“在相聲界我小品演得最好，在小品界我電影導(dǎo)得最好，我就要跟陳佩斯比頭發(fā)多，跟帕瓦羅蒂比誰(shuí)瘦，跟布什比說(shuō)普通話，這年頭玩的就是一個(gè)綜合實(shí)力?！?/p>

這是馮鞏相聲對(duì)時(shí)下一些藝人不夠?qū)Ｗ?、盲目“跨界”的一種諷刺，卻可以為中小企業(yè)構(gòu)建差異化模式提供思路：既然單純的專注可能招致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)，既然每個(gè)企業(yè)所擁有和所能擁有的資源都是不一樣的，中小企業(yè)何不通過(guò)源自企業(yè)獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)的多種業(yè)務(wù)組合，找到業(yè)務(wù)間相輔相成的內(nèi)生性增長(zhǎng)力的發(fā)展邏輯，也來(lái)拼個(gè)“綜合實(shí)力”?

缺乏差異化的專注是脆弱的

孫子兵法云：“無(wú)所不備，則無(wú)所不寡。”將其精義翻譯為今天的商業(yè)語(yǔ)言，其意指：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)理當(dāng)聚集資源，集中一點(diǎn)，避實(shí)就虛，則有更多的勝算。這方面最為經(jīng)典的案例當(dāng)屬舒蕾對(duì)寶潔的終端攔截。當(dāng)年舒蕾挑戰(zhàn)寶潔，就是看準(zhǔn)了寶潔在終端促銷上的這根“軟肋”，集中發(fā)力于終端攔截。嘗到甜頭的舒蕾，將此模式迅速放大，不經(jīng)意間舒蕾成了日化行業(yè)中的一匹黑馬，銷量曾一度超過(guò)寶潔，以至于讓素有“品牌教父”之稱的寶潔坐立不安，于是，舒蕾的營(yíng)銷創(chuàng)新為人所稱道。

可是，舒蕾也只不過(guò)是曇花一現(xiàn)，之后陷入不促不銷的困境。隨著寶潔反攻力度增強(qiáng)，舒蕾的經(jīng)營(yíng)更是每況愈下，一個(gè)成功的案例陡然間又成了反面教材。如果從商業(yè)模式的角度仔細(xì)分析一下，不難發(fā)現(xiàn)，舒蕾的失敗的確有幾分必然。

舒蕾避實(shí)就虛的終端攔截戰(zhàn)術(shù)，一開始不成氣候，在寶潔的眼里，舒蕾頂多是行業(yè)中一個(gè)不大起眼的攪局者，正是這種大意給了舒蕾一個(gè)機(jī)會(huì)，但這并不意味著終端就真的是寶潔的軟肋。當(dāng)舒蕾實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從攪局者搖身一變成為挑戰(zhàn)者，寶潔迫于壓力不得不正面回?fù)魰r(shí)，舒蕾居然不堪一擊，這也反證了終端并非寶潔的軟肋。舒蕾把一時(shí)的戰(zhàn)術(shù)性成功當(dāng)成支撐企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性模式，其失敗的結(jié)局在所難免。

把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)成戰(zhàn)略還不是舒蕾模式失敗的真正癥結(jié)所在，舒蕾之于寶潔，正如小企業(yè)之于大企業(yè)，如果結(jié)合企業(yè)生命周期理論和產(chǎn)業(yè)周期理論來(lái)看，隨著行業(yè)逐漸步入成熟期，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)由小而大，一般會(huì)經(jīng)歷從擁有某一個(gè)要素方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到擁有全面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非來(lái)自所擁有的某個(gè)資源要素，而是來(lái)自根據(jù)戰(zhàn)略需要對(duì)各種資源的靈活配置和充分利用的能力，或者說(shuō)系統(tǒng)的戰(zhàn)略管理能力。這種戰(zhàn)略管理能力主要包含對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的洞察能力、戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的能力，其高下取決于企業(yè)人才隊(duì)伍的實(shí)力，或確切地說(shuō)是人才的儲(chǔ)備和運(yùn)用能力，以及過(guò)往經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)知識(shí)的積累傳承方面的知識(shí)管理能力。顯而易見，戰(zhàn)略管理能力往往跟企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷史和企業(yè)規(guī)模成正比，從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是規(guī)模還是歷史，舒蕾跟寶潔都不是一個(gè)等量級(jí)。

毋庸置疑，作為世界500強(qiáng)的企業(yè)，寶潔是一個(gè)擁有全面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，至少相對(duì)舒蕾而言是這樣的，舒蕾作為行業(yè)的挑戰(zhàn)者，卻只擁有某一個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，即便在規(guī)模的成長(zhǎng)中會(huì)逐漸提升自己的戰(zhàn)略管理能力，但是要超過(guò)強(qiáng)大的對(duì)手，短期內(nèi)幾乎不可能。而且，隨著規(guī)模的成長(zhǎng)，一旦被對(duì)手視為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就會(huì)予以正面打壓。一個(gè)只在某一方面有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)要面對(duì)一個(gè)具有全面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，其結(jié)果可想而知。更為致命的是，在舒蕾的案例中，規(guī)模成長(zhǎng)導(dǎo)致路徑依賴效應(yīng)，使得舒蕾很難通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型避開正面競(jìng)爭(zhēng)，最終被“套牢”在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境中。

換言之，盡管舒蕾?gòu)臓I(yíng)銷創(chuàng)新出發(fā)，但最終還是不可避免地陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境，這一切是舒蕾的“雖專注但沒有差異”的商業(yè)模式使然。

引申開來(lái)，即一個(gè)中小企業(yè)要想純粹靠跟隨的方式，以單一優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)大企業(yè)的全面優(yōu)勢(shì)成為后來(lái)居上的黑馬，幾乎難以找到令人信服的發(fā)展邏輯。

缺乏壁壘的差異化是短命的

既然跟隨的路徑難以走通，一種自然而然的思路就是尋求差異化。

對(duì)于中小企業(yè)而言，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，通過(guò)向顧客提供差異化的產(chǎn)品價(jià)值以區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其意義不言而喻，但這種區(qū)隔力往往是短暫的，因?yàn)闊o(wú)論產(chǎn)品價(jià)值的差異化有多大，只要有利可圖，利益會(huì)驅(qū)使其他企業(yè)模仿跟進(jìn)，其中不乏實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)。大量跟隨者的進(jìn)入，不僅會(huì)攤薄行業(yè)利潤(rùn)，還會(huì)使自己的差異性消失，再次陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，甚至自己辛苦培育的市場(chǎng)，也是“為他人作嫁衣裳”。

可見，中小企業(yè)發(fā)展，更為重要的是規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，也就是說(shuō)要給潛在進(jìn)入者設(shè)置進(jìn)入門檻。傳統(tǒng)的有效辦法就是利用專利擁有，或獨(dú)占某些壟斷性的資源要素，但是專利總會(huì)過(guò)期，壟斷性資源也會(huì)消耗殆盡，而且絕大多數(shù)企業(yè)并沒有專利或壟斷性特殊資源，對(duì)它們而言，該如何實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷，從而既區(qū)隔現(xiàn)有對(duì)手又規(guī)避潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢?

用不專注的商業(yè)模式形成獨(dú)到差異

帶著上述問題，我們先來(lái)看看一些企業(yè)在尋常的業(yè)務(wù)(產(chǎn)品)上是如何快速做出不尋常的業(yè)績(jī)的。

首先，我們來(lái)看看順馳的案例。雖然順馳后來(lái)因?yàn)橘Y金斷鏈而“委身”他人，但是作為房地產(chǎn)行業(yè)中的一匹黑馬，其商業(yè)模式還是有相當(dāng)大的啟發(fā)意義的。

順馳地產(chǎn)曾經(jīng)黑馬式高速增長(zhǎng)，順馳置業(yè)(二手房中介連鎖)功不可沒。順馳中國(guó)(地產(chǎn)開發(fā))與順馳置業(yè)(二手房中介)形成有效協(xié)同，正是順馳商業(yè)模式的經(jīng)典之處：

1．順馳置業(yè)直接接觸大量有住房需求的客戶，建立了龐大的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，而這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)為房地產(chǎn)開發(fā)中的項(xiàng)目定位提供了非常翔實(shí)的市場(chǎng)信息和客戶需求信息，提高了房地產(chǎn)開發(fā)前期的項(xiàng)目定位(即房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品研究)的準(zhǔn)確性，使順馳的樓盤更加貼近客戶的需求，營(yíng)銷也更加有的放矢；

2．順馳置業(yè)在經(jīng)營(yíng)二手房的過(guò)程中，有大量的客戶押金趴在賬上，順馳置業(yè)可以用這部分資金來(lái)支持順馳中國(guó)，以改善其現(xiàn)金流狀況，一定程度上緩解順馳中國(guó)在房地產(chǎn)開發(fā)上的資金壓力，同時(shí)順馳中國(guó)為順馳置業(yè)的押金實(shí)現(xiàn)了增值；

3．順馳置業(yè)在全國(guó)約30個(gè)城市的900多家二手房中介連鎖店，就是順馳中國(guó)的一個(gè)絕好的新樓盤銷售終端，這是其他房地產(chǎn)企業(yè)無(wú)可比擬的。

順馳這種多業(yè)務(wù)并存的商業(yè)模式，對(duì)手難以模仿，尤其當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大時(shí)，更是無(wú)人可撼，跟進(jìn)者要模仿，則意味著至少要對(duì)兩種業(yè)務(wù)都有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知，這無(wú)疑會(huì)加大投資經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)的難度。

可見，差異化的商業(yè)模式比差異化的產(chǎn)品營(yíng)銷更有差異性，而且不要求有專利和壟斷性資源等特殊要素，要的是獨(dú)到的設(shè)計(jì)構(gòu)思。

值得說(shuō)明的是，這里強(qiáng)調(diào)的商業(yè)模式，其興奮點(diǎn)在于通過(guò)多種業(yè)務(wù)組合找到業(yè)務(wù)間相輔相成的內(nèi)生性增長(zhǎng)力的發(fā)展邏輯。

再以管理咨詢企業(yè)為例，則更能清晰地展現(xiàn)這種巧妙構(gòu)思商業(yè)模式的魅力。

在咨詢行業(yè)，中小咨詢企業(yè)要后來(lái)居上，常規(guī)的思路是在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做專做強(qiáng)，以塑造或突出自己的專業(yè)能力，從而逐步做大做強(qiáng)。其實(shí)未必如此，許多成功的管理咨詢企業(yè)，都曾經(jīng)或依然游離在出版行業(yè)和咨詢行業(yè)之間?？赡苡腥藭?huì)質(zhì)疑這類咨詢企業(yè)的專業(yè)性，畢竟兩個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)有著根本性的不同，但是有的咨詢企業(yè)就是將其視為一種獨(dú)特的商業(yè)模式，因?yàn)檫@樣對(duì)于咨詢業(yè)務(wù)的拓展，更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

其一，出版書籍不僅能夠展示和塑造公司品牌的專業(yè)形象，譬如號(hào)稱國(guó)內(nèi)最大的某咨詢公司，出版了一套關(guān)于如何做咨詢的書籍，其口號(hào)是要提升本土咨詢行業(yè)的咨詢實(shí)力，這對(duì)于提升該公司的專業(yè)形象和領(lǐng)導(dǎo)形象的意義不言而喻，而咨詢公司的專業(yè)形象又有助于提升其專業(yè)書籍的含金量；

其二，出版書籍也是一種很好的傳播溝通方式，試想，發(fā)行10萬(wàn)本書，其營(yíng)銷效果應(yīng)該強(qiáng)于10萬(wàn)張DM單的發(fā)布，而且出版行業(yè)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的行業(yè)，公司用經(jīng)營(yíng)實(shí)業(yè)的方式作為一種營(yíng)銷手段，既可以賺錢，又可以省去在單一咨詢業(yè)務(wù)模式下不得不花錢做廣告的費(fèi)用；

其三，跟隨者要模仿這種商業(yè)模式，必須同時(shí)在咨詢行業(yè)和出版行業(yè)具備所必需的各種客戶資源，顯然，從概率論的角度來(lái)看，能具備如此條件的跟隨者不多，而能輕松駕馭這兩種業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)者也就更少了，可見，這樣的商業(yè)模式一定是屬于少數(shù)企業(yè)的。

一句話，這種并不算專注的商業(yè)模式，卻比專注的商業(yè)模式更有區(qū)隔力和成長(zhǎng)力。

每個(gè)企業(yè)，哪怕是那些業(yè)務(wù)的確尋常的企業(yè)，所擁有和所能擁有的資源都是不一樣的，有一定的獨(dú)特性，設(shè)計(jì)商業(yè)模式?jīng)]有不二法則，但是在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候，企業(yè)的確需要思考：

1．我能夠利用哪些資源?

2．能夠利用這些資源經(jīng)營(yíng)哪些業(yè)務(wù)?

3．怎么樣的業(yè)務(wù)組合能夠形成最具區(qū)隔力和成長(zhǎng)力的邏輯機(jī)理?

4．這種商業(yè)模式是否已經(jīng)將我的資源利用充分?

對(duì)于這4個(gè)問題，如果企業(yè)都能找到比較滿意的答案，相信一定能夠形成自己獨(dú)特的商業(yè)模式，因?yàn)?，基本上沒有兩個(gè)企業(yè)能夠擁有幾乎相同的資源。

(編輯：短發(fā)shorthair99@sina．com)