摘要:Email營銷活動蓬勃發(fā)展并成為新的潮流#65377;網(wǎng)絡營銷方式多種多樣，其中許可Email營銷以其低成本#65380;不受時間及空間限制#65380;靈活性強#65380;行銷反饋速度快#65380;高點擊率等優(yōu)點給企業(yè)和廣告界帶來了新的行銷機會#65377;企業(yè)在開展許可Email營銷過程中，應該注意主題設計和內容設計的一些原則，細致分析存在的問題，努力提高營銷效果，并通過山東默銳化學有限公司開展許可Email營銷案例進行了實證#65377;

關鍵詞:網(wǎng)絡營銷;許可Email營銷;營銷設計;營銷模式

中圖分類號:F274 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)01-0088-03

一#65380;許可Email營銷

許可Email營銷是專指在事先獲得用戶許可的前提下發(fā)送對目標客戶來說能引起興趣的信息[1]#65377;許可Email營銷是在西方發(fā)達國家進入后工業(yè)時代，以新型企業(yè)為主要推動力，以爭奪全球市場為目標，以網(wǎng)絡技術為手段而演化出來的一種新的競爭方式#65377;其產生及其發(fā)展極大地改變著企業(yè)的經(jīng)營管理模式，給企業(yè)的贏利模式活動創(chuàng)造了新的時空#65377;來自Jupiter Research 的數(shù)據(jù)[2]，2003年美國的Email營銷市場支出是21億美元，在市場穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的前提下，到2008年美國Email營銷市場支出將達到61億美元#65377;

(一)許可Email營銷分類

許可Email營銷既包括企業(yè)自行開展建立郵件列表開展的Email營銷活動，也包括通過專業(yè)服務商投放電子郵件廣告#65377;根據(jù)所應用的用戶電子郵件地址資源的所有形式，可以分為內部列表Email營銷和外部列表Email營銷，或簡稱內部列表和外部列表[3]#65377;

內部列表就是常說的郵件列表，是利用網(wǎng)站的注冊用戶資料開展Email營銷的方式，常見的形式如新聞郵件#65380;產品發(fā)布#65380;公司資料#65380;會員通訊#65380;電子刊物等#65377;外部列表Email營銷則是利用專業(yè)服務商的用戶電子郵件地址來開展Email營銷，以電子郵件廣告的形式向服務商的用戶發(fā)送信息，如Google上的商務引擎發(fā)布#65380;北京易城商務網(wǎng)推出的商務快車#65380;深圳電子公司生產的點金商務引擎搜索等#65377;外部列表和內部列表在操作方法上有明顯的區(qū)別，對于外部列表來說，技術平臺是由專業(yè)服務商所提供，企業(yè)只需在上面填寫好公司基本信息，后臺操作由服務商提供#65377;

(二)開展許可Email營銷的基礎條件

開展Email營銷需要解決三個基本問題:向哪些用戶發(fā)送郵件#65380;發(fā)送什么內容以及如何發(fā)送#65377;這三個基本問題可進一步歸納為Email營銷的三大基礎，即用戶的Email地址資源#65380;Email營銷的內容和Email營銷的技術基礎[4]#65377;

1.用戶的Email地址資源#65377;在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶Email地址資源，是Email營銷發(fā)揮作用的必要條件#65377;

2.Email營銷的內容#65377;營銷信息是通過電子郵件向用戶發(fā)送的，郵件的內容對用戶有價值才能引起用戶的關注，有效的內容設計是Email營銷發(fā)揮作用的基本前提#65377;

3.Email營銷的技術基礎#65377;從技術上保證用戶加入#65380;退出郵件列表，并實現(xiàn)對用戶資料的管理以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等功能#65377;這需要企業(yè)采用內部列表或者外部列表來實現(xiàn)#65377;當這些基礎條件具備之后，才能開展真正意義上的Email營銷，Email營銷的效果才能逐步表現(xiàn)出來#65377;

二#65380;許可Email營銷設計

(一)Email營銷主題設計

許可Email營銷主題設計的目的是要盡可能的引起客戶注意并使之有興趣看下去，這樣才起到應有的營銷作用#65377;主題的設計應該是言簡意賅，但是在使用中還是存在一些問題，比如:沒有郵件主題，過簡或過繁，信息不明確#65380;不完整等#65377;因此，許可Email營銷在主題設計上也應該遵循一些基本原則[1]:

1.要體現(xiàn)內容的精華#65377;這樣可以增加用戶的信心，通過郵件主題來讓他感覺到郵件內容的價值，迅速做出打開郵件詳細閱讀的決定#65377;

2.要體現(xiàn)出發(fā)件人信息中無法包含的內容#65377;除了顯示的發(fā)件人名稱和Email地址之外，很難容納更為詳盡的信息，客戶對發(fā)件人的信任還需要通過郵件主題來進一步強化，將郵件主題的空間留出一部分來推廣品牌是很有必要的，尤其用戶對于企業(yè)品牌信任程度不高的情況下更顯重要#65377;因此，在主題設計上可以先把公司名稱放在最前方，讓客戶一眼就能知道是哪個公司發(fā)的郵件，這樣慢慢的客戶就會接受公司產品#65377;

3.要體現(xiàn)出品牌或產品信息#65377;主題的設計要讓接收者能夠認可并有興趣打開你的郵件，將有獨特價值的產品#65380;信息或者給人印象深刻的品牌出現(xiàn)在郵件主題中，即使用戶不閱讀郵件內容也會留下一定印象，這是可以監(jiān)測到的Email效果之外獲得的意外效果#65377;

4.不宜過于簡單或過于復雜#65377;主題的字數(shù)保持在一定合理的范圍之內，既能反映出比較重要的信息，又不至于在郵件主題欄默認的寬度內看不到有價值的信息#65377;

電子郵件主題設計原則也并不是僵化的，在實際的應用中需要靈活掌握#65377;為了讓郵件主題發(fā)揮最佳的效果，在盡可能保證郵件主題符合以上原則的前提下，還需要對郵件主題進行一定的測試，尤其對于重要的郵件，更有必要通過測試來進一步確認郵件主題是否最優(yōu)#65377;

(二)Email營銷內容設計

許可Email營銷形式多樣，如電子刊物Email營銷#65380;會員通訊等，內容模式不是固定的，即使同樣的營銷形式，在不同的階段或者根據(jù)不同的環(huán)境變化也會隨之變化#65377;因此，在許可Email營銷內容設計上要遵循一定的原則:郵件列表的目標應與企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略相一致，使讀者第一印象就明白公司發(fā)送郵件的用途;一段時期的郵件內容應具有連續(xù)性#65380;系統(tǒng)性，使用戶對郵件列表產生整體印象;內部列表營銷必須有穩(wěn)定的內容來源，才能確保按照周期發(fā)送郵件，內容無論是自行撰寫#65380;編輯或者轉載，都需要保持相對穩(wěn)定性;內容要精練，應控制郵件內容數(shù)量，不要過多的欄目和話題#65377;

退出列表(opt-out)方法不可忽視，這不僅為客戶提供方便的途徑，更為重要的是表示對郵件接受者的尊重，從而提高客戶的滿意度#65377;Silverpop報告[5]在對175家零售網(wǎng)站的郵件訂閱程序#65380;Email郵件信息和選擇退出操作的評測過程中，發(fā)現(xiàn)3/4的企業(yè)沒有利用好一個最簡單的與消費者建立友好關系的良機:回復顧客的Email沒有包括該顧客的個性化稱呼#65377;

三#65380;默銳化學有限公司許可Email營銷設計

山東默銳化學有限公司是一家股份制精細化工企業(yè)，公司以有機鹵化物系列為主進行研發(fā)#65380;生產與經(jīng)營，產品有:四溴雙酚A#65380;正溴丙烷#65380;正溴丁烷#65380;溴氯丙烷等#65377;目前，公司主要采用業(yè)務員直銷與網(wǎng)上Email營銷兩種營銷方式#65377;隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，直接拜訪客戶方式已不能適應公司的發(fā)展，更多的機會放在許可Email營銷推廣方式上，主要采用的是點金商務引擎#65377;針對在開展許可Email營銷過程中存在的問題，現(xiàn)該公司主要對四溴雙酚A#65380;溴代正丙烷開展Email營銷#65377;

(一)四溴雙酚A設計

四溴雙酚A是一種阻燃劑，廣泛用于合成材料，如ABS#65380;HIPS#65380;環(huán)氧樹脂#65380;酚醛樹脂及不飽和聚氧脂等的阻燃，以其毒性較低#65380;與基材相溶性好而得到廣泛的應用#65377;

第一，首先對產品擬訂若干郵件主題:1)山東默銳化學有限公司供應四溴雙酚A#65380;2)四溴雙酚A#65380;3)供應四溴雙酚A#65380;4)四溴雙酚A特賣，通過征求部分用戶的意見，從中選擇一個最好的#65377;郵件主題反饋率對比(分別為23%，12%，16%，19%)可以明顯地看出不同主題郵件設計所取得效果并不一樣，在盡量詳細的同時不要把主要內容忽略#65377;

第二，四溴雙酚A內容設計把公司基本簡介放在內容最上面，這樣即使用戶不能把內容全部看完，最起碼對公司有一個大致了解#65377;

第三，郵件列表應按一定周期發(fā)送，用戶對列表已經(jīng)形成了一定的印象，對于發(fā)送郵件的企業(yè)已經(jīng)有了一定程度的認知#65377;無規(guī)律郵件的接收可能會對企業(yè)產生厭惡感，因此該公司都是每周一發(fā)送，這樣相對來說顧客在收到信息時反饋也比較好#65377;

第四，公司在設計上采用公司基本資料加產品基本技術指標相結合策略，讓客戶了解公司產品最主要信息，充分顧及到客戶心理#65377;內容設計在200字左右#65377;這樣既做到了內容精簡性，又充分考慮到內容的穩(wěn)定性#65377;

(二)溴代正丙烷設計

溴代正丙烷主要用于醫(yī)藥#65380;農藥中間體和新型清洗劑，在開展過程中，充分考慮到現(xiàn)今企業(yè)對清洗劑的關注，因此，在產品宣傳上以清洗劑這一口號推出，在主題設計上清晰明了，以清洗劑替代品即溴代正丙烷作為主題#65377;這樣的設計首先是具有吸引力，體現(xiàn)出了內容的精華，又不至于簡單#65377;

同樣在內容設計上不同于其他產品，而是首先將國外一些知名企業(yè)在清洗上不再采用原先的老產品，而是越來越多地使用溴代正丙烷作為清洗劑作為實例，先給客戶一個總體印象，讓客戶了解可能自己現(xiàn)在正在使用的產品正是替代品，從而對該產品產生興趣#65377;然后對該產品詳細信息進行描述#65377;這樣設計，內容言簡意賅，保證了郵件列表的目標與企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的統(tǒng)一#65377;

(三)營銷影響

通過一段時間的許可Email營銷，公司在產品宣傳#65380;知名度擴大等方面都起到了很好的效果#65377;利用Google#65380;百度等搜索引擎對四溴雙酚A和溴代正丙烷兩種產品進行搜索，結果顯示不但結果數(shù)量明顯增多，首頁顯示公司產品，而且公司本身也以特別贊助商的身份出現(xiàn)在首頁#65377;另外以“山東默銳化學有限公司”為關鍵詞，利用多種搜索引擎進行查詢，結果(見下表)可以明顯地看出，通過開展電子郵件營銷，對企業(yè)宣傳以及品牌建立方面起了很好的作用，為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的商業(yè)利潤#65377;

通過山東默銳化學有限公司開展許可Email營銷，可以得到以下幾點啟示:(1)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使得企業(yè)不能再單純利用原先的宣傳方式，而要通過多種網(wǎng)絡營銷手段充分提高企業(yè)競爭力#65377;(2)重視網(wǎng)絡宣傳，開展許可Email營銷進行在線推廣企業(yè)產品，所需要的三個基本條件我國企業(yè)現(xiàn)階段已經(jīng)具備#65377;(3)該公司通過開展許可Email營銷取得的效果是顯著的，帶來了豐碩的回報，在線銷售額在2005—2006年間幾乎增長了兩倍#65377;因此，這種銷售模式對該公司是成功的#65377;

參考文獻:

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[5] Jeanne S. Jennings. The Broken Link: What Do Recipients Really See? [EB/OL]. http://www.silverpop.com/downloads/

documents/SpopStudy_TheBrokenLink.pdf. 2005-11-25/2006-04-23.

（注:本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文）