摘要:Email營(yíng)銷活動(dòng)蓬勃發(fā)展并成為新的潮流#65377;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式多種多樣，其中許可Email營(yíng)銷以其低成本#65380;不受時(shí)間及空間限制#65380;靈活性強(qiáng)#65380;行銷反饋速度快#65380;高點(diǎn)擊率等優(yōu)點(diǎn)給企業(yè)和廣告界帶來(lái)了新的行銷機(jī)會(huì)#65377;企業(yè)在開(kāi)展許可Email營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該注意主題設(shè)計(jì)和內(nèi)容設(shè)計(jì)的一些原則，細(xì)致分析存在的問(wèn)題，努力提高營(yíng)銷效果，并通過(guò)山東默銳化學(xué)有限公司開(kāi)展許可Email營(yíng)銷案例進(jìn)行了實(shí)證#65377;

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;許可Email營(yíng)銷;營(yíng)銷設(shè)計(jì);營(yíng)銷模式

中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2007)01-0088-03

一#65380;許可Email營(yíng)銷

許可Email營(yíng)銷是專指在事先獲得用戶許可的前提下發(fā)送對(duì)目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)能引起興趣的信息[1]#65377;許可Email營(yíng)銷是在西方發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代，以新型企業(yè)為主要推動(dòng)力，以爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)為目標(biāo)，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段而演化出來(lái)的一種新的競(jìng)爭(zhēng)方式#65377;其產(chǎn)生及其發(fā)展極大地改變著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式，給企業(yè)的贏利模式活動(dòng)創(chuàng)造了新的時(shí)空#65377;來(lái)自Jupiter Research 的數(shù)據(jù)[2]，2003年美國(guó)的Email營(yíng)銷市場(chǎng)支出是21億美元，在市場(chǎng)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的前提下，到2008年美國(guó)Email營(yíng)銷市場(chǎng)支出將達(dá)到61億美元#65377;

(一)許可Email營(yíng)銷分類

許可Email營(yíng)銷既包括企業(yè)自行開(kāi)展建立郵件列表開(kāi)展的Email營(yíng)銷活動(dòng)，也包括通過(guò)專業(yè)服務(wù)商投放電子郵件廣告#65377;根據(jù)所應(yīng)用的用戶電子郵件地址資源的所有形式，可以分為內(nèi)部列表Email營(yíng)銷和外部列表Email營(yíng)銷，或簡(jiǎn)稱內(nèi)部列表和外部列表[3]#65377;

內(nèi)部列表就是常說(shuō)的郵件列表，是利用網(wǎng)站的注冊(cè)用戶資料開(kāi)展Email營(yíng)銷的方式，常見(jiàn)的形式如新聞郵件#65380;產(chǎn)品發(fā)布#65380;公司資料#65380;會(huì)員通訊#65380;電子刊物等#65377;外部列表Email營(yíng)銷則是利用專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵件地址來(lái)開(kāi)展Email營(yíng)銷，以電子郵件廣告的形式向服務(wù)商的用戶發(fā)送信息，如Google上的商務(wù)引擎發(fā)布#65380;北京易城商務(wù)網(wǎng)推出的商務(wù)快車(chē)#65380;深圳電子公司生產(chǎn)的點(diǎn)金商務(wù)引擎搜索等#65377;外部列表和內(nèi)部列表在操作方法上有明顯的區(qū)別，對(duì)于外部列表來(lái)說(shuō)，技術(shù)平臺(tái)是由專業(yè)服務(wù)商所提供，企業(yè)只需在上面填寫(xiě)好公司基本信息，后臺(tái)操作由服務(wù)商提供#65377;

(二)開(kāi)展許可Email營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件

開(kāi)展Email營(yíng)銷需要解決三個(gè)基本問(wèn)題:向哪些用戶發(fā)送郵件#65380;發(fā)送什么內(nèi)容以及如何發(fā)送#65377;這三個(gè)基本問(wèn)題可進(jìn)一步歸納為Email營(yíng)銷的三大基礎(chǔ)，即用戶的Email地址資源#65380;Email營(yíng)銷的內(nèi)容和Email營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)[4]#65377;

1.用戶的Email地址資源#65377;在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶Email地址資源，是Email營(yíng)銷發(fā)揮作用的必要條件#65377;

2.Email營(yíng)銷的內(nèi)容#65377;營(yíng)銷信息是通過(guò)電子郵件向用戶發(fā)送的，郵件的內(nèi)容對(duì)用戶有價(jià)值才能引起用戶的關(guān)注，有效的內(nèi)容設(shè)計(jì)是Email營(yíng)銷發(fā)揮作用的基本前提#65377;

3.Email營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)#65377;從技術(shù)上保證用戶加入#65380;退出郵件列表，并實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶資料的管理以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等功能#65377;這需要企業(yè)采用內(nèi)部列表或者外部列表來(lái)實(shí)現(xiàn)#65377;當(dāng)這些基礎(chǔ)條件具備之后，才能開(kāi)展真正意義上的Email營(yíng)銷，Email營(yíng)銷的效果才能逐步表現(xiàn)出來(lái)#65377;

二#65380;許可Email營(yíng)銷設(shè)計(jì)

(一)Email營(yíng)銷主題設(shè)計(jì)

許可Email營(yíng)銷主題設(shè)計(jì)的目的是要盡可能的引起客戶注意并使之有興趣看下去，這樣才起到應(yīng)有的營(yíng)銷作用#65377;主題的設(shè)計(jì)應(yīng)該是言簡(jiǎn)意賅，但是在使用中還是存在一些問(wèn)題，比如:沒(méi)有郵件主題，過(guò)簡(jiǎn)或過(guò)繁，信息不明確#65380;不完整等#65377;因此，許可Email營(yíng)銷在主題設(shè)計(jì)上也應(yīng)該遵循一些基本原則[1]:

1.要體現(xiàn)內(nèi)容的精華#65377;這樣可以增加用戶的信心，通過(guò)郵件主題來(lái)讓他感覺(jué)到郵件內(nèi)容的價(jià)值，迅速做出打開(kāi)郵件詳細(xì)閱讀的決定#65377;

2.要體現(xiàn)出發(fā)件人信息中無(wú)法包含的內(nèi)容#65377;除了顯示的發(fā)件人名稱和Email地址之外，很難容納更為詳盡的信息，客戶對(duì)發(fā)件人的信任還需要通過(guò)郵件主題來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化，將郵件主題的空間留出一部分來(lái)推廣品牌是很有必要的，尤其用戶對(duì)于企業(yè)品牌信任程度不高的情況下更顯重要#65377;因此，在主題設(shè)計(jì)上可以先把公司名稱放在最前方，讓客戶一眼就能知道是哪個(gè)公司發(fā)的郵件，這樣慢慢的客戶就會(huì)接受公司產(chǎn)品#65377;

3.要體現(xiàn)出品牌或產(chǎn)品信息#65377;主題的設(shè)計(jì)要讓接收者能夠認(rèn)可并有興趣打開(kāi)你的郵件，將有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品#65380;信息或者給人印象深刻的品牌出現(xiàn)在郵件主題中，即使用戶不閱讀郵件內(nèi)容也會(huì)留下一定印象，這是可以監(jiān)測(cè)到的Email效果之外獲得的意外效果#65377;

4.不宜過(guò)于簡(jiǎn)單或過(guò)于復(fù)雜#65377;主題的字?jǐn)?shù)保持在一定合理的范圍之內(nèi)，既能反映出比較重要的信息，又不至于在郵件主題欄默認(rèn)的寬度內(nèi)看不到有價(jià)值的信息#65377;

電子郵件主題設(shè)計(jì)原則也并不是僵化的，在實(shí)際的應(yīng)用中需要靈活掌握#65377;為了讓郵件主題發(fā)揮最佳的效果，在盡可能保證郵件主題符合以上原則的前提下，還需要對(duì)郵件主題進(jìn)行一定的測(cè)試，尤其對(duì)于重要的郵件，更有必要通過(guò)測(cè)試來(lái)進(jìn)一步確認(rèn)郵件主題是否最優(yōu)#65377;

(二)Email營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)

許可Email營(yíng)銷形式多樣，如電子刊物Email營(yíng)銷#65380;會(huì)員通訊等，內(nèi)容模式不是固定的，即使同樣的營(yíng)銷形式，在不同的階段或者根據(jù)不同的環(huán)境變化也會(huì)隨之變化#65377;因此，在許可Email營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)上要遵循一定的原則:郵件列表的目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略相一致，使讀者第一印象就明白公司發(fā)送郵件的用途;一段時(shí)期的郵件內(nèi)容應(yīng)具有連續(xù)性#65380;系統(tǒng)性，使用戶對(duì)郵件列表產(chǎn)生整體印象;內(nèi)部列表營(yíng)銷必須有穩(wěn)定的內(nèi)容來(lái)源，才能確保按照周期發(fā)送郵件，內(nèi)容無(wú)論是自行撰寫(xiě)#65380;編輯或者轉(zhuǎn)載，都需要保持相對(duì)穩(wěn)定性;內(nèi)容要精練，應(yīng)控制郵件內(nèi)容數(shù)量，不要過(guò)多的欄目和話題#65377;

退出列表(opt-out)方法不可忽視，這不僅為客戶提供方便的途徑，更為重要的是表示對(duì)郵件接受者的尊重，從而提高客戶的滿意度#65377;Silverpop報(bào)告[5]在對(duì)175家零售網(wǎng)站的郵件訂閱程序#65380;Email郵件信息和選擇退出操作的評(píng)測(cè)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)3/4的企業(yè)沒(méi)有利用好一個(gè)最簡(jiǎn)單的與消費(fèi)者建立友好關(guān)系的良機(jī):回復(fù)顧客的Email沒(méi)有包括該顧客的個(gè)性化稱呼#65377;

三#65380;默銳化學(xué)有限公司許可Email營(yíng)銷設(shè)計(jì)

山東默銳化學(xué)有限公司是一家股份制精細(xì)化工企業(yè)，公司以有機(jī)鹵化物系列為主進(jìn)行研發(fā)#65380;生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品有:四溴雙酚A#65380;正溴丙烷#65380;正溴丁烷#65380;溴氯丙烷等#65377;目前，公司主要采用業(yè)務(wù)員直銷與網(wǎng)上Email營(yíng)銷兩種營(yíng)銷方式#65377;隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，直接拜訪客戶方式已不能適應(yīng)公司的發(fā)展，更多的機(jī)會(huì)放在許可Email營(yíng)銷推廣方式上，主要采用的是點(diǎn)金商務(wù)引擎#65377;針對(duì)在開(kāi)展許可Email營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，現(xiàn)該公司主要對(duì)四溴雙酚A#65380;溴代正丙烷開(kāi)展Email營(yíng)銷#65377;

(一)四溴雙酚A設(shè)計(jì)

四溴雙酚A是一種阻燃劑，廣泛用于合成材料，如ABS#65380;HIPS#65380;環(huán)氧樹(shù)脂#65380;酚醛樹(shù)脂及不飽和聚氧脂等的阻燃，以其毒性較低#65380;與基材相溶性好而得到廣泛的應(yīng)用#65377;

第一，首先對(duì)產(chǎn)品擬訂若干郵件主題:1)山東默銳化學(xué)有限公司供應(yīng)四溴雙酚A#65380;2)四溴雙酚A#65380;3)供應(yīng)四溴雙酚A#65380;4)四溴雙酚A特賣(mài)，通過(guò)征求部分用戶的意見(jiàn)，從中選擇一個(gè)最好的#65377;郵件主題反饋率對(duì)比(分別為23%，12%，16%，19%)可以明顯地看出不同主題郵件設(shè)計(jì)所取得效果并不一樣，在盡量詳細(xì)的同時(shí)不要把主要內(nèi)容忽略#65377;

第二，四溴雙酚A內(nèi)容設(shè)計(jì)把公司基本簡(jiǎn)介放在內(nèi)容最上面，這樣即使用戶不能把內(nèi)容全部看完，最起碼對(duì)公司有一個(gè)大致了解#65377;

第三，郵件列表應(yīng)按一定周期發(fā)送，用戶對(duì)列表已經(jīng)形成了一定的印象，對(duì)于發(fā)送郵件的企業(yè)已經(jīng)有了一定程度的認(rèn)知#65377;無(wú)規(guī)律郵件的接收可能會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生厭惡感，因此該公司都是每周一發(fā)送，這樣相對(duì)來(lái)說(shuō)顧客在收到信息時(shí)反饋也比較好#65377;

第四，公司在設(shè)計(jì)上采用公司基本資料加產(chǎn)品基本技術(shù)指標(biāo)相結(jié)合策略，讓客戶了解公司產(chǎn)品最主要信息，充分顧及到客戶心理#65377;內(nèi)容設(shè)計(jì)在200字左右#65377;這樣既做到了內(nèi)容精簡(jiǎn)性，又充分考慮到內(nèi)容的穩(wěn)定性#65377;

(二)溴代正丙烷設(shè)計(jì)

溴代正丙烷主要用于醫(yī)藥#65380;農(nóng)藥中間體和新型清洗劑，在開(kāi)展過(guò)程中，充分考慮到現(xiàn)今企業(yè)對(duì)清洗劑的關(guān)注，因此，在產(chǎn)品宣傳上以清洗劑這一口號(hào)推出，在主題設(shè)計(jì)上清晰明了，以清洗劑替代品即溴代正丙烷作為主題#65377;這樣的設(shè)計(jì)首先是具有吸引力，體現(xiàn)出了內(nèi)容的精華，又不至于簡(jiǎn)單#65377;

同樣在內(nèi)容設(shè)計(jì)上不同于其他產(chǎn)品，而是首先將國(guó)外一些知名企業(yè)在清洗上不再采用原先的老產(chǎn)品，而是越來(lái)越多地使用溴代正丙烷作為清洗劑作為實(shí)例，先給客戶一個(gè)總體印象，讓客戶了解可能自己現(xiàn)在正在使用的產(chǎn)品正是替代品，從而對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣#65377;然后對(duì)該產(chǎn)品詳細(xì)信息進(jìn)行描述#65377;這樣設(shè)計(jì)，內(nèi)容言簡(jiǎn)意賅，保證了郵件列表的目標(biāo)與企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略的統(tǒng)一#65377;

(三)營(yíng)銷影響

通過(guò)一段時(shí)間的許可Email營(yíng)銷，公司在產(chǎn)品宣傳#65380;知名度擴(kuò)大等方面都起到了很好的效果#65377;利用Google#65380;百度等搜索引擎對(duì)四溴雙酚A和溴代正丙烷兩種產(chǎn)品進(jìn)行搜索，結(jié)果顯示不但結(jié)果數(shù)量明顯增多，首頁(yè)顯示公司產(chǎn)品，而且公司本身也以特別贊助商的身份出現(xiàn)在首頁(yè)#65377;另外以“山東默銳化學(xué)有限公司”為關(guān)鍵詞，利用多種搜索引擎進(jìn)行查詢，結(jié)果(見(jiàn)下表)可以明顯地看出，通過(guò)開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)宣傳以及品牌建立方面起了很好的作用，為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的商業(yè)利潤(rùn)#65377;

通過(guò)山東默銳化學(xué)有限公司開(kāi)展許可Email營(yíng)銷，可以得到以下幾點(diǎn)啟示:(1)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使得企業(yè)不能再單純利用原先的宣傳方式，而要通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段充分提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力#65377;(2)重視網(wǎng)絡(luò)宣傳，開(kāi)展許可Email營(yíng)銷進(jìn)行在線推廣企業(yè)產(chǎn)品，所需要的三個(gè)基本條件我國(guó)企業(yè)現(xiàn)階段已經(jīng)具備#65377;(3)該公司通過(guò)開(kāi)展許可Email營(yíng)銷取得的效果是顯著的，帶來(lái)了豐碩的回報(bào)，在線銷售額在2005—2006年間幾乎增長(zhǎng)了兩倍#65377;因此，這種銷售模式對(duì)該公司是成功的#65377;

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（注:本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文）