看似有板有眼、有理有據(jù)的市場運作策略，最后卻以失敗告終。為什么?

泰戈爾說：“我們誤讀了世界，卻還說它欺騙了我們?！睋渌访噪x的市場營銷環(huán)境，更是滋生誤讀的沃土。

背景案例

A公司是國內(nèi)乳飲料產(chǎn)銷量數(shù)一數(shù)二的品牌，在乳飲料、乳酸飲料方面有著行業(yè)內(nèi)不可撼動的地位。2004年7月，公司市場部經(jīng)過為期3個月的市場調(diào)研，除看似精準(zhǔn)的調(diào)研數(shù)據(jù)與U＆A(消費者使用習(xí)慣和態(tài)度)分析外，還提報了如下市場建議：

1．目前國內(nèi)乳制品行業(yè)乳飲料系列中，高檔定位、以生物科技為先導(dǎo)的產(chǎn)品系缺乏，有深度開發(fā)潛力。

2．氣候與飲食習(xí)慣導(dǎo)致43％以上的北方居民身體偏胖，消費者希望飲用到有利于減肥瘦身的健康乳制品，同時，不少糖尿病類型消費者希望飲用到有利于自己身體狀態(tài)的乳制品。

3．北方氣候干燥，27％的消費者飲用純奶后有上火現(xiàn)象。同時，由于亞洲人絕大部分存在乳糖不耐癥(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致，表現(xiàn)為腸胃氣脹、腹痛和腹瀉)的遺傳缺陷，不少北方消費者對乳制品望而卻步，而利用乳酸菌發(fā)酵技術(shù)不僅能有效緩解上火、乳糖不耐等癥狀，還能提高產(chǎn)品科技含量。

4．雖然目前全國乃至全球都無法提煉出真正的無糖奶(因為全世界還沒有能將乳糖從牛奶中徹底分離出來的生產(chǎn)技術(shù))，但作為新產(chǎn)品的首創(chuàng)者，可以借助無糖的概念炒作一把，打擦邊球，燃起銷售的巨火。

5．以京、津、冀為代表的華北地區(qū)消費群，意識前衛(wèi)，標(biāo)榜時尚，對乳制品質(zhì)量有較深入的認識，因此，新品推廣當(dāng)以此區(qū)域為核心，輻射其他銷售地帶。

7．綜合以上調(diào)研結(jié)論，建議公司在京、津、冀地區(qū)上市一款以乳酸菌發(fā)酵為技術(shù)依托、以無糖概念為產(chǎn)品USP、以“時尚動力、輕松生活”為推廣主題、以瓶裝220毫升及330毫升為主導(dǎo)規(guī)格的無糖新品，依據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及上市預(yù)測，上市4個月銷售額就能突破3000萬元，操作費用控制在230萬元以內(nèi)。

公司營銷決策層在看似合乎市場邏輯的建議報告的鼓動下，著手無糖乳飲料系列新品的上市工作。瓶型設(shè)計、US?提煉、口味測試、推廣策略、鋪市計劃、SP跟進、廣宣拉動等都逐步到位，不出40天，京、津、冀市場鋪市率達90％以上，各區(qū)域經(jīng)理均信心滿懷地在新品銷量目標(biāo)責(zé)任狀上一揮而就簽上大名，營銷高層也對著每天的報表系統(tǒng)靜候佳音。產(chǎn)品上市第一個25天，提貨970萬元，營銷高層大喜過望，立即在地級電視臺追加了35萬元廣告投放；第二個25天，提貨縮減為618萬元，營銷高層略感不妙，但仍不失信心；第三個25天，提貨驟降為143萬元，營銷高層認為是地面廣告沒能與高空宣導(dǎo)有效對接造成消費者拉動不足所致，又在原來基礎(chǔ)上追加15萬張新品海報，并以費用讓利的形式強制終端張貼宣傳，輔之以環(huán)環(huán)相扣、怪招迭出的大型商超促銷活動；始料不及的是，第四個25天，提貨量居然只有77萬元，最后連續(xù)數(shù)旬總量都遠不能達到預(yù)期。4個月結(jié)束后一算，總體銷售目標(biāo)達成率僅為57．8％。

營銷高層追究責(zé)因，市場部調(diào)研組人員指責(zé)銷售一線全是“膿包”，一個如此具有市場潛力且做過深度分析的新品的上市計劃執(zhí)行起來居然糟糕透頂，看來重塑銷售一線執(zhí)行力迫在眉睫!而銷售一線人員則怨聲載道：什么破玩意兒，拿個花瓶般的紅漆馬桶來忽悠領(lǐng)導(dǎo)，也不考慮市場的接受性!執(zhí)行不好還埋怨我們銷售一線人員，事先怎么不選點做市場新品小規(guī)模測試?否則也不至于這么多市場推廣費用打水漂!一時間，營銷高層也分不清了，失敗到底是因為市場部市場調(diào)研失真，還是因為銷售一線執(zhí)行不力?

案例引申

有過營銷咨詢與銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗的人都知道，不是因為專業(yè)才正確，而是因為正確才專業(yè)。因此，諸多看似數(shù)據(jù)精練、分析透徹、模型科學(xué)的“專業(yè)”報告，往往將市場真相掩埋在深海之下，當(dāng)事人面對報告看到的是海面上“潮平兩岸闊，風(fēng)正一帆懸”的大好前景，而海底驚濤駭浪、弱肉強食的真相，則只有當(dāng)事人在市場上碰得頭破血流時，才會痛斥“專業(yè)”報告的撰寫“專家”們，上面的案例就是典型。

1．產(chǎn)品的好，必須讓消費者感知到。幾乎所有市場上表現(xiàn)優(yōu)良的快消品，在制定上市推廣主題時有兩個分解層次，第一個分解層次是質(zhì)量(制作工藝)層，第二個分解層次才是感官(感性訴求提煉)層。如娃哈哈“營養(yǎng)快線”，是因為含有“15種營養(yǎng)素”且能“一步到位” (第一個分解層次)才使?fàn)I養(yǎng)見效“快” (第二個分解層次)，營養(yǎng)成分(質(zhì)量)是基礎(chǔ)，“快”才是核心；“農(nóng)夫山泉”礦泉水，是因為來自“農(nóng)夫居住之山地”(天然) (第一分解層次)才會“甜”(第二分解層次)。而上例中，無糖本來是乳飲料推廣主題的第一個分解層次，但失敗的是，策劃者并沒有將此層次推進到理想的第二層次，致使諸多廣告費用被浪費。

2．新品使用者并不一定是直接購買者。且不說無糖概念的市場吸引力如何，無糖系乳飲料真正的消費者為45～70周歲的中老年人(身體偏胖，糖尿病高發(fā)人群)，而購買者則多集中在18～35周歲的女性(家庭主婦)，因此瓶型及瓶貼設(shè)計應(yīng)當(dāng)傾向于具有親和力、簡潔實惠、視覺沖擊力強的類型，而上例中，瓶型及瓶貼設(shè)計誤入卡通時尚、過分求新求酷一族。

3．快消品最好用“添加某某”，盡量少用“不加某某”作為新品概念?！疤砑覦HA、AA”、“添加RHA”、“添加18種營養(yǎng)素”、“咖啡加可樂”、“特別添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。當(dāng)然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”為推廣主題成功上市的案例，但從心理學(xué)的角度講，消費者更易于接受“添加某某”的推廣訴求，所以，推廣無糖系乳飲料是有很大風(fēng)險的。況且在當(dāng)時，業(yè)內(nèi)并沒有推出無糖系產(chǎn)品的先例，而所謂無糖并非真正無糖(因為乳糖存在)，只是沒有人為添加蔗糖之類而已，這種擦邊的概念在前些年尚可炒作風(fēng)行，隨著市場管理的逐漸規(guī)范，忽悠概念的推廣行為日趨捉襟見肘。據(jù)說，該無糖新品系列在北京推廣時，就因為廣告不當(dāng)被工商部門以“涉嫌混淆概念欺騙消費者”為由開出罰單。另外，根據(jù)對該上市新品進行的市場使命分析，無糖系新品只是沖量型(補充型)產(chǎn)品，因此更不值得冒這樣的市場風(fēng)險。

4．市場表現(xiàn)趨同就意味著消費者接受性趨同嗎?之所以選擇京、津、冀作為操作市場，當(dāng)時市場部的解釋是：(1)區(qū)域輻射聯(lián)接性強，物流配送便捷；(2)這3個市場原主導(dǎo)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)趨近；(3)企業(yè)在3個市場的品牌知名度、美譽度接近。問題是，3個區(qū)域的市場表現(xiàn)趨同，并不意味著3個市場對新品的認知、理解、接受性會趨同，因為結(jié)果顯示，天津市場新品銷售預(yù)期目標(biāo)達成率為77％左右，北京市場達成率為72．8％，而河北市場達成率僅為23．1％。也就是說，京、津兩直轄市新品接受度和市場表現(xiàn)趨同，河北市場的表現(xiàn)則大相徑庭。

5．提貨量等同于銷量嗎?什么是渠道逆流?為什么新品上市的第一個25天提貨量突破了970萬元，之后持續(xù)下滑直至基本不動銷?新品上市伊始，由于強力的廣告吸引和積極的鋪市刺激，經(jīng)銷商能相對順利地將新品庫存推向各級通路，通路商及終端商也較易接受新品，而銷售循環(huán)一久，新品在各業(yè)態(tài)終端并不能快速流轉(zhuǎn)，渠道囤貨導(dǎo)致了最終的渠道反彈，形成囤銷甚至退貨，即所謂的渠道逆流。一段時間內(nèi)，“提貨量=經(jīng)銷商庫存量+渠道在途量+分銷商囤量+終端庫存量+消費者接受量”，而嚴(yán)格意義上的銷量僅指消費者接受量，因此，測算上市新品的真正銷量須以各終端網(wǎng)絡(luò)指定時間段內(nèi)消費者接受量(銷售額)為基本依據(jù)，否則極易陷入上例中的“提貨量”陷阱。

誤讀根源

處理問題不如防止問題發(fā)生，緩解誤讀市場的陣痛不如探究誤讀市場的根源。誤讀的原因一般包括以下幾方面：

1．調(diào)研組織不合理。真正有行銷意義的市場調(diào)研應(yīng)當(dāng)以銷售執(zhí)行為導(dǎo)向，而不是諸多咨詢公司標(biāo)榜的專業(yè)的營銷導(dǎo)向型。如何安排銷售導(dǎo)向型的調(diào)研?首先，調(diào)研成員必須有至少6個月的一線市場銷售經(jīng)驗，通曉銷售流程。其次，調(diào)研組織工作不是臨時的，而是常態(tài)，自始至終跟蹤動態(tài)信息，匯總為有用數(shù)據(jù)，抽樣解讀市場原因。不少企業(yè)的新品調(diào)研是源于企業(yè)某高層感覺需要上市一個什么什么樣的產(chǎn)品，調(diào)研人員到市場上的目的就是為上級領(lǐng)導(dǎo)找到支持其結(jié)論的數(shù)據(jù)(沒有的話就拼湊)，這明顯將流程倒置。最后，調(diào)研成員必須敏銳和有企圖心，在不違背法律與道德的前提下，要想法設(shè)法捕捉到真實的需求信息。另外，市場調(diào)研分析結(jié)果是公司的機密，絕不允許外泄。

2．認知立場錯位。還沒深入市場一線就預(yù)設(shè)立場，這是大部分市場調(diào)研人員最容易犯的錯誤，也是誤讀市場的最常見的直接原因。人都有思維定式，而思維定式源于經(jīng)驗積累與生理特性。在數(shù)據(jù)形成之前，企業(yè)應(yīng)該要求所有調(diào)研成員將大腦還原為沒有任何思維定式的“裸腦”。

3．迷信“大師”。我曾經(jīng)就職于一家企業(yè)，為其產(chǎn)品進行渠道整改。后來事實證明，我通過一個多月走訪調(diào)研提出的整改計劃是正確的，但當(dāng)時企業(yè)重金聘請了某咨詢公司知名高級顧問，該“大師”一句話就否決了我的方案。他大談國際流行趨勢，提供了號稱當(dāng)時國內(nèi)最具“吸合力”的渠道整改模式，結(jié)果試水不到兩個月就失敗收場。學(xué)者是將最簡單的市場問題復(fù)雜化，而專家是將最復(fù)雜的市場問題簡單化，一些咨詢公司的“大師”多是學(xué)者，而非專家，真正的專家有前瞻力，有判斷力，有將方案導(dǎo)向切實可行的落實力。不少企業(yè)就是因為錯請“大師”迷信“大師”而誤解市場，導(dǎo)致錯失商機，一蹶不振。

4．間接誤讀——市場執(zhí)行無法與調(diào)研對接。市場調(diào)研得出的結(jié)論與建議沒有錯，而是市場執(zhí)行偏離了調(diào)研結(jié)論，導(dǎo)致高層對整體營銷表現(xiàn)不滿，將調(diào)研結(jié)論處以“極刑”，這就是間接誤讀。

規(guī)避策略

那么，如何才能有效避免市場誤讀呢?主要應(yīng)做好如下工作：

1．在組織與機制上保證調(diào)研行為的持續(xù)性、保密性、客觀獨立性，否則一切調(diào)研都是為證明某領(lǐng)導(dǎo)的“高瞻遠矚”，故市場調(diào)研負責(zé)人需要超強的組織魄力與“特務(wù)”精神。

2．隨時以“變化”、“動態(tài)”的眼光看待市場調(diào)研結(jié)論。也就是說，隨時準(zhǔn)備依據(jù)無窮變化的市場對調(diào)研數(shù)據(jù)和結(jié)論進行更新與升級，市場調(diào)研工作永遠沒有“階段性勝利”這一說，只有無盡的跟蹤與反饋。

3．切實加強一線銷售的執(zhí)行力，杜絕間接誤讀現(xiàn)象。

4．參考多方意見。說到底，市場永遠是不可盡知的，因為市場天天時時刻刻都在變化，任何一份市場調(diào)研報告都必然有片面性和滯后性缺陷，百分之百采納調(diào)研結(jié)論就是極其愚蠢的選擇，應(yīng)參考多方意見。不可否認的是，國內(nèi)還真有不少企業(yè)就是依靠老板親自跑一線的經(jīng)驗來提出新品推廣思路，進而大獲成功，這是否就意味著組織調(diào)研就不重要了?顯然不是，這只能說明確實有一部分高人的市場洞察力超人一等，這種超人的洞察力如果與科學(xué)的組織調(diào)研完美結(jié)合，則其市場功效可能更大，甚至大很多。

(編輯：短發(fā)shorthair99@sjna．com)