跨國(guó)公司們的“金牌”賽事：北京奧運(yùn)工程，總獎(jiǎng)金：2800億

通用電氣副董事長(zhǎng)、工業(yè)集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官勞埃德·特羅特 (Lloyd Trotter)今年首次訪問(wèn)中國(guó)時(shí)，并非為某個(gè)上億美元的大項(xiàng)目而來(lái)，而是一份只有2650萬(wàn)元人民幣的采購(gòu)合同。2月2日，特羅特代表通用電氣正式宣布，將由該公司為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家體育場(chǎng)—“鳥巢”工程提供高低壓開關(guān)柜及室內(nèi)燈具。

不要小看這只有數(shù)千萬(wàn)標(biāo)的的單子，早在數(shù)年前，通用電氣就開始為此埋下伏筆。在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，通用電氣負(fù)責(zé)全球奧運(yùn)計(jì)劃的執(zhí)行董事馬克·劉易斯(Mark Lewis)就已經(jīng)與超過(guò)100位的中國(guó)政府官員和奧運(yùn)項(xiàng)目執(zhí)行人員在希臘見了面，并邀請(qǐng)后者參觀了通用電氣為雅典奧運(yùn)場(chǎng)館提供的電源和安保設(shè)備。

這不是虛張聲勢(shì)，一場(chǎng)圍繞北京奧運(yùn)會(huì)相關(guān)工程設(shè)施的暗戰(zhàn)早已提前打響。通用電氣董事長(zhǎng)杰夫·伊梅爾特（Jeff Immelt）在公司內(nèi)部下達(dá)的戰(zhàn)術(shù)任務(wù)是，要實(shí)現(xiàn)7-8億美元的銷售目標(biāo)。飛利浦照明集團(tuán)東亞區(qū)總經(jīng)理韓彼得（Pieter de Haan）稱，北京奧運(yùn)會(huì)將成為該集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。西門子、ABB、羅克韋爾等其它公司也紛紛成立由全球副總裁級(jí)別的高管領(lǐng)銜的奧運(yùn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，并直接向CEO匯報(bào)。人人都想分一杯羹—根據(jù)北京奧組委提供的數(shù)字，從2002年到2008年，北京市用于奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)投資總規(guī)模將達(dá)2800億元人民幣。

而在2007年之前，北京奧運(yùn)全部項(xiàng)目中只有不到30%進(jìn)行了招標(biāo)，因此從今年開始，更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)將在這些跨國(guó)公司以及有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的本土公司之間展開，“綜合評(píng)分最高的企業(yè)往往能拿到大單”，北京奧組委市場(chǎng)開發(fā)部副部長(zhǎng)王禹說(shuō)。

而其中北京奧運(yùn)的37個(gè)場(chǎng)館建設(shè)又是重點(diǎn)，這里既包括國(guó)家體育場(chǎng)、水立方等知名度頗高難度最大的建筑，還有豐臺(tái)壘球場(chǎng)、五棵松體育場(chǎng)、北京鄉(xiāng)村賽馬場(chǎng)等小眾體育賽事的場(chǎng)地。對(duì)跨國(guó)公司而言，無(wú)論承接了哪一個(gè)項(xiàng)目，甚至是某個(gè)項(xiàng)目中的一部分，一方面能帶來(lái)實(shí)際的銷售收入，另一方面，對(duì)于向中國(guó)數(shù)億消費(fèi)者推廣自己品牌也是一次難得的機(jī)遇。

【新游戲】

“從現(xiàn)在起到2008年，北京奧運(yùn)項(xiàng)目將是我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)獲得發(fā)展的重點(diǎn)?！蓖ㄓ秒姎獗本?008 奧林匹克業(yè)務(wù)總裁金飛翔 (Jim Fisher)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。金飛翔同時(shí)還是通用電氣消費(fèi)及工業(yè)產(chǎn)品集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。

對(duì)通用電氣來(lái)說(shuō)，如此強(qiáng)調(diào)北京奧運(yùn)的商業(yè)機(jī)會(huì)，還有另一層深意。今年2月，伊梅爾特確認(rèn)有意將年銷售額達(dá)66億美元的塑料業(yè)務(wù)出售，而該業(yè)務(wù)在中國(guó)地區(qū)又有不錯(cuò)的成績(jī)。如果最終出售計(jì)劃成功，通用電氣在中國(guó)地區(qū)的整體銷售額將會(huì)因此減少—而來(lái)自?shī)W運(yùn)會(huì)的訂單恰好能彌補(bǔ)這個(gè)空白。

金飛翔領(lǐng)導(dǎo)的這一專攻北京奧運(yùn)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)有70多人，其中包括5個(gè)小組，有的專門負(fù)責(zé)37個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的工程競(jìng)標(biāo)；有的負(fù)責(zé)與政府合作；其它的比如能源和水處理業(yè)務(wù)、商業(yè)樓宇設(shè)施、交通設(shè)施如地鐵機(jī)場(chǎng)等也都有專門小組跟進(jìn)。金飛翔會(huì)參與每一個(gè)項(xiàng)目，除了拜訪奧組委的官員、游說(shuō)總承包商外，他還要協(xié)調(diào)五個(gè)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一面對(duì)所有的客戶。

比如在競(jìng)標(biāo)“鳥巢”項(xiàng)目的高低壓開關(guān)柜這個(gè)項(xiàng)目上，金飛翔和他的團(tuán)隊(duì)就竭力讓項(xiàng)目發(fā)包方相信，通用電氣不僅有勿庸置疑的商業(yè)信譽(yù)和技術(shù)實(shí)力，而且還能提供最優(yōu)的性價(jià)比方案。

事實(shí)上，對(duì)其他參與競(jìng)標(biāo)的跨國(guó)公司而言，所做的功課和通用電氣也都相差無(wú)幾。西門子在去年年中就與中國(guó)建筑一局集團(tuán)簽約，成為國(guó)家游泳中心“水立方”弱電基礎(chǔ)設(shè)施提供商，合同金額也達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別。而在此之前西門子也專門成立了奧運(yùn)項(xiàng)目部，負(fù)責(zé)政府公關(guān)和市場(chǎng)開拓。飛利浦在去年年初將北京奧運(yùn)會(huì)三大場(chǎng)館的場(chǎng)地照明項(xiàng)目攬入懷中，其中包括秦皇島體育場(chǎng)、北京射擊館和田徑奧林匹克體育中心體育場(chǎng)（室內(nèi)部分）工程。

“決勝的關(guān)鍵還是在于綜合評(píng)分，”北京市發(fā)改委奧運(yùn)項(xiàng)目辦公室一位不愿透露姓名的官員對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“贊助商身份只是考慮的因素之一，但不是最終因素?！边@意味著，所有參與競(jìng)標(biāo)的企業(yè)實(shí)際上都是站在同一起跑線上。盡管像通用電氣這樣的奧運(yùn)全球合作伙伴享有某些專屬權(quán)利，比如按照贊助協(xié)議相關(guān)條款的解釋：“如果北京奧組委希望將奧林匹克的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)授予ABB、飛利浦、霍尼韋爾、西門子、日立等企業(yè)，應(yīng)首先與通用電氣討論并且向通用電氣說(shuō)明該權(quán)利的授予不會(huì)直接阻礙或削弱已給予通用電氣的奧林匹克市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)權(quán)”，但誰(shuí)能最終贏得青睞，還是要靠實(shí)力說(shuō)話。

盡管在表面上，各個(gè)跨國(guó)公司之間都保持著互相的禮貌，沒有任何公司公開宣稱，自身花費(fèi)了多少精力，擊敗了多少對(duì)手而拿到某個(gè)項(xiàng)目，但實(shí)際臺(tái)面下的競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。

一則坊間流傳的傳聞是，一家跨國(guó)公司為了拿下了某些場(chǎng)館的照明項(xiàng)目，除了精心準(zhǔn)備標(biāo)書外，還游說(shuō)國(guó)外的電視轉(zhuǎn)播公司也采用自己的照明設(shè)備用于直播。正當(dāng)這家公司終于如愿以償幾乎要拿下訂單時(shí)，不料另一家眼看競(jìng)爭(zhēng)失敗的跨國(guó)公司為了挽回顏面，突然提出干脆退出競(jìng)標(biāo)，將免費(fèi)提供所有的照明設(shè)備。北京奧組委和相關(guān)場(chǎng)館的發(fā)包方緊急商量后，還是否決了后者的提議，理由是，此舉雖然看似能節(jié)省場(chǎng)館建設(shè)的費(fèi)用，但破壞了公平公正的招標(biāo)原則。

【顯規(guī)則】

國(guó)際奧委會(huì)的全球市場(chǎng)開發(fā)工作在每屆夏季、冬季奧運(yùn)會(huì)中都會(huì)有一些統(tǒng)一的規(guī)則，比如對(duì)TOP贊助商權(quán)利和義務(wù)的規(guī)定（某些TOP贊助商在競(jìng)標(biāo)時(shí)就享有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手限制的權(quán)利）；在某一屆奧運(yùn)會(huì)上，又可以對(duì)贊助商分為合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商（獨(dú)家供應(yīng)商/供應(yīng)商）三個(gè)不同的層級(jí)，它們的權(quán)利和義務(wù)都各不相同，等等。

但在此之外，也允許每一屆奧運(yùn)會(huì)的主辦方根據(jù)自身的條件和特點(diǎn)，做出一些新的規(guī)定，在2004年雅典夏季奧運(yùn)會(huì)上，希臘國(guó)內(nèi)高級(jí)贊助商每家支付金額在1800萬(wàn)美元-7000萬(wàn)美元之間，這個(gè)數(shù)額就是以主辦方為主導(dǎo)來(lái)進(jìn)行招標(biāo)的。

但北京奧運(yùn)在工程招標(biāo)方面則出現(xiàn)了一些新的舉措。

一家跨國(guó)公司在雅典奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，就開始準(zhǔn)備北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館的投標(biāo)工作，按照它們?cè)谘诺鋳W運(yùn)會(huì)上的慣例，這家公司負(fù)責(zé)奧林匹克業(yè)務(wù)的總裁以為北京奧運(yùn)場(chǎng)館的業(yè)主就是北京市政府，于是組織了高層訪問(wèn)團(tuán)逐一拜訪，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況并非如此。在北京奧運(yùn)會(huì)37個(gè)場(chǎng)館中，每一個(gè)場(chǎng)館都明確了自己的業(yè)主，其職責(zé)就是負(fù)責(zé)場(chǎng)館建設(shè)資金的籌集、物資采購(gòu)、工程建設(shè)和賽事之后的商業(yè)開發(fā)。在發(fā)現(xiàn)自己弄錯(cuò)了直接對(duì)象后，這家跨國(guó)公司又不得不調(diào)整策略，重新設(shè)定拜訪計(jì)劃。

這家跨國(guó)公司最初沒有了解到的是，北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)場(chǎng)館建設(shè)是在國(guó)內(nèi)首次采取了PPP(Public Private Partnership，公私合營(yíng))模式，對(duì)業(yè)主合作方進(jìn)行公開招標(biāo)，希望引進(jìn)私人投資者來(lái)參與項(xiàng)目的投資、建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。

比如在最為矚目的“鳥巢”項(xiàng)目上，2003年4月21日，北京市政府就正式發(fā)出了項(xiàng)目法人合作方招標(biāo)文件。在2003年5月下旬和6月中旬，又召開兩次澄清會(huì)，解答投標(biāo)人提出的各類問(wèn)題，明確規(guī)定采用綜合評(píng)估法，評(píng)分體系分為建筑設(shè)計(jì)優(yōu)化方案（含投資估算）、建設(shè)方案、融資方案、運(yùn)營(yíng)方案、財(cái)務(wù)分析、保險(xiǎn)方案、移交方案和對(duì)合同文件的響應(yīng)等8個(gè)評(píng)標(biāo)因素，并以百分制計(jì)分。

在最初參加投標(biāo)的五家聯(lián)合體中，一舉奪魁的原本是“北京建工－德國(guó)B+B公司”的聯(lián)合體，但在宣布其中標(biāo)后，一個(gè)意外的小插曲出現(xiàn)了。由于德方公司遲遲不響應(yīng)開具保函等要求，一個(gè)月后，北京市政府決定，將這一標(biāo)的轉(zhuǎn)劃給競(jìng)標(biāo)時(shí)位列第二的“中信－北京城建”聯(lián)合體。在該聯(lián)合體中，中信集團(tuán)的出資比例是65%，城建是30%，另一家環(huán)保工程領(lǐng)域的跨國(guó)公司美國(guó)金州控股集團(tuán)占5%。“有運(yùn)氣的成份，但最終還是靠實(shí)力說(shuō)話?！敝行艊?guó)華國(guó)際工程承包公司國(guó)家體育場(chǎng)項(xiàng)目部總經(jīng)理助理吳學(xué)民對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

根據(jù)聯(lián)合體協(xié)議，工程將按照股份比例來(lái)實(shí)施，這意味著中信將成為總承包商。但此時(shí)意外又出現(xiàn)了，因?yàn)椤傍B巢”的建設(shè)要求總承包商有特級(jí)資質(zhì)—業(yè)主合作方招標(biāo)文件中規(guī)定，如果業(yè)主聯(lián)合方中有企業(yè)擁有特級(jí)資質(zhì)的話，就自動(dòng)成為總承包，無(wú)需再另外招標(biāo)—但中信所擁有的承包資質(zhì)為一級(jí)，而北京城建又有特級(jí)資質(zhì)。因此最終，盡管中信在聯(lián)合體中是大股東，但國(guó)家體育場(chǎng)的項(xiàng)目總承包商還是北京城建。

按照《中華人民共和國(guó)建筑法》規(guī)定，總承包商在項(xiàng)目中完成的工程量必須超過(guò)50%。因此雙方協(xié)商之后，決定由總包方北京城建集團(tuán)完成總工程量的約52%，剩下的近48%由中信國(guó)華完成。具體劃分是：混凝土結(jié)構(gòu)中信負(fù)責(zé)1/3，北京城建負(fù)責(zé)2/3；鋼結(jié)構(gòu)和膜結(jié)構(gòu)兩家都是各完成一半；裝飾工程中信負(fù)責(zé)72%，北京城建負(fù)責(zé)28%；強(qiáng)弱電工程全部歸中信，給排水、供暖、通風(fēng)等工程則全部劃歸北京城建。

兩家因此各自成立項(xiàng)目部，中信國(guó)華項(xiàng)目部在總承包方城建集團(tuán)的協(xié)調(diào)下，完成自己的部分工程。在明確了分工的基礎(chǔ)上，雙方的合作反而緊密，進(jìn)行了多項(xiàng)統(tǒng)一招標(biāo)。比如中標(biāo)的江蘇滬寧鋼機(jī)和浙江精工建設(shè)兩家鋼構(gòu)件制作公司，以及寶冶建設(shè)與城建精工兩家構(gòu)件吊裝公司，“它們的履約過(guò)程，讓我們很滿意”，吳學(xué)民說(shuō)。

對(duì)跨國(guó)公司而言，再次競(jìng)標(biāo)的流程也就進(jìn)一步明確。在“鳥巢”的建設(shè)中，如果要進(jìn)行排水項(xiàng)目的投標(biāo)，就需要直接面對(duì)“中信－北京城建”的聯(lián)合體投標(biāo)，而主要面對(duì)的負(fù)責(zé)方是北京城建，強(qiáng)弱電工程則主要面對(duì)中信，諸如此類?！翱偘淘俅伟l(fā)包，跨國(guó)公司競(jìng)標(biāo)的過(guò)程中，不會(huì)存在任何不公平現(xiàn)象”，北京市發(fā)改委一位官員說(shuō)。

【分站賽】

幾乎所有中標(biāo)的跨國(guó)公司都面臨這樣的問(wèn)題：盡管參與奧運(yùn)項(xiàng)目能給品牌提升帶來(lái)一定的好處，但實(shí)際上每次的中標(biāo)金額都不是很大，一般都在數(shù)千萬(wàn)元人民幣左右，和國(guó)內(nèi)一些重大工程動(dòng)輒上億的采購(gòu)額相去甚遠(yuǎn)。

這就給跨國(guó)公司們帶來(lái)了一個(gè)兩難的選擇：放棄競(jìng)標(biāo)，則意味賺不到一分錢，坐失良機(jī)；拿下項(xiàng)目，則要耗費(fèi)大量精力，很可能最終也只是能保持盈虧平衡。至于品牌提升，在短期內(nèi)還無(wú)法顯現(xiàn)效果，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者很少會(huì)真正關(guān)心奧運(yùn)場(chǎng)館的每個(gè)細(xì)節(jié)都是由哪家公司完成的。

這使得圍繞北京奧運(yùn)的爭(zhēng)奪已經(jīng)不局限于場(chǎng)館工程本身。與奧運(yùn)相關(guān)的北京市政建設(shè)，比如新機(jī)場(chǎng)航站樓的修建、城市污水處理工程、北京電網(wǎng)的改造等，同樣成為跨國(guó)公司追獵的對(duì)象。而且，有了參與北京奧運(yùn)建設(shè)的履歷，也將對(duì)接下來(lái)的一系列競(jìng)標(biāo)案產(chǎn)生更積極的影響：2010年上海世博會(huì)、2012年廣州亞運(yùn)會(huì)，還有2010年溫哥華冬奧會(huì)、2012年的倫敦夏季奧運(yùn)會(huì)……“這樣一算，我們可以做的事情還有很多?！苯痫w翔說(shuō)。

事實(shí)上通用電氣除了參與奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)，在其他與奧運(yùn)相關(guān)的項(xiàng)目中，比如安防、塑料、能源、水處理等領(lǐng)域的解決方案已經(jīng)成功拿下了150多個(gè)。比如在北京清河污水循環(huán)回用項(xiàng)目中，通用電氣提供的超膜水處理系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)日處理8萬(wàn)噸廢水，并將其循環(huán)用于奧運(yùn)景觀的建設(shè)。

而在市政基礎(chǔ)設(shè)施上，標(biāo)的金額有時(shí)往往比奧運(yùn)場(chǎng)館的項(xiàng)目要多，比如電力和自動(dòng)化提供商ABB集團(tuán)就獲得了北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)6000萬(wàn)元的訂單，為該機(jī)場(chǎng)3號(hào)航站樓的配電系統(tǒng)提供低壓元器件。

此外，對(duì)很多業(yè)務(wù)多元化的跨國(guó)公司而言，參與奧運(yùn)工程也能給公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)整合帶來(lái)意想不到的經(jīng)驗(yàn)。

一般而言，跨國(guó)公司在成立奧運(yùn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)時(shí)，都需要整合公司內(nèi)部銷售、技術(shù)、項(xiàng)目管理等不同部門的人員，然后組成一個(gè)完整的小組以“一張面孔”去面對(duì)北京市政府、北京奧組委、總承包商等合作伙伴和客戶。若在平時(shí)，大多數(shù)情況下都是各個(gè)業(yè)務(wù)部門分散地面對(duì)客戶，即使有一些項(xiàng)目可以提供整體解決方案，但還是難以從始至終做到“一張面孔”。而奧運(yùn)商機(jī)的出現(xiàn)，使得它們有可能將整體銷售的概念順利執(zhí)行起來(lái)。

西門子在過(guò)去兩年一直實(shí)施“Siemens One（一個(gè)西門子）”的戰(zhàn)略，就是希望通過(guò)整合內(nèi)部業(yè)務(wù)，統(tǒng)一面對(duì)客戶，達(dá)到銷售出完整的解決方案而非單一產(chǎn)品的目的。西門子將為“水立方”工程提供的一整套弱電基礎(chǔ)設(shè)施里，就包括了消防報(bào)警和控制系統(tǒng)、樓宇自控設(shè)施、集成管理系統(tǒng)等。除了產(chǎn)品和服務(wù)外，西門子還將負(fù)責(zé)設(shè)備的安裝、調(diào)試以及后期的項(xiàng)目跟蹤管理，而在以前，這都是分屬不同業(yè)務(wù)部門的工作范圍，“這是我們向中國(guó)客戶提供的第一套集成化體育場(chǎng)館解決方案，”西門子（中國(guó)）有限公司總裁兼首席執(zhí)行官郝睿強(qiáng)（Richard Hausmann）說(shuō)。

通用電氣也在內(nèi)部提倡“企業(yè)級(jí)銷售”的方式，就是希望能以通用電氣整體企業(yè)的形象進(jìn)行完整銷售，而非各個(gè)業(yè)務(wù)部門單獨(dú)行事。對(duì)金飛翔來(lái)說(shuō)，他負(fù)責(zé)的奧運(yùn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)不僅要盡可能多地拿下奧運(yùn)工程的單子，而且還要將此作為公司內(nèi)部“企業(yè)級(jí)銷售”的一個(gè)案例在上海世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)的競(jìng)標(biāo)過(guò)程中進(jìn)行推廣，到那時(shí)，金的團(tuán)隊(duì)人數(shù)還會(huì)擴(kuò)充到100多人。