摘要:近年來，我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略取得了顯著成效，但是，企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上缺乏緊迫感，對實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，品牌營銷空白，缺乏相應(yīng)的機制等問題影響企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略#65377;解決這些問題的對策是建立和完善企業(yè)制度，樹立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識，準確地進行市場定位，運用資本經(jīng)營和充分利用信息網(wǎng)等#65377;

關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌戰(zhàn)略;市場

中圖分類號:F270 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)05-0037-02

隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)間的競爭已由過去的質(zhì)量#65380;價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量#65380;品種#65380;信譽#65380;企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競爭，進而發(fā)展為品牌#65380;品牌戰(zhàn)略的競爭#65377;誰能創(chuàng)出品牌，誰就擁有了稱雄市場的資本，也就能夠獨占鰲頭#65377;之所以如此，是因為品牌具有不可估量的“多米諾骨牌效應(yīng)——品牌效應(yīng)”#65377;所謂品牌效應(yīng)，就是質(zhì)量#65380;信譽的影響力，是產(chǎn)品滿足社會而獲得的經(jīng)濟效果#65377;本文即對我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題及對策進行探討#65377;

一、品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作的問題

目前，我國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略#65380;發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到#65377;這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐#65377;特別是市場的實踐，使許多企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝#65377;在上海，就有三槍牌內(nèi)衣#65380;開開牌服飾#65380;古今牌胸罩#65380;真絲大王#65380;愛建衣料，等等#65377;這些企業(yè)，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)#65377;更有春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程#65377;于是許多企業(yè)覺悟到，市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品#65377;但是，企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事#65377;當前，我國企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題#65377;主要是:

1.缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感

許多企業(yè)領(lǐng)導認為，實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，需要慢慢來#65377;當前最要緊的是把銷售抓上去，其他的事都要放一放#65377;把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷#65380;促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向#65377;商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感#65377;

2.不知從何著手

或囿于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略#65380;發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措#65377;其中，一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣#65377;其實，這是最要不得的#65377;因為，實施品牌戰(zhàn)略是一個嶄新的知識，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬#65377;再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通#65377;萬事要抱定一個宗旨，從自己的實際出發(fā)#65377;唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的#65377;

3.缺乏相應(yīng)的機制

目前，許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度#65377;其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離#65377;唯有實行這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格#65377;這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的#65377;但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格#65380;不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格#65377;這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為#65377;而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的#65377;因為，實施品牌戰(zhàn)略是一個過程#65377;這個過程要有連續(xù)性，短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的#65377;所以，我國企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題#65377;

4.受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌戰(zhàn)略尚未提上日程

在中國市場，外資品牌通過合資#65380;獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌#65377;相比之下，我國除了開放較早#65380;競爭比較完全的行業(yè)，如家電#65380;化妝品#65380;食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有#65377;

5.消費者中民族品牌意識的淡薄，不利于民族品牌的成長

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強#65377;年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值已成為一種時尚，但他們從小消費外國品牌，如雀巢#65380;麥當勞以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時尚，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂#65377;

二、改進企業(yè)運作品牌戰(zhàn)略的對策

當前企業(yè)應(yīng)該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略?根據(jù)前述存在的問題，筆者認為應(yīng)采取以下幾個方面的對策:

1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學習現(xiàn)代營銷知識，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略#65377;深刻認識實施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一#65377;更是企業(yè)為國家#65380;為民族做出應(yīng)有貢獻的一個大途徑#65377;應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略#65377;

2.選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

一個企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一#65380;二個品牌在現(xiàn)代科學技術(shù)和社會化大生產(chǎn)使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性#65377;唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在#65377;這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的#65377;

3.運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，是當前企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題#65377;但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)#65377;解決開發(fā)資金不足的一個國際通行的做法是運作資本經(jīng)營加快品牌開發(fā)的步伐#65377;資本運作的形式是通過兼并#65380;收購#65380;轉(zhuǎn)讓#65380;特許經(jīng)營#65380;有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌#65377;創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段#65377;從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷了創(chuàng)立品牌—經(jīng)營品牌—買賣品牌的三步曲#65377;我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營#65377;到底是運用資本經(jīng)營去收購#65380;兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓#65380;有償使用#65380;特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定#65377;這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場#65377;

4.利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)#65377;現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營#65377;其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷#65380;拓展市場，還可大量節(jié)約廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的#65377;因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了#65377;而且是以最快的速度開發(fā)的#65377;其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴#65377;如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的#65377;尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大#65377;其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分#65377;所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)#65377;

5.實施規(guī)?；?65380;集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?65380;集約化經(jīng)營#65377;一是要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中就要實施規(guī)?；?65380;集約化經(jīng)營#65377;當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進#65377;二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌#65377;這是指如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，就應(yīng)立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚#65380;市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟的優(yōu)勢，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去#65377;三是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)#65380;監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?65380;集約化生產(chǎn)經(jīng)營#65377;這就是通常所說“借雞下蛋”#65380;“借船出?！?65377;

6.營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境

企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事#65377;除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境#65377;特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟的條件下外部環(huán)境的不穩(wěn)定性更大，不利因素較多，因此，我國企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持#65377;這是一定不可少的#65377;首先要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置#65377;企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門報告，爭取到政府有關(guān)部門在人#65380;財#65380;物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置條件#65377;當然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下，主要是請政府有關(guān)部門進行牽線搭橋，從而打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)#65377;二是爭取到一個好的市場環(huán)境#65377;通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前依然存在的地方保守#65380;壟斷#65380;割據(jù)等“圍墻”#65377;這種環(huán)境是實施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境#65377;只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功#65377;三是尋求法律保護神#65377;品牌開發(fā)，是一個實實在在的知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新，知識產(chǎn)權(quán)離開了法律的保護，不是被夭折，就是會流失#65377;

7.深化改革，建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度

這是從制度和機制上為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略提供保證的基本措施#65377;因為只有這種企業(yè)制度才能使經(jīng)營者人格獨立化，才能激勵其施展才華的動力，克服其行為短期化傾向，這是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要條件#65377;因為一個企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施和推進，不是在短期內(nèi)就能成功的，唯有經(jīng)營者樹立起長期戰(zhàn)略意識，才能從長計議并穩(wěn)定積極地實施品牌戰(zhàn)略#65377;

[責任編輯張凌]