摘 要：體育明星無形資產(chǎn)開發(fā)對于國家體育事業(yè)的發(fā)展具有巨大的推動作用。我國體育明星無形資產(chǎn)的開發(fā)處于起步階段，關(guān)于體育明星無形資產(chǎn)的理論研究比較缺乏，相關(guān)法律法規(guī)不健全，開發(fā)的經(jīng)營管理水平低，體育中介市場不完善，我國體育明星自身素質(zhì)偏低。因此，為了提高我國體育明星無形資產(chǎn)的開發(fā)水平，應(yīng)該加強對體育明星無形資產(chǎn)的理論研究，建立健全體育明星無形資產(chǎn)開發(fā)的相關(guān)法律法規(guī)，加強體育經(jīng)營實體部門對體育明星無形資產(chǎn)的開發(fā)，重視體育中介機構(gòu)建設(shè)和體育經(jīng)紀人的培養(yǎng)，關(guān)注體育明星綜合素質(zhì)的提高，處理好體育明星個人與媒體、社會的關(guān)系。同時，要注意借鑒學(xué)習(xí)國外體育明星無形資產(chǎn)開發(fā)的成功經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞： 體育明星；無形資產(chǎn)開發(fā)；特點；現(xiàn)狀；對策

中圖分類號： G80-05 文章編號：1009-783X(2007)05-0086-03 文獻標識碼： A

Abstract：The exploration of sport stars' intangible asset is of great enhancement for the development of the national sports enterprise. As the exploration of the sport stars' intangible asset in China is still at the initial stage， the fundamental research on it is quite deficient; the relative laws and regulations are not perfect; the managing and operational level is rather low; the sports intermediary market is imperfect and the sport stars' individual quality is also poor. Therefore， in order to enhance the developing level of the sport stars' intangible asset， the fundamental research about sport stars' intangible asset should be strengthened， the relative laws and regulations in this area should be established and perfected， the sports business entities and departments should be encouraged to explore sport stars' intangible asset， the construction of sports intermediary agencies and the cultivation of sports managers should be paid special attention to， the comprehensive quality of sport stars should be improved， and the relationship between sport stars and the media， the society should be kept appropriately. At the same time， the successful experiences on the exploration of sport stars' intangible asset abroad should be consulted and made use of.

Key words：Sport stars; Exploration of intangible assets； Characteristics；Present status; Strategies

1 我國體育明星無形資產(chǎn)的涵義及特點

1.1 我國體育明星無形資產(chǎn)的涵義

無形資產(chǎn)是指特定主體擁有或控制的無實物形態(tài)、價值不確定并能帶來預(yù)期經(jīng)營效益的非貨幣性經(jīng)濟資源。體育明星無形資產(chǎn)是指存在于體育運動中的、具有體育特質(zhì)的、由體育明星擁有或控制的、不具有實物形態(tài)，但能持續(xù)為所有者和經(jīng)營者帶來經(jīng)濟效益的資產(chǎn)。如體育明星的肖像權(quán)、冠名權(quán)、廣告權(quán)、明星的聲譽及其代理權(quán)等。

1.2 我國體育明星無形資產(chǎn)的特點

一般來講，體育明星是指在體育界成就卓越，表現(xiàn)突出，為大眾矚目的杰出人士，主要指運動員、教練員等。體育明星無形資產(chǎn)除具有一般無形資產(chǎn)無形性、廣泛性、可投資性、壟斷性、依附性等特點外，還具有其自身特點。

1.2.1 體育明星無形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)特殊性

體育明星無形資產(chǎn)具有與載體的不可分性，這種特殊的人身依附關(guān)系決定了無形資產(chǎn)的所有權(quán)\"只限于體現(xiàn)它的人\"，無形資產(chǎn)與其所有者\"天然\"不可分，體育明星的肖像權(quán)、商務(wù)開發(fā)權(quán)等無形資產(chǎn)應(yīng)歸體育明星自己所有。

我國體育人才的培養(yǎng)實行“舉國體制”下的“三級訓(xùn)練網(wǎng)”模式，國家承擔(dān)了培養(yǎng)、訓(xùn)練、管理運動員的一切費用和責(zé)任。北京跳水隊總教練任紹芬算了筆賬：對一個跳水運動員，國家一年投資大概在10萬，女運動員要投資5到6年，花費60多萬；男運動員時間更長，要8到10年，也就是將近100萬，再加上1.11的職工數(shù)量，國家要斥巨資培養(yǎng)一個種子選手^[1]。因此，國家1996年頒布的505號文件中規(guī)定：“在役運動員的無形資產(chǎn)屬國家所有”。北京體育大學(xué)管理學(xué)院副教授肖淑紅解釋說，“我國運動員的產(chǎn)權(quán)不歸屬自己，而屬于國家。^[2]”

1.2.2 體育明星無形資產(chǎn)的時間規(guī)定性

體育明星的時間規(guī)定性決定了體育明星無形資產(chǎn)的時間規(guī)定性。首先，競技體育制度對參加競技比賽選手的年齡規(guī)定的十分嚴格和明確。其次，競技體育是高強度、高難度的勞動，對運動員的體能素質(zhì)要求非常高，對身體損害性很大，運動員保持最佳競技狀態(tài)的時間較短。據(jù)謬進鴻教授對不同項目運動員運動顛峰期保持時間的統(tǒng)計，職業(yè)壽命最短的是游泳，約4.5年，最長的為足球守門員，約13.7年^[3]。體育明星的發(fā)展和其運動生涯密切相關(guān)，隨著運動員年齡的增大、運動成績的下滑，其知名度也會降低，當運動員的運動生涯結(jié)束時，其明星生涯往往也隨之結(jié)束，體育明星無形資產(chǎn)的經(jīng)濟壽命也將結(jié)束。

1.2 .3 體育明星無形資產(chǎn)的價值波動性

體育明星無形資產(chǎn)價值的大小及其變化受到各方面因素的影響，有很大的不穩(wěn)定性。它可以迅速升值也可以迅速貶值，甚至瞬時變的蕩然無存。競技體育的殘酷性和競技比賽的不可預(yù)測性，時常影響著體育明星無形資產(chǎn)的價值。體育明星競技狀態(tài)的好壞直接影響著其身價及門票收入。如：美國NBA球星麥蒂和姚明的受傷缺席比賽，給休斯頓火箭造成了巨大的經(jīng)濟損失，門票銷售減少一半之多，ESPN甚至取消了對其轉(zhuǎn)播，麥蒂給阿迪達斯的廣告內(nèi)容也被網(wǎng)絡(luò)給竄改，直接影響阿迪達斯的銷售業(yè)績，但是，伴隨著姚麥的復(fù)出及戰(zhàn)績的提高，其無形資產(chǎn)所帶來的效益也明顯提高。

1.2.4 體育明星無形資產(chǎn)的實力代表性

體育明星無形資產(chǎn)雖然無形，卻是實力的體現(xiàn)。體育明星作為競技體育的職業(yè)運動員，更多指代實力。競技體育的競爭性與殘酷性是眾所周知的，作為一名體育明星，必須具備優(yōu)秀的身體素質(zhì)和精湛的技術(shù)，在各種大賽上拿過獎牌或名次，代表該項目的國家或世界最高水平。體育明星都是經(jīng)過多年的艱苦訓(xùn)練、頑強拼搏，才能取得優(yōu)異成績、獲得榮譽的。和演藝明星重包裝相比，體育明星成名靠的是努力和實力，代表的是一種奮斗的成就感，更多地與其所在團隊和項目密切相關(guān)。因此，體育明星無形資產(chǎn)的開發(fā)不但具有經(jīng)濟價值，其巨大的社會價值也不容忽視。

2 我國體育明星無形資產(chǎn)開發(fā)的現(xiàn)狀與問題分析

2.1 缺乏相關(guān)的理論研究

我國關(guān)于體育無形資產(chǎn)的理論研究十分匱乏，1996年之后才見少量的論文發(fā)表，而這些論文多是對體育無形資產(chǎn)的概念、類別、發(fā)展趨勢進行初步的探討，缺乏深入的研究，其中對體育明星無形資產(chǎn)的研究更少。由于體育明星無形資產(chǎn)的開發(fā)在我國才剛剛起步，體育工作者還沒有及時對其理論問題進行研究，致使我國體育明星無形資產(chǎn)開發(fā)缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)，并影響了體育明星無形資產(chǎn)開發(fā)的實踐推進。

2.2 法律法規(guī)不健全

目前對我國體育明星無形資產(chǎn)的保護還處于無專門法規(guī)可依的情況。我國已經(jīng)頒布了大量有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護的法律文件，可以作為保護體育明星無形資產(chǎn)的法律依據(jù)，但體育明星無形資產(chǎn)有其自身特點，一般性規(guī)范知識產(chǎn)權(quán)的法規(guī)在執(zhí)行中缺乏針對性，由于沒有專門的法規(guī)對體育明星無形資產(chǎn)的各項權(quán)利進行保護，在處理具體問題時增加了解釋的難度，影響了我國對體育明星無形資產(chǎn)的保護和開發(fā)。

2.3 經(jīng)營管理水平低

2.3.1 開發(fā)的面過窄

我國體育明星無形資產(chǎn)的經(jīng)營開發(fā)渠道過于單一，經(jīng)營管理者僅僅把目光瞄準市場價值大、開發(fā)收益高、知名度高的體育明星，而忽視了市場價值量較小、收益較低的準體育明星群體，不注重對其進行挖掘、整理、培育和保護，開發(fā)領(lǐng)域有待拓展。

2.3.2 開發(fā)的短期行為現(xiàn)象比較嚴重

我國體育明星無形資產(chǎn)的開發(fā)往往只顧眼前利益，缺乏長期打算，項目的開發(fā)比較盲目，經(jīng)營主體經(jīng)常更換，交易對象過于分散，沒有較為穩(wěn)定的目標市場，經(jīng)營開發(fā)的收益沒有真正用于有形資產(chǎn)的運營之中，而是用于其他方面的支出，體育明星無形資產(chǎn)的經(jīng)營開發(fā)不具有可持續(xù)性。

2.3.3 缺乏投資意識

我國體育市場的產(chǎn)生和迅速發(fā)展，造就了一批有實力的體育明星，也成長起一批體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營人才，為體育明星無形資產(chǎn)的開發(fā)創(chuàng)造了有利條件。我國目前普遍存在的問題是，只注重在體育明星的經(jīng)營開發(fā)過程中獲取利益，卻不注重投資，影響了體育明星無形資產(chǎn)的開發(fā)與利用。

2.4 體育中介市場不完善

2.4.1 體育中介機構(gòu)有待發(fā)展

體育中介機構(gòu)是實現(xiàn)體育明星無形資產(chǎn)收益最大化的最佳途徑。體育職能部門作為管理機關(guān)，缺乏體育明星無形資產(chǎn)開發(fā)的專業(yè)知識，也沒有更多精力對其進行管理，必須通過體育中介市場來進行對體育明星無形資產(chǎn)的開發(fā)利用。一些體育職能部門片面地以行政管理的方式對待體育明星無形資產(chǎn)的開發(fā)，導(dǎo)致矛盾突出，影響了體育明星無形資產(chǎn)的開發(fā)。

2.4.2 體育中介人才缺乏

目前，我國體育經(jīng)紀人為數(shù)不多，高素質(zhì)專業(yè)經(jīng)紀人更是寥寥無幾，大多是兼職廣告人，而體育經(jīng)紀是范疇極為廣泛、內(nèi)容極為專業(yè)的經(jīng)紀活動。如：大型體育賽事代理、運動員入會及轉(zhuǎn)會、商業(yè)性開發(fā)、價值評估等。由于我國體育經(jīng)紀事務(wù)尚未成熟，許多體育經(jīng)紀事務(wù)是通過政府以服務(wù)方式完成的。經(jīng)紀人隊伍中良莠混雜，拉關(guān)系搞欺騙的事時有發(fā)生。體育中介人才和經(jīng)紀人才的匱乏，造成了體育資源的巨大浪費。

2.5 我國體育明星自身素質(zhì)有待提高

我國的運動員培養(yǎng)機制實行“三級訓(xùn)練模式”，大多數(shù)運動員從小就進體校訓(xùn)練，文化課往往被忽略，其知識水平、文化素養(yǎng)和道德修養(yǎng)都有待提高。雖然其中也不乏品學(xué)兼優(yōu)的人，如鄧亞萍等，但運動員的整體素質(zhì)偏低是客觀存在的。特別是在巨大的經(jīng)濟利益面前，自身素質(zhì)低已經(jīng)制約了體育明星無形資產(chǎn)的開發(fā)。

3 我國體育明星無形資產(chǎn)開發(fā)的對策

3.1 加強對體育明星無形資產(chǎn)的理論研究

首先要轉(zhuǎn)變觀念，充分認識體育明星無形資產(chǎn)開發(fā)的重要性。體育明星無形資產(chǎn)不僅僅是體育明星、體育組織所追求的經(jīng)濟指標，還是體育組織乃至國家綜合競爭力的體現(xiàn)。其次要加大科研投入，鼓勵體育工作者對體育明星無形資產(chǎn)開發(fā)進行深入研究，提供政策、資金上的有力支撐。同時，體育工作者要以科研人員的責(zé)任感和敏感性關(guān)注我國體育明星無形資產(chǎn)開發(fā)實踐中出現(xiàn)的問題，通過理論研究來解決實際問題。

3.2 建立健全體育明星無形資產(chǎn)開發(fā)的相關(guān)法律法規(guī)

體育明星無形資產(chǎn)開發(fā)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，建立健全相關(guān)法律法規(guī)加以保護約束是當務(wù)之急。我國已有的涉及無形資產(chǎn)保護的商標法、專利法、著作權(quán)法等都過于簡單，且操作性不強。由于體育明星無形資產(chǎn)的經(jīng)營與開發(fā)很大程度上取決于智力的創(chuàng)造，所以有必要專門就涉及體育無形資產(chǎn)的領(lǐng)域給予特別的保護，或在知識產(chǎn)權(quán)法的范圍內(nèi)制定相關(guān)的保護細則。因此，應(yīng)加快制定包括體育明星無形資產(chǎn)在內(nèi)的體育無形資產(chǎn)的專門立法，由于出臺單項法規(guī)的難度很大，可以考慮先制定有關(guān)的規(guī)章和實施細則，如：職業(yè)運動員的轉(zhuǎn)會制度、體育明星廣告開發(fā)制度、體育保障制度等。

3.3 加強體育經(jīng)營實體部門對體育明星無形資產(chǎn)的開發(fā)

體育明星無形資產(chǎn)價值的波動性，要求必須提高體育明星無形資產(chǎn)的經(jīng)營水平，才能降低風(fēng)險，提高資源利用率，保證經(jīng)濟利益最大化。體育經(jīng)營實體部門要準確把握體育明星無形資產(chǎn)的市場狀況，根據(jù)本部門、本單位發(fā)展的需要，采取適當?shù)慕?jīng)營開發(fā)策略。加大對體育明星無形資產(chǎn)的經(jīng)營開發(fā)力度，拓寬開發(fā)領(lǐng)域，關(guān)注長期的、合理的開發(fā)，注意對體育明星無形資產(chǎn)的投資，實現(xiàn)體育明星無形資產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)效益最大化。既注重有形資產(chǎn)的經(jīng)營，又注重?zé)o形資產(chǎn)的積累，實現(xiàn)體育明星有形資產(chǎn)與體育明星無形資產(chǎn)的\"雙效雙贏\"，保證體育明星無形資產(chǎn)開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展。

運用計算機與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對體育明星進行數(shù)字化管理是信息時代的特點。隨著計算機與網(wǎng)絡(luò)的普及，數(shù)字技術(shù)正在改變?nèi)祟愃囈陨娴纳鐣h(huán)境，并因此使人類的生活和工作環(huán)境具備了更多的數(shù)字化特征，也帶來了人類生活和工作方式的巨大變化，為了更好的開發(fā)體育明星的無形資產(chǎn)，建成體育明星數(shù)字化圖書館、博物館、檔案館等，運用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實時報道體育明星，充分開發(fā)其價值。

3.4 重視體育中介機構(gòu)建設(shè)和體育經(jīng)紀人的培養(yǎng)

首先，要重視體育中介機構(gòu)的建設(shè)，使體育中介機構(gòu)公平、公正、公開，提供高水準的專業(yè)服務(wù)。隨著我國的入世，許多國際上有一定影響的體育中介組織及經(jīng)紀人進入我國體育市場，我國的體育中介組織及經(jīng)紀人可以借鑒國外經(jīng)驗，在世界這個大市場中得到鍛煉不斷成熟。例如：可以吸引國際一流的體育經(jīng)紀公司在我國設(shè)立分支機構(gòu)，可以利用國家體育總局及其所屬各運動項目管理中心的區(qū)位優(yōu)勢，興建\"體育中介代理商務(wù)區(qū)\"，為國內(nèi)外體育中介公司的落戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)^[4]。

同時，要完善培訓(xùn)體育經(jīng)紀人制度，提高經(jīng)紀人素質(zhì)。優(yōu)秀的經(jīng)紀人及中介對體育明星無形資產(chǎn)的開發(fā)非常重要，姚明的中方經(jīng)紀人章明基率領(lǐng)的姚之隊經(jīng)紀公司成功使姚明著陸美國大陸，充分說明了這一點。因此，應(yīng)選擇合適的經(jīng)紀人和中介公司對體育明星進行包裝設(shè)計，塑造積極進取和充滿愛心的明星形象。有經(jīng)驗的經(jīng)紀人善于與體育明星溝通，使明星知道自己一言一行的重要性，真正地影響體育明星，使他們的社會形象更好，知名度更高，讓體育明星的價值最大程度地體現(xiàn)出來。

3.5 關(guān)注體育明星綜合素質(zhì)的提高

體育明星無形資產(chǎn)是體育明星各種體育智力創(chuàng)造活動成果的知識形態(tài)，其價值來源于體育明星的綜合素質(zhì)。提高體育明星綜合素質(zhì)，是體育明星無形資產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)。首先，教育投資是提高體育明星無形資本存量的主要途徑。由于科技知識在體育中的運用越來越深入和泛，運動員所能掌握的知識與技能成為一種比物質(zhì)資本更重要的“資本”——無形資本。由教育所傳授的這種有用知識和技能的積累，成為體育明星無形資產(chǎn)的重要源泉。其次，要注重健康資本的投入。體育與健康教育能有效預(yù)防各種損傷的發(fā)生，促進運動員的整體技能全面發(fā)展，增強體力，保持健康。一個體育明星必須有一個健康的身體，才能保證其無形資產(chǎn)的開發(fā)和利用。體育明星由于傷病過早退役或身價降低，其無形資產(chǎn)的開發(fā)也會受影響。另外，關(guān)注體育明星的品德修養(yǎng)和體育價值觀教育。使體育明星能正確處理自身利益和集體利益、國家利益的關(guān)系，在經(jīng)濟利益面前，不能忘記運動員的責(zé)任，國家的利益高于一切。

3.6 處理好體育明星個人與媒體、社會的關(guān)系

良好的媒體關(guān)系對體育明星無形資產(chǎn)的開發(fā)非常重要。體育明星的言行舉止倍受媒體的關(guān)注，合理的溝通媒體與公眾的關(guān)系，無疑會給體育明星的信譽資產(chǎn)帶來增值效應(yīng)，處理不好則有可能導(dǎo)致其運動生涯的終結(jié)。因此，體育明星應(yīng)重視媒體關(guān)系，善于與媒體溝通，充分利用媒體的作用促進其價值的實現(xiàn)。

熱心于社會公益活動也有利于體育明星無形資產(chǎn)的開發(fā)。體育明星積極參加公益活動，可以獲取公眾的信任，建立良好的美譽度。體育明星的社會公益活動為體育明星建立一個信任銀行，銀行里存的不是錢，存的是公眾的信用^[5]。

3.7 學(xué)習(xí)國外體育明星無形資產(chǎn)開發(fā)的成功經(jīng)驗

以美國為代表的西方國家，對體育明星無形資產(chǎn)的開發(fā)起步較早，在理論研究和實踐操作中都積累了豐富的經(jīng)驗，學(xué)習(xí)借鑒他們的成功經(jīng)驗對我國體育明星無形資產(chǎn)的開發(fā)十分必要。因此，應(yīng)積極開展對外交流與合作，使國內(nèi)體育明星\"走出去\"，將國外明星\"請進來\"，在對體育明星的經(jīng)營運作中吸收借鑒國外先進經(jīng)驗，提高我國體育明星無形資產(chǎn)開發(fā)的水平。國家體育總局組織人員赴美考察2005年和2006年的NBA全明星賽，學(xué)習(xí)NBA成功的運作模式和先進的管理經(jīng)驗，利用球星價值，開發(fā)無形資產(chǎn)，促進體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，這種學(xué)習(xí)必須立足于我國的國情，在吸收國外先進經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，發(fā)展適合我國特色的體育明星無形資產(chǎn)開發(fā)機制。

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