店員的藥品知識(shí)已經(jīng)足夠豐富，“鋪貨率”和“首薦率”也都不低，可是仍然換不來消費(fèi)者的青睞。到底問題出在哪兒?難道真是店員的介紹還不夠好嗎?

作為一個(gè)銷售人員，我總會(huì)想到一個(gè)問題——什么指標(biāo)最能體現(xiàn)藥店拜訪的效果?答案有很多種，其中普遍被大家認(rèn)可的就是“首薦率”。我做過OTC專員，也曾經(jīng)一直認(rèn)為，只有加強(qiáng)客戶工作，使終端店員在面對(duì)每個(gè)病人時(shí)都能首先推薦我們的產(chǎn)品，才有可能獲得更大的銷售業(yè)績；而作為管理者，也可以通過“首薦率”的抽查來評(píng)價(jià)OTC專員的工作情況。甚至，在一些營銷書籍中，把“首薦率”作為藥店工作的命脈，并形成了相當(dāng)完善的工作模式。在OTC終端工作中，這樣的觀點(diǎn)被廣泛認(rèn)可，尤其是一些不做廣告的產(chǎn)品和一些處方藥品。

但是，在經(jīng)歷了一次無意中的市場體驗(yàn)之后，我?guī)缀鯇⒁陨系南敕ㄍ耆穸?。這次體驗(yàn)，讓我改變了觀點(diǎn)，也從此修正了我的思路：藥店終端不完全是那樣的。

體驗(yàn)：我沒有買自己的產(chǎn)品

在一次市場調(diào)查工作中，由于天氣原因，我感冒了，于是便到附近的藥店去買藥，原想買我們自己的產(chǎn)品，“肥水不流外人田”嘛。

我來到一個(gè)規(guī)模中等的藥店，這也是我們的重要客戶，每年的產(chǎn)出比較可觀。需要說明的是，我所在的市場是我們公司OTC工作做得比較出色的，業(yè)務(wù)員工作能力一直讓我很欣賞。在來這家店之前，我也詢問了OTC專員，他們明確告訴我這家店有我們的產(chǎn)品，從他們的介紹中，我聽到了掩飾不住的驕傲。

當(dāng)我走到感冒藥專柜前，一眼就看到我們的產(chǎn)品擺在了最佳位置，很吸引人(我很滿意)。當(dāng)我準(zhǔn)備讓店員拿藥時(shí)，店員先一步向我詢問：

“您是要買感冒藥嗎?”

“是的?！?/p>

“這個(gè)藥不錯(cuò)，您可以考慮?！钡陠T將我們公司的產(chǎn)品拿了出來(我十分滿意)。

就在這個(gè)時(shí)候，我忽然想到了什么，沒有馬上買，而是問：

“這個(gè)藥啊，沒用過，很好嗎?”

“那當(dāng)然了，我跟您講啊……”

她說了什么，我并沒有完全記清楚，但是，結(jié)果是連我都沒有想到的——我沒有買我們自己的產(chǎn)品。之后，我連續(xù)去了7家藥店，其中有6家首先推薦了我們的產(chǎn)品，可我卻沒有買!為什么呢?

思考：是店員的介紹不夠好嗎

誰都能想到是為什么——是店員的那一番介紹讓我放棄了。因?yàn)?，即便是我，也無法接受店員“熱情的介紹”。

首先是吹牛，把我們的產(chǎn)品說成了神藥；其次是亂承諾，像“肯定”、“沒副反應(yīng)”、“馬上見效”之類的詞被多次使用；還有漏洞百出，甚至把水楊酰胺說成抗病毒成分；最嚴(yán)重的就是動(dòng)機(jī)不純，強(qiáng)推硬賣，貶低其他產(chǎn)品，好像這樣能得到多大好處一樣。

還有其他一些情況，在此就不一一列舉了。如此情況下，連我這個(gè)想買的人都不得不放棄，那么那些不了解產(chǎn)品的人呢?在這樣的介紹下，被賣出去的產(chǎn)品，真的能贏得病人的認(rèn)可嗎?

按照我原來的想法，7家店能有6家首先推薦，這是讓人驕傲的成績，藥店的擺放也特別出色，甚至包括店員“差勁”的介紹，也讓我看到OTC專員的心思。這是應(yīng)該肯定的，不能抹殺他們的工作成績。那么，我們的專員們引以為驕傲的終端工作，怎么會(huì)是這樣呢?是哪里出了問題?僅僅是店員的介紹不夠好嗎?

問題：重新認(rèn)識(shí)終端

在第二天的工作會(huì)議上，我首先提出的問題就是“什么是終端”。既然每個(gè)人都在說自己在做終端，也不斷地介紹終端該怎么做，那就一定要弄明白這個(gè)問題。

什么是終端呢?把這個(gè)問題交給所有的業(yè)務(wù)員，都不一定能獲得很準(zhǔn)確的解釋。其實(shí)，我也很難給出準(zhǔn)確的答案。我查了各種資料，發(fā)現(xiàn)觀點(diǎn)各式各樣，其中有一種觀點(diǎn)最讓我認(rèn)可：

“終端是產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到被消費(fèi)掉的整個(gè)過程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)?！?/p>

當(dāng)我們以這樣的定義來界定終端的時(shí)候，就會(huì)馬上發(fā)現(xiàn)一個(gè)大問題——原來我們做的并不是終端工作，而是終端的上一環(huán)節(jié)。這個(gè)結(jié)論是很多專員沒有想到的?？墒牵@是事實(shí)!

如果我們接受這個(gè)事實(shí)，那么，就必須馬上接受另一個(gè)事實(shí)——我們的工作與業(yè)績產(chǎn)出并不存在直接相關(guān)的關(guān)系。換句話說，業(yè)績的產(chǎn)出并不完全取決于我們?cè)趺醋?，而關(guān)鍵在于那最后一個(gè)環(huán)節(jié)，在于最后一個(gè)交易過程的雙方——病人和店員。實(shí)際上，我們的所有工作都是為了讓這個(gè)真正的終端可以順利地完成交易，而那些渠道、商業(yè)、管理……都只有當(dāng)最后一個(gè)環(huán)節(jié)的交易順利完成了才有實(shí)際意義。從這個(gè)層面上看，終端工作的重要性才真正地體現(xiàn)出來。

關(guān)鍵：“成交率”就是水龍頭

既然如此，我們工作的重點(diǎn)需要調(diào)整嗎?這是毋庸置疑的，必須把“成交率”的概念放到我們終端工作的思路中去。我知道，這樣的觀點(diǎn)是很多銷售人員已經(jīng)多次提到過的，但是我發(fā)現(xiàn)，那些觀點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn)很顯然不是基于“終端”概念的，而且無法體現(xiàn)其重要性。

當(dāng)然，這樣考慮并不是否定我們之前的工作，那些工作一樣是重要的，因?yàn)殇N售是一個(gè)概率事件——要知道，由于消費(fèi)者是多種多樣的，他們想法的差異我們無法控制，因此，基于消費(fèi)者的不同需求，各種產(chǎn)品也就有了各自的生存空間，老話說“沒有不開張的店”，就是這個(gè)意思。如果我們認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者購買商品時(shí)的選擇態(tài)度是不易控制的，也就清楚了為什么各種產(chǎn)品都會(huì)有業(yè)績，都能賣得出去。

基于上述想法，我們可以將銷售的過程比喻成供水過程：我們提高了“鋪貨率”和“首薦率”就是在增加水壓，而“成交率”就是水龍頭的大小。水龍頭放水的速度自然需要更好的水壓來保證，然而水壓再大，如果水龍頭太小也是沒有意義的，甚至是浪費(fèi)。

我們所有的OTC專員，就是那個(gè)放大水龍頭的關(guān)鍵人。重要的是，如何做到這一點(diǎn)呢?經(jīng)過一段時(shí)間的討論和研究，我提出了“一句話工作法”。

顛覆：“一句話”工作法

可以設(shè)想，當(dāng)?shù)陠T向病人推薦我們的產(chǎn)品時(shí)，肯定希望贏得客戶并成交。那么，就必須通過吸引人的介紹來推廣這個(gè)產(chǎn)品。

什么是一句話

考慮到病人買藥時(shí)的心態(tài)，以及愿意聽店員介紹的程度，我們有效的工作時(shí)間大約在10秒左右，而10秒的時(shí)間，僅僅夠我們說一句話。那么，我們就要保證這一句話的效果，通過這一句話，來贏得病人的購買。

一句什么樣的話

病人在購買藥品時(shí)，其需求雖然是多樣的，但藥品是特殊的商品，與其他商品有不同的滿足點(diǎn)。也許一件衣服可以因?yàn)槠放票贿x擇，也可以因?yàn)檎劭郾贿x擇，而藥品必須實(shí)現(xiàn)有效治療才有意義。因此，這樣的一句話應(yīng)該能夠最準(zhǔn)確、最簡潔地將產(chǎn)品的特點(diǎn)闡述出來，并有很強(qiáng)的說服力。我們可以根據(jù)產(chǎn)品的不同，將重點(diǎn)放在安全、療效、方便、針對(duì)適應(yīng)癥等方面。

怎樣形成一句話

由此可見，扎實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)是十分重要的，不僅僅對(duì)于我們的專員，也包括我們的店員。我們必須通過對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的學(xué)習(xí)，來實(shí)現(xiàn)一句話的目標(biāo)。

我們可以先將病人的需求列出來。以感冒為例，病人需要什么呢?對(duì)癥、安全、方便、便宜、質(zhì)量、口碑……那么，我們的產(chǎn)品是否能滿足每個(gè)需求呢?我們針對(duì)病人需求將產(chǎn)品要點(diǎn)總結(jié)出來，就構(gòu)成了一句話的資料。

然后，就要考慮如何組織這些內(nèi)容，并通過通俗易懂的方式表達(dá)出來，同時(shí)還要將產(chǎn)品的特點(diǎn)和差異性體現(xiàn)出來。當(dāng)然，最好是用當(dāng)?shù)氐姆窖詠肀磉_(dá)。

需要特別注意的是，像“效果好”、“品牌好”、“質(zhì)量好”之類的話千萬不要用，因?yàn)檫@些話不能形成準(zhǔn)確認(rèn)知，是沒有意義的，甚至讓人反感。

例如：某感冒藥的特點(diǎn)，是針對(duì)以頭痛和肌肉痛為主要癥狀的感冒，那么我們就可以這樣總結(jié)一一“這個(gè)感冒藥每天只要吃一粒，大人小孩都能用，對(duì)于頭痛和肌肉酸痛的改善特別明顯。我每次感冒都是吃這個(gè)的，您不妨試試?！?/p>

是不是有些說服力呢?

如何推廣一句話

這是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。我們的0TC專員在藥店拜訪時(shí)，除了完成查貨等工作外，往往就是與店員進(jìn)行“感情溝通”，在產(chǎn)品推廣上做得很少。事實(shí)上，店員也不希望有太多產(chǎn)品知識(shí)介紹，主要是因?yàn)橐酝漠a(chǎn)品知識(shí)介紹太枯燥，與藥品銷售距離太遠(yuǎn)。

現(xiàn)在，我們可以通過讓店員記住一句話的方式來推廣產(chǎn)品，這樣的方式簡單，與銷售很貼近，比較容易接受。甚至可以組織培訓(xùn)會(huì)，對(duì)那些學(xué)得快、說得好的店員給予一些獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)然，前提是這一句話是很好的，是我們自己已經(jīng)完全認(rèn)可的。千萬不要把那些連自己都說服不了的話介紹給店員。當(dāng)然，在推廣一句話的時(shí)候，必須向店員解釋這句話每個(gè)要點(diǎn)的理由和依據(jù)，要讓這一句話對(duì)病人負(fù)責(zé)，讓它經(jīng)得起推敲。

如何評(píng)價(jià)和調(diào)整一句話

任何方式都有適合的時(shí)候，也就必然有不適合的時(shí)候。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這樣的一句話效果不好，或者并不容易推廣，甚至?xí)?dǎo)致誤解時(shí)，就必須馬上調(diào)整。管理者可以定期抽查了解一句話的推廣情況，了解一句話對(duì)“成交率”的貢獻(xiàn)，然后確定需要調(diào)整的地方。有時(shí)候，可能僅僅是某個(gè)區(qū)域需要調(diào)整，因?yàn)檫@里的病人比較特殊，這句話不適合他們。

一句話的效果怎么樣

“一句話工作法”開始使用以后，我跟蹤了一些市場的情況，看到非常明顯的改變。其中最讓人感到欣慰的是，越來越多的病人熟悉了我們的產(chǎn)品，成了回頭客，甚至成了我們的義務(wù)推廣員；而店員通過這樣的方法，發(fā)現(xiàn)成交率提高了，成就感很強(qiáng)，更愿意學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，也成了我們產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者。與此同時(shí)，我們的銷售業(yè)績也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長。

我用“顛覆”這個(gè)詞來做題目，其實(shí)并不是想顛覆，而是想讓藥店終端工作更完善。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)“終端”和我們以往認(rèn)識(shí)的有些不同，進(jìn)而想到了“一句話工作法”，既然舊的思路已經(jīng)“顛覆”，那么我們所面對(duì)的就是一個(gè)非常廣闊的空間了。我相信從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，一定還有更多、更好的方法等待我們?nèi)L試。

(編輯：馬可2008_make@163.com)