從處方藥轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC，這既要啟動新市場，又不能損害老市場，還要控制投入產(chǎn)出比，諾迪康能完成嗎?

諾迪康膠囊作為心腦血管疾病用藥市場的新生代產(chǎn)品，近年來風(fēng)頭十足。它采用了青藏高原獨(dú)有的圣地紅景天為主要原料，功效顯著，副作用小，被譽(yù)為藏醫(yī)藥傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代制藥技術(shù)完美結(jié)合的典范成果，自上市之日起就受到業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。

由于產(chǎn)品療效顯著，諾迪康膠囊的處方市場根據(jù)地比較堅(jiān)固，然而，要從獲利穩(wěn)定的處方市場，轉(zhuǎn)向充滿風(fēng)險(xiǎn)的OTC戰(zhàn)場，期待實(shí)現(xiàn)成功雙跨，這種轉(zhuǎn)型的道路并非一帆風(fēng)順。在關(guān)注度日益分散的眼球經(jīng)濟(jì)時代，惟有“狠準(zhǔn)”的全程策劃精確制導(dǎo)和“勇猛”的全方位火力突襲，以及“勤奮”的終端隊(duì)伍集團(tuán)沖鋒，才能實(shí)現(xiàn)最佳的投入產(chǎn)出比。

第一式：換裝

處方市場、OTc市場的生態(tài)環(huán)境迥異，能否順利達(dá)成“雙跨”營銷，關(guān)鍵在于能否妥善地平衡、協(xié)調(diào)不同市場中合作伙伴的積極性。產(chǎn)品進(jìn)行“雙跨”操作時，目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品本身并沒有變化，但兩類市場中合作伙伴所處的商業(yè)形態(tài)、利益鏈條以及分配習(xí)慣卻有巨大差異，稍有不當(dāng)就可能顧此失彼，尤其是諾迪康本身已經(jīng)在處方市場切割出較為穩(wěn)固的根據(jù)地，更容不得半點(diǎn)馬虎。

所以，諾迪康膠囊在進(jìn)入OTC市場前，充分考慮到保護(hù)各方合作伙伴既得利益的重要性，為此投入大量資金進(jìn)行了區(qū)別化和差異化的產(chǎn)品換裝，重新設(shè)計(jì)和申報(bào)了0．28g×12粒／盒的OTC市場專用包裝，與處方市場常用的0．28g×10粒×2板／盒進(jìn)行區(qū)別。同時，廠家對新規(guī)格的價(jià)格、外包裝等技術(shù)細(xì)節(jié)也做了精心調(diào)整，有效打消了合作伙伴的顧慮。在市場拓展之前，既有效穩(wěn)定了臨床市場的根據(jù)地，又引起了醫(yī)藥連鎖及醫(yī)藥物流的濃厚興趣。

第二式：磨劍

OTC藥品營銷成功需要“正確的戰(zhàn)略+靈活的戰(zhàn)術(shù)+高效率的執(zhí)行+合適的啟動時期”，而串起這些要素的核心是精確、精準(zhǔn)、精致的整體策劃方案，它是營銷戰(zhàn)役的“作戰(zhàn)計(jì)劃”，也是營銷高手的“倚天長劍”。

諾迪康人沒有因?yàn)樽约贺S富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)而故步自封，而是坦然委托知名策劃公司對其夏季攻勢行動進(jìn)行了全案策劃、設(shè)計(jì)和相關(guān)制作，這充分體現(xiàn)出該公司尊重社會化分工專業(yè)性的特質(zhì)。

專業(yè)策劃機(jī)構(gòu)果然不負(fù)眾望，僅用很短時間就完成了主要創(chuàng)意，并制作完成以電視劇《亮劍》主演李幼斌為形象代言人，以“打硬仗，必須利劍在手”為主打廣告語的系列廣告片(包括《現(xiàn)場篇》、《書房篇》、《演講篇》)、平面廣告、軟性文案、終端宣傳品等。

借力《亮劍》的創(chuàng)意非常高明：其一，《亮劍》是2005年度的收視冠軍劇，而且首播是在2005年底，2006年度仍將有大量地方電視臺跟進(jìn)轉(zhuǎn)播。這就好比炒回鍋肉，越炒越香。其二，電視劇大熱，李幼斌人氣飆升，諾迪康廣告又是他的處女作，這有利于提高消費(fèi)者對其代言廣告的接受率和信任度，大大烘托廣告效果。其三，《亮劍》宣揚(yáng)的英雄主義情懷代表著一種充滿凝聚力和戰(zhàn)斗力的文化信仰，對商業(yè)同行、合作伙伴和基層員工都有很強(qiáng)的吸引力和感召力，渲染這種文化，有利于諾迪康人快速把大批營銷新人轉(zhuǎn)化為意志堅(jiān)定的營銷尖兵，從而保障終端執(zhí)行的實(shí)際效率。

總之，諾迪康的廣告創(chuàng)意切準(zhǔn)了產(chǎn)品的核心消費(fèi)者——中老年人的審美情趣，并通過巧妙的設(shè)計(jì)，使形象代言人的綜合氣質(zhì)與產(chǎn)品功效相一致，再借助核心消費(fèi)人群一貫的愛屋及烏習(xí)慣，在廣告?zhèn)鞑ブ械玫搅讼喈?dāng)?shù)膶?shí)惠。

第三式：亮劍

在大多數(shù)人的眼中，國內(nèi)少數(shù)民族企業(yè)的市場營銷經(jīng)驗(yàn)和推廣能力仍是非常局限，甚至給人老土的感覺。但是，諾迪康2006年度的整體亮相，已經(jīng)完全突破了這種偏見。諾迪康在2006年OTC市場中所展現(xiàn)的多樣化模式，已然揭開了民族企業(yè)由“平面推進(jìn)”的冷兵器時代向“立體進(jìn)攻、全面打擊”的核時代進(jìn)化的序幕。

夏季媒體攻勢——三位一體的火力準(zhǔn)備

現(xiàn)代戰(zhàn)爭中，大炮被喻為“戰(zhàn)爭之神”，這也是對火力最精煉的推崇。而營銷商戰(zhàn)中，也需要猛烈的炮火支援去撼動市場，吸引消費(fèi)者的高度關(guān)注，并借機(jī)摧毀懷疑者的抵抗意志。諾迪康夏季攻勢啟動之初，其火力配置之豐富，轟擊之猛烈，仿如戰(zhàn)爭大片令人激動。

1．全國性媒體投入如航空兵轟炸開路。

策略：

選擇覆蓋全國的衛(wèi)視、廣播和網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站，采用黃金時段與非黃金時段搭配的做法，頻繁投放文字、聲音、視頻廣告，用概率原則最大限度提高消費(fèi)者接觸率，并產(chǎn)生良好的共鳴效果。

利弊：

在眼球經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者尤其是城市消費(fèi)者長期接受過量信息，已經(jīng)產(chǎn)生了廣告抗體，沒有特殊的廣告創(chuàng)意(如特殊的發(fā)布載體、發(fā)布時機(jī)、廣告內(nèi)容等)，只有靠多頻次高密度的發(fā)布組合，才能對消費(fèi)者麻木的神經(jīng)產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激。但是，這種模式下資源消耗是巨大的，沒有足夠?qū)嵙托睦沓惺苣芰σ?jǐn)慎使用。

實(shí)例：

僅2006年10月，諾迪康就在全國選擇四川、安徽、江蘇、山東、福建等7家省級衛(wèi)視及中央電視臺8套共計(jì)8家全國性電視頻道，投放了累計(jì)近2000次的廣告，連筆者這樣很少看電視的人，也在有限的收視時間內(nèi)頻頻接觸到該品牌廣告，不得不佩服其廣告策略的老辣。

同時，該公司還利用其廣泛的媒體資源，在中央人民廣播電臺經(jīng)濟(jì)之聲、門戶網(wǎng)站搜狐網(wǎng)的主頁上同步投放了廣告。在搜狐投放的廣告也延續(xù)了該公司注重高覆蓋率的作風(fēng)，在一個月投放期內(nèi)就頻繁使用了對聯(lián)、通欄、文字鏈接、點(diǎn)擊按鈕等多種廣告形式，在新聞、體育、旅游等六七個高點(diǎn)擊頻道欄目中持續(xù)投放了廣告。

2．區(qū)域性媒體投放如重炮群火力延伸。

策略：

在地區(qū)市場，以省會城市為主攻目標(biāo)，充分占領(lǐng)主流報(bào)紙媒體、地方電視臺和廣播臺的熱門欄目、頻道和頻率，形成區(qū)域市場的廣告優(yōu)勢，與全國性媒體投放相呼應(yīng)。

利弊：

隨著新聞事業(yè)發(fā)展，地方信息對區(qū)域市場消費(fèi)者的吸引力加大，加之生活習(xí)慣的逐漸變化，消費(fèi)人群接受信息習(xí)慣出現(xiàn)日益明顯的分眾化，對急迫希望在最短時間實(shí)現(xiàn)品牌快速傳播的諾迪康而言，時間是他們最大的敵人，所以采取火力齊射也是一種恰當(dāng)?shù)倪x擇。

實(shí)例：

以筆者在成都的觀察，僅10月份，諾迪康就在廣播、電視和報(bào)紙平面都陸續(xù)投放廣告，具體構(gòu)成如表1。

客觀講，其投放時間拿捏得比較準(zhǔn)確，如廣播選擇早晚的新聞時段，就比較貼近本地老年人的生活習(xí)慣，提高了收聽效率。當(dāng)然，其在《華西都市報(bào)》的投放就值得商榷，因成都老齡委辦有《晚霞報(bào)》，該報(bào)紙?jiān)诒镜赝诵莞刹?優(yōu)勢人群)中訂閱、傳閱率比較高，在齡通心絡(luò)膠囊進(jìn)入成都時曾與該報(bào)多有合作。就性價(jià)比而言，后者也有一定優(yōu)勢。

3．新聞公關(guān)如精確制導(dǎo)武器定點(diǎn)攻擊。

策略：

完整發(fā)掘產(chǎn)品的相關(guān)屬性，利用關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的新聞事件，制造新聞衍生話題，增強(qiáng)傳播速度和廣度。諾迪康利用完整發(fā)掘產(chǎn)品的相關(guān)屬性進(jìn)行強(qiáng)化傳播，取得了很好的效果。

利弊：

新聞傳播效率高，借船出海能大大提高資源投放的性價(jià)比，缺點(diǎn)是可控性差，很多機(jī)會可遇不可求。所以國外有部分營銷專家曾提倡用年歷本對照大事記的方法為企業(yè)預(yù)排重大社會營銷方案，即未雨綢繆，而非倉促借道。再者，新聞利用的商業(yè)理由不能太過牽強(qiáng)，否則會弄巧成拙，甚至玩火燒身。如太極曲美當(dāng)年在成都發(fā)布“三個代表”版減肥廣告，被中宣部嚴(yán)厲處罰，搞得相當(dāng)被動。

實(shí)例：

2006年6、7月，諾迪康在搜狐網(wǎng)“青藏鐵路通車專題”上集中投放了多種形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告。此前，有關(guān)諾迪康耐缺氧功效的正面評價(jià)已經(jīng)散見于國內(nèi)諸多驢友的青藏旅游攻略中，青藏鐵路通車后相關(guān)攻略的在線點(diǎn)擊率持續(xù)飆升，諾迪康的網(wǎng)絡(luò)廣告投放與之相得益彰。

隨后，在“諾迪康佑護(hù)鐵路工人，高原施工保健康”等新聞故事炒作下，各地記者也在本地報(bào)道中善意提醒準(zhǔn)備乘車進(jìn)藏的人士服用諾迪康抵御高原反應(yīng)。成都作為進(jìn)藏火車首發(fā)基地也受到明顯影響，7月初，成都各零售藥店的諾迪康一度賣斷貨，顯然與眾多游客接受的大量“嵌入式”廣告不無關(guān)系。

終端風(fēng)暴行動——步兵集團(tuán)的沖鋒躍進(jìn)

強(qiáng)大的廣告支持，可以快速提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)興趣，但達(dá)成銷售，仍需要在各類銷售終端的臨門一腳既準(zhǔn)又狠，這意味著終端工作要像炮火準(zhǔn)備之后發(fā)起攻擊的步兵一樣，勇猛地攻占敵人陣地，諾迪康的終端工作基本上延續(xù)了這種思維。

1．追求開店率：保持戰(zhàn)區(qū)內(nèi)人員、物資暢通的通道——多層次戰(zhàn)壕。

策略：

配以豐富完善的入店政策和充足的贈銷品，吸引目標(biāo)市場的大藥店進(jìn)貨，利用高密度的開店率增加終端攔截的效率。

利弊：

商家重實(shí)利，這種做法能體現(xiàn)出企業(yè)的真誠和氣度，容易打消店方的合作顧慮，屬于很有吸引力的開局方法。但若控制不好，容易讓一些擅長打小算盤的店家得寸進(jìn)尺，借機(jī)索價(jià)。

實(shí)例：

據(jù)了解，為了吸引各店及時進(jìn)貨，諾迪康在開戰(zhàn)之初，按A類店每店免費(fèi)提供2盒以上贈銷品的標(biāo)準(zhǔn)，為各級市場辦事處準(zhǔn)備了充足物料。在實(shí)施中，這種做法對二、三級市場的單體店特別有吸引力，提高了鋪貨速度，還快速建立了客情關(guān)系，大大彌補(bǔ)了其隊(duì)伍經(jīng)驗(yàn)不足的局限性。

2．依托社區(qū)核心店進(jìn)行終端包裝：增強(qiáng)區(qū)域控制能力的碉堡要塞——交叉火力點(diǎn)。

策略：

優(yōu)先選擇市民聚居區(qū)的核心藥店，通過張貼POP海報(bào)、布置義診臺、堆砌樣盒城墻、支撐x展架等形式，全方位包裝該核心店，利用該店的人流密度進(jìn)行強(qiáng)烈的提示刺激，增加終端人員的促銷效率。

利弊：

這種做法能有效提高品牌刺激效率，加大廣告包圍。缺點(diǎn)是耗材消耗量大，占用終端人員大量工作時間進(jìn)行現(xiàn)場維護(hù)，如果長期堅(jiān)持，還會因?qū)徝榔谌侨藚挓?/p>

實(shí)例：

成都某社區(qū)瑞森大藥房臨近交通要道，夏季攻勢中，諾迪康終端人員采用大量樣盒，貼著櫥窗玻璃堆碼起壯觀的城墻，而這些帶有醒目“?”符號的樣盒墻兀立在街道邊，產(chǎn)生了特殊的視覺沖擊效果，牢牢抓住了路人視線，引發(fā)了路人的好奇心，自然而然對開展的相關(guān)活動產(chǎn)生興趣。

3．有獎促銷活動：殺敵無形、瓦解消費(fèi)者疑慮的特殊武器——宣傳彈。

策略：

借用保健品營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，在合作密切的終端店開展買贈活動，并利用相關(guān)的新聞事件進(jìn)行抽獎銷售，刺激消費(fèi)者的購買沖動。

利弊：

有利于增加對老顧客和常年消費(fèi)者的吸引力，可快速提高銷量，同時增加對藥店的控制力。不過，藥品進(jìn)行買贈有一定的法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，操作時需要格外注意。同時，不要采用陳舊批號的產(chǎn)品作為贈品，這樣容易引起顧客的誤會和反感。

實(shí)例：

2006年7月，諾迪康在全國開展了“買四贈一”活動，僅成都市區(qū)就有近200家藥店參加。同期，該公司又借青藏鐵路通車之機(jī)組織了“諾迪康伴你健康西藏行”抽獎活動，消費(fèi)者返還藥品包裝盒(后改為電腦小票)后，即可獲得抽取進(jìn)藏旅游機(jī)會的資格。由于旅游界向來有“進(jìn)藏比出國難”的說法，臨近西藏的成都人也對拉薩游充滿了興趣，所以該活動推出后，對中老年患者及其親屬都產(chǎn)生了較為明顯的吸引力。同時，靈活變化的取樣方式也給公司檢驗(yàn)促銷活動提供了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來源。

4．社區(qū)推廣和義診活動：步兵手中的火炮一槍榴彈。

策略：

利用充足的終端隊(duì)伍人力資源，以社區(qū)店為據(jù)點(diǎn)，就近深入居民區(qū)散發(fā)宣傳手冊，或在社區(qū)、藥店設(shè)點(diǎn)，為過往消費(fèi)者義務(wù)測量血壓，提高品牌形象。

利弊：

諾迪康的原料非常獨(dú)特，內(nèi)地患者幾乎無使用歷史，所以也就沒有什么抗藥性，這也是其效果明顯的一大原因。但是，在宣傳這些優(yōu)勢時，可能忽略心腦血管疾病患者大都已經(jīng)具備久病成醫(yī)的素質(zhì)，掌握得好，可以獲得他們更多的尊重和認(rèn)同，如果處理不當(dāng)，則有可能引起他們的反感。鑒于終端隊(duì)伍的醫(yī)學(xué)素質(zhì)參差不齊，在進(jìn)行類似活動時務(wù)必要強(qiáng)化規(guī)范化培訓(xùn)。

實(shí)例：

在很長一段時間內(nèi)，筆者所住小區(qū)附近的藥店內(nèi)都有諾迪康員工提供免費(fèi)測量血壓的服務(wù)，小區(qū)內(nèi)許多退休老人定時去那里檢測，給廠家跟進(jìn)推銷提供了良機(jī)。

戰(zhàn)果

由于分眾時代的傳播特質(zhì)，高舉高打廣告轟炸模式的實(shí)際效果已經(jīng)大不如從前，這也讓很多企業(yè)在投入規(guī)模和投入方式上日漸感到困惑和迷茫。鑒于此，很多人也對諾迪康的投入產(chǎn)出效果抱有非常濃郁的興趣。

幸運(yùn)的是，諾迪康身為公眾公司，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是面對大眾公開的，同時也有大量證券專業(yè)分析人士對其經(jīng)營跟蹤調(diào)查，從而使得相關(guān)數(shù)據(jù)可以透明化，借助網(wǎng)絡(luò)搜索得到該公司的廣告投放情況如表2。

以下內(nèi)容則引自某證券公司分析師的評論：

“上半年，諾迪康實(shí)現(xiàn)銷售8000萬元左右；接近去年全年銷售額，其中通過醫(yī)院渠道銷售4000萬元，OTc渠道銷售3300萬元左右。公司計(jì)劃2006年全年通過醫(yī)院渠道銷售1．2億元，OTC渠道銷售1．8億元，即實(shí)現(xiàn)3億元銷售。由于大力促銷從二季度開始，上半年銷售實(shí)際只包括一季度的數(shù)據(jù)，考慮廣告的滯后效應(yīng)，及心血管銷售旺季在秋冬季節(jié)，因此，我們認(rèn)為諾迪康全年銷售至少在1．8億元。明年用于該產(chǎn)品的廣告費(fèi)用仍維持在1．2億元，預(yù)計(jì)明年實(shí)現(xiàn)銷售2．5億元左右。”

從以上圖表和報(bào)道看，我們認(rèn)為諾迪康公司高舉高打的營銷策略仍然難逃“殺敵一千，自損八百”的蠻斗氣質(zhì)，但觀察諾迪康公司股票在證券市場的走勢，又不得不修正這個看法。諾迪康(600211)在行動啟動之初的2006年3月30日曾跌到本年度的最低點(diǎn)——6．00元／股，而在年末的12月21日卻報(bào)收當(dāng)年最高價(jià)位——17．8元／股。短短9個月，升值近兩倍!鑒于其上市公司的特殊背景，我們只能為其營銷活動的高度實(shí)用而擊節(jié)贊嘆。畢竟，企業(yè)是以追求利潤為己任的。

(編輯：李智lz-mkt@163.com)