖印店不難，它們一度在中國的數(shù)量多達(dá)近1萬家。在亞運(yùn)村的一家頗具規(guī)模的柯達(dá)數(shù)碼影像店里，穿著淺黃色柯達(dá)制服的員工顯得并不忙碌，他們偶爾招呼一下來光顧的要沖印數(shù)碼照片的顧客，其他時(shí)候，就只能發(fā)呆。店外，那個(gè)熟悉的柯達(dá)“黃色方框+K圖形”的標(biāo)識(shí)，在初春略帶寒冷的陽光中顯得分外醒目。

這個(gè)曾經(jīng)被稱作“柯達(dá)提款機(jī)”的黃盒子標(biāo)識(shí)——象征著柯達(dá)最擅長的膠卷業(yè)務(wù)——早在一年前即被宣告成為歷史。2006年1月6日，柯達(dá)正式宣布，這一Logo轉(zhuǎn)而被簡單的“Kodak”紅色標(biāo)識(shí)所代替，并以此昭示柯達(dá)向數(shù)碼領(lǐng)域全面轉(zhuǎn)型、告別傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)的決絕。

“我們沒有接到任何信息，要求我們的店面重新裝修，換成新的標(biāo)識(shí)?！痹摰甑囊幻麊T工說。在那項(xiàng)聲勢浩大的“換標(biāo)計(jì)劃”啟動(dòng)一年之后，象征著歷史回憶的“黃盒子”依然隨處可見：它們零散、無規(guī)則地分布，甚至擁擠于同一條街道的兩側(cè)，蟄伏在冬春界限并不明顯的這座北方城市里。

但在柯達(dá)KEX（柯達(dá)快速彩色連鎖店）網(wǎng)絡(luò)的“建造師”李明和看來，這些隨處可見的“黃盒子”原本能夠織成一張?zhí)N藏著極大商業(yè)價(jià)值的全國性網(wǎng)絡(luò)。出身零售行業(yè)的李明和于1996年加入柯達(dá)就任民用攝影產(chǎn)品部亞太區(qū)零售通路總經(jīng)理之后，將零售的商業(yè)精神注入柯達(dá)KEX，先是推出了開放式柯達(dá)快速彩色沖印，繼而在1997年一舉把所有KEX店的墻壁改成黃、紅兩色，奠定了今天柯達(dá)KEX店整體格調(diào)的基礎(chǔ)。

甚至在數(shù)碼時(shí)代來臨的前夜，李明和與他的同事們已做好推動(dòng)KEX向數(shù)碼化過渡的準(zhǔn)備。柯達(dá)在上海推出全亞洲第一個(gè)藍(lán)色和銀色的KEX 店，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的KEX從2002年開始也在向數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)沖印體系嬗變——在原有沖印網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，把傳統(tǒng)影像與數(shù)碼沖印店結(jié)成數(shù)碼沖印網(wǎng)絡(luò)。

2002年9月，聯(lián)想全國300家“1+1”專賣店也加入柯達(dá)數(shù)碼沖印系統(tǒng)，結(jié)合IT零售渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)碼沖印網(wǎng)絡(luò)。面對方興未艾的手機(jī)數(shù)碼影像趨勢，柯達(dá)KEX店還與三星合作，首次在KEX里推出手機(jī)影像下載服務(wù)，為日后推出手機(jī)數(shù)碼影像輸出解決方案打下了基礎(chǔ)。美好設(shè)想還在繼續(xù)：2003年，柯達(dá)又推出網(wǎng)上沖印系統(tǒng)，使消費(fèi)者安坐家中就可以把數(shù)碼影像傳送到附近的柯達(dá)數(shù)碼店沖印。

這一系列“策略聯(lián)盟”的演繹可謂精彩絕倫，2003年，IBM、諾基亞、西門子等巨頭先后與柯達(dá)結(jié)盟，柯達(dá)集合了影像的攝取、輸出、處理和分享的各環(huán)節(jié)優(yōu)勢，一套完整的數(shù)碼影像解決方案業(yè)已形成。

而更大膽的想法也付諸實(shí)踐：2003年1月，柯達(dá)宣布分別與上海大劇院、上海巴士結(jié)成合作伙伴，代理后兩家的票務(wù)，向“影像+零售”的通路邁進(jìn)。當(dāng)時(shí)火爆上海的音樂劇《貓》和網(wǎng)球大師杯賽的門票，KEX都代理過，并因此獲得了2400多萬元的年收入?？逻_(dá)當(dāng)然不會(huì)在意這點(diǎn)微薄的收入，但這卻提供了一個(gè)支持其KEX夢想的證據(jù)，“當(dāng)你變成全中國最大的票務(wù)系統(tǒng)時(shí)，有沒有可能拿下2008年北京奧運(yùn)會(huì)的門票？”李明和說。

而這些“零售靈感”都建立在這樣一個(gè)基礎(chǔ)之上：到2002年底，柯達(dá)苦心孤詣擴(kuò)張的遍布全國的KEX店已達(dá)8300多家，這個(gè)數(shù)量是當(dāng)時(shí)肯德基的10倍，麥當(dāng)勞的18倍——在中國，恐怕只有郵政系統(tǒng)和銀行網(wǎng)點(diǎn)可與之媲美。

柯達(dá)在中國掀起的KEX風(fēng)潮，遵循的是傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代的思路，其核心是：不惜一切代價(jià)地占領(lǐng)和覆蓋盡可能廣袤的市場，甚至鼓勵(lì)KEX加盟者之間的競爭。在這種傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代的零售模式上，李明和和他的團(tuán)隊(duì)還是預(yù)設(shè)了KEX的未來變革之路：從單店到網(wǎng)絡(luò)、從傳統(tǒng)到數(shù)碼、從商品到通路、從單純影像業(yè)務(wù)到影像增值服務(wù)。

而這樣一張網(wǎng)絡(luò)對柯達(dá)的重要價(jià)值在于，它將有效延伸柯達(dá)在膠片時(shí)代難以撼動(dòng)的優(yōu)勢，并能減緩柯達(dá)在其他國家市場向數(shù)碼轉(zhuǎn)型的壓力。

同樣的戰(zhàn)略思想也體現(xiàn)在柯達(dá)對西部市場的重視和投入上（參見本刊2003年8月《柯達(dá)西線有戰(zhàn)事》）。所謂西部市場，是指人均年收入在750美元以下的中國內(nèi)陸二、三類城市和農(nóng)村市場。2001年底，柯達(dá)民用攝影產(chǎn)品部二類市場銷售總經(jīng)理孟憲光“卷起袖子”帶了三四個(gè)人來到了成都，孟的任務(wù)是，讓KEX的標(biāo)識(shí)也能“染黃”整個(gè)西部地區(qū)，同時(shí)讓那些生平第一次學(xué)會(huì)拍照的中國內(nèi)陸消費(fèi)者先從使用柯達(dá)的產(chǎn)品開始。

2002年，孟憲光在西部組織了2500場相機(jī)熱賣，賣出了超過100萬臺(tái)的柯達(dá)相機(jī)，發(fā)展了800家KEX和5000家柯達(dá)照相館，幫助當(dāng)年的柯達(dá)在中國影像產(chǎn)品的銷售總收入增加了29%?？梢哉f，這是跨國公司第一次從中國廣袤的農(nóng)村市場上拿回可觀的利潤。2004年，柯達(dá)數(shù)碼影像店甚至還登上了“世界屋脊”拉薩，成為世界上海拔最高的數(shù)碼影像服務(wù)店。

【紅燈亮起】

李明和和孟憲光的所有努力都建立在一個(gè)假設(shè)上，這就是，傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)在中國市場上的尾宴還未結(jié)束，（或者說高潮還沒有來臨？）而數(shù)碼影像時(shí)代還遠(yuǎn)著呢——現(xiàn)在，大家都知道這是一個(gè)多么愚蠢和充滿臆想的判斷了。

難以想象的是，整個(gè)柯達(dá)當(dāng)時(shí)都信以為真。早在1998年，數(shù)碼影像對傳統(tǒng)膠片市場的取代趨勢就已清晰地向柯達(dá)亮起警告的黃燈：那一年，柯達(dá)的市場增長率從20%銳減至7%，當(dāng)時(shí)的柯達(dá)CEO裴學(xué)德（George Fisher）曾含混地表達(dá)過重視數(shù)碼市場的想法：“如果我們清楚知道我們過去的業(yè)務(wù)是照片，今后也是照片的話，那我們就會(huì)利用一切現(xiàn)有的技術(shù)”。

即使如此，數(shù)碼影像所需要的企業(yè)文化和組織形態(tài)與傳統(tǒng)的膠卷工業(yè)具有天然的沖突—它不僅挑戰(zhàn)著柯達(dá)的傳統(tǒng)影像霸權(quán)，也觸動(dòng)了柯達(dá)的內(nèi)部體制。因此可以想象，在2000年讓裴學(xué)德就做出“傳統(tǒng)數(shù)碼兩線作戰(zhàn)”的決策是何其艱難。這樣的躊躇一直延續(xù)到2003年，裴學(xué)德的繼任者鄧凱達(dá)（Daniel. A. Carp）正式宣布柯達(dá)全面向數(shù)碼轉(zhuǎn)型這一遲來的決定，并向新興的數(shù)碼技術(shù)投資30億美元。盡管如此，這仍然遭到了部分股東的堅(jiān)決反對，而彼時(shí)傳統(tǒng)影像市場的末日已經(jīng)再清楚不過地顯現(xiàn)出來了。

親手?jǐn)財(cái)嗄殠Ш茈y。事實(shí)上，無論是裴學(xué)德時(shí)代的“傳統(tǒng)數(shù)碼兩線作戰(zhàn)”，還是鄧凱達(dá)時(shí)代的“向數(shù)碼全面轉(zhuǎn)型”，中國都一直被視為“輸血工廠”——這是一個(gè)美好愿望：柯達(dá)認(rèn)為傳統(tǒng)膠卷在中國和印度等市場的銷售將繼續(xù)增長，并為其數(shù)碼影像的巨額投資提供支持。

直到紅燈亮起。2005年，彭安東公開承認(rèn)“低估了數(shù)碼影像在中國的發(fā)展速度”。中國文化辦公設(shè)備制造行業(yè)協(xié)會(huì)的一份統(tǒng)計(jì)顯示，2002年，中國消費(fèi)者購買了420萬部傳統(tǒng)相機(jī)，但2年后這一數(shù)字就跌落了一半。即使在中國西部的一些地區(qū)，很多消費(fèi)者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)碼攝影的“一步到位”。2004年第四季度，柯達(dá)長達(dá)2年的虧損開始了。

2005年初，柯達(dá)將中國負(fù)責(zé)傳統(tǒng)膠卷影像業(yè)務(wù)的民用及專業(yè)影像部和負(fù)責(zé)數(shù)碼相機(jī)的數(shù)碼影像部合并成新的部門，稱作“數(shù)碼及感光影像部”，新的部門加大了在數(shù)碼影像領(lǐng)域的投入——這一行動(dòng)普遍被外界認(rèn)為是傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)在柯達(dá)的中國戰(zhàn)略里地位下降的重要信號(hào)。而在西部，“雙重播種”計(jì)劃由于缺乏數(shù)碼化的延伸，也將面臨著階段性的調(diào)整。而此時(shí)的人事震蕩幾乎不可避免：柯達(dá)亞太區(qū)民用攝影產(chǎn)品部總經(jīng)理曾新生、李明和、孟憲光等原民用影像系統(tǒng)的老將紛紛出走。

同時(shí)發(fā)生變化的是柯達(dá)對KEX的態(tài)度。新成立的數(shù)碼及感光影像部取消了繼續(xù)對KEX大規(guī)模投入的計(jì)劃，“他們不感興趣。”孟憲光告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

孟還透露，不少KEX當(dāng)時(shí)已向“網(wǎng)絡(luò)實(shí)體架構(gòu)”的方向發(fā)展，并做好利用數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)店與店之間關(guān)聯(lián)的準(zhǔn)備，以因應(yīng)數(shù)碼化時(shí)代的需求。當(dāng)時(shí)的KEX網(wǎng)絡(luò)搭建者甚至考慮過，與中國正在興起的在線支付系統(tǒng)合作，用互聯(lián)網(wǎng)把數(shù)碼的、傳統(tǒng)的KEX店結(jié)合起來，徹底構(gòu)建一個(gè)足不出戶的虛擬網(wǎng)絡(luò)來支持?jǐn)?shù)碼業(yè)務(wù)。

這些設(shè)想已來不及實(shí)現(xiàn)了。對2005年以后的柯達(dá)來說，數(shù)碼時(shí)代的加速到來，使得柯達(dá)原來的8300多家參差不齊的KEX店變得像一個(gè)轉(zhuǎn)型的包袱了。柯達(dá)在2005年底啟動(dòng)了影像網(wǎng)絡(luò)旗艦店數(shù)碼化升級方案，不同于KEX原始擴(kuò)張階段的巨額投入，新的數(shù)碼升級方案相當(dāng)保守，只是在原有影像網(wǎng)絡(luò)店的基礎(chǔ)上對店面進(jìn)行重新布局與規(guī)劃，將柯達(dá)的數(shù)碼相機(jī)、家庭打印底座、存儲(chǔ)卡、DVD、打印耗材等擺上貨架，并配合個(gè)性化的影像禮品銷售。

這一保守的KEX數(shù)碼升級方案已與當(dāng)年那張巨型零售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)想相去甚遠(yuǎn)了，目前柯達(dá)的KEX店已減少至7000多家?！拔覀円巡粫?huì)再像發(fā)展KEX那樣一步到位地推進(jìn)現(xiàn)在的數(shù)碼升級計(jì)劃了，”柯達(dá)中國新聞發(fā)言人田耕對《環(huán)球企業(yè)家》說，“加盟者會(huì)自己決定是否加入?！?/p>

“我們通常會(huì)經(jīng)營自己的打印、復(fù)印、彩擴(kuò)業(yè)務(wù)，數(shù)碼沖印的顧客其實(shí)相當(dāng)有限?！币晃籏EX店主如此描述這些相互為鄰但又彼立孤立的KEX店在當(dāng)下的生存境況，他們甚至更樂于銷售其它同類品牌的產(chǎn)品或從事與柯達(dá)并不相關(guān)的生意。

【坍縮】

也許換個(gè)人試試，恐怕也不見得比彭安東有更多的辦法。他一直在收縮柯達(dá)的戰(zhàn)線：出售——將那些難以控制成本的業(yè)務(wù)外包（比如數(shù)碼相機(jī)制造和沖藥產(chǎn)品生產(chǎn)），或者忍痛賣掉那些有可能是具備增長潛力的業(yè)務(wù)（比如醫(yī)療成像業(yè)務(wù)）。有段時(shí)?，甚至訉懌堰\(yùn)擔(dān)琀P正在考慮整體并購柯達(dá)。

落入如此困頓的境地，難免讓人想起柯達(dá)1998年在中國所做的大交易，它最終實(shí)現(xiàn)了與中國感光業(yè)真正的“全行業(yè)合資”，但后者能增加柯達(dá)在數(shù)碼時(shí)代的競爭力嗎？

在2005年9月柯達(dá)宣布的“新98計(jì)劃”里，核心就是把中國工廠作為柯達(dá)的數(shù)碼影像產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，這包括投資1億美元在廈門建設(shè)一個(gè)數(shù)碼印刷的工廠，并成立了具有鮮明“數(shù)碼工廠”色彩的柯達(dá)（中國）圖文影像有限公司。與此同時(shí)，柯達(dá)宣布縮減廈門工廠的民用膠卷、相紙產(chǎn)量，廈門工廠的一次性相機(jī)也在2006年全面停產(chǎn)。

受柯達(dá)轉(zhuǎn)型影響的，還有在“98協(xié)議”中被收購的汕頭公元廠的命運(yùn)。2004年底，柯達(dá)將公元廠的膠片生產(chǎn)設(shè)備轉(zhuǎn)移給了樂凱，同時(shí)把醫(yī)用膠片生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到了廈門，后者在今年1月柯達(dá)整體出售醫(yī)療業(yè)務(wù)的時(shí)候，被賣給了加拿大的Onex公司。上海的數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)線也外包給了偉創(chuàng)力。

柯達(dá)原本希望靠“98協(xié)議”擊敗富士公司的進(jìn)攻，但這一門檻優(yōu)勢迅速被來自IT和消費(fèi)電子廠商的數(shù)碼產(chǎn)品所擊破。即使是富士，其產(chǎn)品的數(shù)字化率也在2002年時(shí)達(dá)到了60%，而柯達(dá)只有25%。2005年，富士的銷售額為236億美元，在Fortune500強(qiáng)里排第258位；而柯達(dá)只有142.68億美元，落在了第482位——而1989年時(shí)，柯達(dá)還是一家排在第18名的大公司。

2006年柯達(dá)的銷售收入只有132.7億美元，很可能將跌出Fortune500強(qiáng)?？逻_(dá)能否轉(zhuǎn)危為安？的確有一些頗值得期許的事實(shí)：柯達(dá)在去年第3季度第一次實(shí)現(xiàn)數(shù)碼業(yè)務(wù)利潤的增長超過膠卷業(yè)務(wù)利潤的下降，消費(fèi)數(shù)碼影像集團(tuán)全年利潤也實(shí)現(xiàn)增長1.32億美元。

但是，柯達(dá)仍然要回答這樣一個(gè)問題：柯達(dá)是誰？傳統(tǒng)的膠片帝國已經(jīng)坍縮，而在數(shù)碼影像的新領(lǐng)域，它并非是理所當(dāng)然的王者；而又有某些跡象表明，它似乎對圖文印刷業(yè)產(chǎn)生了相當(dāng)大的興趣，柯達(dá)于2006年在華組建了圖文影像集團(tuán)大中華區(qū)，此前柯達(dá)還耗費(fèi)20億美元在全球收購了一系列印刷領(lǐng)域的頂級企業(yè)。

彭安東是一個(gè)能干的CEO，華爾街上沒有哪一個(gè)研究柯達(dá)業(yè)務(wù)的精明分析家愿意說他會(huì)失敗，但也沒有誰愿意把賭注全都押在他一定能成功上。“我希望2007年是個(gè)干干凈凈的開始”，葉鶯在去年發(fā)生柯達(dá)相機(jī)“質(zhì)量門”事件時(shí)，曾意味深長地說。