摘 要：與國(guó)際知名品牌賽事的傳播相比，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念還是具體的傳播方式，CBA職業(yè)聯(lián)賽都存在相當(dāng)大的差距。經(jīng)營(yíng)者必須全面考慮品牌傳播的各種途徑，充分運(yùn)用品牌的整合傳播，盡快提升聯(lián)賽的品牌形象，進(jìn)而提高其品牌忠誠(chéng)和市場(chǎng)占有率。著重從競(jìng)技體育職業(yè)聯(lián)賽傳播途徑和方法探討了提高CBA聯(lián)賽傳播效果的策略。即從廣告媒介的選擇、品牌個(gè)性化訴求、廣告投放力度、制做技巧等方面討論了廣告策略；從宣傳攻關(guān)、贊助攻關(guān)、征詢攻關(guān)、服務(wù)攻關(guān)四個(gè)方面探討了提升聯(lián)賽形象的方法以及如何通過(guò)強(qiáng)化人際傳播提高品牌忠誠(chéng)，通過(guò)銷售促進(jìn)提高市場(chǎng)占有率。為CBA籃球聯(lián)賽通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)效益最大化提供參考。

關(guān)鍵詞： CBA職業(yè)聯(lián)賽；品牌；傳播策略

中圖分類號(hào)： G808.2 文章編號(hào)：1009-783X(2007)05-0030-03 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

Abstract：Compared with the diffusion of the international famous athletic events，CBA lags much behind of them，whether for its management notions or its concrete propagation media.The authority of CBA should consider the various ways of brand diffusion and make use of the integrated-diffusion method to shape the perfect brand image，so as to improve the brand-loyalty and market share.The article mainly focuses on the discussion of strategies of how to improve the propagation results of CBA league matches on the aspect of the diffusion means and methods of professional athletic league games.They include advertising strategy regarding media selection，brand characteristic publicizing，the range and strength of advertising and the technique involved in advertisement making.Ways of how to improve CBA’s image are discussed from the four aspects of public relations:propaganda，sponsoring，consultation and service.It is also suggested that brand loyalty be enhanced through enforcement of inter-personal diffusion，and market share could be promoted through sales promotion.All these suggestions have provided reference for the profit realization of CBA league matches by brand management.

Key words：CBA professional league matches;Brand name;Strategy of diffusion

2005年11月，在運(yùn)行了十個(gè)賽季的“中國(guó)男子籃球甲A聯(lián)賽”的基礎(chǔ)上，國(guó)家體育總局籃球運(yùn)動(dòng)管理中心正式推出了“CBA職業(yè)聯(lián)賽”，早在2002年之前，籃球運(yùn)動(dòng)管理中心在其“北極星計(jì)劃”中就已提出“將中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽打造成初步具有職業(yè)化特點(diǎn)的‘精品’賽事，目標(biāo)是成為中國(guó)最好的體育賽事，進(jìn)而成為亞洲最好的體育賽事，最終要向成為除NBA之外的世界第二大職業(yè)聯(lián)賽”的目標(biāo)，為此，從聯(lián)賽環(huán)境、俱樂(lè)部準(zhǔn)入制度、聯(lián)賽包裝、質(zhì)量提升等諸方面進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)與策劃。但是，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)與包裝的高水平體育競(jìng)賽產(chǎn)品，必須通過(guò)恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩?，采用針?duì)性的傳播方法，才能實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群的有效對(duì)接，為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知獲得增勢(shì)，為賽事進(jìn)占市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額奠定基礎(chǔ)。

1 采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略提高聯(lián)賽知名度，塑造聯(lián)賽品牌特征

在以過(guò)?，F(xiàn)象為特征的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告戰(zhàn)略和策

略已成為整個(gè)企業(yè)運(yùn)作和品牌塑造的重要組成部分^[1]。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，一個(gè)品牌的知名度在很大程度上是由品牌擁有者在該品牌上的廣告投入的資金、數(shù)量、策劃設(shè)計(jì)、媒體投放的頻度、達(dá)到的視聽(tīng)效果來(lái)決定的。

1.1 選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?/p>

電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志、戶外媒體、郵政媒體等眾多媒體，每種都有自身的優(yōu)點(diǎn)及其局限性，信息的傳播方式對(duì)于其效果的影響是十分明顯的，選擇什么樣的媒體來(lái)宣傳自己，應(yīng)從以下因素來(lái)考慮：1、不同類型的觀眾對(duì)不同媒體的偏好程度和聯(lián)賽所針對(duì)的主要對(duì)象。如青年人對(duì)電視、互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)刊的興趣較大，而CBA聯(lián)賽的主要消費(fèi)群集中在中年以下年齡段特別是青少年群體，因此，可適當(dāng)考慮加大以上三種媒體的廣告投放力度。2、產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。加大專業(yè)性運(yùn)動(dòng)雜志和報(bào)刊的廣告投放力度，選擇在知名度較高的國(guó)際和全國(guó)性運(yùn)動(dòng)電視頻道上加大廣告投放力度，以提高聯(lián)賽知名度和品牌形象。3、各類媒體的費(fèi)用及傳播范圍。如各俱樂(lè)部為了吸引地方球迷，在資金有限的情況下，可加大在地方媒體上的廣告投放力度，適當(dāng)減少在全國(guó)性媒體上的廣告投放

1.2 加強(qiáng)聯(lián)賽廣告訴求的針對(duì)性以強(qiáng)化CBA品牌個(gè)性

廣告要解決三個(gè)方面的問(wèn)題，即“向誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)”。其中首要問(wèn)題即廣告受眾的選擇。任何一個(gè)品牌的產(chǎn)品都會(huì)有特定的目標(biāo)市場(chǎng)，只有選擇好目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告宣傳，才會(huì)取得良好的效果。而只有確立了廣告受眾，才能根據(jù)廣告受眾的特點(diǎn)來(lái)策劃廣告內(nèi)容，確立鮮明的廣告訴求主題^[2]。而CBA聯(lián)賽由于10個(gè)賽季以來(lái)聯(lián)賽的推廣商不停地變化，雖然也進(jìn)行了一定程度的市場(chǎng)調(diào)查，但缺乏系統(tǒng)性全面性，對(duì)聯(lián)賽的消費(fèi)群體缺乏詳細(xì)了解，因此，其廣告訴求主題和宣傳定位也經(jīng)常變化，情感表達(dá)缺乏力度和感染力，難以引起消費(fèi)者的注意和情感共鳴，無(wú)法突顯CBA個(gè)性。

1.3 適當(dāng)加大聯(lián)賽廣告投放力度

視點(diǎn)、觸點(diǎn)、頻點(diǎn)三點(diǎn)合是廣告投放的原則。處于成長(zhǎng)期的品牌須有相當(dāng)多的頻點(diǎn)提示消費(fèi)者。目前，精神消費(fèi)品的供應(yīng)極其豐富且精品紛呈，而以提供精神產(chǎn)品為主的CBA聯(lián)賽，在起步較晚、規(guī)模有限、比賽質(zhì)量不高和文化品味急待提高的情況下，要在短期內(nèi)提升品牌形象，擴(kuò)大消費(fèi)群體，在注重提高比賽質(zhì)量和塑造籃球文化的同時(shí)，必須以較高的廣告?zhèn)鞑ヮl度來(lái)吸引消費(fèi)注意，擴(kuò)大其知名度。

在一般性的競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)銷售額與廣告的投入量之間并不存在線性關(guān)系。如圖1所示，當(dāng)廣告的投入由O增加到X時(shí)，銷售收入可能沒(méi)有很大的變化；當(dāng)廣告投入由X增加到Y(jié)時(shí)，銷售收入可能會(huì)出現(xiàn)一段增長(zhǎng)較猛的曲線；而當(dāng)廣告的投入量超過(guò)Y點(diǎn)，繼續(xù)增加時(shí)，則銷售收入的增長(zhǎng)會(huì)逐年平緩直至停滯不前。不同時(shí)期和不同行業(yè)，X到Y(jié) 的區(qū)間會(huì)有著明顯的不同，在提高品牌知名度的廣告投入方面，Y點(diǎn)是一個(gè)臨界點(diǎn)，必須通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查，充分了解自己所屬行業(yè)的廣告投入比重、處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告投入規(guī)模，以此確定自己的廣告投入力度。但無(wú)論如何，企業(yè)用于品牌市場(chǎng)擴(kuò)張的廣告力度，不能低于Y點(diǎn)。即使是超過(guò)Y點(diǎn)的投入，在邊際效應(yīng)方面是遞減的，只要銷售收入的增加沒(méi)有達(dá)到增長(zhǎng)的極限，也就仍然有廣告投入的空間。從國(guó)外大公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的廣告投入狀況都可以印證：在品牌的成長(zhǎng)期，或是在新的區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓期，廣告的投入比重都比較大^[3]。

NBA在1984年斯特恩上任后的十幾年中，制作了一系列的專題廣告片，抓住80年代以來(lái)電視在全球普及的契機(jī)，充分利用電視媒介和網(wǎng)絡(luò)媒體在全世界進(jìn)行廣泛宣傳，“I LOVE THIS GAME” 和“NBA ACTION”以及全明星賽的系列廣告片就多達(dá)35個(gè)。同時(shí)注重發(fā)揮傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播、雜志等）的重要作用，使其全球電視觀眾急劇增加。而中國(guó)男籃甲A聯(lián)賽鑒于資金以及運(yùn)作中存在的其它諸因素，在前六個(gè)賽季幾乎沒(méi)有進(jìn)行電視廣告的宣傳，從2001—2002賽季開(kāi)始，每賽季也僅制作了一兩部30 s的廣告片，只在中央電視臺(tái)進(jìn)行聯(lián)賽直播時(shí)播放，而且播放頻度也很低，各地方電視臺(tái)播放頻度則更少，沒(méi)能充分利用電視媒介在傳播中的優(yōu)勢(shì)。至于報(bào)紙、雜志等有形媒體，也只是以新聞宣傳的形式進(jìn)行傳播。對(duì)于戶外廣告、電臺(tái)、郵寄等廣告形式，則基本沒(méi)有利用。聯(lián)賽缺乏一套系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

1.4 提高廣告制作技巧，充分展示品牌特征

有形產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的廣告都需要通過(guò)展示來(lái)使消費(fèi)者了解其產(chǎn)品的特點(diǎn)、個(gè)性和品味。精神產(chǎn)品如體育比賽、文藝表演等，其展示的過(guò)程非常直觀，消費(fèi)者很容易就能判斷出其特點(diǎn)是激烈還是平淡、是高雅還是媚俗。在電視廣告制作技巧上，有許多地方值得向NBA學(xué)習(xí)：NBA在其系列廣告片“I LOVE THIS GAME”、“NBA ACTION”和“全明星賽”中，除了有一則廣告采用抽象的方法來(lái)說(shuō)明NBA在全球廣泛傳播外，其他都是把瘋狂的扣籃、精準(zhǔn)的遠(yuǎn)投、巧妙的配合、嫻熟的運(yùn)球，球星們夸張而極富個(gè)性的動(dòng)作和表情，球迷的狂熱和激動(dòng)，球星與球迷之間的交流的鏡頭用“蒙太奇”的手法組接在一起。整個(gè)過(guò)程沒(méi)有一句話外音，卻給觀眾以強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，非常直觀地感受它的狂熱、健康、朝氣、青春，同時(shí)也帶給人一種藝術(shù)享受——不僅僅是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，還是一種文化。而CBA則把表達(dá)的重點(diǎn)放在語(yǔ)言的訴說(shuō)上，畫面缺乏激情和動(dòng)感，鏡頭的組接平淡、鎖碎而凌亂（如有些鏡頭在本已變換很快的動(dòng)作上加上許多模糊的方格子以及作為背景使用的瑣碎而模糊的英文字母），讓觀眾難以理解其表達(dá)的意思。其廣告無(wú)論內(nèi)容還是表現(xiàn)手法，都有待于精心的策劃和設(shè)計(jì)，方能向觀眾傳播其特有的個(gè)性、品味和文化。

1.5 充分利用明星效應(yīng)

明星廣告現(xiàn)象主要由電視傳媒的出現(xiàn)而引發(fā)，與傳統(tǒng)傳媒相比，電視傳媒和網(wǎng)絡(luò)在信息傳播上更形象生動(dòng)。因?yàn)槊餍怯胁湃A、前途和地位，容易吸引人們的注意力，有較高的可信度和社會(huì)形象，易受“追星族”崇拜，是注意力資源的集中點(diǎn)。就體育明星而言，在作為其他產(chǎn)品廣告載體的同時(shí)，對(duì)其所參與的賽事本身也是最有效的廣告載體。賽事中體育明星名氣大小、技藝高低、數(shù)量多寡體現(xiàn)著該項(xiàng)賽事的品牌質(zhì)量^[4]。因此，NBA十分注重“造星運(yùn)動(dòng)”，有關(guān)部門會(huì)在全聯(lián)盟的球員中挑選形象、技藝、潛質(zhì)、品行等各方面較優(yōu)秀的球員有意識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)的培養(yǎng)宣傳和包裝，源源不斷地培養(yǎng)出一批又一批超級(jí)巨星，使NBA強(qiáng)大的生命力得以延續(xù)。同時(shí)，還利用其他領(lǐng)域的明星加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)，如利用“小甜心”布蘭妮在廣大青少年中的良好形象和影響來(lái)塑造其青春健康充滿朝氣活力的形象，利用華裔明星李紋制作的電視廣告開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。CBA雖然在星明的培養(yǎng)包裝和利用上也作了一些努力和嘗試，但極缺乏系統(tǒng)性，特別是中國(guó)籃協(xié)和籃球運(yùn)動(dòng)管理中心與各俱樂(lè)部之間，更乏有效的統(tǒng)籌安排，無(wú)論從觀念、方法還是力度和效果，都有待進(jìn)一步提高和加強(qiáng)。

2 注重人際傳播，提高聯(lián)賽的品牌忠誠(chéng)

人際傳播的方式是所有傳播方式中最古老的一種卻最易被消費(fèi)者所接受。有效的人際傳播是了解消費(fèi)者及消費(fèi)需求、了解市場(chǎng)必不可少的基礎(chǔ)工作，同時(shí)也是消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的了解和認(rèn)同，由一般公眾變成潛在公眾直至忠誠(chéng)消費(fèi)者的必由之路。

有關(guān)研究表明：一個(gè)不滿意的顧客可能影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿，甚至使他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任心理，而一個(gè)滿意的顧客可能引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交。而一個(gè)企業(yè)營(yíng)業(yè)額的80%往往來(lái)自于占顧客總量的20%的那些經(jīng)常光顧企業(yè)的人，即忠誠(chéng)顧客^[5]。要想成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，俱樂(lè)部必須不斷通過(guò)人際傳播，讓球隊(duì)有關(guān)信息、組織信息、技術(shù)資金實(shí)力等信息不斷地傳遞給球迷，以培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)。就體育競(jìng)賽表演而言，消費(fèi)者在參與消費(fèi)過(guò)程中，除了得到心理和生理某種程度的滿足外，更多的是相互之間情感和體驗(yàn)的交流。因此，人際傳播對(duì)于培養(yǎng)賽事品牌忠誠(chéng)就顯得尤為重要。

3 注重利用新興媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)

作為劃時(shí)代產(chǎn)物的網(wǎng)絡(luò)媒體，具有傳播范圍廣、速度快、容量大、互動(dòng)性強(qiáng)，不受時(shí)間約束、費(fèi)用低廉等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，成為現(xiàn)代生活不可或缺的一部分^[6]。NBA官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)精美，內(nèi)容詳盡，并可進(jìn)行網(wǎng)上售票。29家俱樂(lè)部全都設(shè)立了自己的網(wǎng)站，凡是與NBA有關(guān)的信息，幾乎都可以查尋到，上面還設(shè)計(jì)了許多互動(dòng)性的游戲，更增加了趣味性和吸引力。并且每個(gè)賽季開(kāi)賽之前都進(jìn)行更新。NBA網(wǎng)站與TNT、TBS、ESPN 電視網(wǎng)絡(luò)及FOX衛(wèi)星電視為其廣泛傳播提供有力的支持。

CBA聯(lián)賽的官方網(wǎng)站為中國(guó)籃協(xié)授權(quán)的“WWW.BAGB.COM”網(wǎng)站。相對(duì)于WWW.NBA.COM”，該網(wǎng)站從內(nèi)容到形式都顯得單調(diào)、呆板，沒(méi)有互動(dòng)功能，更新信息的周期過(guò)長(zhǎng)，風(fēng)格也是官方文件式的評(píng)述，缺乏生動(dòng)感。作為聯(lián)賽唯一官方網(wǎng)站，聯(lián)賽的標(biāo)志竟鮮有出現(xiàn)。至于十二家俱樂(lè)部，在2001—2002賽季之前，沒(méi)有一家設(shè)立自己的網(wǎng)站，2001—2002賽季除新浪獅隊(duì)在“sina.com.cn”上設(shè)立了自己的網(wǎng)站外，其它各隊(duì)仍是空白。2004—2005賽季有三俱樂(lè)部設(shè)立了自己的網(wǎng)站。目前互聯(lián)網(wǎng)的最大用戶群是廣大青少年和中年人，并且青少年所占比例逐年上升，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)：在2001年經(jīng)常瀏覽互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的人群中，18至35歲年齡段的人占總?cè)藬?shù)的80.5%^[7]，這個(gè)群體與聯(lián)賽的目標(biāo)消費(fèi)群比較一致，聯(lián)賽的組織機(jī)構(gòu)及各俱樂(lè)部應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，

加強(qiáng)對(duì)聯(lián)賽及俱樂(lè)部本身的宣傳，提高知名度和觀眾認(rèn)同感。

4 加強(qiáng)公關(guān)傳播，提升品牌形象

4.1 宣傳性公關(guān)

宣傳性公關(guān)最重要的一個(gè)任務(wù)是發(fā)現(xiàn)、利用和創(chuàng)造對(duì)企業(yè)、品牌有益的新聞。借助新聞內(nèi)容的真實(shí)性、傳播的快捷性和較高的可信度等特點(diǎn)，提高品牌和企業(yè)的知名度，展示企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，塑造品牌形象。CBA聯(lián)賽在2001年抓住王治郅赴NBA打球這一新聞進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳報(bào)道，國(guó)內(nèi)幾乎所有媒體都宣傳過(guò)這一消息， 2002年繼王治郅和巴特爾之后，姚明又以“狀元”身份加入NBA，由于其在NBA的上佳表現(xiàn)和良好的人品，又被評(píng)為2002年度“感動(dòng)中國(guó)”十大人物。各種媒介對(duì)此進(jìn)行了深入廣泛的密集性宣傳，聯(lián)賽的知名度和美譽(yù)度得以迅速提升，也大大提升了聯(lián)賽的品質(zhì)形象。

4.2 贊助性公關(guān)

贊助性公關(guān)公益性強(qiáng)，影響力大。NBA的大多數(shù)俱樂(lè)部和球星都經(jīng)常向社區(qū)慈善機(jī)構(gòu)捐款，在履行社會(huì)義務(wù)的同時(shí)，也大大提升了NBA及所在俱樂(lè)部的知名度和美譽(yù)度。由于CBA聯(lián)賽還處于起步階段，大多數(shù)俱樂(lè)部仍處于“輸血”狀態(tài)，難以抽出大筆資金參與較大規(guī)模有影響力的贊助，但可以組織有一定影響力的明星隊(duì)員參與一些公益性的宣傳活動(dòng)，例如為某些受災(zāi)嚴(yán)重的災(zāi)區(qū)組織一些募捐義賽等，以此提升聯(lián)賽的文化品味和親和力。巴特爾2002年到NBA打球時(shí)，曾設(shè)立一個(gè)“慈善基金”，約定如果巴特爾進(jìn)一個(gè)球，巴特爾本人及其親友將為“基金”捐獻(xiàn)一定數(shù)額資金，“基金”將用于在巴特爾家鄉(xiāng)修建希望小學(xué)。這是一個(gè)很好宣傳題材，只是巴特爾鮮有上場(chǎng)機(jī)會(huì)，自身受關(guān)注程度不夠，因此也沒(méi)能引起很好的宣傳效應(yīng)。而類似策劃則可用于廣受關(guān)注的姚明或CBA明星隊(duì)員，如果姚明與CBA或其母隊(duì)上海東方籃球俱樂(lè)部聯(lián)合贊助一些有影響的公益性事業(yè)，將會(huì)大大提升CBA或上海東方隊(duì)的知名度和美譽(yù)度。

4.3 征詢性公關(guān)

即通過(guò)開(kāi)辦各種咨詢業(yè)務(wù)、制定調(diào)查問(wèn)卷、進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)，設(shè)立熱線電話、舉辦信息交流會(huì)等形式，逐步形成效果良好的信息網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)所獲取的信息，制定相應(yīng)方案，為社會(huì)提供更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，使聯(lián)賽和觀眾之間建立良好的互信和互動(dòng)關(guān)系。CBA聯(lián)賽在這方面做了一些工作，如通過(guò)報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)評(píng)選全明星賽的隊(duì)員、評(píng)選最受歡迎明星、“籃球改革征文”等等，收到了一定的效果。但各俱樂(lè)部對(duì)此項(xiàng)工作不予重視，十三家俱樂(lè)部幾乎沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何征詢性公關(guān)活動(dòng)。

4.4 服務(wù)性公關(guān)

即通過(guò)各種實(shí)惠性服務(wù)，以行動(dòng)去獲取公眾的了解、信任和好評(píng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)既有利于促進(jìn)銷售又有利于樹(shù)立和維護(hù)品牌形象與聲譽(yù)的活動(dòng)。包括售前、售中和售后服務(wù)。對(duì)于男籃甲A聯(lián)賽來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)應(yīng)做好現(xiàn)場(chǎng)比賽售前、售中與售后的服務(wù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)觀眾對(duì)各賽區(qū)提供服務(wù)的滿意程度綜合評(píng)定結(jié)果介于“一般”和“不滿意”之間，這對(duì)聯(lián)賽的服務(wù)質(zhì)量提出了警告，觀眾數(shù)量的增加并不能說(shuō)明其對(duì)服務(wù)的滿意度也提高，聯(lián)賽的組織者及各俱樂(lè)部應(yīng)當(dāng)就此達(dá)成共識(shí)，在努力提高比賽質(zhì)量的同時(shí)，也要給觀眾提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4.5 銷售促進(jìn)——提高CBA品牌知名度和市場(chǎng)占有率

通過(guò)贈(zèng)品銷售，有獎(jiǎng)銷售、降價(jià)銷售，合作銷售、經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽等方式，可以打破消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)的衰變和購(gòu)買行為的惰性^[8]。

銷售促進(jìn)的工作有很多做法值得嘗試和探索。聯(lián)賽在這方面已積累一些經(jīng)驗(yàn)。如電視轉(zhuǎn)播時(shí)幸運(yùn)觀眾的評(píng)選，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選出對(duì)聯(lián)賽做出較大貢獻(xiàn)的觀眾，提供免費(fèi)觀看NBA全明星賽的機(jī)會(huì)；如2001—2002賽季吉林吉糧每個(gè)主場(chǎng)比賽都從現(xiàn)場(chǎng)觀眾中抽取兩名幸運(yùn)觀眾，獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)量可觀的現(xiàn)金，現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送一些小禮物或提供飲料等。2002年2月15日，NBA76人隊(duì)對(duì)爵士隊(duì)一役，中場(chǎng)休息時(shí)，76對(duì)夫婦在76人隊(duì)主場(chǎng)第一聯(lián)合中心球館舉行了結(jié)婚儀式并重申了他們白頭偕老的誓言，這也是76人第5次在中場(chǎng)休息時(shí)舉行類似儀式^[9]，這些都是很好的促進(jìn)銷售的方法。

聯(lián)賽在合作銷售方面很少進(jìn)行過(guò)嘗試。國(guó)外某些俱樂(lè)部的做法值得借鑒。例如：皮茲堡海盜隊(duì)與皮茲堡巨鷹超級(jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)是一個(gè)很好的例子^[10]。除此之外，還可以借鑒NBA的作法以及八一雙鹿俱樂(lè)部的作法，NBA與聯(lián)通公司合作制作銷售印有球星的IP卡，八一雙鹿俱樂(lè)部與寧波市電信局合作制作印有其俱樂(lè)部標(biāo)志的IC電信卡等，都是一種較好的銷售促進(jìn)傳播的方法。

5 結(jié)論

把中國(guó)CBA聯(lián)賽塑造成具有廣泛國(guó)際影響力的精品賽事，是聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)者的長(zhǎng)期目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)者對(duì)聯(lián)賽進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)并且根據(jù)實(shí)際情況的變化不斷進(jìn)行著修正。但這個(gè)經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的品牌能否真正實(shí)現(xiàn)最初的定位，在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立預(yù)期的形象，進(jìn)而使品牌增值，必須通過(guò)傳播途徑來(lái)完成^[11]。目前，聯(lián)賽的品牌傳播與國(guó)際知名品牌賽事的傳播相比，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念還是具體的傳播方式，都存在相當(dāng)大的差距，經(jīng)營(yíng)者必須全面考慮品牌傳播的各種途徑，充分運(yùn)用品牌的整合傳播，盡快提升聯(lián)賽的品牌形象，進(jìn)而提高其品牌忠誠(chéng)和市場(chǎng)占有率。

參考文獻(xiàn)：

［1］［美］約翰·菲利普.瓊斯，孫連勇，等.廣告與品牌策劃［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，1999.

［2］王永龍.21世紀(jì)名牌運(yùn)營(yíng)方略［M］.北京:人民郵電出版社，2003.

［3］甘忠澤.現(xiàn)貨廣告策劃［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001：55-56.

［4］馬修·D·尚克，董進(jìn)霞，等.體育營(yíng)銷學(xué)—戰(zhàn)略觀點(diǎn)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2003.

［5］趙軍.名牌在傳播中誕生［M］.武漢:武漢大學(xué)出版社，1999：19-20.

［6］彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001：8.

［7］查爾斯·戴克，張建.經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.北京：中信出版社，1999.

［8］斯特德曼·格雷厄姆，鐘秉樞，等.體育營(yíng)銷指南［M］.北京：中信出版社，2003.

［9］胡丁.NBA世紀(jì)風(fēng)云［M］.廣州:花城出版社，2001：77.

［10］黃文卉.尋求與職業(yè)運(yùn)動(dòng)的切合點(diǎn)［J］.國(guó)外體育科學(xué)，1998（1）：61.

［11］邁克爾·波特，陳小悅.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［M］.北京：華夏出版社，2003：16.