會(huì)議營(yíng)銷的系統(tǒng)化運(yùn)作，就像是“忠誠(chéng)顧客生產(chǎn)線”，將一名普通的目標(biāo)顧客，轉(zhuǎn)變成公司的忠誠(chéng)顧客甚至核心顧客，如此生生不息……

經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，不少會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)尤其是幾大龍頭企業(yè)這兩年開(kāi)始轉(zhuǎn)入頹勢(shì)，銷售額或多或少地下降，而利潤(rùn)更是大幅下挫。但是，經(jīng)過(guò)多年的跟蹤研究和實(shí)踐操作，我們認(rèn)為，隨著中脈、珍奧等企業(yè)直銷牌照的下發(fā)，會(huì)議營(yíng)銷作為單層次直銷的一種形式，已經(jīng)得到政府有關(guān)部門(mén)的認(rèn)可(盡管珍奧牌照得而復(fù)失)，會(huì)議營(yíng)銷這一模式還有很大的發(fā)展空間。

造成會(huì)議營(yíng)銷陷入困境的原因很多，一方面是會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)短期行為嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)加劇、顧客反感造成行業(yè)美譽(yù)度下降；另一方面是運(yùn)用該模式的企業(yè)本身，在運(yùn)作會(huì)議營(yíng)銷方面還停留在“經(jīng)驗(yàn)時(shí)代”，管理粗獷。那么如何走出困境，走好會(huì)議營(yíng)銷這一條路?我們的思路有三條：系統(tǒng)化運(yùn)作、精細(xì)化執(zhí)行和數(shù)據(jù)化管理。

系統(tǒng)化運(yùn)作：“忠誠(chéng)顧客生產(chǎn)線”

會(huì)議營(yíng)銷的系統(tǒng)化運(yùn)作，就是要對(duì)會(huì)議營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)化思考。會(huì)議營(yíng)銷的每一項(xiàng)工作、每一場(chǎng)會(huì)議不是孤立的，而是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)作不可分割的環(huán)節(jié)。如同生產(chǎn)流水線一樣，會(huì)議營(yíng)銷也是一條流水線，通過(guò)這條流水線，把一個(gè)個(gè)目標(biāo)顧客逐步轉(zhuǎn)變成準(zhǔn)顧客、實(shí)際顧客、忠誠(chéng)顧客和核心顧客，然后核心顧客又給我們帶來(lái)新的準(zhǔn)顧客，這就構(gòu)成一個(gè)完整的“會(huì)議營(yíng)銷體系”。

會(huì)議營(yíng)銷體系將“會(huì)議”這一形式運(yùn)用到會(huì)議營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)中：通過(guò)會(huì)議收集潛在顧客數(shù)據(jù)，通過(guò)會(huì)議培養(yǎng)顧客，然后通過(guò)會(huì)議進(jìn)行銷售，再通過(guò)會(huì)議與老顧客建立更穩(wěn)定的關(guān)系、為顧客提供增值服務(wù)，將老顧客變成公司的忠誠(chéng)顧客，最終變成公司的理事，等等。并在此基礎(chǔ)上，為新的收檔會(huì)議提供準(zhǔn)備，從而形成一個(gè)“閉環(huán)”營(yíng)銷體系。

對(duì)上述會(huì)議，按其在不同營(yíng)銷過(guò)程中的不同目的，我們將其分別稱為“收檔會(huì)議”、“預(yù)熱會(huì)議”、“銷售會(huì)議”、“維系會(huì)議”和“發(fā)展會(huì)議”。詳見(jiàn)圖1。

一、收檔會(huì)議

收檔會(huì)議是以收集數(shù)據(jù)、宣傳企業(yè)形象為主要目的會(huì)議。一般與居委會(huì)(村委會(huì))、社區(qū)、社會(huì)團(tuán)體、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位，甚至一群老顧客等進(jìn)行合作，或舉行公益色彩很濃的文藝、科普、旅游活動(dòng)，或組織別開(kāi)生面的產(chǎn)品演示、知識(shí)介紹會(huì)，最終完成收檔、篩選顧客的任務(wù)。收檔會(huì)議可分為大型戶外公益活動(dòng)(如贊助比賽、廣場(chǎng)文藝活動(dòng)等)、中型室內(nèi)文藝活動(dòng)(如電影、戲劇表演等)或醫(yī)學(xué)講座、小型旅游會(huì)議和微型室內(nèi)產(chǎn)品演示會(huì)等幾種類型。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，企業(yè)通過(guò)提供免費(fèi)室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測(cè)、免費(fèi)送水、免費(fèi)參加旅游活動(dòng)、免費(fèi)提供糖尿病或心腦血管疾病知識(shí)講座、免費(fèi)提供產(chǎn)品試用等方式吸引現(xiàn)場(chǎng)顧客。一般情況下，消費(fèi)者為了得到這類免費(fèi)服務(wù)和免費(fèi)產(chǎn)品會(huì)愿意填寫(xiě)個(gè)人真實(shí)資料，企業(yè)便可圓滿完成收檔工作。在活動(dòng)的同時(shí)，企業(yè)也可以通過(guò)口播、宣傳品發(fā)放、現(xiàn)場(chǎng)宣傳展示等方式對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品功效進(jìn)行一定的宣傳，也可銷售知名度、美譽(yù)度較高同時(shí)單價(jià)較低的產(chǎn)品。

目前，很多公司對(duì)收檔會(huì)議不重視，認(rèn)為不如“挖老顧客”(讓老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，把所有公司產(chǎn)品都賣給同一個(gè)人)和讓老顧客“推薦”新數(shù)據(jù)來(lái)得方便和輕松，其實(shí)這是一個(gè)短視行為。老顧客的開(kāi)發(fā)固然重要，但不斷開(kāi)發(fā)新客戶才能保證“為有源頭活水來(lái)”，同時(shí)收檔還能有效鍛煉新員工的溝通能力，沒(méi)有經(jīng)過(guò)收檔訓(xùn)練的新員工不是合格的員工。

二、預(yù)熱會(huì)議

隨著會(huì)議營(yíng)銷的泛濫，消費(fèi)者對(duì)各類大型會(huì)議已經(jīng)產(chǎn)生了反感。為了有效防止顧客對(duì)大型聯(lián)誼會(huì)的排斥心理，增加顧客對(duì)企業(yè)的接受度和信任度，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以舉辦大量預(yù)熱會(huì)議。

預(yù)熱會(huì)議以準(zhǔn)顧客培養(yǎng)、銷售中小件產(chǎn)品和對(duì)大件商品進(jìn)行預(yù)宣傳為主要目的。企業(yè)可以對(duì)收檔會(huì)議以及其他形式收集到的各類顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析加工，進(jìn)而篩選出可能對(duì)大件或中小件產(chǎn)品有一定興趣的顧客，邀請(qǐng)其中部分顧客參加會(huì)議。由于銷售的是中小件商品，所以預(yù)熱會(huì)議一般選擇普通的會(huì)議場(chǎng)所(公司辦公室、忠誠(chéng)顧客家里、小區(qū)活動(dòng)室、專賣店等)，顧客吃盒飯甚至不吃飯，會(huì)議流程簡(jiǎn)短，資金投入較小。

預(yù)熱會(huì)議主推產(chǎn)品是中小件商品，服務(wù)專員一般通過(guò)小件商品說(shuō)服新顧客接受，打消顧客戒備心理，通過(guò)試用，使顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生較高的信任度?？蓪?duì)大件商品進(jìn)行一定的宣傳，比如邀請(qǐng)一些老顧客現(xiàn)身說(shuō)法等，但不宜過(guò)多推銷。預(yù)熱會(huì)議結(jié)束后，要立即召開(kāi)分析會(huì)，篩選出一部分對(duì)大件商品有一定興趣的消費(fèi)者，與他們進(jìn)行個(gè)別溝通，努力讓他們參加下一階段的銷售會(huì)議。

很多公司對(duì)預(yù)熱會(huì)議不重視，甚至把這些會(huì)議也辦成了銷售會(huì)議，在會(huì)上推銷大件商品，他們的理由是“重視效益”，要求“有投入就要有產(chǎn)出”。實(shí)際上，這種急躁情緒不利于顧客維系和公司發(fā)展，也不利于會(huì)議營(yíng)銷這一模式的長(zhǎng)久發(fā)展。我們?cè)?jīng)進(jìn)行過(guò)多次市場(chǎng)調(diào)查，顧客反映會(huì)議營(yíng)銷公司“有強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣行為”，就是因?yàn)轭櫩蛯?duì)產(chǎn)品的認(rèn)可還沒(méi)有達(dá)到一定程度就被“攻單”了。事實(shí)上，購(gòu)買(mǎi)者中只有2．5％的人屬于愿意嘗試新產(chǎn)品的“消費(fèi)先驅(qū)”，他們往往只需要參加一次會(huì)議甚至不參加會(huì)議，就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)那些5000元以上的大件商品，而絕大部分人則需要參加兩次以上的會(huì)議才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、銷售會(huì)議

會(huì)議營(yíng)銷本質(zhì)上是一種適合大件產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷模式，而大件商品也是會(huì)議營(yíng)銷得以成功的載體，二者不可分割：離開(kāi)了價(jià)格較高的大件商品，會(huì)議營(yíng)銷就會(huì)因?yàn)橥度氪?、產(chǎn)出小而產(chǎn)生生存危機(jī)；而離開(kāi)了會(huì)議營(yíng)銷這一能制造有效銷售氛圍的營(yíng)銷模式，大件商品的營(yíng)銷也非常困難。銷售會(huì)議是會(huì)議營(yíng)銷體系中，以銷售大件產(chǎn)品為主要目的的一種會(huì)議，也是會(huì)議營(yíng)銷體系中的核心環(huán)節(jié)，而一般的會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)所指的“會(huì)議”，就是這里所講的“銷售會(huì)議”。

銷售會(huì)議的顧客主要由忠誠(chéng)(或核心)顧客、準(zhǔn)顧客和潛在顧客三大類組成：1．忠誠(chéng)顧客是對(duì)公司和產(chǎn)品情有獨(dú)鐘的顧客，在會(huì)前已決定購(gòu)買(mǎi)大件產(chǎn)品；而核心顧客是指忠誠(chéng)顧客中能帶來(lái)新顧客，或者現(xiàn)身說(shuō)法能力很強(qiáng)的老顧客。邀請(qǐng)忠誠(chéng)顧客和核心顧客參加會(huì)議的主要目的是幫助銷售人員做工作并帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。2．準(zhǔn)顧客是指那些參加過(guò)預(yù)熱會(huì)議(或銷售會(huì)議)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)小件產(chǎn)品，對(duì)公司大件產(chǎn)品有一定興趣但尚猶豫不定的顧客。邀請(qǐng)準(zhǔn)顧客的主要目的，是通過(guò)會(huì)場(chǎng)氣氛刺激那些猶豫的顧客購(gòu)買(mǎi)。3．潛在顧客是指未參加過(guò)公司會(huì)議，或者參加過(guò)但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)任何產(chǎn)品的顧客，他們有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能，但需求不是太強(qiáng)烈，現(xiàn)場(chǎng)氣氛會(huì)使?jié)撛陬櫩蛯?duì)公司和產(chǎn)品加深了解。

在銷售會(huì)議上，通過(guò)專家講座、產(chǎn)品演示、氣氛烘托、一對(duì)一服務(wù)以及忠誠(chéng)顧客、核心顧客的現(xiàn)身說(shuō)法等方式，促進(jìn)準(zhǔn)顧客最終下定購(gòu)買(mǎi)決心，也增強(qiáng)了潛在顧客對(duì)產(chǎn)品的需求。對(duì)某些顧客來(lái)說(shuō)，“銷售會(huì)議”在某種程度上也是一種“預(yù)熱會(huì)議”。

四、維系會(huì)議

所謂維系會(huì)議，就是在大件產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后，公司召開(kāi)的增強(qiáng)顧客信心、深化顧客和公司關(guān)系的會(huì)議。

維系會(huì)議有三個(gè)目的：1．提高顧客使用產(chǎn)品的信心。有的顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)憑著一股沖動(dòng)和激情，回去后可能會(huì)在家人勸說(shuō)下產(chǎn)生后悔情緒，這種情況非常普遍。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分子女不愿意自己的父母參加會(huì)議，更不愿意他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，其中大概有1／：3的人會(huì)反對(duì)購(gòu)買(mǎi)并采取行動(dòng)，而維系會(huì)議的目的就是增強(qiáng)他們的消費(fèi)信心。2．加強(qiáng)老顧客與公司(而不是銷售專員)之間的關(guān)系。過(guò)去老顧客都是通過(guò)銷售專員與產(chǎn)品建立聯(lián)系，不少顧客只認(rèn)銷售員不認(rèn)公司，有些銷售員離職時(shí)還會(huì)把顧客帶到別的公司。通過(guò)維系會(huì)議，可以進(jìn)一步拉近顧客與公司之間的感情，使顧客對(duì)公司更加有信心，支持公司，為企業(yè)及產(chǎn)品做宣傳。3．促進(jìn)老顧客繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)公司的新產(chǎn)品。

維系會(huì)議一般在公司辦公室、專賣店、核心顧客家里、小區(qū)會(huì)議室等地方召開(kāi)，主要讓新老顧客進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品使用效果的交流，其中一半是剛買(mǎi)產(chǎn)品的顧客，一半是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品已經(jīng)1年以上且產(chǎn)品對(duì)其有明顯效果的顧客，公司的經(jīng)理、專家、售后服務(wù)人員要參加。會(huì)場(chǎng)上只要準(zhǔn)備一些水果即可，成本較低，可以給每位到會(huì)顧客發(fā)一些公司小件產(chǎn)品做禮品。

五、發(fā)展會(huì)議

發(fā)展會(huì)議是把忠誠(chéng)顧客轉(zhuǎn)變成核心顧客的會(huì)議。會(huì)議目的是通過(guò)表彰那些購(gòu)買(mǎi)大量公司產(chǎn)品、宣傳公司產(chǎn)品成績(jī)突出的核心顧客，激發(fā)他們進(jìn)行口碑宣傳的欲望，同時(shí)將部分忠誠(chéng)顧客轉(zhuǎn)化為核心顧客。

發(fā)展會(huì)議的內(nèi)容，是向成績(jī)突出的核心顧客授予榮譽(yù)稱號(hào)(比如天年公司叫“天年健康大使”或“愛(ài)心大使”)，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，讓他們談體會(huì)、談心得；同時(shí)，也邀請(qǐng)部分已購(gòu)買(mǎi)大量公司產(chǎn)品、有一定宣傳推廣能力的忠誠(chéng)顧客參加，促動(dòng)他們今后宣傳推廣的欲望，提高他們的口碑宣傳能力，從而產(chǎn)生更多的核心顧客。比如，珍奧公司的“三維服務(wù)”營(yíng)銷模式，目的就是將顧客資源網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化成一支重要的口碑營(yíng)銷力量。另外，發(fā)展會(huì)議還可以通過(guò)培訓(xùn)、演示等手段，提高核心顧客的業(yè)務(wù)能力，采取座談會(huì)形式聽(tīng)取老顧客的建議。發(fā)展會(huì)議一般在公司會(huì)議室召開(kāi)，這樣可增加公司和老顧客的感情，提高顧客對(duì)公司的信心，同時(shí)也節(jié)約了成本。

一般情況下，一位顧客通過(guò)上述五類會(huì)議，將從一名普通的目標(biāo)顧客首先轉(zhuǎn)變成潛在顧客，然后轉(zhuǎn)變成公司的準(zhǔn)顧客，再變成實(shí)際顧客，最后成為忠誠(chéng)顧客乃至核心顧客(見(jiàn)表1)。忠誠(chéng)顧客(特別是核心顧客)又給公司帶來(lái)新的目標(biāo)顧客、潛在顧客，如此循環(huán)往復(fù)，構(gòu)成了完整的閉環(huán)營(yíng)銷體系——“忠誠(chéng)顧客生產(chǎn)流水線”。(作者系中脈集團(tuán)戰(zhàn)略與投資總監(jiān)，南京大學(xué)社會(huì)學(xué)系博士生。下期請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注會(huì)議營(yíng)銷的“精細(xì)化執(zhí)行”。)

(編輯：馬可2008_make@163.com)