摘要:近年來，我國保險業(yè)有了很大的發(fā)展，但也存在許多問題，如保險資金的利用率不高#65380;營銷方式單一以及各保險公司的險種過于類似等#65377;隨著我國保險市場的進(jìn)一步開放，保險公司應(yīng)該對影響我國保險需求的因素及變化趨勢進(jìn)行準(zhǔn)確分析，增強自身的經(jīng)營意識，改變傳統(tǒng)的營銷模式，進(jìn)行險種創(chuàng)新，積極主動地變市場隱性需求為顯性需求，以應(yīng)對外國保險公司進(jìn)入帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)#65377;

關(guān)鍵詞:保險需求;營銷模式;影響因素

中圖分類號:F840.32文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)01-0076-03

一、我國保險業(yè)現(xiàn)狀

1.發(fā)展概況

2005年，我國累計實現(xiàn)保費收入4 927.34億元，比上年同期增加603.28億元，同比增長13.95%，增幅比上年同期上升2.67個百分點#65377;我國保險公司賠款累計支出1 129.67億元，同比增長11.89%，其中:財產(chǎn)保險賠款支出671.75億元，同比增長17.56%;壽險給付金額306.5億元，同比增長-0.8%;健康險賠款與給付支出107.92億元，同比增長18.89%;意外險賠款支出43.5億元，同比增長13.05%#65377;保險業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)濟(jì)補償作用日益明顯#65377;

但是，就世界范圍來看，2000年，世界平均的保險密度為385.4美元/人，保險深度為7.84%，而2000年我國的保險密度和保險深度分別僅為15.2美元/人和1.80%#65377;2003年，西方發(fā)達(dá)國家的保險密度和保險深度分別為2 000美元/人和10%，而我國的僅為20美元/人和2.2%#65377;可見，中國保險業(yè)要走的路還很長，同時，也能說明中國保險業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿?65377;

2.存在的問題

(1)展業(yè)方式單一，市場營銷觀念淡薄#65377;我國保險業(yè)現(xiàn)處于“重展業(yè)#65380;輕理賠，重保費#65380;輕效益，重規(guī)模#65380;輕管理，重形式#65380;輕服務(wù)”的不正常狀態(tài)#65377;在展業(yè)方式上仍是以保險公司自身人員直接展業(yè)為主，而保險代理和經(jīng)濟(jì)人為重點的市場中介體系尚未真正建立和完善;此外，國內(nèi)保險公司實施的營銷策略，大多是為了全面擴(kuò)充業(yè)務(wù)規(guī)模和應(yīng)付市場不規(guī)范競爭的需要進(jìn)行的，具有明顯的短期性特征，使得業(yè)務(wù)拓展的廣度和深度受到極大限制#65377;

(2)保險資金運用渠道過窄#65377;國內(nèi)保險資金的運用僅限于銀行存款#65380;購買國債和金融債券以及經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的其他項目，利用率偏低，削弱了其自行增值能力，降低了抗風(fēng)險能力#65377;這將直接導(dǎo)致低保費率水平，抑制保險需求的增長#65377;相比之下，歐美發(fā)達(dá)市場國家保險公司資產(chǎn)分布，或者以企業(yè)債券為主，或者以股票為主，與中國的狀況有顯著區(qū)別#65377;

此外，在加入WTO后相當(dāng)一段時間內(nèi)，國內(nèi)保險公司將面臨著國外資金雄厚#65380;技術(shù)先進(jìn)#65380;管理科學(xué)的保險公司的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)#65377;由于我國現(xiàn)有的保險資金運用渠道對外資保險公司沒有吸引力，外資保險公司會以吸取保費的方式聚集資金，然后將這部分資金轉(zhuǎn)移到國外市場，以獲得高收益#65377;這樣一來，自然會有一部分保險資金流向國外(即“逆流”)，從而造成國內(nèi)保費的流失#65377;

(3)高級保險人才相對匱乏#65377;一方面，我國保險業(yè)起步晚，缺乏高級專業(yè)人才;另一方面，由于我國許多保險公司內(nèi)部沒有形成良好的激勵機(jī)制，無法充分調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，隨著外資保險公司大量進(jìn)入中國，先進(jìn)的管理水平#65380;優(yōu)厚的工作待遇#65380;良好的工作環(huán)境會吸引國內(nèi)一批優(yōu)秀的員工，從而造成中資保險公司人才的流失#65377;

(4)其他#65377;如保險品種在傳統(tǒng)上仍以財產(chǎn)險業(yè)務(wù)和壽險業(yè)務(wù)為主，其他業(yè)務(wù)諸如責(zé)任險#65380;信用險#65380;健康險等涉及不多;保險市場結(jié)構(gòu)不合理，個別公司集中度過高，使保險市場結(jié)構(gòu)性失調(diào)十分嚴(yán)重等#65377;

二、中國保險市場需求分析

保險需求是指在一定時期內(nèi)#65380;一定的保費率水平下，投保人對保險公司提供的經(jīng)濟(jì)保障的需求量#65377;

1.影響中國保險市場需求因素分析

保險需求除了受其本身的價格(即保費率)的影響外，還受到以下因素的制約:

(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民收入水平#65377;我國持續(xù)高速增長的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，一方面增加了人們的收入水平，從而增加了對安全即保險的需求;另一方面也產(chǎn)生了許多新的風(fēng)險，風(fēng)險的增大刺激了保險需求的增加#65377;一般來說，一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，居民的收入水平越高，對保險的需求也就越高#65377;

中國人均GDP在2003年首次超過1 000美元#65377;國際經(jīng)驗表明，在人均GDP處于1 000美元~3 000美元的特定時期，人們的消費將超越基本生活需求，并向長期消費品轉(zhuǎn)移，同時，將有一部分家庭開始負(fù)債消費#65377;在資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化的條件下，中國居民戶的收入和支出將越來越多地暴露在風(fēng)險之下，保險的作用將會日益突出#65377;然而在我國，城鄉(xiāng)收入差距過大，城市居民與農(nóng)村居民在消費觀念#65380;對保險知識的了解程度及對保險的認(rèn)知程度上也具有很大差別，因此，對保險需求的影響是不同的#65377;

(2)社會保障制度#65377;隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，一些原來由政府承擔(dān)的責(zé)任(諸如退休#65380;失業(yè)#65380;醫(yī)療等方面的保障)轉(zhuǎn)向由企業(yè)和個人承擔(dān)，這就促進(jìn)了企業(yè)和個人對商業(yè)保險的需求#65377;社會醫(yī)療保險制度就是一個很好的例證#65377;

(3)市場化程度#65377;市場化是指經(jīng)濟(jì)資源由計劃配置為主體向由市場配置為主體的根本轉(zhuǎn)變，以及由此所引起的企業(yè)行為#65380;政府職能等一系列經(jīng)濟(jì)關(guān)系與上述轉(zhuǎn)變相適應(yīng)的過程#65377;金融市場的整體發(fā)育水平直接影響著保險市場的發(fā)展#65377;

(4)人口因素#65377;在其他因素不變的情況下，不僅人口數(shù)量的多少決定著保險市場的規(guī)模，人口年齡結(jié)構(gòu)#65380;城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)和教育結(jié)構(gòu)也是影響保險需求的重要因素#65377;有研究表明:當(dāng)一個社會處于年輕態(tài)時，應(yīng)該盡可能增加對定期保險的供給;當(dāng)社會進(jìn)入老齡化時，應(yīng)增加豐富多彩的儲蓄類保險產(chǎn)品以符合社會需要#65377;此外，高的學(xué)歷教育一方面可以使人更好的理解現(xiàn)代金融技術(shù)#65380;風(fēng)險管理手段以及運用保險的風(fēng)險分散功能進(jìn)行風(fēng)險管理，另一方面它增加了人力資本，提高了風(fēng)險厭惡程度，使人們更傾向于回避風(fēng)險#65377;因此，人口教育結(jié)構(gòu)的改善#65380;風(fēng)險意識的提高可以使人們由潛在的保險需求能力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的保險需求#65377;人口教育結(jié)構(gòu)的提高對保險需求持久的積極影響已經(jīng)被Truett，D.B.and Truett，Lila J.(1990)及Browne，Kim(1993)所證實#65377;

(5)通貨膨脹率#65377;由于通貨膨脹會降低貨幣的購買力，因此，人們通過購買保險所能得到的實際補償會減少，這會抑制人們對保險的需求#65377;林寶清等(2003)指出通貨膨脹對人身險保費收入的影響大于對財產(chǎn)險保費收入的影響#65377;本文以1980年為基期的消費價格指數(shù)代表通貨膨脹率，用P表示#65377;

(6)公眾的風(fēng)險意識以及對保險知識的了解程度#65377;中國數(shù)千年自給自足的經(jīng)濟(jì)以及建國初期的計劃經(jīng)濟(jì)體制，使得公眾對風(fēng)險的意識極為淡薄#65377;再加上對保險知識的匱乏，使有些人認(rèn)為保險是不必要的，甚至對保險這種服務(wù)并不信任，這些都會降低人們對保險的需求#65377;此外，于殿江(2003)指出，我國城鎮(zhèn)居民的保險行為很大程度上是出于保障性儲蓄動機(jī)，是作為一種對傳統(tǒng)銀行存款的替代，只要銀行的利率提高，保險需求就會減少#65377;

(7)其他因素#65377;如保險產(chǎn)品的種類以及承包和理賠的服務(wù)質(zhì)量#65380;責(zé)任范圍;國家的收入分配制度#65380;財政制度#65380;銀行利率等都會對保險需求產(chǎn)生影響#65377;

2.基于中國市場對保險需求的主要影響因素進(jìn)行實證分析

本文選用保費收入y作為被解釋變量，居民收入CR和RR作為解釋變量，分析保費收入受我國居民收入水平的影響程度#65377;其中數(shù)據(jù)為1980年到2005年數(shù)據(jù)#65377;

為了消除通貨膨脹的影響和各變量數(shù)據(jù)中存在的異方差，首先定義三個變量如下:

LnY=log(y/p)(自然對數(shù)的保費收入，固定價格1980=1)

lnCR=log(cr/p)(自然對數(shù)的城鎮(zhèn)居民家庭平均每人可支配收入，固定價格1980=1)

lnRR=log(rr/p)(自然對數(shù)的農(nóng)村居民家庭平均每人純收入，固定價格1980=1)

我們對以上三個變量進(jìn)行平穩(wěn)性檢驗，結(jié)果如下:

其中，檢驗形式(C，T，K)中C表示截距項，T表示趨勢項，K表示滯后階數(shù)#65377;

從上表的檢驗結(jié)果可知，在5%的置信水平下，LnY#65380;LnCR#65380;LnRR都是非平穩(wěn)的，但它們的一階差分序列都是平穩(wěn)的#65377;通過對LnY#65380;LnCR#65380;LnRR建立的回歸式中的非均衡誤差進(jìn)行EG檢驗，得到上述三個變量間存在協(xié)整關(guān)系，最終建立一階誤差修正模型:

ΔLnY_t=-1.2525+0.5628ΔLnCR_t-0.1440(ΔLnY_t-12.1271ΔLnCR_t-1)

其中，該模型的R2=0.36，DW=1.31，這可能是由于模型中缺少一些變量引起的，如市場化程度#65380;保費率等#65377;

從該模型中可以看出，這些年來，我國的保費收入無論短期還是長期與農(nóng)村居民收入的關(guān)系都不大，這主要是由于我國目前農(nóng)村收入太低導(dǎo)致的#65377;

三、結(jié)論和建議

1.增強自身經(jīng)營意識#65377;影響商品需求的一個重要因素就是商品的質(zhì)量與服務(wù)，在保險市場上則表現(xiàn)為理賠等客戶服務(wù)的質(zhì)量#65377;保險公司應(yīng)該提高自身保險資金的運用水平，提高保費的收益率以避免違約，從而提高顧客的信任度和忠誠度，這是面臨國外保險公司強有力的競爭的基石，也是擴(kuò)大市場份額的基礎(chǔ)#65377;

2.積極創(chuàng)新險種#65377;保險公司應(yīng)該根據(jù)客戶的不同特點，細(xì)分市場，設(shè)計多層次#65380;多品種的險種，同時，要通過個性化的產(chǎn)品和營銷方式等渠道挖掘市場的隱性需求#65377;按照聯(lián)合國的標(biāo)準(zhǔn)，我國已進(jìn)入老齡化社會，2000年，中國65歲以上人口占全國人口的6.96%，到2010年，這一比重將上升到7.96%，加上長期以來實行的計劃生育政策，老人的贍養(yǎng)問題將會成為獨生子女很大的經(jīng)濟(jì)壓力，人們養(yǎng)老的危機(jī)意識將會顯著提高，這在城市尤為突出#65377;因此，針對城鎮(zhèn)居民挖掘其保險需求時，應(yīng)該注重儲蓄型保險產(chǎn)品的開發(fā)和推廣#65377;對于農(nóng)村居民，雖然在現(xiàn)階段其收入不高，對保險的需求受到很大限制，但是，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中時刻具有自然災(zāi)害損失風(fēng)險，而農(nóng)民本身規(guī)避風(fēng)險的能力較弱#65377;這些年來，農(nóng)民保險意識在逐步增強，購買保險的積極性(尤其是在財產(chǎn)險方面)增加，這點熊軍紅(2005)已經(jīng)驗證#65377;因此，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展#65380;農(nóng)民收入的不斷提高以及對保險知識的進(jìn)一步了解，農(nóng)業(yè)保險將會成為新的增長點#65377;針對農(nóng)村居民，保險公司應(yīng)重點設(shè)計與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的保險產(chǎn)品，讓農(nóng)民有效地轉(zhuǎn)移和分散在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的風(fēng)險#65377;

3.改變傳統(tǒng)營銷方式#65377;應(yīng)該早日建立具有高業(yè)務(wù)素質(zhì)和保險知識隊伍的保險經(jīng)紀(jì)人與代理人的制度，并在公司內(nèi)部建立合理的激勵機(jī)制，最大程度地避免“委托—代理”問題#65377;同時，通過知識營銷的方式擴(kuò)大消費者對保險產(chǎn)品和保險公司的認(rèn)知空間，提高消費者的風(fēng)險意識#65377;

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（注:本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文）