摘要:綠色消費(fèi)，即可持續(xù)消費(fèi)，是消費(fèi)者要求企業(yè)生產(chǎn)并銷售有利于環(huán)保的綠色產(chǎn)品或提供綠色服務(wù)，以滿足人類的基本需求，提高人類的生活質(zhì)量#65377;全球綠色消費(fèi)的不斷興起與壯大，消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，他們呼喚與之相適應(yīng)的綠色營(yíng)銷形式的產(chǎn)生#65377;企業(yè)開展綠色營(yíng)銷也可以不斷促進(jìn)綠色消費(fèi)群體的發(fā)展壯大和成熟#65377;

關(guān)鍵詞:綠色消費(fèi);特征;綠色營(yíng)銷;實(shí)施內(nèi)容

中圖分類號(hào):F014.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2007)05-0105-02

綠色消費(fèi)，即可持續(xù)消費(fèi)，是一個(gè)全新的消費(fèi)概念#65377;最早對(duì)綠色消費(fèi)的研究可以追溯到20世紀(jì)70年代初期，研究的重點(diǎn)是勾畫出關(guān)心環(huán)境保護(hù)的特殊人群的特征#65377;據(jù)1990年的一份全球性的調(diào)查報(bào)告顯示，40%的歐洲人喜歡購(gòu)買綠色產(chǎn)品;在我國(guó)，有53.8%的人愿意使用綠色產(chǎn)品，還有37.9%的人表示愿意購(gòu)買綠色產(chǎn)品#65377;1994年，聯(lián)合國(guó)環(huán)境署在肯尼亞首都內(nèi)羅畢發(fā)表的報(bào)告《可持續(xù)消費(fèi)的政策因素》中提出了綠色消費(fèi)的定義:“提供服務(wù)以及相關(guān)的產(chǎn)品以滿足人類的基本需求，提高生活質(zhì)量，同時(shí)使自然資源和有毒材料的使用量減少，使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染物最少，從而不危及后代的需求#65377;”

1.綠色消費(fèi)具體包括以下五個(gè)方面的特征

(1)消費(fèi)主體具有綠色消費(fèi)意識(shí)#65377;

(2)綠色消費(fèi)既要滿足消費(fèi)者自身的需要，又要有利于滿足子孫后代的需要#65377;

(3)綠色消費(fèi)的對(duì)象是綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)#65377;

(4)綠色消費(fèi)體現(xiàn)了人與自然，人與社會(huì)關(guān)系和諧#65380;協(xié)調(diào)#65380;融洽發(fā)展的自然觀;個(gè)體與群體#65380;個(gè)人與社會(huì)之間互相依存#65380;互相協(xié)調(diào)的社會(huì)觀#65377;

(5)綠色消費(fèi)過程和方式體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的要求#65377;

2.積極推行綠色消費(fèi)模式

(1)加強(qiáng)對(duì)綠色消費(fèi)模式和方式的分析#65377;一是加強(qiáng)研究，協(xié)助確定地球所能長(zhǎng)期負(fù)擔(dān)的全球范圍內(nèi)均衡的綠色消費(fèi)模式#65377;二是應(yīng)當(dāng)改變現(xiàn)有的衡量經(jīng)濟(jì)進(jìn)步和增長(zhǎng)的方式#65377;三是應(yīng)細(xì)致的評(píng)價(jià)一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)和消費(fèi)如何影響其他國(guó)家的環(huán)境#65377;四是應(yīng)致力于研究從能源密集型生產(chǎn)轉(zhuǎn)為勞動(dòng)密集型或知識(shí)密集型生產(chǎn)對(duì)就業(yè)產(chǎn)生的影響#65377;

(2)改善公眾信息意識(shí)#65377;一是要改變驅(qū)動(dòng)不可持續(xù)消費(fèi)的社會(huì)#65380;文化和心理傳統(tǒng)因素以及價(jià)值觀念，需要對(duì)綠色消費(fèi)的道德觀進(jìn)行討論#65377;二是需要新的關(guān)于綠色消費(fèi)的宣傳活動(dòng)，要更多地發(fā)展信息網(wǎng)絡(luò)，以便交換關(guān)于綠色消費(fèi)的信息#65377;

(3)幫助消費(fèi)者做出綠色消費(fèi)的選擇#65377;其挑戰(zhàn)性在于為支持綠色消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)建立更廣泛的和深層次的公眾需求#65377;

全球綠色消費(fèi)的不斷興起與壯大，消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，他們呼喚與之相適應(yīng)的綠色營(yíng)銷形式的產(chǎn)生#65377;綠色營(yíng)銷就是在綠色消費(fèi)這一概念驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，英國(guó)威兒斯大學(xué)肯#8226;畢提(kenpeattIe)教授在其所著的《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出:“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)#65380;預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程#65377;”綠色營(yíng)銷的具體內(nèi)容可從以下六個(gè)方面分別闡述:

1.制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，樹立良好的綠色企業(yè)形象

企業(yè)為了適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，求得自身的可持續(xù)發(fā)展，必須使自己朝著綠色企業(yè)的方向發(fā)展和努力#65377;為此，企業(yè)就要制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃，具體包括:

(1)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃

企業(yè)制定的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，包括綠色技術(shù)開發(fā)計(jì)劃#65380;綠色產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃#65380;清潔生產(chǎn)計(jì)劃#65380;環(huán)保投資計(jì)劃#65380;綠色教育計(jì)劃和綠色營(yíng)銷計(jì)劃，等等#65377;

(2)綠色企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略計(jì)劃

企業(yè)應(yīng)積極導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，統(tǒng)一綠色產(chǎn)品標(biāo)志形象識(shí)別，加強(qiáng)綠色產(chǎn)品標(biāo)志管理#65377;

2.搜集綠色信息，開發(fā)綠色資源

企業(yè)要實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，搜集綠色信息是相當(dāng)重要的#65377;企業(yè)為了適應(yīng)綠色戰(zhàn)略的要求，在進(jìn)行綠色營(yíng)銷的同時(shí)，還要開發(fā)綠色資源#65377;

3.開發(fā)綠色產(chǎn)品

開發(fā)綠色產(chǎn)品，是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的支撐點(diǎn)#65377;綠色產(chǎn)品的開發(fā)，要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，到制造#65380;包裝與運(yùn)輸方式#65380;產(chǎn)品的使用以及產(chǎn)品廢棄物的處理等方面都要考慮對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響#65377;

(1)設(shè)計(jì)

綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是研制開發(fā)階段的關(guān)鍵#65377;它強(qiáng)調(diào)對(duì)資源和能源的有效利用及對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)#65377;企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要考慮有效地降低不必要的浪費(fèi)，緩解地球資源的耗竭，而且要考慮廢棄物的處理，減少商品廢棄物對(duì)環(huán)境可能造成的破壞#65377;

(2)制造

商品的生產(chǎn)過程應(yīng)該是一種“清潔生產(chǎn)”，它包括清潔生產(chǎn)過程，即盡量避免使用有毒#65380;有害的原料，減少生產(chǎn)過程的各種危險(xiǎn)性因素，完善各項(xiàng)管理措施等;清潔的產(chǎn)品，包括節(jié)約原料和能源，產(chǎn)品在使用中以及使用后不含對(duì)人體健康和生態(tài)環(huán)境有害的因素，易于回收#65380;處理#65380;分解等#65377;

(3)品牌

企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時(shí)，要符合綠色產(chǎn)品標(biāo)志的要求，符合“環(huán)境標(biāo)志”，使人們?cè)诮佑|該產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到蔥郁的植被#65380;茂密的森林#65380;誘人的花草#65380;優(yōu)美的環(huán)境和生態(tài)平衡，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品從生產(chǎn)到使用#65380;回收處理的整個(gè)過程符合特定的環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境無害或損害極小，并有利于資源的再生回收#65377;

(4)包裝

包裝是實(shí)體產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，具有保護(hù)和美化產(chǎn)品#65380;便利經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)以及促銷的功能#65377;

(5)售后服務(wù)

企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)滿足綠色消費(fèi)的同時(shí)，要考慮廢棄物遺留的問題#65377;盡量考慮廢棄物的再生利用性和可分解性，提高包裝品及其他廢棄物的回收服務(wù)，以免給環(huán)境帶來污染#65377;

4.制定適宜的綠色價(jià)格，選擇恰當(dāng)?shù)匿N售渠道

(1)制定綠色價(jià)格

在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，首先，要樹立“污染者付費(fèi)”#65380;環(huán)境有償使用”的新觀念#65377;把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，從而成為價(jià)格構(gòu)成的一部分#65377;其次，注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們求新#65380;求異#65380;崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心目中的“覺察價(jià)值”來定價(jià)，從而提高經(jīng)濟(jì)效益#65377;

(2)選擇綠色渠道

選擇恰當(dāng)?shù)木G色渠道是拓展銷售市場(chǎng)，提高綠色產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷售量，成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵#65377;企業(yè)選擇綠色渠道的方式有:在大中城市建立綠色產(chǎn)品銷售中心;建立綠色產(chǎn)品連鎖商店，同時(shí)還可成立連鎖總店的配貨中心，組織聯(lián)購(gòu)分銷;借助社會(huì)渠道，建立一批綠色產(chǎn)品專柜或?qū)I(yíng)店#65377;

5.大力開展綠色產(chǎn)品的促銷活動(dòng)

(1)運(yùn)用綠色產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略，大力宣傳綠色消費(fèi)

綠色廣告是宣傳綠色消費(fèi)的有力武器，是站在維護(hù)人類生存利益的基礎(chǔ)上推銷產(chǎn)品的廣告#65377;它的功能在于強(qiáng)化和提高人們的環(huán)保意識(shí)，使消費(fèi)者將消費(fèi)和個(gè)人生存危機(jī)及人類生存危機(jī)聯(lián)系起來，從而認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤的消費(fèi)將影響到人類生存并最終損害消費(fèi)者自身利益，這樣消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)地選擇有利于個(gè)人健康和人類生態(tài)平衡的綠色產(chǎn)品#65377;

(2)通過綠色公共關(guān)系，開展促銷活動(dòng)

綠色公關(guān)是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑#65377;綠色公關(guān)活動(dòng)能幫助企業(yè)更直接更廣泛地把綠色信息傳到廣告無法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)#65377;

(3)綠色人員推銷和銷售推廣

要有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷策略，推銷人員必須了解消費(fèi)者綠色消費(fèi)的興趣，回答消費(fèi)者所關(guān)心的環(huán)保問題，掌握企業(yè)產(chǎn)品的綠色含量及企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中的綠色表現(xiàn)#65377;綠色銷售推廣是企業(yè)用來傳遞綠色信息促銷的補(bǔ)充形式#65377;通過免費(fèi)試用樣品#65380;贈(zèng)送禮品#65380;產(chǎn)品保證等形式來鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新的綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)的知名度#65377;

6.實(shí)施綠色管理

所謂綠色管理就是融環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中的一種管理方式#65377;可以從以下三個(gè)方面來說明如何實(shí)施綠色管理#65377;

(1)建立企業(yè)環(huán)境管理新體系

如何將強(qiáng)制企業(yè)搞好環(huán)境保護(hù)工作變成企業(yè)自覺搞好環(huán)境保護(hù)工作，已成為21世紀(jì)的環(huán)保新課題#65377;國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織順應(yīng)世界保護(hù)環(huán)境的潮流對(duì)環(huán)境管理制定了一套國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，即ISO14000《環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)》，以規(guī)范企業(yè)等組織的環(huán)境行為，達(dá)到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)#65380;健康的發(fā)展#65377;

(2)進(jìn)行全員環(huán)境保護(hù)教育，提高企業(yè)的環(huán)境保護(hù)能動(dòng)性

實(shí)施綠色營(yíng)銷，涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程的每一方面，需要企業(yè)全體人員包括各級(jí)管理部門#65380;物流采購(gòu)和營(yíng)銷人員#65380;專業(yè)環(huán)境保護(hù)專家#65380;產(chǎn)品研發(fā)工程師#65380;生產(chǎn)工藝和質(zhì)量管理人員及企業(yè)全體員工的積極參與，統(tǒng)籌兼顧環(huán)境保護(hù)與公司的經(jīng)營(yíng)#65377;

(3)進(jìn)一步健全環(huán)境保護(hù)法，實(shí)行強(qiáng)制性管理

為了促進(jìn)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，世界各國(guó)都制定了相應(yīng)的法規(guī)#65377;我國(guó)政府于1989年制定了《環(huán)境保護(hù)法》，在現(xiàn)有法律的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，參照國(guó)際慣例適時(shí)地修改現(xiàn)行法規(guī)，并嚴(yán)處違法者，以強(qiáng)制性手段促進(jìn)企業(yè)依法進(jìn)行綠色營(yíng)銷#65377;

綜上推行正確的綠色消費(fèi)模式可以拉動(dòng)綠色營(yíng)銷，發(fā)掘綠色消費(fèi)者的需求并設(shè)法滿足他們的需求，同時(shí)，綠色營(yíng)銷也可以促進(jìn)綠色消費(fèi)的發(fā)展，促進(jìn)綠色消費(fèi)群體的發(fā)展壯大和成熟#65377;

參考文獻(xiàn):

[1] 沈根榮.綠色營(yíng)銷管理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，1998.

[2] 王明星.綠色市場(chǎng)營(yíng)銷研究[M].廣州:廣東人民出版社，2002.

[3] 王嗣俊.環(huán)境營(yíng)銷[M].高紅巖，等，譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2000.

[4] 趙弘志，關(guān)鍵.綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展與管理[M].沈陽(yáng):東北大學(xué)出版社，2003.

[5] 戴星翼.走向綠色的發(fā)展[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，1999.

[6] 方芳.綠色營(yíng)銷:中國(guó)企業(yè)的必然選擇[J].嘉興學(xué)院學(xué)報(bào)，2004(7).

[責(zé)任編輯張宇霞]