主持人：“綜觀人類(lèi)社會(huì)，消費(fèi)總量增長(zhǎng)是永恒的，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷是必然的，消費(fèi)形態(tài)多樣則是創(chuàng)造的?！弊詈玫臓I(yíng)銷(xiāo)很樸素，最好的管理很簡(jiǎn)單。悟透了，也做到了，大道無(wú)形，蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)有一種沒(méi)有樊籬瓜葛的自然與純粹。

慈禧太后再奢侈，一輩子也沒(méi)坐過(guò)飛機(jī)，沒(méi)看過(guò)電視，沒(méi)上過(guò)網(wǎng)絡(luò)，也沒(méi)用過(guò)“大哥大”……不清楚她想沒(méi)想過(guò)這些東西，但不爭(zhēng)的事實(shí)是：她的視野中壓根就沒(méi)出現(xiàn)過(guò)這些東西!

“美國(guó)老太太住了一輩子房，死前還清房貸；中國(guó)老太太攢了一輩子錢(qián)，死前買(mǎi)下一座房”——原本旨在說(shuō)明觀念的差異，實(shí)際上卻是極不公平地嘲笑了“中國(guó)老太太”的智商!真正的差異在于：美國(guó)老太太18歲就能獲得房貸，中國(guó)老太太18歲時(shí)呢?

所以，這里引出話題的三元素：觀念升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)、生產(chǎn)升級(jí)。實(shí)際上還有第四元素：政策升級(jí)，我們這里不談。

觀念升級(jí)：第一推動(dòng)力

觀念升級(jí)，有時(shí)候可以成為消費(fèi)升級(jí)和生產(chǎn)升級(jí)的“第一推動(dòng)力”。

在國(guó)民的消費(fèi)觀念中，素有“開(kāi)門(mén)七件事”之說(shuō)。2005年，我呼吁“加一件”，變成“開(kāi)門(mén)八件事”——柴、米、油、鹽、醬、醋、茶、乳。但應(yīng)者寥寥，說(shuō)明傳播還是不夠。

自從“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的舶來(lái)觀念“本土化”后，中國(guó)人均飲奶量已由2000年的10公斤增長(zhǎng)到2005年的21．7公斤，中國(guó)乳業(yè)正迎來(lái)一個(gè)“黃金時(shí)代”。

但仍有消極觀念在抑制著消費(fèi)。一方面聯(lián)合國(guó)的調(diào)查表明，我們尚是一個(gè)營(yíng)養(yǎng)不足的國(guó)度，另一方面許多人把“營(yíng)養(yǎng)”誤解為“肥胖”，逼得一些食品企業(yè)回避“營(yíng)養(yǎng)”只說(shuō)“健康”。

有一次，一個(gè)外國(guó)記者向我發(fā)問(wèn)：“你提倡喝牛奶，但人們害怕發(fā)胖，為什么不多生產(chǎn)些脫脂奶?”我反問(wèn)道：“西方人一面捧著脫脂奶，一面卻在面包上涂上厚厚的黃油……那黃油不正是從牛奶中提取出來(lái)的嗎!而且一頓早餐吞下的黃油，足足抵過(guò)幾公斤牛奶中所含的脂肪——你說(shuō)，黃油都不回避，還有必要回避牛奶中天然存在的那一丁點(diǎn)兒脂肪嗎?”

借這里寶貴的版面，我傳遞一個(gè)信息給大家。事實(shí)上，多方研究表明：“鈣(尤其是從奶制品中攝入的鈣)有助于控制體重和脂肪”，就連牛奶里的脂肪也不會(huì)導(dǎo)致發(fā)胖，相反，會(huì)有助于保持體形。這是瑞典卡羅林斯卡醫(yī)學(xué)院對(duì)2萬(wàn)名婦女跟蹤研究20年得出的結(jié)論(據(jù)《瑞典日?qǐng)?bào)》2007年1月8日?qǐng)?bào)道)。

結(jié)論：要改變別人的行為，請(qǐng)從改變觀念開(kāi)始。

消費(fèi)升級(jí)：你分哪杯羹

綜觀人類(lèi)社會(huì)，消費(fèi)總量增長(zhǎng)是永恒的，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷是必然的，消費(fèi)形態(tài)多樣則是創(chuàng)造的。這三個(gè)方面，涵蓋了消費(fèi)升級(jí)的主核。

從裸身到著衣，從采集、狩獵到種植、養(yǎng)殖，從農(nóng)業(yè)文明到工業(yè)文明再到信息文明，生產(chǎn)形態(tài)和消費(fèi)形態(tài)不斷革命。

你可以在已知市場(chǎng)、顯性消費(fèi)、現(xiàn)實(shí)增量中選擇一隅苦心經(jīng)營(yíng)，這是“第一杯羹”。但與此同時(shí)，你必須在千軍萬(wàn)馬的奔騰中嚴(yán)陣以待，否則，一旦被絆倒，千軍萬(wàn)馬的鐵蹄將無(wú)情地踩過(guò)你的肉身。當(dāng)然，如果你是跑得最快的那一騎，或者雖落中游猶能昂首闊步，那么，你是贏家。

你也可以創(chuàng)造新的消費(fèi)形態(tài)，也就是創(chuàng)造一種新的生活方式!

雪糕是夏天吃的。但上世紀(jì)90年代，我們創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)形態(tài)：讓東北人冬天大吃雪糕，以抵御冬季供暖帶來(lái)的咽部干渴。

在中國(guó)，牛奶目前主要是城市人在喝；在未來(lái)15年里，飲奶也必將成為農(nóng)村人的消費(fèi)形態(tài)。

讓“無(wú)鞋島”的人穿鞋，讓“無(wú)奶村”的人飲奶，讓“無(wú)校屯”的孩子受教育。這是消費(fèi)升級(jí)中的“相對(duì)創(chuàng)新”。這是“第二杯羹”。

什么是絕對(duì)創(chuàng)新呢?

汽車(chē)較之馬車(chē)；白熾燈較之油燈；互聯(lián)網(wǎng)較之傳統(tǒng)媒體；未來(lái)的“南極游”、“太空游”……都創(chuàng)造了新的消費(fèi)形態(tài)，這種絕對(duì)創(chuàng)新可以帶來(lái)人類(lèi)消費(fèi)領(lǐng)域翻天覆地的變化。這是“第三杯羹”。

結(jié)論：生產(chǎn)的目的歸根結(jié)底是為了消費(fèi)，作為后發(fā)國(guó)家的中國(guó)要想后來(lái)居上，必須在消費(fèi)形態(tài)創(chuàng)新上設(shè)法引領(lǐng)世界潮流。

生產(chǎn)升級(jí)：你演啥角色

一般意義上所講的“生產(chǎn)升級(jí)”，是指企業(yè)內(nèi)部作業(yè)水平的自我提升，其主要目的是適應(yīng)或帶動(dòng)相應(yīng)的消費(fèi)升級(jí)。例如，通過(guò)對(duì)糧食、水源、奶源等工業(yè)原料的嚴(yán)格控制，輔之以加工工業(yè)自身素質(zhì)的提升，從而實(shí)現(xiàn)由普通食品向綠色食品的過(guò)渡，或由綠色食品向有機(jī)食品的過(guò)渡。

但我今天在這里想探討的，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的自我提升，而重點(diǎn)是企業(yè)在全球架構(gòu)中的“角色分工”。

眾所周知，在全球產(chǎn)業(yè)鏈中，發(fā)達(dá)國(guó)家常常處在最高端，而發(fā)展中國(guó)家往往不得不處在產(chǎn)業(yè)鏈的中端甚至末端。中國(guó)作為“制造大國(guó)”卻不是“品牌大國(guó)”、作為“世界工廠”卻不是“世界利潤(rùn)中心”的結(jié)局，就是這么來(lái)的。

很顯然，在全球分工中，我們要盡可能尋找對(duì)自身有利的地位。比如，在稀土產(chǎn)業(yè)中，要由原料供應(yīng)商向終端產(chǎn)品制造者過(guò)渡；在紡織產(chǎn)業(yè)鏈中，要由做別人的OEM向獨(dú)立品牌過(guò)渡；在信息產(chǎn)業(yè)中，要由配角向主角過(guò)渡……這一切，離不開(kāi)三張王牌：一是創(chuàng)新精神，二是科學(xué)技術(shù)，三是品牌信譽(yù)。美國(guó)憑借其有利的市場(chǎng)地位，對(duì)本土的石油、煤炭、稀土等戰(zhàn)略資源可以“封存不動(dòng)”，轉(zhuǎn)而向第三世界廉價(jià)購(gòu)買(mǎi)，而我們卻不能，落后者只有首先融入全球經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，成為全球產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，才有可能實(shí)現(xiàn)由低端向高端的升級(jí)過(guò)渡。我們拿什么融入全球經(jīng)濟(jì)大循環(huán)?除了靠智慧，在一定程度上也得靠資源給資本服役、體力給腦力打工。精明的創(chuàng)業(yè)者，往往起自干練的打工者。

拿中國(guó)乳業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然核心設(shè)備與包裝需要從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)，但蒙牛仍然在產(chǎn)業(yè)鏈中爭(zhēng)取到了自己的有利地位：在我們的國(guó)際牧場(chǎng)中，洋人、洋牛、洋資金為我們做著產(chǎn)業(yè)鏈中最原始的一步——提供優(yōu)質(zhì)奶源，而我們用這些優(yōu)質(zhì)奶源開(kāi)發(fā)的“特侖蘇”則奪得了國(guó)際乳業(yè)的最高獎(jiǎng)——產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的代表在第27屆世界乳業(yè)大會(huì)上說(shuō)：“蒙牛乳業(yè)代表了世界乳業(yè)的最高水平。”目前，蒙牛牛奶出口到美國(guó)、加拿大等國(guó)。

我們還可以充分發(fā)揮自己的想象力與創(chuàng)造性，在全球大分工中做一個(gè)居于金字塔尖的“整合者”：研發(fā)的“頭”，可以在美洲；原料的“飯”，可以在非洲；加工的“胃”，可以在亞洲；營(yíng)銷(xiāo)的“腿”，可以走遍全球……或許，企業(yè)也可以借鑒媒體的思路，將產(chǎn)品變身“大眾傳媒”：讓一個(gè)品牌的“產(chǎn)品”兼做另一個(gè)品牌的“信使”，使一家企業(yè)的“獨(dú)立載體”演變?yōu)閮杉一騼杉乙陨掀髽I(yè)的“聯(lián)盟載體”，從而達(dá)成一個(gè)目標(biāo)——總價(jià)值提升，總成本下降。有人在評(píng)價(jià)“超女現(xiàn)象”這個(gè)特殊產(chǎn)品時(shí)曾說(shuō)：“湖南衛(wèi)視利用蒙牛、天娛傳媒和參賽者的投入制作超女節(jié)目(對(duì)自己而言是零成本)，然后以零價(jià)格賣(mài)給目標(biāo)觀眾，同時(shí)利用節(jié)目廣告收取巨額的廣告費(fèi)并從中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通分成短信收益……自己從中賺取了數(shù)千萬(wàn)元的巨額利潤(rùn)?！?/p>

結(jié)論：只要你占據(jù)著一個(gè)有效的戰(zhàn)略資源，你就可以用超乎常人想象的智慧、決心、勇氣整合全球資源，把它最大化、最快化、最優(yōu)化!