價(jià)格低了，顧客卻不滿意，經(jīng)銷商、零售終端也紛紛告急。降價(jià)也是門藝術(shù)，弄不好會(huì)引火燒身。中小企業(yè)該有怎樣的低價(jià)策略呢?

為一個(gè)中小企業(yè)，一個(gè)“拾遺補(bǔ)缺者”，市場(chǎng)細(xì)分一直是我們市場(chǎng)制勝的法寶。做“小池子里的大魚”的策略使我們的日子過(guò)得相當(dāng)滋潤(rùn)，但是我們也有煩惱——市場(chǎng)份額和影響力有限，小池子的魚再大到江海也是小小的。那怎么才能增加市場(chǎng)份額，怎樣才能成長(zhǎng)呢?

高檔產(chǎn)品低價(jià)賣，

新老顧客不買賬

要想賣得多顧客就必須多，顧客在哪里最多?當(dāng)然是主流市場(chǎng)。多年市場(chǎng)實(shí)踐，我們認(rèn)識(shí)到中國(guó)主流市場(chǎng)是低價(jià)的，物美價(jià)廉是其消費(fèi)的核心。某知名市場(chǎng)調(diào)研公司研究表明，對(duì)于中低端產(chǎn)品中國(guó)消費(fèi)者更信賴本土品牌。這讓我們看到了中低端市場(chǎng)的希望。隆力奇就專注于中低端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，一不留心成就了年銷售額近三十億的大企業(yè)，成為本土日化品牌的標(biāo)桿，這更堅(jiān)定了我們參與主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的信心。

如何參與主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢?通過(guò)謹(jǐn)慎的研究，并結(jié)合公司的資源，我們決定把公司旗下的中高檔品牌M價(jià)格下調(diào)50％，重新定位為中低價(jià)的大眾品牌。這可以充分利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和渠道(渠道與大眾品牌多數(shù)重疊)，而且公司資源不允許我們?cè)偻瞥鲆粋€(gè)新品牌。M品牌產(chǎn)品線與低端市場(chǎng)相近，降價(jià)不降質(zhì)，高檔產(chǎn)品低價(jià)賣，真正的物美價(jià)廉會(huì)獲得消費(fèi)者青睞。對(duì)經(jīng)銷商與消費(fèi)者的調(diào)研也表明，大家都對(duì)這個(gè)策略充滿期待，我們堅(jiān)信高檔產(chǎn)品低價(jià)賣、物美價(jià)廉的產(chǎn)品一定能打動(dòng)消費(fèi)的心。通過(guò)更廣闊的目標(biāo)消費(fèi)群體覆蓋，我們相信能夠搶占更大的市場(chǎng)份額。

于是我們選擇了品牌基礎(chǔ)較好但市場(chǎng)容量較小的H省作為試點(diǎn)。品牌基礎(chǔ)越好調(diào)價(jià)的影響就越大，出現(xiàn)的情況就越多，就更有代表性。市場(chǎng)容量小，即使調(diào)價(jià)失敗也不會(huì)給公司造成太大的損失。由于進(jìn)行了周密的準(zhǔn)備(制訂了詳細(xì)的操作方法，與客戶進(jìn)行了深入的溝通與交流，對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)……)，加上多年來(lái)良好的客情關(guān)系，調(diào)價(jià)進(jìn)行得很順利。調(diào)價(jià)完畢我們?cè)诮K端與顧客各個(gè)接觸點(diǎn)展開(kāi)了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，強(qiáng)調(diào)M品牌物美價(jià)廉。

可是高檔產(chǎn)品低價(jià)賣，卻如一塊倒下的多米諾骨牌引發(fā)一系列不良反應(yīng)：老顧客們首先不買賬，認(rèn)為公司過(guò)去欺騙了他們，引發(fā)大量投訴；低價(jià)對(duì)新顧客并沒(méi)有吸引力，他們對(duì)M品牌還是不感冒；經(jīng)銷商本來(lái)對(duì)調(diào)價(jià)有很高的預(yù)期，巨大的落差令他們相當(dāng)不滿，冷言冷語(yǔ)說(shuō)我們不懂營(yíng)銷，一個(gè)好好的品牌非要拿來(lái)這么瞎折騰，簡(jiǎn)直是自毀前程；終端零售客戶反應(yīng)更激烈，又是批評(píng)又是罰款，還要求限期整改，否則就撤貨……

穩(wěn)定老顧客

面對(duì)如此糟糕的情況，我們沒(méi)有自亂陣腳，因?yàn)榇藭r(shí)沒(méi)有任何借口，只有去解決問(wèn)題。我們對(duì)所面臨的問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)梳理，根據(jù)重要緊急原則排序，決定首先穩(wěn)定老顧客。老顧客是寶，是企業(yè)最重要的資源，是銷量的重要保證，M品牌生存的基礎(chǔ)。若老顧客流失，必然誘發(fā)渠道解體，多年積累下來(lái)的品牌沉淀將蕩然無(wú)存。只要老顧客能穩(wěn)定下來(lái)，自然就有了穩(wěn)定的銷量，終端零售客戶、經(jīng)銷商的抱怨自然就化解了，此為一箭三雕。多年與顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，我們知道顧客投訴的目的有三：一是獲得補(bǔ)償或贈(zèng)償，二是獲得重視及尊重，三是希望問(wèn)題盡快得到解決。更為關(guān)鍵的是顧客希望我們理解他們不開(kāi)心的真正原因。

我們明白首先必須找準(zhǔn)“病因”，忠實(shí)顧客本身就是M品牌最大的受益者，對(duì)M品牌的品質(zhì)高度認(rèn)可，調(diào)價(jià)后他們的成本更低，為什么他們還不滿意呢?客戶服務(wù)是一個(gè)感覺(jué)事業(yè)，除了理性的功能需要，更重要的是非理性的“自我需求”，顧客投訴并不是對(duì)產(chǎn)品不滿，而是我們降價(jià)比例太大，又沒(méi)有合理的理由，以前的付出貶值，感情上一時(shí)接受不了，因而產(chǎn)生受騙感覺(jué)，核心是情感沒(méi)有受到尊重。

找準(zhǔn)“病因”醫(yī)治起來(lái)就很簡(jiǎn)單。危機(jī)處理原則告訴我們，一定要有人出面，越快越好，先處理心情再處理事件。于是我們給每位老顧客寄去一封公司老總的簽名信，首先就調(diào)價(jià)工作給顧客帶來(lái)的不便表示誠(chéng)摯的歉意，接著感謝各位顧客對(duì)M品牌的厚愛(ài)，正是為了回饋老顧客，由于規(guī)模上升使成本下降，才降低了價(jià)格，讓他們以更低的投入享受高品質(zhì)的產(chǎn)品，最后表示M品牌的產(chǎn)品會(huì)一如既往地追求卓越品質(zhì)，并聘請(qǐng)老顧客為公司產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督員，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量下滑一律重獎(jiǎng)。

在通訊如此發(fā)達(dá)的今天，能收到一封信，本身就是一種感動(dòng)，而得到公司老總親筆回復(fù)顧客更是有點(diǎn)受寵若驚，感到企業(yè)很關(guān)注自己，意見(jiàn)很受尊重，“自我需要”得到極大滿足。想想確實(shí)能以更低的價(jià)格享受高品質(zhì)的產(chǎn)品，也就沒(méi)有理由不接受，就這樣不僅老顧客就被征服了，還主動(dòng)向我們推薦新顧客。

吸引新顧客眼球

擺平了老顧客，終端出貨量也正常了，但由于單位價(jià)格的下降，銷售額比原來(lái)還差了一截。老顧客是寶，新顧客是財(cái)，只有將促銷針對(duì)新顧客，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，銷售額才能大幅度增加。我們堅(jiān)信市場(chǎng)就是一場(chǎng)頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)，要把新顧客變成忠實(shí)的消費(fèi)群體，必須搶占他們的頭腦。要搶占他們的頭腦就必須讓他們知道你是誰(shuí)，也就是必須先吸引他們的注意力。

在信息年代，顧客注意力本身就是一種稀缺資源。面對(duì)各種商業(yè)信息的轟炸，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了“免疫力”，吸引顧客的注意力本身就是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整在商業(yè)中太普通，幾乎每天都在上演同樣的故事，即使用最權(quán)威的媒體來(lái)宣傳，效果也不盡如人意。傳播手段和資源單一的終端品牌，要吸引顧客注意力，更是難上加難。如何才能吸引顧客注意力，定位論告訴我們必須與眾不同，傳播學(xué)的基本觀點(diǎn)教導(dǎo)我們，不僅在于說(shuō)什么，更重要的是怎么說(shuō)。

只要方法巧，少花錢多辦事似乎也不難。經(jīng)過(guò)精心策劃，我們?cè)贖省發(fā)行量最大的商業(yè)報(bào)紙上刊登了一篇名為“價(jià)格已同流，品質(zhì)不和污”的軟文，大意是十年來(lái)堅(jiān)持只打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn)的M品牌終于出手了，但我們不是湊熱鬧，我們有十年護(hù)理經(jīng)驗(yàn)，追求卓越品質(zhì)，為了提供大多數(shù)中國(guó)人都買得起的高品質(zhì)化妝品，才參與價(jià)格戰(zhàn)，是高檔產(chǎn)品低價(jià)賣，同等質(zhì)量我們價(jià)格低于對(duì)手，同等價(jià)格我們質(zhì)量遠(yuǎn)高于對(duì)手……這篇短文內(nèi)容并沒(méi)有什么特別，沒(méi)引起顧客太多的關(guān)注，但說(shuō)的方式太有挑釁性，在行業(yè)中引起極大不滿，大家紛紛發(fā)表文章批評(píng)M品牌，引發(fā)口水大戰(zhàn)，當(dāng)然我們是眾矢之的。由于人們心中都有個(gè)人英雄情節(jié)，我們以一己之力挑戰(zhàn)同行，正符合特立獨(dú)行的個(gè)人英雄個(gè)性，同行批評(píng)，消費(fèi)者卻認(rèn)同我們，把我們看成打破潛規(guī)則、敢于實(shí)話實(shí)說(shuō)的英雄，口水戰(zhàn)使M品牌的低價(jià)策略得到了充分傳播，賺足了眼球。

打動(dòng)內(nèi)心

一場(chǎng)“口水戰(zhàn)”使M品牌聲名遠(yuǎn)播，但終端出貨量卻并沒(méi)有大的提升，我們遇到了營(yíng)銷上的通病——知名度無(wú)法轉(zhuǎn)為銷量。顧客購(gòu)買認(rèn)知都是基于某種假設(shè)來(lái)判斷結(jié)果，這種假設(shè)是人們不加分析地依據(jù)過(guò)去的經(jīng)歷和體驗(yàn)，在情景有幾分相似時(shí)就自然地、下意識(shí)地作出相同的判斷。根據(jù)“一分錢一分貨”的生活經(jīng)驗(yàn)及這些年商家炒作的教訓(xùn)，消費(fèi)者還是給我們貼上低檔品與炒作的標(biāo)簽。此時(shí)唯一能做的是要使顧客的認(rèn)知感覺(jué)發(fā)生變化，讓客戶感覺(jué)或體驗(yàn)到已承諾的價(jià)值明確存在。

改變顧客認(rèn)知最簡(jiǎn)單最有效的方法就是讓顧客試用體驗(yàn)產(chǎn)品，讓品質(zhì)說(shuō)話使顧客回頭購(gòu)買。銷售中常用的方法是發(fā)試用裝或產(chǎn)品。小企業(yè)多發(fā)試用裝，由于價(jià)值低，太容易得到，消費(fèi)者并不珍惜。大企業(yè)最喜歡用產(chǎn)品，效果好但成本太高，是有錢人才玩的游戲。對(duì)于我們而言，這兩種方案都沒(méi)有可操作性。

我們將洗面奶、乳液、柔膚水、膏霜等四個(gè)產(chǎn)品的試用裝組成一個(gè)精美的體驗(yàn)套裝，擺在零售賣場(chǎng)的收銀臺(tái)前以零售價(jià)三元銷售。由于收銀臺(tái)是消費(fèi)者必經(jīng)之路，關(guān)注度很高，而且只花很少的錢就可以試用新產(chǎn)品，即使不喜歡也不過(guò)是三元錢的事，也不會(huì)計(jì)較，所以銷量良好。體驗(yàn)裝非?？蓯?ài)，也很有創(chuàng)意，一是滿足了嘗新的要求，二是攜帶方便，深得消費(fèi)者喜愛(ài)，成了我們的營(yíng)銷利器。通過(guò)體驗(yàn)套裝這個(gè)促銷手段，我們將產(chǎn)品很容易地打入了消費(fèi)者內(nèi)心。由于品質(zhì)卓越，顧客體驗(yàn)后回頭購(gòu)買率相當(dāng)高，有效促進(jìn)了核心產(chǎn)品的銷售，用小資源啟動(dòng)了大市場(chǎng)，M品牌銷量比調(diào)價(jià)前提升了30％。

全面出擊

出奇制勝并沒(méi)有使我們揚(yáng)眉吐氣，因?yàn)槲覀兠靼?，怪招只是游擊?zhàn)法，是弱小者的把戲，真正的強(qiáng)者必須學(xué)會(huì)也必須面對(duì)陣地戰(zhàn)。近年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷主旋律是“渠道為王，決勝終端”，打陣地戰(zhàn)就是要與對(duì)手在三尺柜臺(tái)搶市場(chǎng)，也就是必須與對(duì)手打終端促銷戰(zhàn)。近年來(lái)促銷戰(zhàn)、贈(zèng)品戰(zhàn)等漫天飛舞，把消費(fèi)者培養(yǎng)成“見(jiàn)促使舵”。結(jié)果是促銷了銷量就上去了，促銷停銷量就下來(lái)了，促銷做了銷量有了利潤(rùn)卻沒(méi)了，促銷成了飲鴆止渴的自殺行為。

為什么大家都走不出這個(gè)怪圈?認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，大家看到促銷的效果卻忘掉促銷的根本目標(biāo)——傳播品牌的核心價(jià)值。特別是為了滿足中國(guó)消費(fèi)者“占便宜”的消費(fèi)心理，幾乎是無(wú)品不打折、無(wú)品不促銷。如何在同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)中脫穎而出，需要讓顧客明白你提供的不僅僅是低折扣(贈(zèng)品)，更重要的是價(jià)值。這一點(diǎn)很小但意義重大，這樣就可讓顧客不只關(guān)心促銷的問(wèn)題，而是通過(guò)價(jià)格(促銷)讓顧客注意到價(jià)值特色，用價(jià)值特色鎖定他們成為忠實(shí)客戶，做到銷量與品牌齊飛。

如何在終端大戰(zhàn)體現(xiàn)出M品牌的價(jià)值特色?高檔產(chǎn)品低價(jià)賣，卓越品質(zhì)!于是我們推出了七日不滿意就退貨的促銷活動(dòng)，“不滿意就退貨”是常見(jiàn)的促銷方式，但在化妝品行業(yè)卻無(wú)人敢做，因?yàn)榛瘖y品是感覺(jué)事業(yè)，品質(zhì)判定并沒(méi)有客觀標(biāo)準(zhǔn)，因人的感受而不同。而且與其他產(chǎn)品可以重新利用不同，化妝品只要退貨，收回來(lái)就是廢品，所以在日化行業(yè)通行的規(guī)則是沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題不能退貨。這個(gè)活動(dòng)在眾多終端促銷中脫穎而出，吸引了大量新顧客。

推出這個(gè)活動(dòng)體現(xiàn)了我們對(duì)M品牌高度的信心，更重要的是我們有一套強(qiáng)大的顧客跟蹤系統(tǒng)，顧客購(gòu)買第二天，售后服務(wù)就跟蹤回訪了，詢問(wèn)他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，教他們護(hù)理常識(shí)，并指導(dǎo)他們?nèi)绾问褂没瘖y品?；瘖y品的使用效果與涂抹手法有很大的關(guān)系，手法正確能加快、加大產(chǎn)品吸收，護(hù)理效果也就更顯著。卓越品質(zhì)加優(yōu)良服務(wù)的體驗(yàn)，給顧客留下深刻印象，退貨的顧客相當(dāng)少，而大部分成為M的忠實(shí)顧客。此項(xiàng)活動(dòng)讓M品牌銷量翻了一番，更重要的是與對(duì)手進(jìn)行了有效區(qū)隔。

小價(jià)格大品牌

H省的成功讓筆者意識(shí)到：中國(guó)低價(jià)市場(chǎng)太大，太有吸引力，低價(jià)策略對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言非常具有現(xiàn)實(shí)意義，可操作性極強(qiáng)，必須把H省的低價(jià)模式復(fù)制到全國(guó)。但低價(jià)策略作為最基本的市場(chǎng)手段人人都會(huì)，并不能進(jìn)行有效區(qū)隔，如何在眾多物美價(jià)廉的產(chǎn)品中脫穎而出?如何通過(guò)低價(jià)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?這些都必須要有明確的策略指導(dǎo)?？偨Y(jié)H省的得失，結(jié)合多年來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解，筆者認(rèn)為消費(fèi)者可以告訴我們答案。

中國(guó)市場(chǎng)是低價(jià)的，追求的是物美價(jià)廉，這沒(méi)錯(cuò)，但如果你這樣理解價(jià)格那你就沒(méi)讀懂消費(fèi)者。由于中國(guó)人特有的“面子”哲學(xué)，他們雖然對(duì)價(jià)格敏感，明明關(guān)注價(jià)格問(wèn)題也并不體現(xiàn)也來(lái)，并不會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)就購(gòu)賣，在低價(jià)背后還有更重要的“面子”。因此他們需要的是“不貴，又值得買”，其核心就是價(jià)格與品牌的統(tǒng)一。于是我們制定了“小價(jià)格大品牌”策略。小價(jià)格：價(jià)格低廉有競(jìng)爭(zhēng)力；大品牌：傳播上我們沒(méi)有一點(diǎn)價(jià)格暗示，重點(diǎn)突出十年護(hù)理經(jīng)驗(yàn)、卓越品質(zhì)與時(shí)尚的品牌形象。在終端進(jìn)行生動(dòng)化陳列，同時(shí)鮮明地展示出我們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于這個(gè)策略滿足了主流市場(chǎng)“愛(ài)面子，消費(fèi)能力又不強(qiáng)”的需求特征，高檔產(chǎn)品低價(jià)賣在這個(gè)策略指導(dǎo)下進(jìn)行全國(guó)推廣。一年后M品的銷量遞增200％，而且實(shí)現(xiàn)了銷量與品牌齊飛。

(編輯：李 智Iz－mkt@163.com)