[摘要]消費主義盛行的原因主要在于人們把消費當作自身身份建構的重要方式。在消費中，消費主義者尋求自身的自由、平等，并體味自身的價值所在。然而，這種身份構建方式是不合理的，它使人們成為物的奴隸，平等、自由也成為幻影。在當代，要清醒認識消費對于人類的意義所在，同時，要努力抵制消費主義。

[關鍵詞]消費主義；身份建構；人的自由全面發(fā)展

[中圖分類號]F014．5 [文獻標識碼]A [文章編號]1002-7408(2007)03-0052-03

消費主義是指人們的一種毫無顧忌、無節(jié)制地消耗物質(zhì)物質(zhì)財富與自然資源，并且把消費當做人生的最高目的的消費觀。其具體表現(xiàn)在：對物質(zhì)產(chǎn)品不必要地更新?lián)Q代，大量占有各種資源和能源，甚至拋棄仍然具有很高的使用價值的產(chǎn)品；重視消費物質(zhì)產(chǎn)品而忽視精神文化產(chǎn)品消費；重視個人目前的享樂而忽視自身的精神境界的提升；重視消費品的品牌效應、名譽而忽視商品的實際效用。攀比消費、奢侈消費等都是消費主義的模式。

當前，消費主義如脫韁的野馬大行其道，甚至被一部分人大肆追捧頂禮膜拜。消費主義給社會帶來巨大的災難，這與建設節(jié)約型社會是背道而馳的，也與當前提倡的“以艱苦奮斗為榮，以驕奢淫逸為恥”的榮辱觀格格不入。因此，對于消費主義的抵制便十分必要。

只有從源頭上弄清楚消費主義的成因才能有針對性地提出有效的抵制措施。對于消費主義盛行的原因，學界仁者見仁、智者見智，他們從經(jīng)濟發(fā)展所提供的豐厚的物質(zhì)基礎、大眾傳媒的影響以及傳統(tǒng)價值觀的淪落等等角度進行了分析，這對于了解消費主義的形成有積極的作用。然而，我們不可忽視對消費主義者自身的分析。人們的行為往往都是與其思想密切相關，消費主義者也不例外。消費主義者之所以對消費樂此不疲的主要原因在于他們把消費當作自身身份的建構的方式，在消費過程中獲得了一種心理滿足感。

一、消費主義在身份建構方面的表現(xiàn)

生活在社會中的每一個人，大都會面臨“我是誰?”這樣一個問題，這其實是對自身身份的認識和探詢。

身份是指人的出身、地位或資格。在英語中，身份(identi－tv)這一個詞兼有“同一性”、“絕對相同”、“本身”的意思。在漢語中，“身份”一詞也有“自己、本身”之意。因此，身份是某人標識自己的重要標志。身份的確證方式是多樣的，有門第、財富、權力、才智、外貌等。消費也是身份構建的方式之一。人們的消費狀況，在很大程度上反映了他們自身的生活，折射出其與之相關的社會關系、經(jīng)濟狀況、人格特征等等。

消費之所以能成為人們身份構建的手段的原因在于其傳遞的社會意義。從最基本的角度講，消費品最根本的用途是它的使用價值，消費行為都是為了滿足生理需要。比如，吃飯是為了免受饑餓的痛苦；穿衣是為了御寒等。然而，在社會中，物所表現(xiàn)出來的不僅僅是使用價值，還有其他價值。比如，交換價值，符號價值等。弗洛姆曾說：“一瓶可口可樂在手，我們喝的是廣告上那幅少男少女暢飲的景象，我們喝的是‘喝一口使你精神百倍’的標語，我們喝的是美國人了不起的習慣，我們很少去品嘗味道”。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費品所承載的社會意義日益受到人們的關注，人們?nèi)找嬷匾曉谙M中透露出來的個性、情趣、價值取向、社會形象等等。然而，如果將這種建構絕對化，就陷入了消費主義的誤區(qū)。對于消費主義者而言，消費對其自身身份的建構主要體現(xiàn)如下：

1、在消費中體味平等、自由。在中國古代，儒家倫理對人們的消費觀念產(chǎn)生了重大的影響?！岸Y”的等級名分是判定人們的消費行為是否合乎倫理道德的主要衡量標準。這種等級消費的主要特征就是一個人的消費不是取決于經(jīng)濟條件和消費欲望，而是取決于他的政治地位，即有了什么樣的政治地位就有了什么樣的消費待遇，官僚、地主、商人、農(nóng)民概莫能外，衣食住行莫不如此。因此，商人即使有錢也不能躍過等級規(guī)定去亂消費，否則就是違背了禮。

隨著社會的發(fā)展，等級本位的消費逐漸轉向了個人為本位的消費。消費不再是受到等級制度的約束的行為，也不是社會力量可以左右的行為。任何有理性的人都享有最大的自由來追求自己認定的美好生活和滿足自己的各種欲望；人是生活消費的主體。他可以根據(jù)自己的興趣愛好來選擇相應的消費品。個體越來越體味到充分自由的選擇權。“我選擇，我喜歡”成了其真實的寫照。

在當代，面對瞬息萬變的社會現(xiàn)實，不少人都得承受許多壓力與挑戰(zhàn)。在這些現(xiàn)實面前，人往往顯得渺小而脆弱，遭遇到一種前所未有的無所適從感。這樣的生存狀態(tài)給消費主義的盛行提供了可乘之機。琳瑯滿目的商品世界給人們漂泊的心靈提供了一個可停泊的港灣，為在現(xiàn)實生活中疲憊不堪的人們提供了一個很好的避難所。在他們看來，在消費領域中可以任意發(fā)揮自身的選擇性。在這里，顧客就是上帝。消費者可以不受干涉地任意選擇并支配自己所喜愛的商品，并在這一場所體驗上帝的角色，實現(xiàn)自己心靈的滿足。只要有錢，人們可以在消費領域中實現(xiàn)自身的自由。

因此，消費主義成了一種大眾鴉片，它為社會提供了一種補償性的功能，給人們以一種自由和快樂的假象，這在一定程度上掩飾了現(xiàn)實生活中的缺憾，消解了人們心靈的焦灼與不安。

2、消費主義者在消費中確認自身價值：身價=物價。消費主義者在消費中尋求的不僅僅是自身的自由和平等，更是尋求一種衡量自身價值的重要方式。消費主義者將自身的價值與消費品的價格直接聯(lián)系起來。在他們看來，自身價值的大小與商品價格呈正相關的關系。因此，所買的產(chǎn)品越是名貴、稀缺、高檔，越能體現(xiàn)自身的價值。

對于大多數(shù)人而言，物美價廉是理想的狀態(tài)，因此在購買商品時人們往往貨比三家，竭力追求達到價格和價值的統(tǒng)一。然而，對消費主義者而言，商品本身的價值并不是其考慮的主要因素，他們更多地看重的是商品的價格。目前，“不買好的，只買貴的”這種消費模式成了消費主義者真實的寫照，消費主義者對商品價格的追求有時候甚至到了一種非?；蔚牡夭剑渲饕憩F(xiàn)在對“天價”商品的狂熱。例如，一盒月餅居然要價32萬元!當普通人為之咂舌并批評商家惡意抬高價格擾亂市場秩序時，消費主義者卻在眾目睽睽中得意洋洋地捧回這個可能原本并不值100塊錢的月餅!對他們而言，盡管“天價”商品明顯的價不符實。然而，他們重視的只是商品的價格以及商品所帶來的心理滿足感。

二、消費主義身份建構的誤區(qū)

通過上面的分析，我們可以看出，消費主義者企圖通過消費來實現(xiàn)自身身份的建構其實陷入了諸多誤區(qū)。

1、自由表現(xiàn)為不自由。在消費主義者看來，選擇消費什么樣的商品，怎么來消費是主體的自主行為，是其自由的表現(xiàn)。實際上，這種自由對于大多數(shù)消費主義者而言不過是幻影而已，消費主義者奉行的是“我買，故我在”(I buy，thereforeI am．)的理念。然而，企圖通過個人的消費行為來推定主體的獨立存在是很不可靠的，因為消費主義者的消費行為已經(jīng)不是基于其自身理性的思考和審視而做出的決定。

消費主義者的消費行為在很大程度上受到了各種社會和文化因素，包括他所屬的社會階層的趣味、流行的時尚、廣告與傳媒等等的支配和左右，使他們常常在不知不覺中淪為各種社會控制力量的俘虜。因此，與其說“我買故我在”，還不如說“我買故我不在”更加確切一些。

2、平等不過是一種金錢的平等。消費主義者們經(jīng)常援引馬克思曾經(jīng)說的“商品是天然的平等派”來為自身辯護。在他們看來，商品是用金錢來購買的，這種在金錢面前的平等是對古代等級消費制度的突破。的確，在封建社會，消費是嚴格受到社會成員的等級所限制的。在今天，人類社會中人與人之間的關系逐漸趨于平等。從前被少數(shù)特權階層壟斷的消費品和消費方式會逐漸向下滲透，進而擴大社會中對消費品和生活方式的自主選擇權，這反映了人類的進步。

然而，這種所謂的平等，卻也不過是一種在金錢面前的平等，它意味著你有多少錢，就可以相應地消費多少物品。這種看似平等的消費，實際上在社會生活中強化了新的等級概念，這種等級是以金錢、財富擁有量來衡量的。誰占有的財富越多、誰占有的消費資料越多、檔次越高，誰就越有社會地位。因此，這種看似平等的消費實際上制造了新的不平等。因為，“憂心忡忡的、貧窮的人對最美麗的景色都沒有什么感覺”。四更為重要的是，這種金錢至上的邏輯最終甚至會引發(fā)社會的危機。當大多數(shù)人都在為基本的生存而奔波時，一部分人卻在揮金如土、大肆消費，這必然使得社會的貧富差異直接通過消費而明顯地得以體現(xiàn)，給那些因為貧困而無法得到消費滿足的人以巨大的心理沖擊，從而產(chǎn)生強烈的不滿情緒。

3、人成為物的奴隸。人的價值由自我價值和社會價值兩方面組成：作為主體的人，應該在社會實踐中積極地去實現(xiàn)真善美的統(tǒng)一，在這種活動的過程中實現(xiàn)自身的價值。然而，消費主義者將這一審判的權力交給了琳瑯滿目的商品世界。在他們眼里，商品成了一個至高無尚的神，人們抖抖索索地匍匐在它的腳下等候發(fā)落。因此，消費主義者總是在不斷的消費中體驗自身的價值和意義所在，在這種虛榮的滿足中幸福地自我陶醉。

弗洛姆認為現(xiàn)代人將幸福理解為最大限度的消費滿足，“他對自己價值的理解就在于占有的多少，而他如果想成為最好的，就不得不成為占有最多的?！毕M主義者把對物的追求視為人生的意義所在，他們用占有更多的物來證明自身的成功。在他們眼里，誰占有的財富越多，誰占有的消費資料越豐富，他就越成功。在這種觀念的驅使下，人日益成為一架消費的機器，終日忙忙碌碌，為的卻是擁有更多的物。殊不知，“物的世界的增值同人的世界的貶值成正比?！碑斎藗冊噲D在消費中找到自己的尊嚴時，實質(zhì)已經(jīng)開始喪失自己。

人的生命不僅是一個實體性的存在，更是一種意義的存在?！叭说纳嬗袆e于并優(yōu)越于動物的生存，根本在于它賦有意義并追求意義?！比伺c動物的不同之處在于，人非但不滿足于物質(zhì)享受，而且力圖擺脫物的束縛，以追求更加高尚的人生境界。然而，消費主義者卻把這種對物的需求當作自己最基本的需要，結果就將人完全交給了商品拜物教的世界。

所以說，消費主義者是在“為了商品而生活”，已經(jīng)把“商品作為自己魂牽夢繞的中心”。消費成了人生的目的，人就陷入了一種對物的追求的無限制的惡性循環(huán)中。他的消費品可能是非常的珍貴，然而，這與他的內(nèi)心世界的富足無關。他喪失了作為主體的人的尊嚴，而淪為消費品的奴隸。人與商品的關系完全顛倒了，不是商品為了滿足人的需要而存在，而是人為了商品得以消費而存在。所以，消費成了一種“異化”的行為，人就在這個商品至上的世界里渾渾噩噩地生活。

三、準確認識消費的意義，抵制消費主義

通過上述分析，我們可以看出，從消費行為中獲得身份構建是不科學而且極其荒唐的。消費主義者在消費中所奉行的是一種金錢至上的邏輯，這種消費行為束縛了人的自由，壓抑了人的主體性，使人們成了金錢、商品的奴隸。這種身份構建的方式極具有示范效應，它將會在客觀上使得許多人力圖通過消費來達到其社會地位或階層的轉換，以便融入更高的社會階層。這種身份建構的方式將會引發(fā)更多的社會資源的浪費，腐蝕更多的人的心靈。

當前，要擯棄消費主義，從根本上來說，就得清醒地認識消費對人類的意義所在。和其他動物一樣，消費是維持生命的存在和發(fā)展所不可或缺的前提。所以馬克思指出：“人出現(xiàn)在地球舞臺上的那一天起，每天都要消費，不管在他開始生產(chǎn)以前和在生產(chǎn)期間都是一樣?！比欢?，消費是“人的實現(xiàn)或人的現(xiàn)實”。消費的作用，不僅僅在于維持生命肉體的存在，更在于豐富和完善人性、促進人的自由和發(fā)展。因此，如果把消費看作是對財富的追逐，并將這種追逐視為人生的最大目的，實在也是誤入歧途。人生的幸福，從根本上來說取決于具有歸屬感的社會關系、創(chuàng)造性的工作和用暇，同物質(zhì)的絕對擁有量，甚至金錢的多少，并沒有直接的聯(lián)系。

消費主義之所以成為人們身分構建的一種重要手段，實際上與社會形態(tài)不無關聯(lián)。生產(chǎn)力的發(fā)展，不可避免地形成“以物的依賴性為基礎的人的獨立性”嘲的社會。在這一社會體系里，人們之間的關系不再直接地依賴于別人或某一共同體，而是依賴于物、依賴于貨幣。人們的需要、能力、關系乃至個性等都通過“物”來表現(xiàn)、實現(xiàn)和確證。因此，消費品便在一定程度上充當了這種身份確證的手段。這種觀念發(fā)展到了極端，便自然引發(fā)了消費主義的產(chǎn)生。

在目前，雖然我們還不能徹底根除消費主義產(chǎn)生的社會根源，但是，我們不能放棄這種努力。我們需要努力建設這樣的一個社會，在這一社會里，“人以一種全面的方式，也就是說，作為一個完整的人，占有自己全面的本質(zhì)?！倍鳛橐粋€全面的人，他既能生產(chǎn)，又能合理地利用消費來滿足自己勞動力再生產(chǎn)和精神、審美等方面的需求。我們有理由相信。在這一社會中，消費將真正成為人們滿足多方面需要和享受的一種手段，促進人的自由全面的發(fā)展。

[責任編輯：崔穎]