[摘要]報(bào)紙作為一種特殊的商品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，既有符合一般商品的定價(jià)規(guī)律，也有其自身的特點(diǎn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)中，報(bào)紙漲價(jià)成為報(bào)業(yè)集團(tuán)增加收入的一個(gè)有效途徑，不同類型報(bào)紙有不同的價(jià)格特性，需要認(rèn)真分析報(bào)紙漲價(jià)的可行性因素，依定價(jià)分析的實(shí)施步驟對(duì)其進(jìn)行合理定價(jià)。

[關(guān)鍵詞]報(bào)紙定價(jià)機(jī)制；定價(jià)策略；定價(jià)目標(biāo)

[中圖分類號(hào)]F768.6

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1003—3890(2007)05-0085—05

報(bào)紙作為一種商品，具有商品的一般屬性?，F(xiàn)代報(bào)業(yè)作為面向市場(chǎng)的主體，如何對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)市場(chǎng)的定價(jià)，它的定價(jià)機(jī)制如何，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境及自身發(fā)展采取什么樣的定價(jià)策略，如何正確有效地進(jìn)行定價(jià)是值得我們探討的一個(gè)問(wèn)題。特別是在當(dāng)前報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，報(bào)業(yè)成本居高不下，要求報(bào)業(yè)管理推行集約化經(jīng)營(yíng)、精細(xì)化管理的形勢(shì)下，更對(duì)我們?nèi)绾芜M(jìn)行報(bào)紙的定價(jià)提出了科學(xué)、精確的要求。

一、報(bào)紙價(jià)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析及提價(jià)的可行性

近幾年，都市報(bào)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，因其貼近讀者、信息量大而深受讀者的喜愛(ài)，越來(lái)越成為一個(gè)地區(qū)和一個(gè)城市的主流媒體。從總體上來(lái)說(shuō)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上具有一定知名度和影響力的報(bào)紙存在一定的漲價(jià)空間。但這類報(bào)紙是否能漲價(jià)，漲價(jià)是否會(huì)帶來(lái)較大的負(fù)面影響和市場(chǎng)不利因素，則要根據(jù)每張報(bào)紙的具體情況進(jìn)行分析。

(一)從總體上看，報(bào)紙作為生活必需品，缺乏價(jià)格彈性

從產(chǎn)品市場(chǎng)特性來(lái)看，中國(guó)報(bào)紙已成為社會(huì)消費(fèi)的必需品，價(jià)格的變化對(duì)銷售量影響不是十分敏感，即經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說(shuō)的需求價(jià)格彈性系數(shù)的絕對(duì)值小于1，或非彈性價(jià)格。這是中國(guó)報(bào)紙作為商品的一個(gè)基本屬性。根據(jù)美國(guó)《短期和長(zhǎng)期需求價(jià)格》的統(tǒng)計(jì)表明，報(bào)紙的長(zhǎng)期彈性為0.52，也證明了這一點(diǎn)。在中國(guó)各主要城市，對(duì)大多數(shù)人而言，都市報(bào)已經(jīng)或正在成為大眾生活的一部分，成為人們生活中的一種必需品。

(二)不同的報(bào)紙所處的市場(chǎng)地位和環(huán)境不同，具有不同的價(jià)格彈性

報(bào)紙作為生活必需品，總體缺乏價(jià)格彈性，并不是對(duì)每一張報(bào)紙都適用，具體問(wèn)題還需具體分析，針對(duì)不同的報(bào)紙，它所處的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)環(huán)境不同，價(jià)格彈性是不一樣的，有的甚至是富有價(jià)格彈性的。在現(xiàn)實(shí)中，筆者可將報(bào)紙分為三類，價(jià)格彈性大于1的為完全可替代報(bào)紙，價(jià)格彈性在0.6-0.9之間的為準(zhǔn)可替代報(bào)紙，價(jià)格彈性小于0.5的為不可替代報(bào)紙。在中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，大部分報(bào)紙屬于完全可替代報(bào)紙和準(zhǔn)可替代報(bào)紙。不可替代的報(bào)紙鳳毛麟角，屈指可數(shù)。如《參考消息》在20世紀(jì)80年代和90年代幾次漲價(jià)，但是其價(jià)格彈性系數(shù)均在0.2左右，表現(xiàn)出高度的非彈性。而完全可替代報(bào)紙對(duì)價(jià)格高度敏感。有的報(bào)紙只漲價(jià)了10％，結(jié)果發(fā)行量下降了50％、100％?？梢?jiàn)，其有彈性價(jià)格的報(bào)紙，除非戰(zhàn)略或特殊策略需要，絕對(duì)不能漲價(jià)，否則將面臨巨大的危機(jī)。準(zhǔn)可替代報(bào)紙也不是說(shuō)因?yàn)閮r(jià)格彈性小于1，就可盲目漲價(jià)，而應(yīng)針對(duì)自己所處的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)環(huán)境，仔細(xì)測(cè)算和估量漲價(jià)可能帶來(lái)的收益增量以及由此導(dǎo)致的發(fā)行量下降空間，做到謹(jǐn)慎決策，心中有數(shù)。

(三)準(zhǔn)可替代報(bào)紙的提價(jià)可行性分析

如前所述，大部分的報(bào)紙都是屬于準(zhǔn)可替代報(bào)紙。那么，對(duì)于準(zhǔn)可替代報(bào)紙是否需要及能否漲價(jià)，需綜合以下7個(gè)方面因素進(jìn)行考量。

1．報(bào)紙的市場(chǎng)地位和可替代程度。如果該報(bào)在目標(biāo)市場(chǎng)上處于主導(dǎo)地位，廣告額、發(fā)行量及影響力都領(lǐng)先于第2位，或者至少與第2位并駕齊驅(qū)，在市場(chǎng)中處于完全壟斷或寡頭壟斷狀況，已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)定的讀者群，讀者對(duì)該報(bào)具有較高的忠誠(chéng)度和依賴感。同時(shí)，這個(gè)穩(wěn)定的讀者群與廣告客戶的目標(biāo)讀者有較大程度的契合，這是最好的。這樣即使提價(jià)致使發(fā)行量一定程度的下降，也不會(huì)對(duì)廣告收入產(chǎn)生較大影響。

2．社會(huì)影響力和市場(chǎng)美譽(yù)度。如果該報(bào)在社會(huì)上具有較大的輿論影響力和品牌知名度，深受讀者喜愛(ài)，自費(fèi)訂閱比例較高。該報(bào)有鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的市場(chǎng)定位，可替代程度較低，則可以適當(dāng)漲價(jià)。

3．報(bào)紙價(jià)格占當(dāng)?shù)鼐用袢司杖氲谋戎?。人們花費(fèi)在某種物品上的支出占其總收入的比重越小，則價(jià)格的變化對(duì)需求量的影響也越小。這就要考察報(bào)紙的價(jià)格占當(dāng)?shù)鼐用袢司杖氲谋戎卮笮?。如果居民人均收入較高，則一定幅度的漲價(jià)不會(huì)引起發(fā)行量的較大變化。美國(guó)一些傳播學(xué)者認(rèn)為，一份報(bào)紙的年定價(jià)，以占當(dāng)?shù)鼐用袢司晔杖氲?％以下為宜，只有這樣，報(bào)紙才能占據(jù)最佳發(fā)行市場(chǎng)份額。近期又有研究表明，在中國(guó)城鎮(zhèn)居民中，一份大眾化報(bào)紙的月定價(jià)，應(yīng)當(dāng)是占人們?cè)缕骄杖氲?／30-1／50最為適宜。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所近期完成的一項(xiàng)調(diào)查表明：對(duì)于中國(guó)城市居民而言，報(bào)紙定價(jià)在0.56元，份以下時(shí)，會(huì)被大多數(shù)人認(rèn)為“價(jià)格低廉”；如果報(bào)價(jià)0.56元／份～1.2元，份時(shí)，會(huì)被認(rèn)為“價(jià)格適中”；如果報(bào)價(jià)在1.12元／份以上時(shí)，則會(huì)被大多數(shù)人認(rèn)為“價(jià)格較貴”。中國(guó)的東部沿海地區(qū)收入普遍較高，報(bào)紙的消費(fèi)價(jià)格占居民人均可支配的收入比例一向偏低。

4．漲價(jià)與報(bào)紙整體發(fā)展戰(zhàn)略是否吻合。是否漲價(jià)還要看其是否與報(bào)紙整體發(fā)展戰(zhàn)略相吻合。如果報(bào)紙采取的是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即以搶奪市場(chǎng)為主要目的，則應(yīng)適當(dāng)降價(jià)或穩(wěn)定價(jià)格，采取低價(jià)營(yíng)銷的策略。如在1999年的南京市場(chǎng)的報(bào)業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)中，由新華社江蘇分社所辦的《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)報(bào)》改名而來(lái)的《現(xiàn)代快報(bào)》，以l角錢(qián)的報(bào)價(jià)入市，《南京日?qǐng)?bào)》屬下的《金陵晚報(bào)》，則推出了144元／年訂報(bào)費(fèi)全額返還或返還等值實(shí)物的低價(jià)舉措。雖然這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)在政府主管部門(mén)的行政命令干預(yù)下叫停，但仍拖跨了幾家報(bào)紙；同時(shí)《現(xiàn)代快報(bào)》、《金陵晚報(bào)》、《南京晨報(bào)》等報(bào)借機(jī)重新劃分了市場(chǎng)，發(fā)行量都得到了較大提升。如果報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)已站穩(wěn)腳跟，它考慮更多的是如何獲得企業(yè)利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)以及品牌影響力的塑造，它可能會(huì)更多地采取以利潤(rùn)和品牌為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，此時(shí)，可以考慮適當(dāng)提高報(bào)紙價(jià)格。

5．報(bào)紙成本構(gòu)成因素。報(bào)紙是否漲價(jià)以及漲價(jià)幅度還要充分考慮報(bào)紙的成本因素。對(duì)于報(bào)紙成本來(lái)說(shuō)，主要包括機(jī)器設(shè)備的投人、紙張的價(jià)格、印刷的費(fèi)用支出、發(fā)行投遞的費(fèi)用等“硬”費(fèi)用，以及報(bào)紙采編支出、市場(chǎng)調(diào)研、發(fā)行推廣、人員勞務(wù)支出等“軟”費(fèi)用。這些費(fèi)用構(gòu)成的總成本的升降將直接影響報(bào)紙的定價(jià)。

6．國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況。通常，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境比較景氣或通貨膨脹時(shí)，物價(jià)普遍上漲，可考慮進(jìn)行適當(dāng)提價(jià)，消費(fèi)者此時(shí)比較容易接受；而經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣或者通貨緊縮時(shí)，可考慮進(jìn)行適當(dāng)降價(jià)，以保住原有的市場(chǎng)份額。

7．產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品周期分為導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。如果產(chǎn)品在導(dǎo)人期，一般采用較低的價(jià)格手段。如“可口可樂(lè)”在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后一直采用滲透定價(jià)法，以低價(jià)格迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，當(dāng)“百事可樂(lè)”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，只好跟隨，另外還需更多的廣告促銷吸引消費(fèi)者，所以“百事可樂(lè)”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十幾年后一直沒(méi)盈利。因此，筆者建議如果報(bào)紙正處在成長(zhǎng)期或成熟期，可以根據(jù)情況適當(dāng)提價(jià)，以提高利潤(rùn)或塑造品牌；而在導(dǎo)人期和衰退期，一般不應(yīng)提價(jià)，否則會(huì)帶來(lái)遏制成長(zhǎng)或加速衰退的嚴(yán)重后果。

二、對(duì)報(bào)紙進(jìn)行合理定價(jià)分析的實(shí)施步驟

(一)要確定定價(jià)目標(biāo)

根據(jù)企業(yè)所處的外部環(huán)境、企業(yè)自身內(nèi)部條件差異以及企業(yè)的戰(zhàn)略定位，一般有以下5種主要的定價(jià)目標(biāo)。

1．利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)，即以能夠獲得既定利潤(rùn)為目標(biāo)。利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)就是企業(yè)在定價(jià)時(shí)，直接以利潤(rùn)的目標(biāo)作為企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，常見(jiàn)的利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)主要有短期目標(biāo)利潤(rùn)最大化目標(biāo)、獲取預(yù)期受益目標(biāo)和獲得適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)等。

2．銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)，即以商品銷售額為定價(jià)目標(biāo)。這類定價(jià)目標(biāo)，不直接以利潤(rùn)的高低作為定價(jià)的中心，而是圍繞增加銷售額來(lái)確定定價(jià)目標(biāo)，通過(guò)銷售額的增長(zhǎng)來(lái)提高利潤(rùn)。常見(jiàn)的銷售導(dǎo)向目標(biāo)有：以促進(jìn)銷售額增長(zhǎng)為目標(biāo)，以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，以達(dá)到預(yù)訂銷售額為目標(biāo)。

3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)，即以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)或避免競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)。一是作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，目標(biāo)是保持自己的優(yōu)勢(shì)地位，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找不到趕超機(jī)會(huì)，又可阻止新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。如企業(yè)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、壟斷性地位或其他優(yōu)勢(shì)，有能力依靠這些優(yōu)勢(shì)打敗對(duì)手，就沒(méi)必要采取低價(jià)策略，應(yīng)采取提高價(jià)格獲取高利潤(rùn)。如思科公司在路由器市場(chǎng)擁有80％的市場(chǎng)份額，它的產(chǎn)品價(jià)格普遍很高，即使打了25％的折扣也比同行產(chǎn)品高20％，產(chǎn)品利潤(rùn)率保持在50％以上。二是作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，價(jià)格戰(zhàn)是挑戰(zhàn)者最易使用、見(jiàn)效最快的戰(zhàn)略。因?yàn)樾屡d企業(yè)在總體實(shí)力不足的情況下，需從實(shí)力更強(qiáng)的對(duì)手那里爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，就要努力打破原有的價(jià)格體系。三是處于寡頭壟斷情況下的企業(yè)，在這種情況下，如在行業(yè)快速成長(zhǎng)期可以依靠?jī)r(jià)格、廣告、促銷等手段，成長(zhǎng)期后應(yīng)依靠技術(shù)、服務(wù)以及產(chǎn)品的差異化等手段來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4．企業(yè)形象定價(jià)目標(biāo)，即以樹(shù)立形象或塑造品牌為目標(biāo)。企業(yè)在進(jìn)入成長(zhǎng)期后期將十分重視樹(shù)立形象或塑造品牌的工作，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，價(jià)格手段是其中之一。一般而言，企業(yè)多采用提高技術(shù)含量或服務(wù)水平，同時(shí)提高產(chǎn)品價(jià)格的方法，來(lái)實(shí)現(xiàn)樹(shù)立形象或塑造品牌的目的。

5．生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)，即以保持現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)水平，維持企業(yè)生存為目標(biāo)。如果企業(yè)生產(chǎn)力過(guò)剩，或者遇到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，或者消費(fèi)者需求變動(dòng)時(shí)，都要把維持生存作為主要目標(biāo)。為了維持企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)，存貨盡快周轉(zhuǎn)，企業(yè)產(chǎn)品必須定低價(jià)，并且希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。例如中國(guó)彩電市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)決策者提出一種定價(jià)目標(biāo)后，一要考察這個(gè)目標(biāo)是否符合企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件，二要考察它是否符合產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，還要考察與企業(yè)的戰(zhàn)略定位及總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否匹配。如果其中有不符合的，就要修改目標(biāo)或重新提出新的定價(jià)目標(biāo)。

(二)確定目標(biāo)后，就要對(duì)是否能漲價(jià)或降價(jià)或定量的分析和評(píng)估

對(duì)定價(jià)信息進(jìn)行收集和價(jià)格預(yù)測(cè)，可以通過(guò)意見(jiàn)集合法、德?tīng)柗品捌渌囊恍┒糠椒ㄍㄟ^(guò)對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能作出的定價(jià)策略，替代品、互補(bǔ)品等相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)，產(chǎn)品成本變化趨勢(shì)、產(chǎn)品生命周期，宏觀政策環(huán)境等幾大因素進(jìn)行預(yù)測(cè)。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)抽樣調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查等方法分析價(jià)格變動(dòng)的敏感性。

(三)選擇定價(jià)方法和定價(jià)策略

根據(jù)企業(yè)所制定的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)以及前述的定價(jià)目標(biāo)，可以通過(guò)選擇邊際成本定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、損益平衡定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、增量成本定價(jià)法等方法中的一種和幾種組合進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。

定價(jià)策略則是在定價(jià)目標(biāo)基礎(chǔ)上，與具體市場(chǎng)情況相結(jié)合，在定價(jià)時(shí)利用一定的定價(jià)技巧，它側(cè)重定價(jià)的靈活性和藝術(shù)性。如高價(jià)高促銷策略，高價(jià)低促銷策略，滲透定價(jià)策略，每種定價(jià)策略適用不同類型的產(chǎn)品，如高價(jià)高促銷策略在新款手機(jī)中應(yīng)用較多；高價(jià)低促銷手段則適用等離子彩電等產(chǎn)品。不同的產(chǎn)品周期，也適用不同的產(chǎn)品定價(jià)策略。如在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期都有不同的定價(jià)策略。一般在導(dǎo)入期可采取滲透定價(jià)策略，以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，增加銷售量，以達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。成長(zhǎng)期由于建立了品牌信譽(yù)并擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)群，在這個(gè)時(shí)期可適當(dāng)提高價(jià)格，以獲得較高的單位產(chǎn)品利潤(rùn)。在成熟期，提價(jià)的可能性降低，企業(yè)可采用產(chǎn)品組合定價(jià)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。衰退期，則可采用驅(qū)逐價(jià)格策略或撤退定價(jià)策略，以盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，把損失降低至最低。

定價(jià)還有個(gè)心理策略問(wèn)題，如尾數(shù)定價(jià)策略，在美國(guó)，人們普遍存在著一種心理定勢(shì)，即認(rèn)為奇數(shù)比偶數(shù)便宜。據(jù)調(diào)查，零售價(jià)為49美分的商品，其銷售量不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)50美分的，而且比48美分還要多。由此，在紐約也誕生了一種名字非常特殊的商店——九毫九商店。整數(shù)定價(jià)策略則適用于高價(jià)高檔品，如名牌手表等。小計(jì)量定價(jià)策略，適用于藥材、茶葉等昂貴藥品。

動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。是指根據(jù)市場(chǎng)和需求的變化頻率調(diào)整價(jià)格以獲取更高利潤(rùn)。它比較適用于生命周期較短的產(chǎn)品，如面包、蔬菜等，以及更新?lián)Q代很快的商品，例如電腦、手機(jī)等，也比較適用于成本相對(duì)固定的服務(wù)。如對(duì)于航空公司和旅館來(lái)說(shuō)，不管是否滿員，運(yùn)營(yíng)成本都是相對(duì)固定，如果到期銷售不出去，則無(wú)法獲得任何收益，因此即使以較低價(jià)格銷售出去也可使企業(yè)利潤(rùn)提高。

三、實(shí)例：對(duì)《都市快報(bào)》定價(jià)的實(shí)證研究

《都市快報(bào)》是杭報(bào)集團(tuán)旗下的一張都市報(bào)，日發(fā)行量90萬(wàn)份，年廣告收入6．5億元，是目前浙江省發(fā)行量及零售量最大的報(bào)紙，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為浙江日?qǐng)?bào)旗下的《錢(qián)江晚報(bào)》，其發(fā)行量約70多萬(wàn)份，廣告收入與《都市快報(bào)》接近。杭州市場(chǎng)，除了《浙江日?qǐng)?bào)》、《杭州日?qǐng)?bào)》等黨報(bào)外，其他都市類日?qǐng)?bào)還有《今日早報(bào)》、《青年時(shí)報(bào)》、《每日商報(bào)》等。

(一)《都市快報(bào)》提價(jià)的可行性和必要性分析

1．從微觀層面分析?！抖际锌靾?bào)》現(xiàn)為浙江省發(fā)行量最大的報(bào)紙，廣告也已趕超了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——《錢(qián)江晚報(bào)》，在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位，與《錢(qián)江晚報(bào)》形成了寡頭壟斷的地位，兩者發(fā)行量之和占據(jù)了整個(gè)杭州地區(qū)日?qǐng)?bào)類市場(chǎng)的52％，其中零售額占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的86％。該報(bào)個(gè)性和特色鮮明，在讀者中已具有較大的號(hào)召力和美譽(yù)度，具有較強(qiáng)的品牌影響力，自費(fèi)訂閱率全省第一，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的讀者群，且讀者群對(duì)該報(bào)形成了一定的依賴和訂閱購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，具有一定的不可替代性。同時(shí)，《都市快報(bào)》的定位是25歲-45歲具有一定知識(shí)和經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力的人群，而這一讀者群與廣告目標(biāo)客戶也吻合較好?！抖际锌靾?bào)》于1999年1月1日創(chuàng)刊，縱觀該報(bào)這幾年的發(fā)展歷程，通過(guò)發(fā)行量、廣告量等變化增量來(lái)看，目前其正處于產(chǎn)品生命周期中的成長(zhǎng)期。2004年，躋身“全國(guó)都市類報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力”八強(qiáng)。根據(jù)前述分析，成長(zhǎng)期由于經(jīng)過(guò)了導(dǎo)人期增加銷量，占領(lǐng)市場(chǎng)，形成了規(guī)模效應(yīng)后，建立了品牌信譽(yù)并擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)群，可考慮在這個(gè)時(shí)期適當(dāng)提高價(jià)格，以獲得較高的單位產(chǎn)品利潤(rùn)。

從該報(bào)自身及所屬報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展情況來(lái)看，目前由于紙張價(jià)格的不斷上漲，以及發(fā)行量和版面數(shù)的大幅上升和由此帶來(lái)的固定設(shè)備的大量投入，導(dǎo)致該報(bào)成本居高不下，一直曾上升趨勢(shì)。杭報(bào)集團(tuán)所屬的其他幾張報(bào)紙也存在著類似的情況，從而對(duì)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)造成一定壓力。成本的大幅增加，也存在通過(guò)提價(jià)來(lái)減輕成本上漲的壓力的必要性。

2．從宏觀環(huán)境分析。2006年杭州人均可支配收入達(dá)到19027元，位居全國(guó)前列，《都市快報(bào)》年定價(jià)198元，報(bào)紙的消費(fèi)價(jià)格占其總收入的比例只有1.04％，還大大低于占平均收入1／30-1／50的最佳適宜標(biāo)準(zhǔn)。另外，都市報(bào)已成為市民日常生活的必需品，因此，價(jià)格彈性較小，價(jià)格的變化對(duì)需求量的影響會(huì)比較小。

綜上所述，從宏觀環(huán)境、都市報(bào)的需求彈性、以及都市快報(bào)自身的市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)格局、所處的生命周期及成本壓力等內(nèi)外因素分析，《都市快報(bào)》存在提價(jià)的必要性和可行性。

(二)《都市快報(bào)》定價(jià)目標(biāo)的選擇

這幾年，《都市快報(bào)》一直實(shí)施趕超戰(zhàn)略，從定價(jià)目標(biāo)上說(shuō)，其選擇了銷售導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向相結(jié)合的定價(jià)目標(biāo)，即以相對(duì)較低的價(jià)格來(lái)擴(kuò)大銷售量，占領(lǐng)和搶奪市場(chǎng)，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。而目前成功實(shí)施了趕超戰(zhàn)略后，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的重心也應(yīng)作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，應(yīng)從更多的關(guān)注數(shù)量的擴(kuò)張和市場(chǎng)的占領(lǐng)上，轉(zhuǎn)移到更多地關(guān)注利潤(rùn)增長(zhǎng)和品牌塑造上來(lái)，應(yīng)該選擇利潤(rùn)導(dǎo)向和企業(yè)形象相結(jié)合的定價(jià)目標(biāo)。即應(yīng)在保持領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，以利潤(rùn)最大化或確保目標(biāo)利潤(rùn)為主要目的來(lái)制定價(jià)格，同時(shí)以樹(shù)立優(yōu)質(zhì)高價(jià)的品牌形象為定價(jià)目標(biāo)。

(三)《都市快報(bào)》可采取的定價(jià)策略

1．差別性提價(jià)幅度。都市快報(bào)的提價(jià)幅度可針對(duì)征訂市場(chǎng)和零售市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待，零售的提價(jià)幅度可適當(dāng)高于征訂的提價(jià)幅度。都市快報(bào)征訂的全年價(jià)格以前一直為180元／年，2005年下半年提高至198元／年。2006年的征訂工作目前已基本結(jié)束，從征訂情況來(lái)看，報(bào)紙的提價(jià)對(duì)發(fā)行量的影響甚微，所以還應(yīng)有提價(jià)的空間，提高幅度可控制在20％左右，即220元／年左右，遠(yuǎn)期可提價(jià)至250元，年左右。零售市場(chǎng)可在適當(dāng)時(shí)機(jī)提高至0.8元／份～1元／份，根據(jù)人們的消費(fèi)習(xí)慣和支付方便性，零售為1元，份較為合適。

2．建立聯(lián)盟策略。良性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以變成戰(zhàn)略聯(lián)盟。在浙江市場(chǎng)上，《錢(qián)江晚報(bào)》是都市快報(bào)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。兩家所占的市場(chǎng)份額超過(guò)50％。由于宏觀因素、紙張成本上漲等因素，《錢(qián)江晚報(bào)》也同樣面臨著成本上升的困境。筆者認(rèn)為，可以通過(guò)浙江省報(bào)協(xié)等機(jī)構(gòu)進(jìn)行協(xié)調(diào)，兩家聯(lián)手提價(jià)至同樣的價(jià)格，這樣對(duì)雙方市場(chǎng)份額都不會(huì)有較大影響。所以，共同提價(jià)是當(dāng)務(wù)之急，是競(jìng)合雙贏的事情。2000年，廣州幾家主要報(bào)紙一起提價(jià)，從0.50元／份提到0.90元／份；2001年，又再提至1元／份。共同協(xié)商提價(jià)值得我們效仿。

3．動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)歧視的理論，可實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。報(bào)紙如果在當(dāng)天賣不出去，就只能按廢報(bào)紙賣給回收站。如果實(shí)行在13：00以后《都市快報(bào)》的零售價(jià)格按原價(jià)的50％降價(jià)銷售，則可以增加總的銷量和發(fā)行收入。

責(zé)任編輯：艾 嵐

責(zé)任校對(duì)：艾 嵐