麥肯錫關(guān)于中國(guó)城市的消費(fèi)實(shí)力20年內(nèi)將增長(zhǎng)5倍的調(diào)研報(bào)告、2007年初始中國(guó)股票熱被全球關(guān)注、改變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式及調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在“兩會(huì)”期間被著力提出……一系列熱點(diǎn)在“蝴蝶的翅膀”扇動(dòng)下發(fā)生著連鎖效應(yīng)，從“中國(guó)制造”到“中國(guó)銷售”到“中國(guó)消費(fèi)”的課題被廣泛關(guān)注?！跋M(fèi)升級(jí)”——繼“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”、“強(qiáng)占需求”之后，成了又一個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵詞。

那么，“消費(fèi)升級(jí)”的內(nèi)核是什么?形態(tài)、方式是什么?對(duì)于企業(yè)意味著什么?

看企業(yè)掌舵者、統(tǒng)帥、學(xué)者、旁觀者如何將這個(gè)話題逼近營(yíng)銷真實(shí)。

當(dāng)企業(yè)站在營(yíng)銷前沿引領(lǐng)一種消費(fèi)趨向，我們無法拒絕這種以企業(yè)立場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)的傳播。我們甚至說這是一種榜樣。我們同樣不會(huì)拒絕您——作為企業(yè)掌舵人的觀點(diǎn)闡釋與理念傳播。歡迎更多的企業(yè)舵手、學(xué)者、新銳加盟本欄目。

主持人：張 環(huán)

E-mail：zhangcmmo@163.com

最近圖書市場(chǎng)上有幾本書引起了業(yè)界的關(guān)注。一本叫做《顧客要買什么》(美邁克爾·西爾弗斯坦 約翰·巴特曼)，講的是現(xiàn)在美國(guó)社會(huì)中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，基本呈現(xiàn)出兩種趨勢(shì)一種是“趨優(yōu)消費(fèi)”，一種是“趨低消費(fèi)”。所謂“趨優(yōu)消費(fèi)”，就是消費(fèi)者購(gòu)買品質(zhì)好、功能穩(wěn)定、物有所值、用料、工業(yè)設(shè)計(jì)、品牌各方面都非常好的優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品；而“趨低消費(fèi)”是指那些中產(chǎn)階層消費(fèi)行為：他們往往會(huì)干脆買一個(gè)非常低廉的產(chǎn)品，只問價(jià)格，不問品牌。結(jié)果就呈現(xiàn)出這樣一種消費(fèi)行為：購(gòu)物的時(shí)候要么就到著名品牌店里面去買一個(gè)最著名的高價(jià)優(yōu)質(zhì)商品，要么就跑到沃爾瑪去買一個(gè)質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。不是嗎?想想我們自己買衣服的方式吧——要么到高檔商場(chǎng)買一套一萬元的品牌服裝，要么干脆到街頭去買一些很廉價(jià)質(zhì)量還可以的衣服。

另一本書是日本著名學(xué)者大前研一著的《M型社會(huì)》，他說現(xiàn)在社會(huì)是兩頭大中間小，即中產(chǎn)階級(jí)在逐漸地消失，富的越富，窮的越窮。社會(huì)的消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，原來叫“紡錘形”，就是中間消費(fèi)量很大，低層和高層的消費(fèi)量很少；現(xiàn)在應(yīng)該是“啞鈴形”，他稱之為“M”型社會(huì)。

以上兩本書的研究有異曲同工之妙，對(duì)消費(fèi)形態(tài)有趨同認(rèn)識(shí)和研究結(jié)論。

還有一本書是前期流行的《金字塔底層的財(cái)富》(美普拉哈拉德)，該書瞄準(zhǔn)低端消費(fèi)層次深入研究。所謂“關(guān)注窮人，挖掘窮人堆里的商機(jī)”。這是一個(gè)消費(fèi)規(guī)模非常龐大的、居于消費(fèi)底層或者說基層的市場(chǎng)。

透過這些書的研究成果，我們可以洞察到一個(gè)跡象：顧客或消費(fèi)者的需求與消費(fèi)行為正在發(fā)生變化和升級(jí)。

升級(jí)的原因是多方面的，其一是社會(huì)環(huán)境的變化，其二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，其三是消費(fèi)者收入結(jié)構(gòu)的變化，其四是消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化。一個(gè)以提供產(chǎn)品／服務(wù)為主的公司或組織，對(duì)這種消費(fèi)行為的變化應(yīng)該高度重視。

目前，彩電行業(yè)正面臨著這么一種變化，在金字塔底有著很大的低端消費(fèi)市場(chǎng)，像CRT電視、液晶的低價(jià)機(jī)等消費(fèi)規(guī)模非常大，同時(shí)我們也看到高端產(chǎn)品的熱賣，比如說出現(xiàn)了8萬元一臺(tái)的電視機(jī)，像手機(jī)也出現(xiàn)了20萬元一臺(tái)的，手表出現(xiàn)了二三十萬元一塊的，這個(gè)市場(chǎng)也越來越大，反而是中間這一塊，顯得高不起來、低不下去，原來我們認(rèn)為比較好的中間產(chǎn)品如今正面臨尷尬局面。這種現(xiàn)象使得我們慣有的認(rèn)識(shí)受到極大挑戰(zhàn)。很顯然，中間市場(chǎng)的規(guī)模在萎縮，兩頭市場(chǎng)規(guī)模在擴(kuò)大。

這應(yīng)該是一種消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)，它對(duì)企業(yè)的轉(zhuǎn)型提出一種思考的方向。我們注意到一些案例，比如說SONY，在美國(guó)乃至全世界，它的品牌定位是中端消費(fèi)品，最近幾年，SONY的中間價(jià)位段定位使得產(chǎn)品與企業(yè)陷入困境。而我們還可以看到另外一個(gè)日本企業(yè)——豐田公司則成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。豐田公司在日本開始是做低端產(chǎn)品的，如花冠、佳美等牌子的汽車，就是先做金字塔的底層，后來它推出了凌志，走向了高端?，F(xiàn)在，它的產(chǎn)品居于消費(fèi)的兩端，這既能夠低下來，也能夠高上去，從而使得豐田公司所向披靡。

現(xiàn)在，我們也看到美國(guó)的通用公司，其大量的產(chǎn)品集中在中間價(jià)位段，它已經(jīng)面臨越來越大的挑戰(zhàn)。

聚焦到中國(guó)大陸市場(chǎng)，手機(jī)行業(yè)也是這種狀況，為什么在中國(guó)大陸的NOKIA和MOTO做得這么好?兩者加起來占有中國(guó)市場(chǎng)40％以上的份額，它們同樣是在兩端做得好。他們都有三四百元一臺(tái)的手機(jī)，品質(zhì)穩(wěn)定，價(jià)格又便宜；也都有五六千元的手機(jī)。相反，我們的本土品牌卻大量地定位在中間段，市場(chǎng)壓力巨大。去市場(chǎng)上看看吧，那些在中間價(jià)位上的都是我們國(guó)產(chǎn)品牌。

由此看，洞察到消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)(模式)的變化是多么的重要!它直接影響到企業(yè)組織架構(gòu)和產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)整，也會(huì)影響企業(yè)的轉(zhuǎn)型。這一點(diǎn)，尤其要引起我們特別關(guān)注!

“企業(yè)唯一的目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客” (德魯克)，面向未來的投資必須以顧客(消費(fèi)者)為中心，企業(yè)必須在這個(gè)認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，不斷理順企業(yè)的流程和組織架構(gòu)，才能在產(chǎn)業(yè)鏈中找準(zhǔn)自己的位置和發(fā)展方向。因此，與顧客(消費(fèi)者)打交道的能力，以及適應(yīng)市場(chǎng)變化的營(yíng)銷和創(chuàng)新，將是企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。

但是，如何去把握和研究消費(fèi)行為和結(jié)構(gòu)的變化，如何把握消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)與潛在的需求，這需要工具，需要有一些方式方法。對(duì)于現(xiàn)實(shí)的需求，我們可以采取一些社會(huì)調(diào)研和分析研究的方法；而對(duì)于潛在的需求，恐怕還需要有一種長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)者行為和心態(tài)變化的習(xí)慣，這需要一些感悟力和洞察力。

無論如何，在企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，以顧客或消費(fèi)者為中心調(diào)整方向總沒有錯(cuò)。消費(fèi)在升級(jí)，企業(yè)也得升級(jí)。