促銷費(fèi)用比去年提高了20％，促銷量的提升卻與去年基本持平，增加了那么多費(fèi)用，為什么打了“水漂”?

王鵬所在的天然公司主要經(jīng)營兒童日化產(chǎn)品。工作1年來，王鵬踏實(shí)的工作作風(fēng)和突出的業(yè)績(jī)，獲得了公司江蘇省經(jīng)理的認(rèn)可，不久，他就從一個(gè)二級(jí)城市的業(yè)務(wù)代表，升任目前的區(qū)域經(jīng)理，主管江蘇最為重要的南京市場(chǎng)。上任不久，王鵬就遇到了第一件大事——“十一”促銷。

“失蹤”的促銷費(fèi)用

總部對(duì)于南京市場(chǎng)的重視，從促銷費(fèi)用的分配上可見端倪。南京一個(gè)市場(chǎng)的促銷費(fèi)用，占整個(gè)江蘇市場(chǎng)的1／3以上；同時(shí)，今年的促銷費(fèi)用更比往年提高了20％。巨大的投入好似一針強(qiáng)心劑，讓王鵬動(dòng)力十足。

王鵬做了一份詳細(xì)的促銷計(jì)劃：

促銷目的：沖擊銷量。對(duì)于銷售兒童日化產(chǎn)品的天然公司，秋冬季節(jié)是產(chǎn)品的銷售旺季，而“十一”是每年僅次于春節(jié)的銷售旺季。

促銷主題：“關(guān)愛兒童，天然放送大禮”。

促銷時(shí)間：“十一”7天長(zhǎng)假。

促銷地點(diǎn)：南京所有終端。

促銷方式：主要采取“買四贈(zèng)一”的方式，所有終端采用同樣的促銷品、同樣的促銷力度，促銷品按照各個(gè)經(jīng)銷商的訂貨量進(jìn)行分配；

促銷考核：以銷量的提升比例進(jìn)行考核。

促銷計(jì)劃完備后，王鵬召開了上任以來的第一次經(jīng)銷商會(huì)議。會(huì)議上，王鵬向經(jīng)銷商詳細(xì)闡述了整個(gè)促銷的細(xì)節(jié)，并強(qiáng)調(diào)今年的促銷力度將大于往年?，F(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)熱烈，經(jīng)銷商紛紛表示，將對(duì)其工作給予大力支持。

經(jīng)過一系列的準(zhǔn)備，王鵬迎來了“十一”的促銷。在促銷過程中，王鵬時(shí)刻注意各個(gè)終端的進(jìn)貨量和促銷品的發(fā)放情況，并非常關(guān)注競(jìng)品的促銷情況。在監(jiān)控整個(gè)促銷活動(dòng)的過程中，王鵬陸續(xù)遇到了幾個(gè)問題：

·在人流量特別大的終端百貨大樓，天然與競(jìng)品的銷量都比較大，影響相當(dāng)。部分競(jìng)品的促銷力度還大于天然，引導(dǎo)了眾多的消費(fèi)群體購買競(jìng)品，對(duì)天然的促銷效果產(chǎn)生了一定的影響。

·在一些銷量較大但影響力不如競(jìng)品的終端，本希望通過這次促銷能夠大力提升銷量，但發(fā)現(xiàn)競(jìng)品的促銷力度與天然相當(dāng)，導(dǎo)致本次促銷效果不明顯。

·一些平時(shí)進(jìn)貨量非常小的終端，銷量倒是有明顯的提升，相對(duì)于競(jìng)品占據(jù)了明顯的優(yōu)勢(shì)，也讓王鵬著實(shí)開心了一把，又額外派去兩個(gè)促銷員，希望能夠有所突破，最終效果也不錯(cuò)。但是，這類終端絕對(duì)銷量不大，對(duì)整體銷量的提升并沒有起到特別顯著的作用。

·部分終端第一次進(jìn)貨后即不再進(jìn)貨，導(dǎo)致部分促銷資源空置，雖然為其增派了兩個(gè)促銷員，但效果依然不明顯。

雖然遇到一些問題，但促銷活動(dòng)的推進(jìn)還算順利。在整個(gè)促銷過程中，王鵬嚴(yán)格地把控促銷品的發(fā)放，只是在促銷活動(dòng)即將結(jié)束時(shí)，將剩余的促銷品分給了下面的經(jīng)銷商。

經(jīng)過7天的奮戰(zhàn)，促銷活動(dòng)結(jié)束，王鵬終于松了一口氣。在對(duì)各個(gè)終端進(jìn)行評(píng)估的過程中，王鵬發(fā)現(xiàn)：終端提升比例極不平衡，部分終端的銷量提升比高于100％，而另外一些終端的銷量提升比僅為15％左右。但綜合來看，促銷依然取得了比較顯著的效果。

然而，讓王鵬沒想到的是，總部對(duì)促銷效果的評(píng)估竟然是一個(gè)“中”。理由是：促銷費(fèi)用比去年提高了20％，但銷量的提升無論是比例還是絕對(duì)值都與去年基本持平。這個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)于王鵬無疑是當(dāng)頭一棒。王鵬對(duì)往年的促銷投入與銷量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)之后發(fā)現(xiàn)：往年的十一促銷費(fèi)用都少于今年，但無論是銷量的絕對(duì)值還是比例，都與今年持平甚至高于今年。

問題出在哪里呢?增加了那么多費(fèi)用，為什么會(huì)打了“水漂”?

用多少費(fèi)用，就要做多少銷量

作為一個(gè)管理者，王鵬還沒有擺脫銷售人員的一些慣性思維——只要銷量提升就是工作的成功，具體銷量提升多少、投入多少可以不予考慮。而總部的著眼點(diǎn)則不同——不僅僅要把銷量做好，還要計(jì)算投入，多大的投入就應(yīng)該有多大的銷量提升。王鵬的失誤在于對(duì)促銷費(fèi)用的分配、監(jiān)控和考核時(shí)，沒有考慮到投入和產(chǎn)出的關(guān)系，導(dǎo)致促銷投入沒能發(fā)揮出最大的功效。

從以上王鵬在促銷全程的工作來看，以下幾點(diǎn)有待改進(jìn)：

1．對(duì)所有終端一視同仁，沒有體現(xiàn)促銷投入的側(cè)重點(diǎn)；

2。部分促銷品閑置后沒有采取有效措施而是下發(fā)給了經(jīng)銷商，基本浪費(fèi)；

3．對(duì)終端的促銷考核僅僅局限于銷量的提升比例，沒有關(guān)注費(fèi)用的投入及銷量的絕對(duì)值。

王鵬沒有將各個(gè)終端進(jìn)行客觀分析，而是一視同仁、 “打包促銷”，這種“平均化”的促銷方式導(dǎo)致大量的促銷投入被浪費(fèi)空置，或者僅僅起到了很小的促進(jìn)作用，成為“啞彈”。

找到適合的戰(zhàn)場(chǎng)

如果王鵬在促銷活動(dòng)前，以科學(xué)的方法將終端進(jìn)行分類，合理分配促銷費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)不同類型終端的區(qū)別對(duì)待，則能取得更好的促銷效果。

首先，要明確本次促銷的目的和市場(chǎng)基礎(chǔ)。對(duì)王鵬而言，這次促銷的根本目的在于提升銷量，而天然公司在南京有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，因此要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向并及時(shí)跟進(jìn)。

其次，要將終端進(jìn)行分類。以絕對(duì)市場(chǎng)銷量、相對(duì)市場(chǎng)份額為緯度，王鵬可以將南京的終端分為以下幾類：A類終端；高銷售額B類終端；高占有率B類終端；c、D類終端。以上四個(gè)類型的終端具有不同的使命與作用，應(yīng)采用不同的促銷策略。

再次，對(duì)不同類型的終端要區(qū)別對(duì)待。在本次十一促銷活動(dòng)中，最主要的投入應(yīng)當(dāng)集中在高銷售額B類終端上，其次是A類終端，適當(dāng)減少對(duì)高占有率B類終端的促銷投入，盡量避免對(duì)C、D類終端的促銷投入。

然后，在通知經(jīng)銷商時(shí)，應(yīng)以集體溝通為前導(dǎo)，個(gè)別溝通為支持。在經(jīng)銷商會(huì)議上，可以公布其促銷方式，但對(duì)于掌握高銷售額B類終端或者A類終端的經(jīng)銷商，需要給予額外的促銷費(fèi)用支持；在促銷費(fèi)用特別緊缺的情況下，甚至可以采取與經(jīng)銷商個(gè)別溝通的方式，盡量避免促銷費(fèi)用流向高占有率B類終端和C、D類終端。

最后，綜合銷量提升比例、銷量提升絕對(duì)值、費(fèi)用投入、經(jīng)銷商對(duì)不同品牌產(chǎn)品的關(guān)注度等關(guān)鍵指標(biāo)，然后進(jìn)行促銷考核；每次促銷活動(dòng)的考核結(jié)果，應(yīng)作為下次促銷活動(dòng)投入分配的重要依據(jù)。

堅(jiān)決不“撒胡椒面”

綜上所述，在分配有限的促銷資源時(shí)，需要重點(diǎn)考慮以下三個(gè)因素：

促銷目的：是為了提升銷量，還是為了提升品牌?

市場(chǎng)類型：是現(xiàn)有市場(chǎng)還是新市場(chǎng)?

終端合作情況：是積極配合還是不愿意配合?

因此，區(qū)域人員在選擇投入促銷資源時(shí)，首先要以客觀的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析，找到適合于投入的區(qū)域乃至終端，對(duì)區(qū)域及終端進(jìn)行有效區(qū)分；其次，在考慮終端促銷投入時(shí)，必須將費(fèi)用和投入產(chǎn)出作為促銷考核的重要考核指標(biāo)。

(編輯：張旭zx@cmmo．com．cn)