[摘要]體驗(yàn)營(yíng)銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為宗旨，力圖通過滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和挽留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。面對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游需求的改變，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)引入體驗(yàn)營(yíng)銷的觀念，吸引更多游客來進(jìn)行旅游體驗(yàn)，給游客創(chuàng)造值得回憶的體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷策略包括：設(shè)計(jì)鮮明的旅游主題、整合游客的感官刺激、激發(fā)游客的情感、引導(dǎo)游客的思維、營(yíng)造參與互動(dòng)的體驗(yàn)氛圍等。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；體驗(yàn)營(yíng)銷；鄉(xiāng)村旅游

[中圈分類號(hào)]F326．6

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1003—3890(2007)05-0029—05

美國(guó)未來學(xué)家阿爾文·托夫勒曾預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中寫到：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。托夫勒的預(yù)言正在成為現(xiàn)實(shí)：現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇、人們消費(fèi)需求層次的變化、閑暇時(shí)間的增多，共同推動(dòng)著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。

筆者認(rèn)為，朝陽產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有很好．的對(duì)接性。旅游企業(yè)為游客所提供的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是以花費(fèi)一定的時(shí)間、精力和經(jīng)濟(jì)為代價(jià)來獲得一種經(jīng)歷、一種體驗(yàn)，旅游業(yè)是一個(gè)“典型的以出售體驗(yàn)為主要贏利手段的行業(yè)”，旅游與體驗(yàn)天生就有著密不可分的聯(lián)系，旅游業(yè)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)。中國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)幅員廣闊、山川秀美、生態(tài)資源豐富，在長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐中傳承著極具底蘊(yùn)的傳統(tǒng)民俗、農(nóng)耕文化，形成了具有鮮明特色的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游資源。鄉(xiāng)村旅游滿足了旅游者感受與城市生活截然相反的鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)需求，對(duì)于追求“返璞歸真”的游客具有極大的吸引力。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷問題十分必要，對(duì)繁榮鄉(xiāng)村旅游，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)需求和體驗(yàn)營(yíng)銷

(一)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)需求

1．人類需求層次、消費(fèi)觀念與經(jīng)濟(jì)時(shí)代的對(duì)應(yīng)關(guān)系。馬斯洛把人的需求分為五個(gè)層次，認(rèn)為人總是在滿足了低層次需求之后，才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求上。菲利普·科特勒把人類的消費(fèi)行為分為：量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足三個(gè)階段。在感性滿足階段，消費(fèi)者看重的不是產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量，而是為了一種感情上的渴望而追求商品與理想自我概念的吻合。從人類不斷增長(zhǎng)的需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系來分析，人類不同層次的需求及其消費(fèi)行為可以和不同的經(jīng)濟(jì)時(shí)代實(shí)現(xiàn)很好的對(duì)接(見表1)。經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程伴隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)反映人類的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理正在進(jìn)入一種新的高級(jí)形態(tài)。

2．體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)趨向。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和方式較之前發(fā)生了深刻的變化：(1)從需求結(jié)構(gòu)來看，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，情感需求的比重增加；(2)從消費(fèi)內(nèi)容來看，大眾化產(chǎn)品日漸失勢(shì)，消費(fèi)者開始追求能彰顯自己個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)；(3)從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受；(4)從接受產(chǎn)品的方式看，消費(fèi)者樂于主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。消費(fèi)者越來越情感化、個(gè)性化、感性化，其需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)，在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，人們更重視購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。

(二)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的體驗(yàn)營(yíng)銷

1．體驗(yàn)營(yíng)銷的概念。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面是體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。伯恩德·施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出：體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)了營(yíng)銷的思考方式。體驗(yàn)營(yíng)銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為宗旨，在提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，將消費(fèi)過程看作是一種整體體驗(yàn)，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品，注重顧客的參與和氛圍的營(yíng)造，力圖通過滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。體驗(yàn)營(yíng)銷將體驗(yàn)作為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物，作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體來進(jìn)行“兜售”。

2．體驗(yàn)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。體驗(yàn)營(yíng)銷最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品或服務(wù)為媒介，企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行行為和心理的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同。作為一種新穎的營(yíng)銷方式，體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有自身的特點(diǎn)(如表2所示)：(1)以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，體驗(yàn)營(yíng)銷注重消費(fèi)過程中的經(jīng)歷對(duì)感覺、內(nèi)心和思想的觸動(dòng)，從而把企業(yè)、品牌和消費(fèi)者的生活方式緊密相連。(2)以社會(huì)文化為導(dǎo)向，體驗(yàn)營(yíng)銷不再把產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)的分類限定在狹窄視野里，而是把產(chǎn)品或服務(wù)置于廣泛的社會(huì)文化背景下，尋找內(nèi)在聯(lián)系，形成協(xié)同體驗(yàn)，注重購(gòu)買后的顧客反映，努力提高品牌的忠誠(chéng)度。(3)以感性營(yíng)銷為支點(diǎn)，體驗(yàn)營(yíng)銷試圖尋找導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的敏感點(diǎn)，并激發(fā)其積極的情感，使消費(fèi)者的求美心理和濃郁的人情味都得到了滿足。

3．體驗(yàn)營(yíng)銷的方法。體驗(yàn)營(yíng)銷的方法和工具種類繁多，企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷地推陳出新。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略有：(1)感官式營(yíng)銷。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗(yàn)。(2)情感式營(yíng)銷。在營(yíng)銷過程中，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來。(3)思考式營(yíng)銷。即通過開發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。(4)行動(dòng)式營(yíng)銷。通過偶像、角色來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。(5)關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷。其包含感官、情感、思考和行動(dòng)或營(yíng)銷的綜合。

二、鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的必然性

(一)鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)本質(zhì)

1．從鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)來看，體驗(yàn)是鄉(xiāng)村旅游的核心屬性之一。鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是向游客提供“一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)”，給游客提供一個(gè)認(rèn)識(shí)農(nóng)村、體驗(yàn)農(nóng)家生活、追尋古樸民風(fēng)民俗的機(jī)會(huì)，為游客提供娛樂、教育、審美和“逃避”現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)。鄉(xiāng)村吸引了越來越多的游客“逃避”緊張的工作和生活。面對(duì)生動(dòng)的、具有審美感受的鄉(xiāng)村景觀，旅游者暫時(shí)從日常的現(xiàn)實(shí)生活中脫離出來，從中體驗(yàn)輕松與自然，并將這美好的體驗(yàn)永遠(yuǎn)留在記憶中。

2．從體驗(yàn)的內(nèi)容來看，鄉(xiāng)村旅游是體驗(yàn)的大舞臺(tái)。體驗(yàn)是一種參與經(jīng)歷，包括娛樂、教育、審美和“逃避”現(xiàn)實(shí)四個(gè)領(lǐng)域，最難忘的體驗(yàn)是處于四者交匯的“甜美的亮點(diǎn)”。四者與鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是一致甚至是融合于一體的，無論是“娛樂觀光”鄉(xiāng)村游、“勞動(dòng)教育”鄉(xiāng)村游，還是“民俗文化”旅游，或是“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村游，都為旅游者提供了一種可以全身心參與，并擁有自已獨(dú)特記憶的經(jīng)歷。鄉(xiāng)村旅游天然具備體驗(yàn)的“甜美的亮點(diǎn)”，因此，體驗(yàn)必將在鄉(xiāng)村旅游的大舞臺(tái)上得到充分的展示。

(二)體驗(yàn)營(yíng)銷是提高鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇

1．從鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者需求變化來看。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，情感寄托、回歸自然、展示個(gè)性和交流溝通是逐漸成為消費(fèi)趨向。旅游者已不再滿足于走馬觀花式的農(nóng)業(yè)觀光游，強(qiáng)調(diào)的是一種參與、一種體驗(yàn)，譬如親身參與鄉(xiāng)村勞動(dòng)，感受其中濃郁的鄉(xiāng)土味和人情味，借參與產(chǎn)生互動(dòng)，加深與鄉(xiāng)村文化的交流與溝通?！绑w驗(yàn)”已成為旅游者購(gòu)買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心，這為開展鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷提供了廣闊的空間。

2．從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展來看。中國(guó)鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展之初，表現(xiàn)出對(duì)自然風(fēng)景資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收獲活動(dòng)和鄉(xiāng)俗節(jié)慶活動(dòng)的極大依托性，產(chǎn)品容易模仿，造成了整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品趨同化嚴(yán)重。這就要求鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者必須深入研究顧客的體驗(yàn)需求，將體驗(yàn)營(yíng)銷的思想運(yùn)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)中，以達(dá)到吸引旅游者并增強(qiáng)其忠誠(chéng)度的目的，從而全方位的提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3．從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展壯大的需要來看。目前鄉(xiāng)村旅游業(yè)存在市場(chǎng)集中度差、營(yíng)銷力度不夠、營(yíng)銷方式相同等問題，品牌優(yōu)勢(shì)很難形成，鄉(xiāng)村旅游要發(fā)展，應(yīng)針對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的變化，跟上時(shí)代的步伐，適應(yīng)營(yíng)銷規(guī)則的變化。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者要將體驗(yàn)營(yíng)銷的思想貫穿整于經(jīng)營(yíng)管理過程的始終。因此，進(jìn)一步完善與時(shí)相符、體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)的營(yíng)銷方式——體驗(yàn)營(yíng)銷，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必由之路。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略的調(diào)整

心理學(xué)家弗洛伊德認(rèn)為：在人類全部的思維中，處于意識(shí)層面的只占5％，大量的思維存在于潛意識(shí)中。旅游者的需求欲望同樣如此，大量消費(fèi)需求由于受到主客觀因素影響沉淀在需求意識(shí)的底層，甚至潛意識(shí)當(dāng)中，只有通過營(yíng)銷手段等外力才能將其喚醒。面對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求變化趨勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)積極通過營(yíng)銷手段來盡可能喚醒旅游消費(fèi)者的潛在需求，以創(chuàng)造美好的旅游體驗(yàn)，使旅游消費(fèi)者達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)層次。

(一)設(shè)計(jì)鮮明的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)主題

個(gè)性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨(dú)特體驗(yàn)的基礎(chǔ)。如果缺乏鮮明的主題，消費(fèi)者就抓不到“主軸”，就不能整合所有感覺到的體驗(yàn)，也就無法留下長(zhǎng)久的記憶。主題的本質(zhì)是針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)，突出文化內(nèi)涵，并以高度形象化語言概括，以最終形成品牌為目的的營(yíng)銷過程。體驗(yàn)主題不一定是企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命的簡(jiǎn)單重復(fù)，但它應(yīng)該作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，將企業(yè)的各種活動(dòng)和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起。

鄉(xiāng)村旅游作為典型的體驗(yàn)型行業(yè)，其產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在主題上，即體驗(yàn)主題化。鄉(xiāng)村旅游主題應(yīng)該從作為其動(dòng)力來源的鄉(xiāng)村意象中提煉出征服旅游者內(nèi)心的“品味”概念。主題的確定必須體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的特色，應(yīng)根據(jù)主導(dǎo)客源市場(chǎng)的需求，突顯個(gè)性，通過細(xì)節(jié)強(qiáng)化主題。鄉(xiāng)村旅游主題應(yīng)強(qiáng)調(diào)整體性，而這種整體性必須靠對(duì)內(nèi)營(yíng)造和對(duì)外宣傳兩方面得以體現(xiàn)。一方面必須有意識(shí)地在鄉(xiāng)村營(yíng)造一種“可印象性”的整體氛圍；另一方面必須通過宣傳把它推向市場(chǎng)，形成鮮明的鄉(xiāng)村旅游主題。

(二)整合各種感官刺激

感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，即利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅?cè)?、以“聲”?dòng)人、以“味”誘人的體驗(yàn)式情景營(yíng)銷，并讓消費(fèi)者參與其中，使其留下難忘的體驗(yàn)印象。感官營(yíng)銷可令消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、引發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)、增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。如色彩具有先聲奪人的效果和感人的魅力，國(guó)外有一種理論叫“七秒鐘色彩”，即對(duì)一個(gè)人或一種商品的認(rèn)識(shí)，可以在七秒之內(nèi)以色彩的形象留在人們的印象里，并產(chǎn)生獨(dú)特的促銷效果。由此可見，感官因子給產(chǎn)品所創(chuàng)造的高附加值是驚人的。

以視覺為例，鄉(xiāng)村旅游地的景觀設(shè)計(jì)要突出鄉(xiāng)村特色，注重色彩、比例、尺度、材料和質(zhì)感等視覺審美要素給人的心理感受，如在設(shè)計(jì)建筑時(shí)要盡量運(yùn)用當(dāng)?shù)氐哪静?、石料、竹子等自然材料。除色彩要與環(huán)境協(xié)調(diào)外，還要杜絕諸如垃圾成堆、廁所衛(wèi)生差等“視覺污染”。體驗(yàn)所涉及的感官越多就愈令人難忘，因此，應(yīng)該圍繞主題把食、住、行、游、娛等各種服務(wù)用“體驗(yàn)”的觀念整合起來，營(yíng)造一個(gè)鄉(xiāng)村特色濃郁的體驗(yàn)性場(chǎng)景，給游客帶來全方位的感官刺激，從而提升游客的體驗(yàn)質(zhì)量。

(三)激發(fā)游客的情感

情感營(yíng)銷是以消費(fèi)者內(nèi)在的情感與情緒為訴求，通過激發(fā)和滿足顧客的情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。從消費(fèi)實(shí)踐來看，消費(fèi)者總是關(guān)注產(chǎn)品與自身關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。情感營(yíng)銷的核心應(yīng)該是密切關(guān)注顧客的需求，提供使其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并由此提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。情感營(yíng)銷的范圍可以從一個(gè)溫和、柔情的正常心情到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的情緒。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。

黃潔認(rèn)為“鄉(xiāng)土情結(jié)”即土地情結(jié)和家情結(jié)是鄉(xiāng)村旅游需求的根本動(dòng)機(jī)。鄉(xiāng)土情結(jié)驅(qū)動(dòng)下的游客希望通過參加鄉(xiāng)村游暫時(shí)“逃離’’喧囂的城市生活環(huán)境，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，貼近自然與泥土，感受淳樸的民風(fēng)民俗。因此鄉(xiāng)村旅游情感營(yíng)銷要觸動(dòng)游客內(nèi)心對(duì)土地、對(duì)自然、對(duì)家的特殊情感，以創(chuàng)造其喜好的情感體驗(yàn)。親近自然、遠(yuǎn)離喧囂、貼近人心、愛心的奉獻(xiàn)、親情的呼喚等，都可以成為鄉(xiāng)村旅游運(yùn)用情感營(yíng)銷策略的基本訴求。例如大理白族的“三道茶”民俗歌舞表演，完全按照白族禮俗的儀式展現(xiàn)在游客面前，傳遞出勤勞勇敢的白族人民對(duì)人生一苦、二甜、三回味的情感體驗(yàn)。

(四)引導(dǎo)游客的思維

思維營(yíng)銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者驚奇、興趣和對(duì)問題的統(tǒng)一或各異的思考。思維營(yíng)銷以智慧的火花為賣點(diǎn)，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者獲得一種自我成就感。思維營(yíng)銷的魅力在于讓消費(fèi)者通過自己的想法與產(chǎn)品或企業(yè)間形成有效的互動(dòng)，好的思維營(yíng)銷往往讓人津津樂道、回味無窮。

鄉(xiāng)村旅游將知識(shí)性、科學(xué)性、趣味性融為一體，具有較好的引發(fā)思考的功能。大棚蔬菜、花草樹木、昆蟲、家禽都可以作為一段自然界生物生長(zhǎng)的經(jīng)歷，這些生物奧妙能激發(fā)游客的興趣，激活其思維和探究欲望。如深圳高科技農(nóng)業(yè)示范區(qū)，聘用農(nóng)學(xué)博士采用先進(jìn)的技術(shù)將示范區(qū)管理得井然有序，并將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品開發(fā)成為觀光農(nóng)業(yè)，吸引眾多的游客前來游覽體驗(yàn)，觀摩學(xué)習(xí)，自主探究，使游客成為知識(shí)的發(fā)現(xiàn)者，并由此獲得成就感、滿足感和自豪感。

(五)營(yíng)造參與互動(dòng)的氛圍

所謂參與營(yíng)銷就是企業(yè)在其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)的過程中，努力創(chuàng)造條件并讓廣大消費(fèi)者參與進(jìn)來，按照消費(fèi)者的意識(shí)和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，使他們?cè)趯?duì)最終產(chǎn)品滿意的同時(shí)，其興趣、愛好、想象力和抱負(fù)也得以實(shí)現(xiàn)。顧客可以以個(gè)性化的方式參與其中的事件，而不是傳統(tǒng)的接受企業(yè)的“定制化”服務(wù)。

體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是吸引消費(fèi)者參與并產(chǎn)生互動(dòng)，參與性的鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)中逐漸成為被人們認(rèn)可和接受的一種文化行為。為了強(qiáng)化參與的體驗(yàn)性，可以讓游客親自參與鄉(xiāng)村生活、生產(chǎn)的某一過程，比如游客可以住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯，感受濃濃的鄉(xiāng)情和純樸的民風(fēng)；還可以下地采摘瓜果、上山挖野菜，甚至自己動(dòng)手制作豆腐、采蘑菇等，切實(shí)體驗(yàn)勞動(dòng)的艱辛和創(chuàng)造的喜悅。通過觀察、模仿、習(xí)作，既顯示了游客的某種能力，其想象力也可通過辛勤的勞動(dòng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。這種參與型旅游產(chǎn)品會(huì)使游客一直沉浸在一種愉快的心情當(dāng)中，獲得極大的滿足與放松，并能牢牢地吸引游客，增強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷。

四、結(jié) 語

鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)本質(zhì)決定了體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的重要性。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，要求鄉(xiāng)村旅游順應(yīng)時(shí)代潮流，重新審視營(yíng)銷策略，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷促進(jìn)自身發(fā)展。通過設(shè)計(jì)鮮明的旅游主題、整合游客的感官刺激、激發(fā)游客的情感、引導(dǎo)游客的思維、營(yíng)造參與互動(dòng)的氛圍等多個(gè)層面，全方位地開發(fā)體驗(yàn)營(yíng)銷，創(chuàng)造豐富的旅游體驗(yàn)，以更好地滿足旅游消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的高層次需求。需強(qiáng)調(diào)的是，上述營(yíng)銷策略并非互相排斥、互不包容，相反，它們之間是相互補(bǔ)充的關(guān)系，經(jīng)營(yíng)者可以綜合運(yùn)用這些營(yíng)銷策略，為體驗(yàn)主題服務(wù)，這是由體驗(yàn)的整體性決定的。

責(zé)任編輯：孫 飛

責(zé)任校對(duì)：何 軍