趙 瑩／譯

以往，當(dāng)人們說到“中國品牌”和“國際品牌”，往往是代表了兩個市場陣營，現(xiàn)在這種區(qū)分開始失去意義。

中國的市場和社會正變得更加開放，越來越多的“中國品牌”而不只是“中國企業(yè)”渴望進入國際市場，更多的國際品牌也在更深入地滲透中國市場，新的消費文化和價值觀正在擁有越來越強大的影響力。

隨著中國市場和國際市場的融合，人們對品牌的價值評判以及市場競爭的標(biāo)準(zhǔn)不會有兩套不同的體系。在這種趨勢下，仍然年輕的中國品牌，在品牌建設(shè)上需要設(shè)定新的認(rèn)識標(biāo)桿和行動目標(biāo)，不論是在中國市場還是在國際市場，向“國際品牌”參照系看齊，而不再是所謂的“中國品牌”層面。

2006年，家得寶(HomeDepot，全球最大的裝潢零售商)和百思買(BestBuy，北美最大的消費電子零售商)進入了中國，顯然，在消費電子和裝潢零售市場，競爭的格局可能發(fā)生重大變化。同樣的情況也發(fā)生在金融服務(wù)業(yè)，外資零售商們利用他們在市場營銷方面的經(jīng)驗和資本優(yōu)勢紛紛登陸中國的“市場半島”。

隨著中國加入WTO過渡期的結(jié)束，以及北京奧運會的臨近，中國市場和國際市場正在加速融合。越來越多的“中國品牌”，而不只是“中國企業(yè)”進入了國際市場，同時更多的國際品牌也在更深入地滲透進中國市場。以往，當(dāng)人們說到“中國品牌”和“國際品牌”，往往是代表了兩個市場陣營，現(xiàn)在這種區(qū)分逐漸開始失去意義，隨著市場的融合和進步，人們對品牌的價值評判，以及市場競爭的標(biāo)準(zhǔn)不會有兩套不同的體系。在這樣的趨勢之下，目前相對而言仍然年輕的中國品牌，在品牌建設(shè)上需要一些新的認(rèn)識和行動?；蛘哒f，不論是在中國市場還是在國際市場，對品牌的打造需要向新的、“國際品牌”參照系看齊，而不再是所謂的“中國品牌”層面。

無論是從市場占有率還是從利潤率來說，也無論是在中國國內(nèi)市場還是在國際市場，我對中國的品牌和企業(yè)都有足夠的信心。但是在這場戰(zhàn)役中，中國品牌的戰(zhàn)略仍有一些關(guān)鍵問題需要解決。

在論述這些問題之前，我想再回顧一下“品牌概念”的那個咒語：品牌的含義是消費者愿意花費更高的價錢，去購買某一個品牌的產(chǎn)品，因為該品牌的情感附加值和購買意愿是其他產(chǎn)品品牌無法取代的。這種高價格，必須建立在消費者與品牌之間的情感聯(lián)系和購買欲望之上。

在構(gòu)建這種品牌魔力的過程中，無論是中國國內(nèi)市場還是國際市場，都有四個最基本的內(nèi)容值得關(guān)注——品牌差異化帶來的品牌產(chǎn)權(quán)保護；公司品牌形象和信任度；產(chǎn)品品牌本身的吸引力和消費者體驗；品牌設(shè)計——這些也是構(gòu)建國際性品牌的基本要素。

品牌產(chǎn)權(quán)保護

中國市場的蓬勃發(fā)展，有很大一部分建立在忽視品牌產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，整個國家和市場損失的是市場再次創(chuàng)新的能力和創(chuàng)新利潤率，這是長遠(yuǎn)發(fā)展的“蟻穴”所在。品牌產(chǎn)權(quán)保護的良性環(huán)境如果建立不起來，受到損害最多的依然是中國本土企業(yè)品牌。

如果沒有品牌本身的知識產(chǎn)權(quán)，就沒有真正的品牌建設(shè)可言。

卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計、促銷手段、產(chǎn)品功能特點或其他的消費者附加值，都是可以建立產(chǎn)品品牌差異化的基礎(chǔ)。雖然這會帶來成本的增加和售價的提高，但它產(chǎn)生的是更高的利潤率和品牌附加值，而不只是單純的貿(mào)易交換的收益。

可是，如果產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新可以被任意地拷貝而不受約束和懲罰，那么這種創(chuàng)新的利潤也就隨之喪失了，而品牌的創(chuàng)新成本并沒有降低。這樣一來，創(chuàng)新者的處境就會比拷貝者艱難，市場處于“劣幣驅(qū)逐良幣”的狀態(tài)：第一個拷貝者的成本比創(chuàng)新者低，因此可以相應(yīng)降低價格取得價格競爭優(yōu)勢，而第二個拷貝者又可以進一步降低價格，攫取本應(yīng)屬于創(chuàng)新者的利潤，如此利潤率逐級遞減，最后的結(jié)果是市場上充斥著低價的同類產(chǎn)品。在這種情況下，就不會再有人愿意投資去進行技術(shù)和品牌創(chuàng)新。

從這個角度說，市場品牌的塑造需要政策、法規(guī)和品牌產(chǎn)權(quán)協(xié)會以及制度的力量，來保護“品牌產(chǎn)權(quán)”，打擊仿冒行為。品牌產(chǎn)權(quán)希望的是“良幣驅(qū)逐劣幣”的法制市場，從而為品牌商帶來真正的利潤。

西方市場包括日本、韓國的成熟市場，都有對品牌產(chǎn)權(quán)的良好保護，因此大部分品牌商形成了品牌創(chuàng)新和差異化的良性系統(tǒng)。而目前中國市場的蓬勃發(fā)展，有很大一部分建立在忽視品牌產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，大部分中國消費者認(rèn)為，他們從大批量生產(chǎn)、流通的贗品中得到的是收益而非損害，因為這些贗品質(zhì)量尚可而價格低廉。但是實際上，整個國家和市場損失的是市場再次創(chuàng)新的能力和創(chuàng)新利潤率，這是長遠(yuǎn)發(fā)展的“蟻穴”所在。每一個社會和市場，都需要在不同的發(fā)展階段去平衡這方面的矛盾，從而取得長遠(yuǎn)利益和眼前利益的平衡，整體利益和個人利益的制衡。

我們看到，中國正在大力倡導(dǎo)企業(yè)構(gòu)建富有品牌附加值的產(chǎn)品品牌，這就需要很好的品牌產(chǎn)權(quán)保障環(huán)境，鼓勵企業(yè)在品牌上進行“長程投資”，在品牌建設(shè)和品牌利潤之間形成一個良性循環(huán)。但現(xiàn)在的情況是，執(zhí)行的效果并不理想，國內(nèi)品牌仍然處于劣勢，而跨國品牌基于本國商業(yè)規(guī)則要求的品牌長程投資，在中國卻遭遇到贗品的“沖擊波”。

品牌產(chǎn)權(quán)缺失，實際上也使更多的中國企業(yè)遭受困擾：他們不知道該不該在自己的國內(nèi)品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，將投資更多地用于品牌創(chuàng)新，因為市場上層出不窮的仿制者同樣讓他們頭疼不已。于是，他們只能選擇在國外成熟市場尋求自己的品牌產(chǎn)權(quán)，把品牌創(chuàng)新方面的投資用于國際市場，這樣一來，中國本土市場反而損失了優(yōu)秀的國內(nèi)品牌所帶來的經(jīng)濟效益和社會效益。

所以，中國企業(yè)應(yīng)該行動起來，爭取品牌產(chǎn)權(quán)的良性環(huán)境，這對于構(gòu)建中國品牌的強勢地位是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。品牌產(chǎn)權(quán)保護的良性環(huán)境如果建立不起來，受到損害最多的依然是中國本土企業(yè)品牌?？鐕居捎谫Y本力量形成了抵御拷貝損害的能力，這可以幫助他們比中國企業(yè)更好地存活和競爭，而受傷害最大的，是正在發(fā)展中的中國品牌。

公司品牌形象和信任度

在行業(yè)競爭中，國際品牌都在熱忱地對待公司品牌形象的塑造，這使他們比競爭對手更值得消費者信賴，也更利于建立品牌情感聯(lián)系。大量中國企業(yè)花費了巨額資金宣傳自己的形象，但事情并不是這樣簡單。對于投資者、客戶、社區(qū)環(huán)境和公司員工，公司品牌形象還肩負(fù)著更多責(zé)任。

市場營銷的調(diào)查研究顯示，成功的銷售人員一開始肯定是把自己“賣給”客戶，然后“售賣”的是公司信任度，最后才是產(chǎn)品本身。由此可見，公司的聲譽和品牌形象是銷售的關(guān)鍵要素之一。一個富有信任度的公司品牌，既是消費者搜索購買對象時的索引，又是公司產(chǎn)品品牌的保護傘。

像產(chǎn)品品牌一樣，公司品牌形象通過視覺和其他各種溝通手段，講述的是一個關(guān)于公司品牌的故事，從而讓消費者產(chǎn)生品牌信任和好感。這個故事必須能打動目標(biāo)消費人群，必須是由信任支撐起來的，能給產(chǎn)品品牌提供良好的支持。一個模糊不清的形象產(chǎn)生不了任何說服力，與產(chǎn)品品牌的更迭變化不同，公司品牌形象的故事要保持長時間的有效性，這對品牌形象的設(shè)計者和傳播者來說是一個創(chuàng)意上的挑戰(zhàn)。在行業(yè)競爭中，國際品牌都在熱忱地對待公司品牌形象的塑造，因為這使他們比競爭對手更值得消費者信賴，也更利于建立品牌情感聯(lián)系。

公司品牌形象還肩負(fù)著更多責(zé)任。它是投資者和股東進行財務(wù)投資的前提，試問誰會去購買一個他不信任的公司的股票。公司品牌形象也是經(jīng)銷商們經(jīng)營公司產(chǎn)品和服務(wù)的信心所在，是打通公司經(jīng)濟收益鏈條的關(guān)鍵。杜邦對消費者的價值承諾，打動了消費者紛紛購買，這給了經(jīng)銷商們最大的信心；蘋果的消費者對它的設(shè)計信心十足，所以在個人電子消費品領(lǐng)域，經(jīng)銷商也對它的產(chǎn)品趨之若鶩。公司品牌形象還是員工忠誠度的基石，讓員工充滿自豪感地工作。Steve Wozniak作為蘋果的創(chuàng)始人之一，是在惠普工作期間用業(yè)余時間制造了第一臺蘋果電腦，因為他無法想象離開惠普工作的情形，那是電腦工程師們的工作天堂。從社會責(zé)任的角度說，公司品牌形象也是企業(yè)在道德上的風(fēng)向標(biāo)。GE不久前把自己的視覺識別標(biāo)志改成了綠色的，彰顯了它在環(huán)保方面的義務(wù)和決心。

當(dāng)紐約銀行最初從一家州內(nèi)商業(yè)銀行，轉(zhuǎn)向整個東部地區(qū)的區(qū)域銀行時，他們必須創(chuàng)立新的公司品牌故事，以吸引更大范圍的消費者；當(dāng)他們再轉(zhuǎn)型為全國性的花旗銀行(citibank)時，又需要一套全國性的說辭。經(jīng)過繁雜的業(yè)務(wù)收購和公司品牌形象塑造，花旗集團成為了超越銀行業(yè)務(wù)之上的綜合性機構(gòu)，而我們在全球接收到的是一個國際性的CITI標(biāo)志，和它強大的財務(wù)處理專家形象。

除了早年開發(fā)的電視機和汽車調(diào)頻設(shè)備，摩托羅拉的業(yè)務(wù)核心一直專注于消費產(chǎn)品之外的領(lǐng)域，因此移動通信的迅速崛起給它帶來了很大挑戰(zhàn)，把手機市場的老大地位拱手讓給了諾基亞。摩托羅拉下了很大力氣來挽回?fù)p失，把公司品牌調(diào)整到“Moto”這樣一個年輕化、富有時尚感和異國情調(diào)的形象，以吸引年輕一代的消費者。經(jīng)過這場公司品牌形象的變革，摩托羅拉將自己原先模糊不清、略顯怪異的形象成功轉(zhuǎn)型，企業(yè)財富與消費者好感度同步增長，贏得了一個飛速發(fā)展的時期。

類似的例子中國企業(yè)并不陌生，大量的中國企業(yè)也花費了巨額資金去宣傳自己的形象，但事情并不只是宣傳這樣簡單。對于公司品牌形象的構(gòu)建，有四個要素是其中的關(guān)鍵：

投資者

在上世紀(jì)90年代，Raytheon(雷神公司，美國著名集成電路、電子元器件廠商，世界500強之一)經(jīng)歷了一場背謬式的增長爭論。隨著冷戰(zhàn)結(jié)束，這個軍工業(yè)巨頭被認(rèn)為將由于軍備預(yù)算削減而遭受損害，所以公司決定收購更多的消費品元器件制造商，以擴大自己在消費品領(lǐng)域的能力，提高在消費市場的知名度，同時必須調(diào)整視覺識別系統(tǒng)和市場營銷溝通計劃。為此，他們必須將這一新的戰(zhàn)略決策與投資者進行溝通，以幫助他們實現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整。對公眾公司而言，任何戰(zhàn)略改變首要的是取得投資者的認(rèn)同，尤其是大股東和董事會的支持。

隨著美國醫(yī)療支付系統(tǒng)開始實行對器械檢查的報銷制度，以及政府對醫(yī)院的技術(shù)系統(tǒng)升級提供支持，制藥業(yè)巨頭輝瑞公司決定采取新的戰(zhàn)略進入醫(yī)療器械市場，這是公司未來的增長點。除了收購富有行業(yè)經(jīng)驗的廠商外，輝瑞面對的問題還包括在品牌溝通體系中讓消費者了解這一變化，因此視覺識別系統(tǒng)和溝通方式都需要相應(yīng)改變。與投資者溝通這些變化異常重要，如果投資者能夠認(rèn)可這些變化，變革才會取得成功。因為只有股東認(rèn)可這樣的調(diào)整，所有的品牌市場投入、財務(wù)支持和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變執(zhí)行才會成為可能。

客戶

客戶在選定產(chǎn)品之前，購買的是公司形象。如果客戶是經(jīng)銷商，看重的是產(chǎn)品質(zhì)量、可能的市場表現(xiàn)、設(shè)計形象和其他的產(chǎn)品要素，在接觸到產(chǎn)品之前，這些都可以通過公司品牌形象帶來直觀印象；如果客戶是消費者，更關(guān)注產(chǎn)品的使用效果、情感上的滿足程度，和擁有該產(chǎn)品帶來的尊崇感等，這些都需要公司品牌形象作為支撐，它是信任感和創(chuàng)新形象的源泉。

經(jīng)銷商們都對寶潔的產(chǎn)品很有信心。雖然寶潔的公司品牌形象很多時候淹沒在產(chǎn)品品牌形象之中，但是經(jīng)銷商們知道，寶潔每年投入大量經(jīng)費用于市場調(diào)研、質(zhì)量監(jiān)控和消費者保障，寶潔只有在確認(rèn)了消費者會對某一新產(chǎn)品產(chǎn)生良好市場反映的前提下，才會推出這款新產(chǎn)品。所以，經(jīng)銷商和零售商們都愿意在自己的貨架上擺放寶潔的產(chǎn)品，這種視覺沖擊又傳遞了他們對寶潔研發(fā)產(chǎn)品的信心。

豐田在汽車行業(yè)擁有一個技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的形象，在質(zhì)量控制方面也做得不錯，因此消費者就產(chǎn)生了豐田產(chǎn)品終身只需要少量維修的印象。所以，Lexus上市時，就在高端汽車領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，而迫使奔馳開始大打服務(wù)形象牌；在Prius hybrid上市后，豐田在能源利用效率方面更是成為了一個領(lǐng)導(dǎo)者，因此消費者也把它視為一個富有社會責(zé)任感的企業(yè)。

社區(qū)環(huán)境

我們都生活在一定的環(huán)境和社會關(guān)系之中，社區(qū)環(huán)境可以對社區(qū)內(nèi)任何企業(yè)藐視環(huán)境和社會責(zé)任的行為進行抗議，而借由網(wǎng)絡(luò)的力量，這種抗議性傳播已經(jīng)變得越來越迅速而且規(guī)模巨大。

公司品牌形象構(gòu)建的一個具體要求，就是要把企業(yè)塑造成一個良好的企業(yè)公民。麥當(dāng)勞一直以來都受到對它提供的“垃圾食品”的攻擊，因此他們開始投入大量資金用于營養(yǎng)學(xué)方面的研究，以抵御這些指責(zé)帶來的困擾。Weyerhauser(惠好公司，著名紙張生產(chǎn)商)則把他們對林業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)利用與補給，濃縮在了他們的“綠色形象”中。由此可見，公司品牌形象必須承載品牌的社會責(zé)任感。

不少服裝、運動鞋等消費品品牌目前都處在雇傭童工的糾紛中，他們在發(fā)展中國家的工廠衛(wèi)生條件等狀況也受到很多關(guān)注。在可以預(yù)見的未來，任何高端品牌選擇在勞動力相對低價的國家進行產(chǎn)品生產(chǎn)的行為，都會一直爭議不斷。

GE不久前提出的綠色環(huán)保行動，實際上是一種事先防御行為。他們在新能源開發(fā)和造價更高昂的儀器投入市場之后，會面臨新一輪挑戰(zhàn)，現(xiàn)在先把自己與“綠色”形象掛起鉤來，可以幫助它抵御高價產(chǎn)品帶來的爭議。

公司員工

企業(yè)需要留住人才，而人才不僅是指高層員工，他們廣泛存在于管理層和各個技術(shù)工作層面。但是在開放的市場環(huán)境下，企業(yè)越來越難以實現(xiàn)人員的相對穩(wěn)定性，資本的力量驅(qū)使人才各處流動。

雖然有很多財務(wù)和經(jīng)濟方面的手段可以留在人才，但是在執(zhí)行上這些手段卻會受到各種限制。其實，最簡單也是最重要的一條，就是對企業(yè)的自豪感可以增加員工的忠誠度。所有人都樂于為偉大的企業(yè)工作，而“偉大”的定義，是一個企業(yè)具有廣泛的公司品牌形象認(rèn)知度和美譽度。

產(chǎn)品品牌本身的吸引力和消費者體驗

現(xiàn)在我們生活在一個完全不同的時代。品牌成為產(chǎn)品體驗的保障，一種文化體驗的代表，也是一種消費者的體驗故事。對于這種體驗的營銷，使消費者充滿了購買的熱情，而消費者的品位又推動了市場向前發(fā)展。在這個時代，中國品牌做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

科特勒營銷咨詢機構(gòu)為位于底特律的福特汽車公司，提供了14年之久的咨詢服務(wù)，其中曾有一項主要工作，就是幫助它建立一個客戶關(guān)系系統(tǒng)，以解決銷量持續(xù)下降的問題。很多福特車的購買者都不會選擇再次購買它的產(chǎn)品，為此，針對全美福特車現(xiàn)有的和曾經(jīng)的用戶，我們做了20組個別訪談和電話信函互訪。調(diào)查的結(jié)果不容樂觀，消費者對福特車的使用體驗有明顯的不滿。

針對這一點，福特采取了一項旨在強化銷售和提升服務(wù)質(zhì)量的計劃，但顯然消費者的不滿并不只限于此，而是涉及車輛性能、行車表現(xiàn)、噪音指數(shù)、駕駛感受和心理感受等方面，簡單說就是使用體驗不佳。但福特從沒關(guān)注過這些問題，公司高層認(rèn)為這些是技術(shù)層面的問題，所以歸結(jié)為產(chǎn)品設(shè)計方面而非市場營銷方面的癥結(jié)。福特如今的困境，正是這種失策的結(jié)果。

在那個時候，設(shè)計師們依靠自己的經(jīng)驗進行設(shè)計，把自己認(rèn)為好的設(shè)計，當(dāng)做消費者也會接受的設(shè)計，他們認(rèn)為這就是消費者所需要的體驗。在他們看來，市場營銷的問題，就是關(guān)于廣告、銷售通路、促銷手段和售后服務(wù)的問題。但是，產(chǎn)品體驗是再次購買的前提，市場營銷部門必須關(guān)注消費者從購買前到購買中，乃至購買后的各種問題，從吸引到維持，再到售后維修，而品牌則是比廣告和公關(guān)更進一步的促進銷售的方式，它的任務(wù)是幫助建立購買欲望和擁有福特車的社會地位感。

現(xiàn)在我們生活在一個完全不同的時代。品牌是產(chǎn)品體驗的保障，它保證了一個產(chǎn)品或服務(wù)的體驗是有一定價值和好感度的；品牌也是一種文化體驗的代表，對于這種體驗的營銷，使消費者充滿了購買的熱情，而消費者的品位又推動了市場向前發(fā)展；品牌還是一種消費者的體驗故事，而不再只是一個產(chǎn)品標(biāo)示、一個功能特點或一個概念表現(xiàn)。著名的品牌都有一個品牌故事和一種品牌體驗帶給消費者，它們總是代表著一種全球統(tǒng)一的體驗價值。

星巴克有專屬你的拿鐵咖啡，以及與朋友會面或獨自工作的職業(yè)氛圍；蘋果通過Ipod傳遞著一種生活方式，現(xiàn)在Iphone也將進入這個行列；索尼表達(dá)了一種富有美感的設(shè)計價值；麥當(dāng)勞總是出現(xiàn)在你需要它的地方；豐田Prius的擁有者能體驗到節(jié)能樂趣和為緩解能源危機盡力的感受。這些成功的品牌，都在通過創(chuàng)新性擴展、產(chǎn)品和視覺元素設(shè)計、品牌故事推廣、質(zhì)量控制，以及各種社會活動，努力來加強它們的情感體驗聯(lián)系。但是，通用和福特卻沒有看到這種體驗的力量。

那么在這個時代，中國品牌處于何種地位呢?中國品牌做得還很不夠，最基礎(chǔ)的問題是，現(xiàn)階段很多領(lǐng)域如消費電子行業(yè)、汽車行業(yè)或傳媒行業(yè)的品牌，都需要大量的投資來支持品牌建設(shè)，而中國企業(yè)很難在短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌投資的跨越。

也有一些中國企業(yè)實現(xiàn)了這種跨越，面對跨國品牌的競爭也并不遜、色。但是，相對于中國廣大的國內(nèi)市場而言，這樣的品牌還是太少了；對于全球市場來說，成功進入國際市場的中國品牌也不多，而且主要集中在東南亞、俄羅斯、非洲和中東地區(qū)，少有成功進入美國和歐洲成熟市場的例子，聯(lián)想的Think Pad筆記本電腦現(xiàn)在在Best Buy的銷售日益減少，而海爾電器仍然是一個通路性品牌。

競爭越來越激烈，在品牌上的長程投資壓力也越來越大，中國品牌的擁有者和管理者們開始更加重視品牌的問題，他們把機場的廣告位一一拿下，這些是好現(xiàn)象，不過，這仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

品牌設(shè)計

關(guān)于品牌的一個核心矛盾，產(chǎn)生于市場數(shù)據(jù)、市場分析、戰(zhàn)略決策和創(chuàng)意設(shè)計的制衡之間。品牌戰(zhàn)略和設(shè)計表現(xiàn)之間的分離，使很多品牌戰(zhàn)略調(diào)查、分析和定位的價值在執(zhí)行中流失了。

品牌視覺設(shè)計是品牌最直觀的感受，在最后的分析購買階段，市場營銷的大部分工作已經(jīng)到位，而品牌的視覺形象、感受和氣息，最終決定了消費者的購買行為和重復(fù)購買意愿。

關(guān)于品牌的一個核心矛盾，產(chǎn)生于市場數(shù)據(jù)、市場分析、戰(zhàn)略決策和創(chuàng)意設(shè)計的制衡之間。在很多市場中，大型企業(yè)有自己的品牌創(chuàng)意團隊，為品牌締造提供創(chuàng)意更新。這些企業(yè)也雇傭市場營銷顧問幫助他們分析數(shù)據(jù)、闡述品牌戰(zhàn)略和品牌價值概念，而且希望市場營銷顧問團隊與創(chuàng)意團隊精誠合作，把品牌戰(zhàn)略切實地貫徹到每一個創(chuàng)意設(shè)計和媒體表現(xiàn)中去。

不過很多時候，創(chuàng)意團隊總是很少關(guān)注營銷顧問們的調(diào)查結(jié)果和市場分析，以及品牌戰(zhàn)略決策，他們更喜歡天馬行空地做事，比如從創(chuàng)新、奇特的角度詮釋公司品牌和產(chǎn)品品牌，結(jié)果就是品牌戰(zhàn)略定位和廣告創(chuàng)意設(shè)計之間出現(xiàn)斷層，導(dǎo)致品牌模糊不清，最終敗于競爭。

很多廣告公司現(xiàn)在也開始試圖吸收市場調(diào)查、分析和戰(zhàn)略決策的內(nèi)容，但是這些以創(chuàng)意人員為主導(dǎo)的公司，更多的時候還是缺乏將量化的數(shù)據(jù)和分析變成創(chuàng)意廣告的能力。他們對消費者調(diào)研的興趣，往往只限于少量的個體訪談或調(diào)查，目的只是對創(chuàng)意有一些幫助。所以，希望廣告公司來承擔(dān)市場營銷的重任似乎不切實際。

另一方面，很多以戰(zhàn)略咨詢見長的公司，卻很少提供設(shè)計表現(xiàn)和媒體表現(xiàn)的服務(wù)，他們不是特別能夠理解品牌設(shè)計和媒體表現(xiàn)的要訣，因此很少具有駕馭創(chuàng)意團隊工作的能力。

這種品牌戰(zhàn)略和設(shè)計表現(xiàn)之間的分離是一種錯誤，很多品牌戰(zhàn)略調(diào)查、分析和定位的價值在執(zhí)行中流失了。從整體角度而言，讓市場營銷部門來統(tǒng)籌管理創(chuàng)意團隊，根據(jù)市場營銷顧問們的戰(zhàn)略決策而行是一種重要方法。營銷顧問們與創(chuàng)意設(shè)計團隊必須充分合作，為企業(yè)提供整合營銷的方案和表現(xiàn)。

中國的市場和社會正變得更加開放，新的消費文化和價值觀正在擁有越來越強大的影響力，國際企業(yè)的加速滲透以及中國企業(yè)自有品牌對國際市場的渴望，這些不斷深入的變化都要求每一個中國企業(yè)，必須在品牌建設(shè)上設(shè)定新的標(biāo)桿和目標(biāo)，學(xué)習(xí)新的課程。

在這種趨勢下，中國企業(yè)進行有效的品牌營銷，需要吸收更多的經(jīng)驗，或者雇傭富有國際品牌經(jīng)驗的人士，將他們在品牌建設(shè)上多年的經(jīng)驗和執(zhí)行力嫁接過來，同時學(xué)會將通行的品牌經(jīng)驗和中國行業(yè)性的品牌經(jīng)驗相結(jié)合，這將有事半功倍的效果。當(dāng)然這需要投資，但這是非常值得的投資。我想，只需要5年時間的嫁接傳承，優(yōu)秀的中國企業(yè)品牌就能層出不窮，中國企業(yè)的品牌建設(shè)人才就可以完全接過導(dǎo)師的工作，成為“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的代表。

(編輯：林 木zsj@cmmo．corn．cn)