奇正是《孫子兵法》中一對(duì)高度抽象的基本范疇，是孫子兵法思想體系的一個(gè)基本關(guān)節(jié)點(diǎn)，對(duì)其內(nèi)涵的理解和把握對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷管理有很大的啟發(fā)意義。

一、“善于出奇”——跳出營(yíng)銷中的簡(jiǎn)單化思維

孫子的奇正思想可從《計(jì)篇》中的“五事”思想開(kāi)始追溯。孫子認(rèn)為，決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的基本因素可歸納為“道、天、地、將、法”五個(gè)方面即“五事”。他十分重視將的作用，指出“夫?qū)⒄撸瑖?guó)之輔也。輔周則國(guó)必強(qiáng)，輔隙則國(guó)必弱?！睘閷⒄弑仨毦邆湮屙?xiàng)素質(zhì)，即“智、信、仁、勇、嚴(yán)”，稱為“五德”，而懂得奇正、善于出奇，正是為將者“智”的表現(xiàn)和要求。因此，孫子期待為將者須是“善出奇者”，懂得“戰(zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正”的用兵規(guī)律，能在奇正運(yùn)用中做到“無(wú)窮如天地、不竭如江河”。

奇正如同“形、勢(shì)”、“虛、實(shí)”等一樣，是《孫子兵法》中一對(duì)高度抽象和概括的基本范疇，是孫子對(duì)其用兵藝術(shù)的高度概括，因此他一語(yǔ)中的地說(shuō)：“戰(zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正”，認(rèn)為奇正的運(yùn)用是克敵制勝的根本法則：“三軍之眾，可使必受敵而無(wú)敗者，奇正是也?！睂O子正是從用兵作戰(zhàn)基本指導(dǎo)原則的高度，把奇正作為兵法戰(zhàn)術(shù)推導(dǎo)的起點(diǎn)，一切攻守、進(jìn)退、動(dòng)靜、分合的法則都源于奇正之理。在上述各個(gè)方面運(yùn)用常法就是正，反“常”變異就是奇。比如進(jìn)攻時(shí)前進(jìn)為正、退卻佯北為奇，而在防御時(shí)堅(jiān)守為正、意外出擊為奇。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，可把在原有的現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，進(jìn)行常規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)視為正，新開(kāi)辟的潛在的市場(chǎng)、從事非常規(guī)的出其不意與眾不同的營(yíng)銷活動(dòng)視為奇。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品、營(yíng)銷手段、服務(wù)手段同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重。怎樣做出特色，怎樣在競(jìng)爭(zhēng)中以奇制勝？成為了眾多商家尋求新出路的突破點(diǎn)。于是實(shí)施差異化營(yíng)銷、尋找營(yíng)銷中的“藍(lán)?！?，一時(shí)成為熱門話題；然而一些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷差異化戰(zhàn)略的理解，仍駐留在為奇而奇的層面的一種創(chuàng)意、一種短期行銷行為。試圖跳出自己的紅海，卻不小心又落入另外的一個(gè)紅海；只有深刻領(lǐng)會(huì)孫子的奇、正辯證關(guān)系，才能跳出非“紅”（紅海）即“藍(lán)”（藍(lán)海）的簡(jiǎn)單化思維。為奇而奇，盲目追逐奇術(shù)、怪招、妙點(diǎn)子決非“善出奇”也。事實(shí)上，在營(yíng)銷組合的各個(gè)方面，在產(chǎn)品組合、定價(jià)策略的各個(gè)環(huán)節(jié)，都有奇有正，都能導(dǎo)演奇正相變，達(dá)到“運(yùn)用之妙，存乎一心”的效果。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，所謂的“常規(guī)”營(yíng)銷手段不一定總為“正”，關(guān)鍵在于自己如何運(yùn)用，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何解讀；自己所謂的“創(chuàng)新”不一定必然導(dǎo)致“奇”的效果，還要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)和策略。

二、“奇正相生，循環(huán)無(wú)端”——樹(shù)立營(yíng)銷組合的權(quán)變思想

“詭道”思想是孫子用兵作戰(zhàn)的精髓，“奇正”思想與之一脈相承。臺(tái)灣學(xué)者王建東認(rèn)為孫子兵法的“全部作戰(zhàn)之思維，是以奇襲為經(jīng)，以詭道為緯編織而成?！笨梢哉f(shuō)，詭道思想統(tǒng)領(lǐng)《孫子兵法》全文，奇正是詭道思想的一種表現(xiàn)，或者說(shuō)，詭是本、奇是表。

《孫子兵法》開(kāi)篇即提出“兵者，詭道也?！标P(guān)于“詭道”，不能將其片面的理解為“用兵打仗的一種詭詐之術(shù)”，其核心內(nèi)容講的是一種權(quán)變之術(shù)，意思是用兵沒(méi)有一成不變的法則，要以非常規(guī)的靈活機(jī)動(dòng)作為原則。

孫子在《虛實(shí)篇》中提出的“故兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神”，在《九變篇》中提出的“涂有所不由，軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭(zhēng)，君命有所不受”，既是講述權(quán)變之法，也是奇正藝術(shù)運(yùn)用的完美體現(xiàn)。唐太宗在注解奇正時(shí)說(shuō)：“以奇為正，使敵視以為正，則吾以奇擊之；以正為奇，使敵視以為奇，則吾以正擊之?；鞛橐环?，使敵莫測(cè)?！边@就明顯地把奇正的精髓和實(shí)質(zhì)歸于權(quán)變?？偠灾?，正可以生奇，奇可以生正；正亦為奇，奇亦為正，或者說(shuō)，對(duì)正的變通性運(yùn)用就是奇。

由于企業(yè)內(nèi)部各單位之間、企業(yè)與外界環(huán)境之間存在著復(fù)雜的相互關(guān)系，因此在營(yíng)銷管理中不存在一成不變的普遍使用的營(yíng)銷理論，也沒(méi)有一套絕對(duì)正確的方法。營(yíng)銷策略的變化是“4Ps”或“4Cs”的組合，是千變?nèi)f化的，無(wú)窮無(wú)盡的；只有把握住了“權(quán)變”之“神”，才能在營(yíng)銷奇正的運(yùn)用中達(dá)到“循環(huán)無(wú)端，不可勝窮”的境地，創(chuàng)造“變幻莫測(cè)”的效果，最終實(shí)現(xiàn)出奇制勝。

三、“合于利而動(dòng)”——堅(jiān)守為顧客創(chuàng)造價(jià)值，打造企業(yè)核心能力的價(jià)值觀

為什么要用奇、如何用奇？這與孫子“利”的思想緊密相關(guān)?！袄笔菍O子一切戰(zhàn)略取舍的核心標(biāo)準(zhǔn)，所以孫子在戰(zhàn)爭(zhēng)問(wèn)題上反復(fù)強(qiáng)調(diào)“非利不動(dòng)，非得不用，非危不戰(zhàn)，主不可怒而興師，將不可慍而攻戰(zhàn)”，“合于利而動(dòng)，不合于利而止”。正是從“利”的標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，他提出“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”，認(rèn)為“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！币虼耍吧朴帽?，……必以全爭(zhēng)于天下，故兵不頓，而利可全?！币源俗鳛楹饬繕?biāo)準(zhǔn)，在對(duì)孫子奇勝正合思想的理解上應(yīng)該看到，奇正運(yùn)用的最終目的是為了爭(zhēng)勝、求“利”，為此必須把“奇”和“正”結(jié)合起來(lái)，“以正合，以奇勝”，奇勝要以正合為基礎(chǔ)，不可為“奇”而“奇”，要比較最后的得失和企業(yè)長(zhǎng)久的利益決定奇正的運(yùn)用。曾經(jīng)因獨(dú)特大膽的營(yíng)銷策劃、創(chuàng)意而造就企業(yè)輝煌的“明星”企業(yè)，最終因沒(méi)有企業(yè)實(shí)力之“正合”根基、違背企業(yè)長(zhǎng)久利益而成為“流星”企業(yè)，這方面的教訓(xùn)是深刻的。

反觀現(xiàn)代營(yíng)銷中的創(chuàng)新要求，從某種意義上說(shuō)，這是一個(gè)創(chuàng)新為王的時(shí)代，營(yíng)銷的本質(zhì)從某種意義上說(shuō)就是變化環(huán)境中的動(dòng)態(tài)創(chuàng)新，但無(wú)論是產(chǎn)品、渠道、策略、手段哪一方面的創(chuàng)新，都要以為顧客創(chuàng)造價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、有利于企業(yè)的生存和發(fā)展作為終極目的和衡量標(biāo)準(zhǔn)。不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而要把提高創(chuàng)新能力與加強(qiáng)基礎(chǔ)管理結(jié)合起來(lái)，老老實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、市場(chǎng)，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，否則就會(huì)使創(chuàng)新的效果大打折扣，與促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的愿望背道而馳。

（作者單位：邢臺(tái)學(xué)院工商管理系）