摘要:參展商數(shù)量與質(zhì)量是展會(huì)能否成功舉辦的關(guān)鍵，參展商的數(shù)量與質(zhì)量又由參展商參展價(jià)值和參展成本的高低所決定#65377;參展商的參展價(jià)值主要包括功能價(jià)值#65380;服務(wù)價(jià)值#65380;人員價(jià)值#65380;形象價(jià)值#65380;情感價(jià)值和心理感覺(jué)價(jià)值，參展商參展成本則主要由貨幣成本#65380;時(shí)間成本#65380;精神成本#65380;體力成本和機(jī)會(huì)成本構(gòu)成#65377;不同參展商對(duì)不同參展價(jià)值和參展成本的關(guān)注程度不同#65377;展會(huì)組織者通過(guò)提高參展商參展價(jià)值，降低參展商參展成本，以提高參展商“顧客讓渡價(jià)值”，增強(qiáng)參展商滿意度和忠誠(chéng)度#65377;

關(guān)鍵詞:會(huì)展;參展商;顧客價(jià)值;顧客成本;顧客讓渡價(jià)值

中圖分類號(hào):F063.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2007)05-0191-02

由于會(huì)展項(xiàng)目的成功舉辦不僅能給舉辦單位帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而且能拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此，會(huì)展業(yè)在中國(guó)正以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)#65377;然而，這種快速增長(zhǎng)的背后卻隱藏著市場(chǎng)次序的極不規(guī)范:重復(fù)辦展#65380;多頭審批#65380;削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，降低參展門(mén)檻，參展商和觀眾利益難以得到保證#65377;在這種市場(chǎng)次序不規(guī)范的情況下，會(huì)展業(yè)如何健康發(fā)展?會(huì)展企業(yè)如何取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成功?會(huì)展品牌如何才能深入?yún)⒄股毯陀^眾的心中?會(huì)展業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，會(huì)展的存在以參展商的存在為前提，參展商的存在以專業(yè)觀眾的存在為條件，購(gòu)買(mǎi)會(huì)展場(chǎng)館所有者和會(huì)展組織者提供服務(wù)的是參展商和觀眾#65377;因此，科學(xué)分析參展商的參展價(jià)值和參展成本，正確計(jì)算他們的讓渡價(jià)值，對(duì)會(huì)展企業(yè)形成正確的競(jìng)爭(zhēng)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略，以及對(duì)會(huì)展品牌的樹(shù)立和參展商參展利益的保障有著積極的意義#65377;以科特勒為代表的眾多學(xué)者所提倡和關(guān)注的“顧客讓渡價(jià)值”理論全面地分析了顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的利益和成本，明確地指出了企業(yè)科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)方式，為企業(yè)形成正確的經(jīng)營(yíng)企業(yè)顧客和品牌的方法提供了寶貴的建議#65377;

一、顧客讓渡價(jià)值理論

“顧客讓渡價(jià)值”的研究興起于20世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者菲利普#8226;科特勒，他在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》(亞洲版上)中提出:顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分，而整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括產(chǎn)品價(jià)值#65380;服務(wù)價(jià)值#65380;人員價(jià)值和形象價(jià)值，整體顧客成本所涵蓋的內(nèi)容遠(yuǎn)不止貨幣成本，還包括購(gòu)買(mǎi)者預(yù)期的時(shí)間成本#65380;精神成本和體力成本^[1]#65377;載瑟摩爾（Zaithaml）則對(duì)“顧客讓渡價(jià)值”做了另一方面的闡述(顧客感知價(jià)值)，而顧客感知價(jià)值是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)#65377;因此，企業(yè)應(yīng)該真正站在顧客的角度上來(lái)看待產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客決定的#65377;會(huì)展業(yè)作為典型的服務(wù)業(yè)，隨著會(huì)展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，會(huì)展顧客選擇的復(fù)雜多樣，為了長(zhǎng)期留住顧客，會(huì)展企業(yè)必須在重視顧客價(jià)值研究的同時(shí)，研究顧客的成本，將兩者科學(xué)結(jié)合起來(lái)，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力#65377;

二、參展商參展價(jià)值

參展商數(shù)量和質(zhì)量是展會(huì)舉辦成功與否的關(guān)鍵，它決定著舉辦展會(huì)者利益的高低#65377;而參展商參展價(jià)值的高低又決定著參展商是否參加某個(gè)展會(huì)，參展商參展價(jià)值越高，參展商參展?jié)M意度就越高，再次參展的可能性也越大#65377;根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，參展商的參展價(jià)值是指參展商參展所期望獲得的一組利益，它包括功能價(jià)值#65380;服務(wù)價(jià)值#65380;人員價(jià)值#65380;形象價(jià)值#65380;情感價(jià)值和心理感覺(jué)價(jià)值#65377;(1)功能價(jià)值是指參展商購(gòu)買(mǎi)會(huì)展服務(wù)所帶來(lái)的參展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度#65377;參展商希望有更多專業(yè)觀眾來(lái)到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，希望簽訂更多的購(gòu)銷(xiāo)合同，希望引進(jìn)更多資金和項(xiàng)目，希望銷(xiāo)售更多產(chǎn)品，希望為新產(chǎn)品做好調(diào)查和市場(chǎng)推廣工作，希望成功地開(kāi)拓新的市場(chǎng)，希望通過(guò)參展有助于公司形象和產(chǎn)品形象的宣傳，希望通過(guò)參展加強(qiáng)與現(xiàn)有和潛在客戶的溝通，還有就是他們希望通過(guò)參展獲取更多的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力#65380;行業(yè)發(fā)展情況#65380;公司市場(chǎng)占有情況和顧客需求變化等情況的信息#65377;成功的展會(huì)能很好地滿足參展商所期望的一部分或全部的功能價(jià)值#65377;功能價(jià)值是參展商參展價(jià)值的核心內(nèi)容，也是參展商決定是否參加展會(huì)的關(guān)鍵因素#65377;不同參展商的參展功能價(jià)值不同，實(shí)力強(qiáng)的參展商的主要參展功能價(jià)值集中于國(guó)外新市場(chǎng)的推廣#65380;形象的宣傳與鞏固#65380;購(gòu)銷(xiāo)與投資合同的簽訂#65377;經(jīng)銷(xiāo)商似的小參展商的參展功能價(jià)值主要是產(chǎn)品的銷(xiāo)售#65377;因此，展會(huì)應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，集中打造某一個(gè)或某幾個(gè)方面的功能優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合不同參展商的參展功能價(jià)值進(jìn)行招展和組展工作，以盡可能大地滿足參展商的參展功能期望#65377;(2)服務(wù)價(jià)值是指在展會(huì)前#65380;展會(huì)中和展會(huì)后，展會(huì)組織者為參展商提供的各種服務(wù)，包括展前的咨詢#65380;參展設(shè)計(jì)和策劃#65380;展位的設(shè)計(jì)與搭建#65380;運(yùn)輸方案的設(shè)計(jì)以及住宿#65380;餐飲#65380;交通與金融等的安排與組織，展中觀眾的組織#65380;交易和觀眾信息的統(tǒng)計(jì)#65380;安全次序的管理和其他與參展商人員的生活#65380;娛樂(lè)等服務(wù)，展后信息的匯總#65380;剩余展品的運(yùn)輸和人員的交通與旅游協(xié)助以及與參展觀眾和其他參展商的進(jìn)一步合作的幫助#65377;(3)人員價(jià)值是指展會(huì)服務(wù)人員的知識(shí)水平#65380;服務(wù)能力#65380;工作態(tài)度與應(yīng)變能力，服務(wù)人員的素質(zhì)直接決定著服務(wù)的質(zhì)量和參展商參展總價(jià)值的大小#65377;(4)形象價(jià)值是指展會(huì)在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，包括有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值和無(wú)形形象所產(chǎn)生的價(jià)值#65377;有形形象包括展會(huì)場(chǎng)館的外形#65380;面積#65380;結(jié)構(gòu)和裝修狀況，展會(huì)設(shè)施及展會(huì)技術(shù)構(gòu)成，展會(huì)舉辦質(zhì)量，歷屆展會(huì)觀眾數(shù)量與專業(yè)觀眾和國(guó)外觀眾比例，歷屆展會(huì)參展商數(shù)量和國(guó)外參展商比例，歷屆展會(huì)現(xiàn)金成交額和合同成交額，舉辦企業(yè)名稱#65380;商標(biāo)#65380;注冊(cè)資產(chǎn)#65380;員工數(shù)量和素質(zhì)，協(xié)辦單位名稱#65380;性質(zhì)及影響度和舉辦城市的交通#65380;賓館#65380;餐飲#65380;通訊#65380;旅游和產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況和市場(chǎng)消費(fèi)情況等;無(wú)形形象包括會(huì)展企業(yè)價(jià)值觀念#65380;管理哲學(xué)及其員工的職業(yè)道德行為#65380;經(jīng)營(yíng)行為#65380;服務(wù)態(tài)度#65380;作風(fēng)，展會(huì)信譽(yù)度#65380;影響力#65380;品牌形象以及舉辦城市文化#65380;消費(fèi)者價(jià)值觀念等#65377;(5)情感價(jià)值^[2]是指參展商通過(guò)參展所獲得的情感上的滿足，比如，服務(wù)人員對(duì)參展商人員猶如親人般的關(guān)心和幫助使之感到的親人般的溫暖，展會(huì)開(kāi)幕式精彩的表演使之感受到的愉悅，享受當(dāng)?shù)刎S富多彩的文化和娛樂(lè)所帶來(lái)的精神上和情感上的滿足，參觀當(dāng)?shù)芈糜蝿俚厮鶐?lái)的心情舒暢等都屬于參展商參展情感價(jià)值，是參展商參展總價(jià)值的重要組成部分#65377;(6)心理感覺(jué)價(jià)值是指某些參展商內(nèi)心所感覺(jué)到的參展所帶來(lái)的價(jià)值，這種價(jià)值可能存在也有可能不存在，比如，有些參展商認(rèn)為會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)比其他傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更有效，有些參展商認(rèn)為甲展會(huì)比乙展會(huì)更成功，專業(yè)觀眾更多，有些參展商認(rèn)為能參加某展會(huì)對(duì)公司來(lái)說(shuō)是一種榮耀，公司因某展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力提高了等，所有的這些存在于參展商心中的這些感覺(jué)價(jià)值，會(huì)對(duì)其參展行為產(chǎn)生一定的積極影響#65377;

三、參展商參展成本

參展商在獲得參展價(jià)值的同時(shí)，必定要付出一定的參展成本#65377;參展商參展成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本#65380;精神成本#65380;體力成本和機(jī)會(huì)成本等非貨幣成本#65377;(1)貨幣成本#65377;參展商在參展之前，必須要支付展位及展出設(shè)施的租賃費(fèi)#65380;展品運(yùn)輸費(fèi)#65380;展臺(tái)搭建的有關(guān)費(fèi)用#65380;人員的交通#65380;通訊#65380;住宿#65380;餐飲費(fèi)用和廣告費(fèi)，展中要支付聘請(qǐng)宣傳人員的工資#65380;運(yùn)輸費(fèi)以及平面廣告和文字廣告的維護(hù)費(fèi)，展后要支付除交通#65380;運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用之外，可能還有一系列的中介等其他費(fèi)用，這些費(fèi)用構(gòu)成了參展商的參展貨幣成本，它是構(gòu)成參展商參展總成本的主要部分，在貨幣成本不變的情況下，參展商還要考慮因參展所花費(fèi)的時(shí)間#65380;精神#65380;體力和機(jī)會(huì)成本等#65377;(2)時(shí)間成本#65377;時(shí)間成本包括參展商從出發(fā)到結(jié)束所花費(fèi)的所有時(shí)間和與舉辦方溝通以及處理其他事物所花費(fèi)的所有時(shí)間的總和#65377;在參展總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，參展商參展的“顧客讓渡價(jià)值”越大，再次參展的可能性就越大#65377;影響參展商參展時(shí)間成本的因素主要有參展商所在地距離展會(huì)舉辦地的遠(yuǎn)近#65380;交通狀況#65380;展會(huì)組織管理情況#65380;參展商參展效率的高低#65377;(3)精神成本是指參展商在參展前#65380;參展中和參展后，在精神方面的耗費(fèi)與支出，比如:由于展會(huì)組織管理方面的問(wèn)題，參展商與展會(huì)組織者在展會(huì)前的溝通存在問(wèn)題，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)噪音過(guò)大，展會(huì)結(jié)束后參展商與觀眾#65380;展會(huì)組織者#65380;物流公司和其他服務(wù)者之間的矛盾使得參展商心情不愉悅，從而導(dǎo)致參展商在精神方面的耗費(fèi)增大#65380;參展精神成本提高#65380;參展?jié)M意度降低#65377;(4)體力成本是指參展商與參展有關(guān)的體力方面的耗費(fèi)#65377;精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而“顧客讓渡價(jià)值”越大#65377;(5)由于參展商參加某個(gè)展會(huì)需要耗費(fèi)許多的成本，從而不能參加其他展會(huì)或者不能從事其他活動(dòng)，帶來(lái)間接的損失，這些間接損失構(gòu)成了參展商參展的機(jī)會(huì)成本#65377;所有這些成本構(gòu)成了參展商的參展總成本，在參展價(jià)值一定的條件下，參展總成本越高，參展商參展?jié)M意度越低，再次參展的可能性就越小#65377;

四、參展商“顧客讓渡價(jià)值”

根據(jù)前面的討論，得到:參展商“顧客讓渡價(jià)值”=參展商價(jià)值-參展商成本#65377;因此，會(huì)展組織者可以采用下面三種方案，提高參展商對(duì)展會(huì)的忠誠(chéng)度和滿意度#65377;一是在提高參展商的參展總價(jià)值的同時(shí)降低參展總成本;二是在參展總成本不變的條件下提高參展商的參展總價(jià)值;三是在參展總價(jià)值不變的條件下降低參展商的參展總成本#65377;每一個(gè)方案都體現(xiàn)了一個(gè)宗旨:以參展商滿意為因子結(jié)合起來(lái)分析，得到:參展商“顧客讓渡價(jià)值”=F1(功能價(jià)值#65380;服務(wù)價(jià)值#65380;人員價(jià)值#65380;形象價(jià)值#65380;情感價(jià)值#65380;心理感覺(jué)價(jià)值)-F2(貨幣成本#65380;時(shí)間成本#65380;精神成本#65380;體力成本#65380;機(jī)會(huì)成本)，其中，F(xiàn)1和F2分別表示對(duì)應(yīng)括號(hào)內(nèi)變量的函數(shù)關(guān)系，會(huì)展企業(yè)必須通過(guò)增加功能價(jià)值，服務(wù)價(jià)值#65380;人員價(jià)值#65380;形象價(jià)值#65380;情感價(jià)值#65380;心理感覺(jué)價(jià)值，從而增加F1的值，或者通過(guò)減少貨幣成本#65380;時(shí)間成本#65380;精神成本#65380;體力成本#65380;機(jī)會(huì)成本從而減少F2的值，或者兩者同時(shí)進(jìn)行，才能得到有效的參展商營(yíng)銷(xiāo)方式#65377;

參考文獻(xiàn):

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[責(zé)任編輯馮勝利]