2007年4月14日，南方都市報、半島都市報、京華時報等12家報社成立了“中國城市主流媒體聯(lián)盟(CMA)”，這是中國主流城市中居于領(lǐng)先地位的媒體自愿結(jié)成的媒體經(jīng)營合作聯(lián)合體。城市報社據(jù)守其核心地位，“強強聯(lián)合”，謀求全國主流媒體合作的更大空間。無巧不成書，2007年4月16日，徐靜蕾在她33歲生目的這天，推出了由她自己擔任記者和主編的電子雜志《開啦》。徐靜蕾的經(jīng)紀人劉璇說：“300多頁的周刊，而且大部分都是文字，目前沒有哪個周刊有那么多頁，我們甚至敢跟傳統(tǒng)媒體一較高低?！边@真是一個紛繁熱鬧、風起云涌的信息新時代。

有關(guān)方面在對全國30個城市的媒體影響力比較中發(fā)現(xiàn)，7大類媒體的影響力依次為電視、報紙、戶外、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電影院，并且報紙、雜志與戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)的影響力差異已經(jīng)很小，傳統(tǒng)媒體的影響力在逐年下降。

專家說，媒體傳播已由大眾時代邁向分眾時代和個人化傳播時代。那么，事實上主要依托互聯(lián)網(wǎng)的新媒體和政府主導(dǎo)的主流媒體，在自由度更大和個性化張揚的這一刻，究竟誰更有影響力?并且，政府如何認識這樣的態(tài)勢，在進一步推進媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，監(jiān)控信息傳播的安全和健康?

新媒體：從大眾到分眾

精準營銷、網(wǎng)絡(luò)互動、生活圈媒體、流媒體這些新詞匯一下子甚囂塵上，博客、播客猶如春水般泛濫。有些惡俗的網(wǎng)絡(luò)紅人和明星博客讓主流媒體無所適從，P2P(點對點)的直接溝通讓傳統(tǒng)的傳播方式顯得呆滯生硬。

我們可以這樣羅列新媒體：車載移動電視，戶外樓宇電視，分眾媒體，博客、播客、電子雜志，IPTV(交互網(wǎng)絡(luò)視頻)……基于數(shù)字技術(shù)的新媒體，分割、融合、交雜、放大、變異了報紙、廣播、電視乃至人際傳播的諸多特點。從內(nèi)容上來說，既可以傳播文字，也可以傳播聲音和圖像；從過程上來說，既可以通過流媒體方式線性傳播，也可以通過存儲、讀取方式非線性傳播。因此，原有的以材質(zhì)、樣式、符號系統(tǒng)等物理形態(tài)，對媒介所進行的分類和定義，已經(jīng)不適用于數(shù)字技術(shù)條件下的發(fā)展趨勢，“媒體”這個概念的外延已經(jīng)大大擴展。

而媒體“分眾”是大勢所趨，新媒體的最大的特點就是“分眾”。分眾媒體已經(jīng)滲入我們的生活。早上出門會在公寓電梯旁看到，上班會在辦公樓內(nèi)看到，去超市購物會看到，在高爾夫球場會看到，在發(fā)廊會看到，在路上、戶外也將隨處可見，躲在自己家里還會有手機廣告找上門來。

分眾傳媒已經(jīng)成為中國視頻廣告市場中一支令人生畏的力量。它在商業(yè)樓宇、終端賣場、城市公寓等租用廣告播放，白2003年來平均每年有400％的銷售增長率，2006年的總體營業(yè)額超過20億元。分眾傳媒的戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，目前覆蓋全國近百個城市、近10萬個終端場所以及10多萬部電梯，并且正在整合框架媒介。分眾媒體的開發(fā)、制作、發(fā)布、管理還未有一套健全的制度去規(guī)范，這樣的一個龐大網(wǎng)絡(luò)，雖然目前采用人工的方式更換和監(jiān)控內(nèi)容播布，但明顯是國家廣電總局和新聞出版總署的政策規(guī)定所不易監(jiān)管的新媒體形式。

網(wǎng)絡(luò)視頻作為互聯(lián)網(wǎng)的一個應(yīng)用，隨著寬帶接入的普及，成了新媒體的代名詞。相對于傳統(tǒng)的廣播式電視媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻具有個性化、互動性和智能化等的獨特優(yōu)勢。這意味著網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)商可以準確地播放用戶需要的內(nèi)容，推送用戶感興趣的廣告。用戶體驗得到大幅提升。

互聯(lián)網(wǎng)被稱為書刊、廣播、電視后的第四媒體，而“第五媒體”——手機媒體已經(jīng)興起。手機正從一種通訊終端演變成一種信息終端，它在信息傳播速度和效率上已經(jīng)超過了傳統(tǒng)新聞媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體。手機媒體是目前為止所有媒體形式中最具普及性、最方便快捷、最有針對性和傳播成本最低，并最具強制性又容易形成反饋的平臺。未來的兩三年，3G手機逐漸普及，手機媒體必將成為普通人在日常生活中獲得信息的基本手段。多媒體手機的互動傳播，進一步推動分眾媒體的發(fā)展。

新媒體在傳播中，能夠有較強的針對性，受眾得以參與，信息給受眾的印象更加深刻，受眾甚至可以對信息進行評論、轉(zhuǎn)載，當信息被賦予不同的理解和觀點時，也將加大信息的傳播效率。

有趣的現(xiàn)象是，行內(nèi)有影響的廣告代理和發(fā)布公司，諸如分眾傳媒、星傳媒體、實力媒體、傳立媒體、麥肯媒體、電通傳媒、北廣傳媒等等，不管他們借助的是新媒體、分眾媒體還是大眾媒體、傳統(tǒng)媒體，名號大多都有“媒體”和“傳媒”的字樣。

而值得注意的是，分眾媒體不斷地尋求與傳統(tǒng)媒介的融合。分眾媒體通過整合，組成分類媒體集團，最終會與大眾媒體融合，形成跨媒體集團。有人說，分眾傳媒的江南春創(chuàng)造了歷史。分眾傳媒作為中國最大的戶外視頻廣告運營商，在相繼收購聚眾傳媒與框架媒介與之后，覆蓋面達到了75個城市，體現(xiàn)了一個新興媒體的張力，成為一個強勢的廣告發(fā)布媒體。如果僅從20億元營業(yè)額這個數(shù)字上說，它已經(jīng)成為中央電視臺、新華社之后的中國第三大媒體集團。

個人媒體：我的地盤我做主

You、YouTube，這是2006年最能體現(xiàn)注意力經(jīng)濟魔力的兩個關(guān)鍵詞。2006年12月，美國《時代》周刊評出了年度人物——“YOU”(使用互聯(lián)網(wǎng)的每一個人)。24年前，《時代》周刊將年度人物的頭銜授予“COMPUTER”(電子計算機)。現(xiàn)在，操控電腦使用互聯(lián)網(wǎng)的人成為主角，信息社會躍進至一個全新的時代。而YouTube是2006年度最具影響力企業(yè)，全世界排行第一的在線視頻網(wǎng)站和社會性的視頻分享網(wǎng)站。

個人博客已經(jīng)成為重要的傳播力量，其廣度、深度、速度均令人震驚。為了區(qū)別傳統(tǒng)媒體和大眾媒體，研究人員把這種新的信息傳播稱為“社會媒體”，有些更稱之為“個人媒體”。

維基百科對“社會媒體”這樣解釋：“社會媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。它能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、音樂和視頻。流行的社會媒體的傳播介質(zhì)包括了博客(blogs)、論壇(留言板)、音頻播客(podcast)、維客(wiki)和視頻播客(vlogs)?！?/p>

我們來看看來源于互聯(lián)網(wǎng)的3個層次不同的個人媒體的典型案例：

其一。午夜12點，臺北28歲的戴國婷即使疲憊，也一定進入她每天最關(guān)注的“博客星球”，那里有她的博客。戴國婷仔細挑選2歲兒子和剛出生女兒的生活照片，一張張上傳到她的博客，與網(wǎng)友分享她育兒的點點滴滴?！耙驗椴┛停矣辛苏f故事的對象?！边@些日常生活的分享后來還出成了5本書。戴國婷不是特別愛表現(xiàn)的人，她只是新趨勢的一個例子。

其二。21歲的Brian Stelter辦的博客TVnewser，寫的是關(guān)于電視業(yè)的動態(tài)和八卦新聞，但幾乎美國所有電視產(chǎn)業(yè)高層都在看這個博客，以至于Brian被女朋友甩了，有幾天不寫博客，那些大人物們會催他趕快回到正經(jīng)事兒上來。每天有上百條獨家消息發(fā)給他，讓他發(fā)一手消息。Brian Stelter成功地吸引了讀者的注意力，還激發(fā)出讀者們的參與熱情，于是形成了媒體層面之上的影響力。一個人，連接一根網(wǎng)線，有時居然超過了一群記者。

其三。33歲的徐靜蕾在自己的博客有極大影響之后創(chuàng)辦了電子雜志《開啦》?！堕_啦》在其公司網(wǎng)站以及ZCOM、新浪等網(wǎng)站在線閱讀和免費下載，依靠點擊率吸引廣告作為運營資金。《開啦》以雙周刊的形式出版，內(nèi)容設(shè)置與普通雜志沒有很大區(qū)別，說明個人可以依靠自己的影響力開發(fā)信息渠道。

相對于以大型傳播機構(gòu)為依托的大眾媒體，博客、個人視頻和個人電臺(播客)以及電子雜志等個人化媒體是以個人為中心的媒體平臺。借助個人媒體或社會媒體，人們可以相對獨立地和完整地進行信息傳遞和發(fā)布。

博客(blogs)是網(wǎng)絡(luò)日志(weblog)的簡稱。其存在方式有托管式博客、獨立網(wǎng)站博客和作為某個網(wǎng)站的一個頻道或欄目的附屬博客。時下最流行的托管類博客無須注冊域名、租用空間和編制網(wǎng)頁，由博客服務(wù)商提供一定的網(wǎng)絡(luò)空間和可選的博客模板，博客用戶利用模板管理在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文字、圖片、音樂等信息，創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)主頁。博客網(wǎng)站的出現(xiàn)使得用戶不再需要專業(yè)的建站知識就可以擁有自己的博客。個人博客內(nèi)容通常五花八門，應(yīng)有盡有。

而博客在媒體中的聲音越來越清晰。2005年7月7日，倫敦發(fā)生大規(guī)?？植辣ㄊ录?。幾乎同時，現(xiàn)場照片和目擊者敘述開始迅速通過各種各樣的博客站點在全球范圍地流傳，博客們發(fā)布的信息之多、速度之快是以往任何一次事件所無法比擬的。

博客不僅是個人的媒體，還是參與式的媒體。Web2.0的興起為博客的廣泛流行提供了技術(shù)支持，從此以門戶網(wǎng)站由管理員發(fā)布信息的網(wǎng)絡(luò)媒體變成“個人化媒體”，“個人”成為互聯(lián)網(wǎng)的主體。個人媒體革新了傳播的生產(chǎn)方式，也革新了傳播的消費方式。在互聯(lián)網(wǎng)中，用戶對信息的注意從被動的接收轉(zhuǎn)變成主動的搜索和分享，充分展示了網(wǎng)絡(luò)傳播“share(共享)”的力量和平等、自由的體驗。博客建立了一種以個人為中心的信息傳遞方式，但博客并不是個人信息的孤島，博客真正的生命力在于它以個人博客為中心，擁有更多點對點傳遞信息的渠道，幫助人們更方便、準確地傳遞信息。在博客個人化、分散化的形式的背后，恰恰是一個更為交互化、社會化的網(wǎng)絡(luò)。

雖然電視依然是覆蓋率最高的媒體，但是網(wǎng)絡(luò)卻在更大程度上改變了人們的生活方式。今天，個人媒體已經(jīng)從邊緣走向主流，為人們提供了更多的互動、溝通方式。Podcasting技術(shù)出現(xiàn)，讓個人廣播電臺夢想成真，不限時間、不限內(nèi)容，讓全世界所有人，隨時收聽你無遠弗屆的廣播放送。如今，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站也轟轟烈烈地開展了起來，TVix.cn、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、我秀網(wǎng)、六間房等都設(shè)立有各自風格的欄目。其中TVix.cn目前是國內(nèi)第一大網(wǎng)絡(luò)視頻分享平臺和視頻博客網(wǎng)站，它將博客從文字時代升級到了多媒體時代。此外，個人媒體也正將觸角擴展到互聯(lián)網(wǎng)之外的、更廣闊的移動生活，無線互聯(lián)技術(shù)的應(yīng)用，更滿足了網(wǎng)民在任何時間、任何地點都能傳播和接受信息的需求，“移動博客”應(yīng)運而生?！爱斈愕囊苿硬┛椭涣艚o自己一個人閱讀的時候，它就是你隨身攜帶的日記本；當你的移動博客擁有10位讀者的時候，它就是你與朋友交流思想的咖啡屋；當你的移動博客擁有數(shù)百位甚至成千上萬的讀者時，它就成為一份具有影響力的公眾媒體?！?楊菠《移動博客：個人媒體的新載體》，人民郵電報2006年3月6日)

來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計稱，2003年國內(nèi)的博客網(wǎng)站不過5家，博客在中國可以說剛剛開始起步，但到2006年8月，博客網(wǎng)站已經(jīng)超過200家，博客空間達到3374.7萬個，博客作者達到了1748.5萬人。不止是專業(yè)的博客網(wǎng)站以爆炸式的速度增長，“傳統(tǒng)”網(wǎng)站也開始全面接受博客，微軟MSN、雅虎、新浪、搜狐、網(wǎng)易、和訊……幾乎所有的知名網(wǎng)站都加上了博客服務(wù)。

超過80％的網(wǎng)民建立博客是為了“記錄自己的心情”，從這個角度看，博客的“日志”身份更為明顯。但超過60％的網(wǎng)民同時提出也為了“表達自己的觀點”。調(diào)查表明，只有17％的網(wǎng)民“不希望太多的人看自己的博客”，而超過30％的人則“非常關(guān)注點擊量”。由此說明，中國博客更多的是為了傳播個人觀點，而不是純粹的為記錄而記錄，個人媒體的角色日漸清晰。

博客代表著個人媒體勢力的崛起，但有關(guān)的監(jiān)管規(guī)定總是滯后于技術(shù)的發(fā)展。個人媒體沒有了編輯，也就沒有了信息控制，體現(xiàn)了一種“去中心化”的趨勢。而做博客什么程度就算做新聞了，要不要新聞法來管。更大的問題是不能及時攔截和阻止負面信息的傳播，博客有可能成為某些意識形態(tài)和文化滲透的工具，成為假新聞假信息傳播的渠道，或者造成色情泛濫、個人隱私和知識產(chǎn)權(quán)遭侵犯等不良后果。

2007年3月16日，又一家名叫“中國國際中文電視臺”的擁有自己的網(wǎng)絡(luò)主持人、網(wǎng)絡(luò)記者并自辦節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)電視臺被廣電總局查封。這是2007年第8個被查封的視頻網(wǎng)站。新聞出版總署正在起草《互聯(lián)網(wǎng)出版管理條例》，電子雜志將實行“前置審批”。即在申請“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)增值電訊業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證”前，須先向新聞出版總署申請“互聯(lián)網(wǎng)出版許可證”。而根據(jù)2000年公布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》和2002年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》，取得ICP經(jīng)營許可證的網(wǎng)站，可制作發(fā)行網(wǎng)上雜志。不管這個條例是否如有些公司所擔憂的那樣“對這門新興行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成限制”，“不利于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展”，但對于個人的網(wǎng)絡(luò)雜志，其可操作性顯然更令人質(zhì)疑。

主流媒體：融合是大趨勢

個人媒體，是每個公民都可以利用博客或播客等作為平臺，去關(guān)注或者報道各種新聞事件，使得每個人都可以成為所謂的“公民記者”。最近的熱點事件就是Zola作為博客獨立查訪并報道“重慶維權(quán)戶”事件，這讓人更多地思考個人媒體對社會的影響。如果說博客降低了出版的成本，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷和管制，讓普羅大眾的個人媒體得以呈現(xiàn)的話，那么，正在興起的個人網(wǎng)絡(luò)廣播和個人網(wǎng)絡(luò)視頻，則在進一步地讓商業(yè)的聲訊和影像媒體的地位進一步受到?jīng)_擊。

作為一種新的媒體現(xiàn)象，博客的影響力已經(jīng)可能超越主流媒體。在亞洲，韓國人吳連鎬創(chuàng)立的博客網(wǎng)站Homy News已經(jīng)成為韓國重要的媒體力量，它號稱“市民的報道(Every citizen's a reporter)”，網(wǎng)站的新聞都是普通韓國人以博客的身份寫作的，無論是韓國總統(tǒng)盧武鉉遭彈劾事件，還是韓國人金善逸在伊拉克遭到綁架并被殺害事件，這些新聞報道都走在了韓國各大媒體的前列。這個網(wǎng)站的1條新聞上竟然有85000條評論，更遠超過其他媒體互動水平。

以博客為代表的個人媒體的出現(xiàn)，顯示出新聞媒體巨大的互動性與個人化，并極大地動搖了傳統(tǒng)主流媒體在信息發(fā)布方面的壟斷權(quán)，使得多年來形成的傳統(tǒng)新聞傳播格局面臨重構(gòu)危機，而且還重塑了新一代受眾接近和使用媒體的方式乃至生活方式。人們將不得不考慮，個人媒體和豐流媒體，哪一個接受得更多。

目前被稱之為主流媒體的，往往是那些黨政機關(guān)報紙或是商業(yè)化充分而且發(fā)行量夠大的傳統(tǒng)媒體，以及政府專營的廣播、電視。長期以來，傳統(tǒng)主流媒體依憑著統(tǒng)一的國家話語，理所當然地占據(jù)了社會主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)著社會的主流輿論與價值觀、審美觀。但隨著社會階層多元化、利益結(jié)構(gòu)多元化、表達方式多元化的變革，傳統(tǒng)主流媒體感到前所未有的壓力。

近年來不少資深的媒體專家都在感嘆報紙已經(jīng)進入了行業(yè)性的衰退期。目前，各報紙媒體除了通過報紙刊登記者采寫的文章，授權(quán)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載其新聞已經(jīng)成為了一種流行的做法。但在報刊業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中又出現(xiàn)了一個怪圈，報刊媒體在具有新聞采編特權(quán)、內(nèi)容資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢的情況下，投入巨額資金建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系卻并沒有出現(xiàn)預(yù)期的收益，以門戶網(wǎng)站為樣板設(shè)計出來的網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品并沒有形成新的經(jīng)濟增長點和足以實現(xiàn)贏利的價值鏈，這些報業(yè)門戶網(wǎng)站紛紛淪為“面子工程”。而門戶網(wǎng)站依靠轉(zhuǎn)載報刊媒體的內(nèi)容卻可以實現(xiàn)源源不斷的贏利。

電視是最強勢的主流媒體。中央電視臺作為中國電視的第一播出平臺，擁有國內(nèi)其他媒體所難以比擬的資源和地位?！按和怼毕碛小靶旅袼住敝u，是中國娛樂文化的頂峰，但在2007年的春節(jié)前后卻受“網(wǎng)絡(luò)春晚”挑戰(zhàn)。這也反映了傳統(tǒng)主流媒體面臨的現(xiàn)實處境。

有研究者指出，中國傳統(tǒng)主流媒體的新聞報道從形式、選題到內(nèi)容，幾十年老套不變的風格造成3個嚴重后果：(1)公眾不再把黨和政府的媒體作為日常信源；(2)公眾不再把黨和政府的媒體作為重大新聞的信源；(3)公眾不再把黨和政府媒體作為對重大新聞事件的新聞背景與解釋。

媒體的基本價值鏈是信息資源的采集和分發(fā)，主流媒體在采集上是有絕對優(yōu)勢的，它的權(quán)威性、公信力、資源的壟斷是新媒體和個人媒體在短時間內(nèi)不可替代，但是在信息資源的分發(fā)上主流媒體就顯得遜色，它的互動能力、傳播速度、傳播面積、娛樂功能、傳播方式等和新媒體都是無法相比的。

新媒體的出現(xiàn)并未改變內(nèi)容需求本身，而是改變了內(nèi)容的表現(xiàn)形式和傳播方式，而傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合將是大勢所趨，傳統(tǒng)媒體可以通過新技術(shù)的拓展來謀求新的發(fā)展。傳媒大亨默多克在2000年就夢想通過狂燒20億美元整合新聞集團的平面媒體、衛(wèi)星、有線、互聯(lián)網(wǎng)資源，然而接踵而至的網(wǎng)絡(luò)泡沫很快使新聞集團不得不收手。但數(shù)年之后，默多克再次高調(diào)向媒體宣布將2006年定義為新聞集團“開展全球媒體網(wǎng)絡(luò)營銷年”，而“新聞集團必須采用多媒體戰(zhàn)略，接受手機、iPod播放器甚至掌上游戲機作為新聞的新載體，新聞的優(yōu)勢是內(nèi)容服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)的核心是個性化選擇，通過對兩者的整合，新聞集團將重新定義媒體傳播的意義”。

Pluck公司經(jīng)營著世界上最大的博客聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)媒體BlogBurst，選擇了大約2800個博客介紹給許多報紙和媒體網(wǎng)站，使得這些傳統(tǒng)媒體可以從博客中得到他們需要的文章觀點和多重信息。路透社媒體公司總裁Chris Ahearn說：“這項計劃是要將全世界范圍內(nèi)的博客中發(fā)生的事情提煉、編輯，并為我們所用。”

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)響起爭做主流媒體的聲音。網(wǎng)站對主流傳統(tǒng)媒體的影響越來越大，很多熱點事件都是由網(wǎng)站的報道開始，隨后傳統(tǒng)媒體逐漸跟進，才成為了真正的熱點事件。很多網(wǎng)站已經(jīng)開始聲稱自己是新聞門戶，并通過Web2.0的方式、訪談的方式以及在大型賽事的報道上嘗試做原創(chuàng)內(nèi)容。

技術(shù)的進步特別是投資界的追捧使得新媒體的發(fā)展越來越多樣性，在新舊媒體之間也存在著交替、互補和整合的關(guān)系。隨著技術(shù)的進步，隨著通訊、廣電這兩個領(lǐng)域的融合趨勢，信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對文化產(chǎn)業(yè)的重大影響將會越來越明顯。