雖然品牌培訓(xùn)應(yīng)該惠及企業(yè)的每一個人，但并不意味著就需要“大鍋飯”式的培訓(xùn)，否則參訓(xùn)員工都覺得沒胃口。要根據(jù)員工工作層面和內(nèi)容的不同、培訓(xùn)需求的不同，分別為他們“開小灶”。

如果您是奔馳轎車的銷售顧問，而您的潛在客戶提到有可能購買寶馬，這個時候，您說些什么才能贏得這個客戶呢?對銷售人員的品牌培訓(xùn)，就可以在這個時候發(fā)揮威力。

在我們正式展開企業(yè)品牌培訓(xùn)中要關(guān)注的重點(diǎn)之前，先請讀者就如下的三個問題進(jìn)行快速的對錯判斷：

1．如果您的企業(yè)的產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)闹龋敲?，就是品牌產(chǎn)品。(對／錯)

2．如果您的企業(yè)投放足夠的廣告，那么，就可以建立起有影響力的品牌。(對／錯)

3．今天的企業(yè)競爭依靠的就是品牌，只要建立了品牌形象，就可以一勞永逸了。(對／錯)

您的答案就“出賣”了您對品牌的理解。您可以先把答案寫下來，然后等看完這篇文章后，再根據(jù)您自己的理解和判斷回答一次。

參透品牌

我們這里探討的首先是企業(yè)建立品牌的問題，然后是應(yīng)該向企業(yè)員工灌輸什么樣的品牌知識，以及應(yīng)該教員工掌握哪些有關(guān)建立、維護(hù)品牌的技能。但是，最重要的是應(yīng)該澄清什么是品牌。有關(guān)品牌的說法很多，有的說是企業(yè)的名聲，有的說是知名，有的說是大規(guī)模投放廣告，還有的說就是市場認(rèn)知，消費(fèi)者都知道，而且只要提到產(chǎn)品就有美好的聯(lián)想……這些說法其實都不錯，但缺乏實際的指導(dǎo)意義。也因此，才會看到許多企業(yè)決定提升自己品牌的時候就大規(guī)模投放廣告，鋪天蓋地，但短暫的風(fēng)暴過后就銷聲匿跡了。

在市場營銷的教科書中對品牌有明確的定義：品牌是一種產(chǎn)品或者服務(wù)，也有可能是企業(yè)的一種標(biāo)識，這個標(biāo)識容易識別，對企業(yè)有積極的價值，在市場中有廣泛的影響。對這個定義的充分、透徹的理解，非常有助于員工品牌知識和技能的培訓(xùn)。有關(guān)這個定義，有三個實戰(zhàn)意義的思考題如下：

1．企業(yè)的產(chǎn)品是否僅僅是一個名字，而沒有特定的形象的、圖形的標(biāo)識?

2．企業(yè)產(chǎn)品雖然有固定的、明確的標(biāo)識，這個標(biāo)識是否可以被市場中的消費(fèi)者識別出來?

3．一旦識別出來以后，是否可以產(chǎn)生美好的、積極的聯(lián)想?

這三個思考題應(yīng)該是任何一個品牌主題培訓(xùn)進(jìn)行之初要給予說明和澄清的，因為品牌建立過程中涉及的一系列動作、投資、策劃都以此展開。

米爾頓·科特勒博士在CCTV2的一次《對話》節(jié)目中指出：任何一個企業(yè)建立品牌的根本目的有三個，一個是提高產(chǎn)品的市場占有率，一個是建立戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，一個是防范競爭對手的降價攻擊。從企業(yè)的現(xiàn)實來看，對品牌的理解因為工作性質(zhì)的不同有著巨大的不同：銷售人員對品牌的理解就是客戶非常了解、不用太多時間介紹，說得口干舌燥客戶還不懂就不是品牌；對許多企業(yè)的市場部來說，品牌首先是廣告，品牌多數(shù)情況下都是通過廣告?zhèn)鞑サ模欢鴮ζ髽I(yè)高級管理層來說，品牌是一種資產(chǎn)，可以用于融資，可以用于吸引高級優(yōu)秀人才加盟，可以用于增加公司市場資產(chǎn)。

基于崗位和功用的品牌培訓(xùn)

企業(yè)對員工進(jìn)行品牌方面的培訓(xùn)時，首先應(yīng)該明確培訓(xùn)的目的。對銷售人員進(jìn)行品牌知識方面的培訓(xùn)，應(yīng)該集中在面對面?zhèn)鞑ブ械钠放埔c(diǎn)，以及如何借助品牌影響力拿下訂單，如何借助品牌轉(zhuǎn)換成的銷售輔助工具提高銷售效率、增加銷售成交機(jī)會等；對市場部的人員來說，品牌方面的培訓(xùn)應(yīng)該盡量覆蓋廣泛，包括產(chǎn)品定位、細(xì)分市場、目標(biāo)客戶、整合營銷傳播等知識和操作技能；而對企業(yè)高層來說，品牌的培訓(xùn)應(yīng)該集中于品牌在企業(yè)長期發(fā)展中對戰(zhàn)略意圖制訂的影響，如何利用品牌防范競爭，以及品牌資產(chǎn)評估對融資的作用等，這些內(nèi)容應(yīng)該提高到戰(zhàn)略發(fā)展的概念層次。

1．銷售人員應(yīng)該了解的品牌知識

銷售人員應(yīng)該了解品牌在潛在客戶頭腦中的普遍理解，潛在客戶的主要偏好，品牌在競爭對手的產(chǎn)品面前的優(yōu)劣比較，品牌概念和淺顯的用于銷售展示的具體說法。

比如，奔馳轎車對高級銷售顧問的品牌技能培訓(xùn)中，就要求他們不僅要理解而且要牢記不斷向客戶講解成功的概念、成功的故事。因此，在潛在客戶提到有可能購買寶馬的時候，銷售顧問會非常真誠地說：“如果您確實看中了寶馬，那么，您目前可能最需要的就是寶馬了。但是，在您的發(fā)展過程中，肯定有一天您還會回來，因為那個時候您更加成功，您一定需要用奔馳車來標(biāo)識這個成功，來奠定您周圍的人對您成就的一種認(rèn)可和敬仰?！敝灰N售顧問有機(jī)會說到上述這番話，有80％的可能，客戶最后權(quán)衡以后購買的是奔馳轎車。

因此，企業(yè)在對一線銷售人員進(jìn)行品牌知識、技能培訓(xùn)時，應(yīng)該將培訓(xùn)的重點(diǎn)放在對品牌的詳細(xì)說明上，讓銷售人員學(xué)會用潛在客戶頭腦中的品牌印象來增加其對產(chǎn)品的認(rèn)識、對產(chǎn)品的了解。人們總是在首先對一個品牌有一定了解的情況下，才會對其產(chǎn)品有深入的認(rèn)知。

具體的品牌相關(guān)知識、技能培訓(xùn)應(yīng)該包括如下內(nèi)容：企業(yè)自己對品牌的詮釋，市場中潛在客戶對品牌的實際利益的理解，企業(yè)為銷售人員準(zhǔn)備的品牌說詞，品牌推薦用的手冊和成功案例等。甚至還應(yīng)該提高銷售人員對企業(yè)的各種產(chǎn)品廣告的理解，并在銷售過程中找到機(jī)會提示潛在客戶聯(lián)想廣告，再結(jié)合眼前的產(chǎn)品功能展示，這樣就可以建立相當(dāng)強(qiáng)的品牌認(rèn)知，從而獲得認(rèn)可并完成訂單。

2．市場部應(yīng)該了解的品牌知識

市場部在學(xué)習(xí)并掌握品牌的相關(guān)知識和實戰(zhàn)技能方面，應(yīng)該專注于高級營銷組合。營銷組合有傳統(tǒng)營銷組合(通常的理解是4P)、現(xiàn)代營銷組合(通常的理解是4c)，而高級營銷組合包括三個內(nèi)容，分別是細(xì)分市場、目標(biāo)客戶和定位。市場部不僅要掌握這些品牌建立的理論知識，還必須清楚建立一個品牌的詳細(xì)流程和環(huán)節(jié)，并且對廣告公司應(yīng)該做什么、公關(guān)應(yīng)該做什么、營銷策劃公司和營銷咨詢顧問又應(yīng)該做什么，都要充分了解，這是企業(yè)市場部應(yīng)該通過品牌培訓(xùn)提高的實用知識和技能。

3．企業(yè)戰(zhàn)略高層應(yīng)該了解的品牌知識

企業(yè)高管層應(yīng)該首先對品牌有一個概念上的認(rèn)識，然后從企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略視角來看待問題，也就是米爾頓·科特勒博士不斷強(qiáng)調(diào)的品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟意義和防范激烈市場競爭的意義。尤其是競爭對手采用低價策略時，有品牌的企業(yè)的競爭力就強(qiáng)，缺乏品牌的企業(yè)的競爭力就弱，就會遭殃。因此，企業(yè)高管層應(yīng)該了解的品牌知識是品牌資產(chǎn)價值的評估方法，以及具體的評估、市場細(xì)分在競爭激烈時的作用等。

企業(yè)在進(jìn)行品牌培訓(xùn)時，一定要區(qū)別參加培訓(xùn)的人的實際工作內(nèi)容，如果將普通的品牌知識提供給一線銷售人員，那么培訓(xùn)就會脫離他們的實際工作，從而無法贏得他們的認(rèn)同，他們會認(rèn)為與自己的實際工作沒有什么聯(lián)系，于是這樣的培訓(xùn)就等同于一次走過場。因此，從他們實際工作中需要促進(jìn)成交效率的角度來進(jìn)行企業(yè)品牌知識、技能的訓(xùn)練才是恰當(dāng)?shù)?，也才可以確保企業(yè)在員工培訓(xùn)方面投入的資金，在工作效率提高的結(jié)果上得到回報，這就對以行為技巧(而不是理論知識的灌輸)為主的培訓(xùn)提出了嚴(yán)格要求。

對于企業(yè)實際進(jìn)行策劃和部署的市場部來說，掌控所有建立品牌的過程、環(huán)節(jié)，甚至是整個系列的詳細(xì)步驟，都應(yīng)該是重要的內(nèi)容，所以，強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的全面性就應(yīng)該是這個層次的員工應(yīng)該關(guān)注的。而企業(yè)高層從概念層面上掌握品牌的深遠(yuǎn)影響就足夠了，不一定要包括實際的操作和技巧。也就是說，高層并不需要細(xì)致地了解具體的技巧，卻一定要對宏觀的發(fā)展有所理解；而中層既需要實操的技巧內(nèi)容，也需要完整的理論知識內(nèi)容，相對來說培訓(xùn)的難度比較大。

如果三個層次的品牌培訓(xùn)都是一樣的，那么，就會出現(xiàn)對培訓(xùn)結(jié)果的分散性的感受，誰都沒有得到自己應(yīng)該得到的東西，企業(yè)投放在員工身上的培訓(xùn)費(fèi)用成為一種浪費(fèi)。

品牌培訓(xùn)的科學(xué)流程

進(jìn)行品牌培訓(xùn)時，應(yīng)該先確定參加培訓(xùn)的人員需要的相關(guān)知識和技能，然后確定培訓(xùn)講師是否可以針對他們的實際工作內(nèi)容設(shè)計有效的品牌知識點(diǎn)，以及必須包括的行為改變的技能，如此才可以確保這是一次有價值的品牌培訓(xùn)。

具體實施品牌培訓(xùn)時，建議培訓(xùn)經(jīng)理思考的流程如下：

1．確定參加品牌培訓(xùn)的學(xué)員；

2．確定品牌培訓(xùn)的講師；

3．向講師提交參加培訓(xùn)學(xué)員的職位說明；

4．要求學(xué)員回答講師有關(guān)品牌培訓(xùn)內(nèi)容的簡單問卷；

5．由講師根據(jù)職位說明和問卷反饋結(jié)果提供一個品牌培訓(xùn)的提綱；

6．明確培訓(xùn)以知識為主體還是以技能為主體；

7．明確品牌培訓(xùn)的期望目標(biāo)；

8．實施具體的培訓(xùn)，并在培訓(xùn)結(jié)束后對學(xué)員進(jìn)行相應(yīng)的測試；

9．評估學(xué)員在培訓(xùn)結(jié)束后一個月內(nèi)的工作行為表現(xiàn)，對比培訓(xùn)前的期望。

許多企業(yè)，包括跨國企業(yè)如可口可樂、寶潔、惠普、科勒等500強(qiáng)，都非常重視其產(chǎn)品在中國的品牌形象。而本土企業(yè)無論是國有企業(yè)還是民營企業(yè)，也都在品牌建設(shè)上投入財力、物力和人力。為了提高企業(yè)建立和維護(hù)品牌的整體實力，許多企業(yè)更是對其全員進(jìn)行品牌建設(shè)方面的培訓(xùn)，中國較高檔的手表企業(yè)飛亞達(dá)甚至曾派出28個高層主管參加清華大學(xué)與法國工商管理學(xué)院合作的奢侈品品牌高級研修班，一個學(xué)員一年的費(fèi)用是5000歐元。這個班還沒有開始對社會進(jìn)行大規(guī)模的招生就已經(jīng)沒有名額了，連第二期的名額也幾乎沒有了，現(xiàn)在已經(jīng)開到了第四期。來中國講學(xué)的法國工商管理學(xué)院頂級品牌方面的教授感慨地說：“中國從生產(chǎn)制造到品牌建立，顯然不會用歐洲那么漫長的時間?！?/p>

當(dāng)然，這個過程能否真正縮短，也要部分地取決于我們企業(yè)整體的品牌培訓(xùn)能否更科學(xué)、有實效。(下一期，我們談企業(yè)為客戶經(jīng)理提供最多的課程～一《大客戶關(guān)系建立與維護(hù)》的實施及相關(guān)要點(diǎn)，也包括企業(yè)人員的營銷知識水平測試結(jié)果分析，敬請讀者關(guān)注。任何對本欄目有詳細(xì)建議和疑問的讀者，都可以發(fā)郵件到欄目信箱：taoluecmmo@16.com)

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