摘要:互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的貢獻(xiàn)使得以規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本提供個性化產(chǎn)品成為可能#65377;當(dāng)前背景下，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)中新型旅游價值鏈，以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)#65380;信息和互動優(yōu)勢顯得十分有意義#65377;互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游價值鏈中旅行社能繼續(xù)保持比較優(yōu)勢的核心職能是其專業(yè)的信息咨詢和協(xié)調(diào)職能#65377;而通過進(jìn)行定制化服務(wù)#65380;客戶關(guān)系管理#65380;知識營銷#65380;構(gòu)筑強(qiáng)大的旅游產(chǎn)品銷售平臺等四大有效途徑可以從理論上實現(xiàn)旅游者價值最大化，從而培育和發(fā)展價值鏈中核心環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢#65377;

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);旅游價值鏈;旅行社

中圖分類號:F590.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)01-0135-03

1 構(gòu)建旅游價值鏈的現(xiàn)實背景

1.1 旅游咨詢服務(wù)成為一條獨立的虛擬價值鏈

旅游咨詢服務(wù)作為核心環(huán)節(jié)從主鏈中剝離出來，成為一條獨立的虛擬價值鏈#65377;專業(yè)咨詢服務(wù)獨立出來，不僅讓旅游咨詢服務(wù)網(wǎng)站專注于信息的收集#65380;加工和處理，更可以使其以第三方的身份，在沒有存貨壓力#65380;效益與旅游產(chǎn)品銷售量無關(guān)的情況下，與旅游者達(dá)到目標(biāo)一致#65380;利益共享，真正為旅游者著想，由“一方受益，一方受損”轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方都受益的“雙贏”關(guān)系#65377;而更加遠(yuǎn)景的發(fā)展，將不僅僅是在公司與旅游者之間建立一種長期的關(guān)系，而是信息咨詢的服務(wù)者也被旅游者定制化的選擇，從而出現(xiàn)符合個人偏好#65380;旅游者專屬的私人旅游咨詢師#65377;這將是旅游逐漸成為人們生活方式的趨勢下，最能體現(xiàn)關(guān)系營銷的一個職業(yè)#65377;私人旅游咨詢師，將包攬旅游者不同時段所有關(guān)于旅游的事項#65377;

首先，在互聯(lián)網(wǎng)上旅行社的咨詢服務(wù)可以通過定制化服務(wù)#65380;客戶關(guān)系管理和知識營銷等方式提供最大化的旅游者價值#65377;其次，通過以上方式中與旅游者建立的學(xué)習(xí)關(guān)系，用戶向企業(yè)提供的越多，他們就能夠得到自身需要的恰當(dāng)?shù)莫毺氐漠a(chǎn)品和服務(wù)，即難于被競爭者模仿#65377;最后，專業(yè)咨詢服務(wù)的知識營銷，本質(zhì)上就是以旅游活動的單項設(shè)計咨詢服務(wù)為核心產(chǎn)品，努力衍生出旅游相關(guān)的各類知識系列產(chǎn)品，從而開辟了“教—學(xué)”新市場#65377;

1.2 旅游電子商廈成為旅游產(chǎn)品批零的平臺

可以說，旅游市場空間的虛擬價值鏈創(chuàng)造了旅游電子商廈這種新的組織#65377;在旅游電子商廈中，通過對信息的迅速處理，旅游者可以一步到位，同時購買好幾項旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而這些產(chǎn)品和服務(wù)可以是由不同的旅游供應(yīng)商所提供，從而實現(xiàn)旅游者價值最大化#65377;旅游電子商廈不擁有旅游產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)，而是在旅游供應(yīng)商和旅游者之間提供一個容易交換的公共場所#65377;它提供支持服務(wù)和支付安全，并提取一定比例的傭金#65377;同時，以旅游電子商廈形式存在的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺還充當(dāng)著質(zhì)量保證#65380;信用保障及風(fēng)險管理等旅行社傳統(tǒng)的協(xié)調(diào)職能中的某些角色#65377;

旅游電子商廈也是旅游產(chǎn)品市場成熟的產(chǎn)物#65377;互聯(lián)網(wǎng)上旅游產(chǎn)品在旅游電子商廈中就如同成熟商貿(mào)業(yè)中的其他商品在網(wǎng)上商店中一樣，可以應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)成熟的B2C第三方支付的運營模式#65377;由旅游電子商廈聯(lián)合各大銀行及銀聯(lián)等大型電子支付服務(wù)公司，提供促進(jìn)網(wǎng)上旅游交易的安全#65380;快捷而方便的在線支付服務(wù)#65377;除了由第三方控制付款流程，保障付款安全，讓供應(yīng)商和旅游者雙方安心交易外，還可以建立商廈的旅游交易保障基金，減輕雙方的后顧之憂#65377;

1.3 導(dǎo)游服務(wù)成為與旅游供應(yīng)商并列的價值鏈上游單位

國內(nèi)的旅行社以前都設(shè)有專職的企業(yè)導(dǎo)游，但如今在“用工制度改革”的名義下，大部分被“獨立導(dǎo)游人”取代#65377;現(xiàn)在，沒有工資的“職業(yè)導(dǎo)游”已大量取代發(fā)薪的企業(yè)導(dǎo)游#65377;傳統(tǒng)環(huán)境中導(dǎo)游服務(wù)公司的出現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的旅游價值鏈中導(dǎo)游服務(wù)躍為價值鏈上游單位奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)#65377;

導(dǎo)游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的旅游供應(yīng)商，獨立擔(dān)負(fù)起此單項旅游產(chǎn)品的營銷工作#65377;在導(dǎo)游服務(wù)定制化的推動下，將會出現(xiàn)各種特色型導(dǎo)游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司，如專門提供專業(yè)知識的專家型導(dǎo)游#65380;休閑游中的娛樂型導(dǎo)游#65380;度假旅游中的保健型導(dǎo)游#65380;觀光旅游中的本土風(fēng)情類導(dǎo)游，等等，提供旅游者最需要的價值#65377;同時，由于旅游者可以在網(wǎng)絡(luò)上自由選擇自己偏好的導(dǎo)游并給予優(yōu)劣評價，由此在公司內(nèi)部也形成了無形的競爭，從而會大大提高導(dǎo)游人員的職業(yè)素質(zhì)#65377;

2 旅游價值鏈構(gòu)建途徑

2.1 為旅游者提供定制化服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，旅游網(wǎng)站可以通過與旅游者進(jìn)行盡可能深入的信息溝通，認(rèn)識到旅游者表面顯性的和潛意識的各種需求，利用自己的專業(yè)知識，幫助旅游者設(shè)計合理的獨特的旅游產(chǎn)品，在旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)并滿足旅游者認(rèn)為至關(guān)重要的因素，為旅游者提供獨到的價值#65377;不同的旅游者對導(dǎo)游服務(wù)同樣有不同的要求和評價標(biāo)準(zhǔn)，而且，旅游目的不同，需要的導(dǎo)游也不一樣#65377;所以，導(dǎo)游服務(wù)同樣需要定制化，才能滿足旅游者的實際需求，達(dá)到其期望收益，從而增加其感知利得，實現(xiàn)旅游者價值最大化#65377;

2.2 進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理

顧客價值由交易價值(Trade Value)和關(guān)系價值(Relationship Value)兩部分組成#65377;客戶關(guān)系管理作為客戶導(dǎo)向的營銷觀念，其理論的出發(fā)點就是圍繞顧客需求這一中心，在有顧客參與的價值共同創(chuàng)造模式中，增加顧客的關(guān)系價值，實現(xiàn)顧客價值的最大化，從而造就顧客滿意和維系顧客忠誠#65377;

旅游網(wǎng)站與旅游者交易或非交易的交流過程中，旅游網(wǎng)站與旅游者之間就不僅僅存在傳統(tǒng)營銷所強(qiáng)調(diào)的銷售關(guān)系#65380;買賣關(guān)系，還存在著大量的信息交流關(guān)系#65380;情感溝通關(guān)系和互動學(xué)習(xí)關(guān)系#65377;這些關(guān)系的存在將提高旅游用戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時，增加旅游用戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本站的利益，從而增強(qiáng)了旅游用戶與旅游網(wǎng)站之間的結(jié)構(gòu)合約，提高了旅游者的關(guān)系價值#65377;

2.3 推行知識營銷

在營銷活動中通過知識傳遞與交流，一方面盡量使旅游者能從中學(xué)到更多的知識;另一方面，使旅游企業(yè)不僅能夠發(fā)現(xiàn)潛在的旅游者需求，并且可以在吸納顧客思想的基礎(chǔ)上創(chuàng)造和引導(dǎo)旅游需求，從而更好地進(jìn)行定制化服務(wù)和客戶關(guān)系管理#65377;知識營銷活動中創(chuàng)造的無形價值形成了旅游者難以進(jìn)行成本核算而心理評價卻比較高的感知利得，可以大大提高旅游者整體價值#65377;

2.4 構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)銷售平臺

顧客感知利失表現(xiàn)為購買和使用過程中顧客感知的貨幣成本和精神#65380;體力#65380;時間成本#65377;固然互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的直銷功能已經(jīng)使旅游產(chǎn)品的貨幣成本降到最低，大大降低了旅游者的感知利失#65377;但是，為了進(jìn)一步降低旅游者的非貨幣成本還需在新的價值鏈中構(gòu)筑強(qiáng)大的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺#65377;

一個大型的綜合性銷售平臺，可以保證旅游單品相關(guān)信息的真實性，保障旅游購買的安全性#65377;還可以為雙方提供基本但權(quán)威的市場交易信息，并方便雙方交流不同的意見#65377;這樣，就幫助旅游者減少或消除了類似因錯誤的訂貨處理而發(fā)生的成本，因擔(dān)心供應(yīng)商是否能履行承諾而耗費的精力或增加的心理負(fù)擔(dān)等間接供應(yīng)關(guān)系成本和心理供應(yīng)關(guān)系成本#65377;

3 旅游價值鏈構(gòu)建方案

旅游者價值最大化就是旅游價值鏈再造的終極目標(biāo)#65377;一般來說，價值鏈創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個方面:其一是整合價值鏈，剔除價值鏈中沒有增值的環(huán)節(jié);其二是優(yōu)化價值鏈，通過改善技術(shù)#65380;管理或資金，使原來的價值鏈更有效率;其三是延伸價值鏈，通過增加產(chǎn)品或服務(wù)的性能或特性，更好地滿足需求#65377;本文構(gòu)建的是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，即企業(yè)在虛擬市場空間(Market Space)以信息為主導(dǎo)所從事的價值活動所形成的價值鏈，故表現(xiàn)為虛擬價值鏈體系形態(tài)#65377;

基于以上分析，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下可以構(gòu)建新價值鏈(見下圖)#65377;

價值鏈管理強(qiáng)調(diào)的是，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，如果管理費用大于交易成本，企業(yè)應(yīng)將這一業(yè)務(wù)單元外包出去，從而縮小企業(yè)的規(guī)模#65377;互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)尤其是旅行社業(yè)最大的影響即是降低了交易費用，這使得企業(yè)得以集中資源培養(yǎng)自己的核心業(yè)務(wù)，并將不擅長的職能或業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)剝離，最終體現(xiàn)為企業(yè)趨向小型化和專業(yè)化#65377;這與現(xiàn)代旅游業(yè)所要求的大協(xié)作#65380;大網(wǎng)絡(luò)并不矛盾#65377;因為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)間可以靈活地通過虛擬聯(lián)合，形成以市場機(jī)會為基礎(chǔ)，以短期項目和目標(biāo)的實現(xiàn)為終結(jié)的虛擬企業(yè)(組織)#65377;隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，尤其是互聯(lián)網(wǎng)作為一種生活工具逐漸成為旅游者生活方式主流的趨勢下，整個基于傳統(tǒng)旅游價值鏈的消費模式都將逐漸向基于新旅游價值鏈的消費模式轉(zhuǎn)變#65377;

新價值鏈的構(gòu)建讓我們看到旅游業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展的前景，這將有助于作為旅游行業(yè)中重要實體的旅行社在兩條價值鏈平行發(fā)展的階段介入互聯(lián)網(wǎng)時的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)術(shù)選擇#65377;首先，應(yīng)該充分認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)的普及將給其生存帶來巨大的危機(jī)，積極應(yīng)對，加快企業(yè)的信息化建設(shè)，努力在新的價值鏈中發(fā)揮自己的作用;其次，對于諸多的中小型旅行社，在實力單薄#65380;無法承受旅游電子商務(wù)巨額投資的情況下，可以集中培育旅游信息的專業(yè)服務(wù)實力，向旅游專業(yè)咨詢網(wǎng)站的方向發(fā)展#65377;而居于壟斷地位的超大型旅行社，則可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，嘗試建立綜合性的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺#65377;導(dǎo)游服務(wù)公司也應(yīng)該意識到互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大商機(jī)，利用自己現(xiàn)實世界中的人力資源優(yōu)勢，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)游服務(wù)公司#65377;

互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的貢獻(xiàn)就是使得以規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本提供個性化產(chǎn)品成為可能#65377;傳統(tǒng)旅游價值鏈中旅行社職能分化之后，新價值鏈中的專業(yè)性信息咨詢公司和導(dǎo)游服務(wù)網(wǎng)站將得以致力于超細(xì)分產(chǎn)品的提供和特殊服務(wù)的開發(fā)，而旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺則是規(guī)模經(jīng)濟(jì)得以體現(xiàn)的環(huán)節(jié)#65377;需要指出的是，這里構(gòu)建的是針對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下我們正開始體驗的新的旅游價值鏈，傳統(tǒng)的旅游價值鏈模式在相當(dāng)長的時期內(nèi)還將存在#65377;現(xiàn)階段在信息領(lǐng)域成功贏利的旅游網(wǎng)站對新舊兩個價值鏈都利用，這是由信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展?jié)u進(jìn)的規(guī)律造成的#65377;但是，這兩個價值鏈在經(jīng)濟(jì)方面的邏輯推理不同:過去對于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的理解不能像運用在物質(zhì)價值鏈(PVC)中一樣運用于虛擬價值鏈(VVC)中#65377;而且，這兩個價值鏈必須分別管理，還要協(xié)調(diào)一致#65377;但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的逐步完善，傳統(tǒng)的旅游價值鏈必將越來越多地受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊#65377;

新價值鏈應(yīng)該能夠充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)#65380;信息和互動優(yōu)勢，方便進(jìn)行定制化服務(wù)#65380;客戶關(guān)系管理和知識營銷，構(gòu)筑強(qiáng)大的旅游產(chǎn)品銷售平臺，從而實現(xiàn)旅游者價值最大化，培育和發(fā)展原價值鏈中核心環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢#65377;

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（注:本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文）