“‘討好客戶’和‘尊重客戶’之間的區(qū)別是微妙的、模糊的，也是截然不同的?！?/p>

2007年初，麥肯錫發(fā)布了一份名為《從中國(guó)制造到中國(guó)銷售》．(From Made in China to Sold in China)的報(bào)告，引起震動(dòng)。報(bào)告中的數(shù)字和語(yǔ)調(diào)，充滿了對(duì)中國(guó)未來(lái)幾年消費(fèi)市場(chǎng)讓人幾乎不敢相信的樂(lè)觀。麥肯錫大中華區(qū)總裁高安德(英文名字：Andrew Grant)在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“目前中國(guó)的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)規(guī)模相當(dāng)于一個(gè)意大利，但在兩年時(shí)間內(nèi)，每年增加的規(guī)模將會(huì)相當(dāng)于整個(gè)意大利?！?/p>

對(duì)于咨詢公司的這種語(yǔ)出驚人的風(fēng)格，原本不必過(guò)于在意。但越來(lái)越多的征兆表明，我們期待已久的國(guó)內(nèi)消費(fèi)井噴確實(shí)馬上就要到來(lái)了。如果你要數(shù)字，不妨看看國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2006年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)速度；如果你要場(chǎng)景，也可以從二、三線城市格力空調(diào)專賣店里火爆的銷售氣氛里找到感覺(jué)。

在拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的三駕馬車中，投資和出口一直是昂首天外的神駿，唯獨(dú)“消費(fèi)”一端是毛色不佳的駑馬?！榜w馬十駕，功在不合”，關(guān)鍵還是耐心。“擴(kuò)大內(nèi)需”的政策發(fā)端于1997年，時(shí)至今日，各個(gè)層面的努力終將九轉(zhuǎn)丹成。一回首，已是10年光陰了。

也是在年初，東方衛(wèi)視的《頭腦風(fēng)暴》欄目討論一個(gè)話題：2007年在中國(guó)什么行當(dāng)可以賺錢?節(jié)目中有一個(gè)嘉賓笑嘻嘻地也是冷不丁地反問(wèn)道：“2007，中國(guó)什么行當(dāng)不賺錢?”言下之意，黃金時(shí)代就意味著遍地黃金。這樣的樂(lè)觀固然有道理，因?yàn)榇蠛佑兴『訚M；這樣的樂(lè)觀也有問(wèn)題，因?yàn)楫吘褂腥顺匀庥腥酥荒芎葴?。新蛋糕上桌，永遠(yuǎn)不會(huì)是人人有份、雨露均沾的。

消費(fèi)升級(jí)描繪的只是一個(gè)大趨勢(shì)，并不是所有的商家和產(chǎn)業(yè)都能在這次消費(fèi)升級(jí)中聽(tīng)到福音。一旦我們把鏡頭推到特寫，就會(huì)發(fā)現(xiàn)升級(jí)的路徑不會(huì)依循任何事先想象或設(shè)定的路徑，“后富”階層的消費(fèi)取向也決不會(huì)是“先富”階層過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的簡(jiǎn)單重復(fù)。新進(jìn)發(fā)的消費(fèi)大潮或許將以一種我們完全陌生的方式奔流，時(shí)而改道橫溢，時(shí)而沖波逆折，有人大喜過(guò)望，有人空手而歸。

觀察當(dāng)代中國(guó)的任何現(xiàn)象，“中國(guó)崛起”固然是一個(gè)不可或缺的維度，但如果不考慮到“全球化”和“技術(shù)進(jìn)步”這兩個(gè)影響更為深遠(yuǎn)的因素，任何論斷都有可能差之千里。實(shí)際上，一個(gè)真正重要的趨勢(shì)往往都是這三股力量扭結(jié)在一處的漩渦。

全球化和技術(shù)進(jìn)步的過(guò)程正在緩慢而堅(jiān)決地改變經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。大體言之，我們可以看到這樣一根邏輯鏈條：

“價(jià)值”越來(lái)越多地源于“需求”

在經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)值是勞動(dòng)的產(chǎn)物。而當(dāng)代經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象卻越來(lái)越清楚地表明：在“供給”和“需求”這兩極中，價(jià)值鏈的主導(dǎo)權(quán)正逐步向后者手中轉(zhuǎn)移。換句話說(shuō)，在實(shí)物經(jīng)濟(jì)時(shí)代，價(jià)值是沉淀在商品中的，由供給者掌控；而在虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代，價(jià)值的產(chǎn)生更多地取決于需求本身。僅僅幾十年前，經(jīng)濟(jì)的典型場(chǎng)景還是“用一袋面粉交換一個(gè)收音機(jī)”，而今天，經(jīng)濟(jì)往往體現(xiàn)于“你給我講一個(gè)故事，我為你捏一次腳”。實(shí)物形態(tài)的“社會(huì)財(cái)富”沒(méi)有任何增加，而“經(jīng)濟(jì)”卻實(shí)實(shí)在在地發(fā)生了。在這樣的經(jīng)濟(jì)形態(tài)里，來(lái)自客戶的需求正在越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)地改變著商業(yè)的面貌，客戶需求輕微的風(fēng)吹草動(dòng)往往就能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的重大裂變。

舉個(gè)例子：對(duì)比央視的《春晚》和《同一首歌》，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是兩個(gè)幾乎完全同質(zhì)的產(chǎn)品，如果從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)考量，前者的成本更高、制作更精，但在市場(chǎng)反應(yīng)上，《春晚》遭到了越來(lái)越多的苛責(zé)，市場(chǎng)滿意度一蹶不振，而《同一首歌》卻成為各地政府、企業(yè)不惜巨資爭(zhēng)相延請(qǐng)的寵兒。一室之內(nèi)，為什么榮枯不同?究其根本，是因?yàn)椤锻皇赘琛穭?chuàng)立了一種基于客戶定制的贏利模式，完成了與市場(chǎng)需求更為緊密的對(duì)接。

在新經(jīng)濟(jì)中，需求越來(lái)越成為舞臺(tái)的核心。這使得很多成功創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)歷故事聽(tīng)起來(lái)不再像是一部可歌可泣的史詩(shī)傳奇，而更像是一段輕飄飄的幸運(yùn)兒歷險(xiǎn)記。

好像有點(diǎn)不公平?這樣的成功太僥幸?別忘了，這里由“需求”說(shuō)了算。

“需求”越來(lái)越多地基于“體驗(yàn)”

2004年1月，摩托羅拉CEO愛(ài)德華·詹德見(jiàn)到了蘋果公司的史蒂夫·喬布斯。詹德得意地說(shuō)：“如果你只能隨身帶三件東西，你會(huì)帶什么?我們做過(guò)的調(diào)查是，人們最需要的是鑰匙、錢包和手機(jī)……抱歉，沒(méi)有iPod?！?/p>

這句輕松調(diào)侃的背后，實(shí)際上隱伏著一種嚴(yán)酷的商業(yè)趨勢(shì)——所有產(chǎn)業(yè)，要么成為能夠提供客戶獨(dú)特體驗(yàn)的“終端”，坐擁大量利潤(rùn)；要么成為供應(yīng)商，將終生為“多賣三五塊”奮斗?？辞辶恕绑w驗(yàn)性終端”的戰(zhàn)略地位，我們才能理解：

為什么沃爾瑪會(huì)在2002年躍居世界所有企業(yè)之首?為什么廠家總是斗不過(guò)商家?為什么星巴克會(huì)突然躥起?為什么音樂(lè)公司賠本而KTV掙錢?為什么Google愿意花9億美元在Myspace上植入一根搜索條，而就在此前一年，默多克買下整個(gè)Myspace才不過(guò)花了6.49億美元?

在終端消費(fèi)者面前，只有站到第一排的企業(yè)、只有獨(dú)特體驗(yàn)的提供者才是贏家。如果淪為供應(yīng)商，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)將很難逆轉(zhuǎn)這種被動(dòng)的局面——規(guī)模做不到，品牌也不能。

“體驗(yàn)”越來(lái)越多地趨于“多元”

當(dāng)我們果真從客戶體驗(yàn)的角度來(lái)理解需求的時(shí)候，很多共識(shí)都會(huì)變得可疑。對(duì)客戶需求的狹隘理解，是制約我們想象力的元兇。

在很多情況下，客戶的“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”被理解為客戶的“利益獲得”。因此，更好的功能、更優(yōu)的質(zhì)量和更低的價(jià)格成為商家競(jìng)爭(zhēng)的單一維度。與此同時(shí)，消費(fèi)者作為“人”的豐富性被嚴(yán)重地漠視了。

有的銷售課程告訴直銷員：敲開客戶家門后說(shuō)的第一句話，不應(yīng)是夸耀自己產(chǎn)品的性能，而是問(wèn)：“太太，我是一名路過(guò)的銷售員，口渴了，您能給我一杯水喝嗎?”有經(jīng)驗(yàn)的推銷員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們已經(jīng)給了你一個(gè)小幫助的話，就會(huì)傾向于給你一個(gè)更大的幫助。在這個(gè)案例里，一種全新的客戶需求被開發(fā)出來(lái)——“證明自己善良”的需求在特定情況下遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“獲得高性價(jià)比產(chǎn)品”的需求。

同理，萬(wàn)科向來(lái)以“不行賄”著稱于業(yè)界。王石曾親口對(duì)筆者說(shuō)：“不行賄其實(shí)沒(méi)有想象的那樣難。因?yàn)樵谝环N情境下的受賄者，換一種情境后也有做好人的沖動(dòng)，也有證明自己清白的需求。”

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是建立在高度發(fā)展的文明社會(huì)之上的。這里不是野蠻的叢林，文明人的需求體驗(yàn)是多元化的。

再舉一個(gè)例子，當(dāng)很多電視節(jié)目都在用低俗、搞笑、刺激為武器，沿著政策邊界玩“低空飛行”游戲的時(shí)候，《百家講壇》奇峰突起。成功的秘密說(shuō)來(lái)也簡(jiǎn)單：“求知的需求”是那樣的永恒，卻被很多人遺忘。

陳春花教授一次出訪歸來(lái)，最大的感慨是：中國(guó)企業(yè)都在問(wèn)“利潤(rùn)從什么地方來(lái)”?而西方的優(yōu)秀企業(yè)都在問(wèn)“我們能為客戶創(chuàng)造什么價(jià)值”?

大家都在說(shuō)“客戶至上”，真正做到的又有幾家?

“討好客戶”和“尊重客戶”之間的區(qū)別是微妙的、模糊的，也是截然不同的，大體相當(dāng)于“愛(ài)民如子”的專制政府和“民享民治”的民選政府的區(qū)別。表面上的態(tài)度已經(jīng)不再重要，是以優(yōu)化自我要素為價(jià)值源頭，還是以捕捉客戶需求為價(jià)值源頭，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

傲慢可以長(zhǎng)在臉上，也可以長(zhǎng)在腦后。長(zhǎng)在腦后的傲慢令人不自知，也難自棄。把生產(chǎn)者的邏輯強(qiáng)加給消費(fèi)者，無(wú)論態(tài)度是委婉還是驕橫，這都是商業(yè)的傲慢。

這一回，但愿麥肯錫是對(duì)的，但愿中國(guó)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的財(cái)富井噴即將到來(lái)。不過(guò)，傲慢者不會(huì)聆聽(tīng)，他們感知不到機(jī)會(huì)的足音。

在機(jī)會(huì)面前，永遠(yuǎn)會(huì)有警醒和醉夢(mèng)兩種態(tài)度。有人倚天把劍觀滄海，有人斜插芙蓉醉瑤臺(tái)，千載而下，歷來(lái)如此。(羅振宇：中央電視臺(tái)原《對(duì)話》欄目制片人)