顧客是保險(xiǎn)公司的生命線，是其財(cái)富的重要來源。在買方市場(chǎng)條件下，特別是在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減緩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、行業(yè)利潤(rùn)日趨微薄、消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)逐步加強(qiáng)以及顧客需求多樣化、個(gè)性化的今天，各保險(xiǎn)公司為了爭(zhēng)奪顧客紛紛施展各種營(yíng)銷技能。隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，各保險(xiǎn)公司也開始認(rèn)識(shí)到要留住老顧客、發(fā)展新顧客使公司走上良性循環(huán)的道路關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，而如何準(zhǔn)確理解顧客與顧客滿意的內(nèi)涵，如何實(shí)現(xiàn)顧客滿意已成為各保險(xiǎn)公司的主要研究?jī)?nèi)容。

一、保險(xiǎn)顧客

如果我們把顧客簡(jiǎn)單地理解為購(gòu)買者，那么顧客滿意的這一保險(xiǎn)營(yíng)銷理念就無法在保險(xiǎn)公司的運(yùn)營(yíng)過程中得以充分體現(xiàn)，其根本原因就在于顧客滿意不僅表現(xiàn)在保險(xiǎn)商品購(gòu)買過程中，更表現(xiàn)在當(dāng)被保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)標(biāo)的出險(xiǎn)時(shí)所能提供的保險(xiǎn)保障。這也就是說，顧客滿意的實(shí)現(xiàn)最終是保險(xiǎn)商品使用價(jià)值的體現(xiàn)，即保險(xiǎn)顧客滿意是通過對(duì)保險(xiǎn)商品的使用和消費(fèi)過程中得以實(shí)現(xiàn)的，從這個(gè)意義上說，使用者比購(gòu)買者對(duì)保險(xiǎn)公司意味著更多的內(nèi)涵。因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷的顧客滿意應(yīng)不僅包括購(gòu)買環(huán)節(jié)的顧客，還應(yīng)包括消費(fèi)和使用環(huán)節(jié)的顧客，而單純指把顧客理解為購(gòu)買者或使用者都是不適當(dāng)?shù)摹?/p>

二、保險(xiǎn)顧客滿意

1、顧客滿意的涵義。保險(xiǎn)營(yíng)銷的顧客滿意是指顧客購(gòu)買保險(xiǎn)前的期望與購(gòu)買保險(xiǎn)后保險(xiǎn)商品所帶來的實(shí)際效果之間的差異函數(shù)。期望是保險(xiǎn)顧客在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)所預(yù)期能夠獲得的保險(xiǎn)保障、保險(xiǎn)服務(wù)、保險(xiǎn)附加利益等；而實(shí)際效果則是指顧客獲得的實(shí)實(shí)在在的保險(xiǎn)保障、保險(xiǎn)服務(wù)及保險(xiǎn)商品的附加利益等。顧客不滿往往是由于其期望值與實(shí)際效果之間存在著差距，這種差距越大，顧客不滿意的程度就越高，抱怨就越強(qiáng)烈。因此，保險(xiǎn)公司在開展?fàn)I銷的過程中應(yīng)把握好事前期望與實(shí)際效果之間的關(guān)系，切忌把向顧客傳遞的期望值定得太高，這樣顧客失望的可能性就越大；同時(shí)也應(yīng)避免將期望值定得太低，無法吸引顧客的購(gòu)買。

2、顧客滿意的重要性。保險(xiǎn)公司正面臨著諸如人口狀況不斷變化，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減緩壓力的增加，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變得更加精明老練等日新月異的營(yíng)銷現(xiàn)狀，同時(shí)，各保險(xiǎn)公司招攬顧客的成本更有不斷上升的趨勢(shì)，這些都使得保險(xiǎn)公司開始認(rèn)識(shí)到通過顧客滿意維系住現(xiàn)有顧客的重要性，并意識(shí)到任何顧客不滿地離去都會(huì)給公司自身帶來連鎖式反應(yīng)。保險(xiǎn)公司失去一位原有顧客，對(duì)于公司來說它不僅僅失去這一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)收入，相對(duì)的，它可能失去的是該顧客在購(gòu)物生命周期內(nèi)可能消費(fèi)的保險(xiǎn)商品的購(gòu)買量。同時(shí)研究也表明，不滿的顧客會(huì)將一次不愉快的經(jīng)歷告訴大約11人，而這11人又各自會(huì)和另外5人說起這件事，由此，在失去一位顧客后，受其影響而離去的顧客人數(shù)可達(dá)67人，其一般平均數(shù)為18人。因此，顧客滿意不僅對(duì)留住老顧客顯得重要，更會(huì)影響保險(xiǎn)公司新顧客的開發(fā)。

三、顧客滿意的實(shí)施

如何實(shí)現(xiàn)顧客滿意是保險(xiǎn)公司的主要研究方向，目前許多保險(xiǎn)公司把實(shí)現(xiàn)顧客滿意簡(jiǎn)單地停留在設(shè)立投訴部門、客戶服務(wù)部門、開展更多的微笑服務(wù)以及使員工服務(wù)態(tài)度更加友善等等。事實(shí)上，顧客滿意是一個(gè)綜合性的服務(wù)概念，不但要提倡以人為本的服務(wù)理念，更要把這種理念貫徹到保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)管理中去，使顧客在每一環(huán)節(jié)中都能感到滿意。從短期來看，實(shí)施顧客滿意會(huì)增加保險(xiǎn)公司的成本或使其在某份保單的交易上產(chǎn)生損失，但從長(zhǎng)期看來，保險(xiǎn)公司仍會(huì)因?yàn)楦叨鹊念櫩蜐M意而獲得巨大回報(bào)。因此，顧客滿意的實(shí)施可從讓渡顧客價(jià)值和正確處理顧客抱怨等方面著手。

1、讓渡顧客價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額部分。顧客總價(jià)值是顧客所獲得的保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值總和，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；而顧客總成本是顧客為取得該產(chǎn)品所付出的總成本，它包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。顧客在選購(gòu)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行綜合比較，選出讓渡顧客價(jià)值最大化的險(xiǎn)種作為選購(gòu)對(duì)象。顧客讓渡價(jià)值的大小決定著顧客的滿意程度，讓渡顧客價(jià)值越高，顧客滿意程度就越高，保險(xiǎn)公司要在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，就必須通過向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多顧客讓渡價(jià)值的保險(xiǎn)商品。保險(xiǎn)公司在實(shí)際操作過程中可以從提高顧客總價(jià)值或降低顧客總成本著手。

（1）提高顧客總價(jià)值

提高顧客總價(jià)值可以通過以下四方面：一是改進(jìn)保險(xiǎn)商品，使其更具有保險(xiǎn)保障或投資增值功能；二是向顧客提供相關(guān)配套服務(wù)，如咨詢服務(wù)、防災(zāi)防損服務(wù)、便利購(gòu)買服務(wù)、快速理賠服務(wù)等；三是提高保險(xiǎn)公司員工的整體能力、工作效率，提倡謙恭、誠(chéng)實(shí)、可靠的工作態(tài)度；四是通過醒目的標(biāo)識(shí)及有利的新聞報(bào)道、事件等來提升保險(xiǎn)公司在公眾中的形象。

（2）降低顧客總成本

降低顧客總成本可以通過降低保險(xiǎn)商品的銷售成本，為顧客提供保險(xiǎn)商品相關(guān)信息，提供購(gòu)買便利，營(yíng)造輕松的購(gòu)買環(huán)境，減少顧客在購(gòu)買保險(xiǎn)上所耗費(fèi)的時(shí)間、精神與體力，從而降低顧客的貨幣成本與非貨幣成本。

2、正確處理顧客抱怨。不滿的顧客會(huì)抱怨，他們會(huì)向自己的親朋好友訴說自己的不快，給保險(xiǎn)公司帶來不良的口碑。如果顧客抱怨得不到正確、及時(shí)的處理，顧客還可能采取更激烈的抱怨方式，如退保、向消協(xié)投訴或向法院控訴。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)意識(shí)到忽視顧客報(bào)怨，不但會(huì)產(chǎn)生失去顧客的風(fēng)險(xiǎn)而且會(huì)帶來其它負(fù)面影響。研究表明，54%-70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意。由此可見，保險(xiǎn)公司應(yīng)使其全體員工都具有正確處理顧客抱怨的意識(shí)，主動(dòng)了解顧客抱怨的原因并建立快速的顧客報(bào)怨處理與應(yīng)急機(jī)制。顧客抱怨的收集可以通過主動(dòng)與顧客接觸、定期發(fā)放調(diào)查問卷、設(shè)立免費(fèi)投訴電話或利用網(wǎng)站和電子郵件與顧客在線聯(lián)系等。在處理顧客抱怨時(shí)可以采用LSCIA模型：

（1）傾聽(Listening)

當(dāng)顧客提出抱怨保險(xiǎn)商品或投訴保險(xiǎn)營(yíng)銷行業(yè)人員時(shí)，接待人員應(yīng)首先傾聽并作好必要的記錄，同時(shí)較快地弄清問題的本質(zhì)及事實(shí)，切記不管顧客如何氣勢(shì)洶洶，喋喋不休，唯一應(yīng)做的事就是閉嘴，不要打斷對(duì)方的談話，耐心地傾聽會(huì)平息顧客的怒氣。傾聽的行為方式有點(diǎn)頭、手勢(shì)、微笑、記錄等。

（2）分擔(dān)(Sharing)

若已基本弄清問題的本質(zhì)及發(fā)生原因，則可以采用分擔(dān)的方式，讓顧客知道他們的感受已被了解。此時(shí)在充分安撫顧客情緒的前提下，從其角度出發(fā)進(jìn)一步解釋其中的誤解或問題，可能的話，做出承擔(dān)起大部分問題與責(zé)任，并表示有改善的可能，從而使顧客感到他的要求被重視，進(jìn)而達(dá)到化解爭(zhēng)執(zhí)的目的。

（3）澄清(Clarifying)

根據(jù)上述的兩種方法已基本了解客戶異議后，此時(shí)應(yīng)對(duì)問題加以劃分，找出是保險(xiǎn)商品所提供的保障缺失還是有其它的原因？如果是商品本身不足，應(yīng)立即向客戶說明并澄清原因，然后在盡可能快的時(shí)間內(nèi)給出解決方案，使問題能得到根本解決。若是顧客自身問題，如心理偏好、心情等，則應(yīng)耐心說明，正確引導(dǎo)，決不能單純地把問題推向顧客。

（4）陳述(Illustrating)

在幫助客戶解決問題的過程中，詳盡地說明目前的解決辦法與措施，充分地與顧客溝通，幫助其進(jìn)行理解，取得顧客信任。如發(fā)現(xiàn)顧客仍有誤解的地方，則應(yīng)該用鼓勵(lì)的話語感謝顧客提出的異議，然后給予進(jìn)一步的解釋。

（5）要求(asking)

在客戶異議基本解決后，仍應(yīng)進(jìn)一步征詢客戶是否有其它要求，并以誠(chéng)懇的態(tài)度歡迎顧客的未來要求，一般可表達(dá)為：假如您還有其它問題，請(qǐng)隨時(shí)找我，并提供聯(lián)系方式和名片。

因此，讓渡顧客價(jià)值、妥善處理顧客抱怨，可以化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，是今后保險(xiǎn)公司能否持續(xù)經(jīng)營(yíng)與成長(zhǎng)的重點(diǎn)。

3、顧客流失分析。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭(zhēng)取一位新顧客所花費(fèi)的成本是維持一位老顧客所花費(fèi)成本的5倍，因?yàn)楣疽馁M(fèi)更多的精力并提供更多的折扣去勸導(dǎo)那些已在其它公司獲得滿意的顧客轉(zhuǎn)到本公司?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》的研究也表明，當(dāng)公司的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價(jià)值就能增加25%到100%以上。因此，顧客流失率對(duì)保險(xiǎn)公司發(fā)展有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵。保險(xiǎn)公司應(yīng)時(shí)實(shí)監(jiān)測(cè)本公司的顧客流失率，注意顧客流失信息的收集與整理，建立分析系統(tǒng)分析退?；蜣D(zhuǎn)移到其它保險(xiǎn)公司投保的顧客流失的真正原因并進(jìn)行相應(yīng)的顧客流失成本分析。保險(xiǎn)公司在關(guān)注顧客流失時(shí)，最重要的一點(diǎn)是注意流失的是哪一類顧客，是核心顧客，一般顧客還是可流失顧客。對(duì)于可流失的顧客可不必究其流失原因，而對(duì)于一般顧客和核心顧客的流失則必須尋找導(dǎo)致顧客流失的真正原因，找出可以改進(jìn)的方法，并可為公司改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷方案的制定提供可靠的信息。

（作者單位：福建三明學(xué)院）