eBay易趣是中國C2C市場的開拓者，淘寶網是該市場的跟隨者。而今天的淘寶網后來居上，已經占據(jù)了國內C2C市場一半以上的份額。本文借鑒后發(fā)優(yōu)勢理論，從發(fā)展的視角來探討企業(yè)問題，著重分析了淘寶網是如何通過快速的資本積累、制度和技術的模仿創(chuàng)新、差異化的市場策略來發(fā)揮其后發(fā)優(yōu)勢的。

（一）

C2C電子商務最大的特點就是利用專業(yè)網站提供的大型電子商務平臺，以免費或比較少的費用在網絡平臺上銷售自己的商品，可以給用戶帶來便宜的商品，并且網上開店不需要店鋪租金，不受地域、時間的限制卻可以面對來自全國甚至全世界的客戶，甚至在家“營業(yè)”。

2002年3月，易趣作為中國首家C2C電子商務網站與全球最大的拍賣網站eBay攜手合作。eBay向易趣投資3000萬美元，eBay和易趣強強聯(lián)手。

2003年5月10日，全球最佳B2B公司阿里巴巴公司投資1億元創(chuàng)辦淘寶網。

淘寶網成立之初，eBay全球總裁惠特曼預言“它最多只能存活18個月”。eBay易趣作為中國C2C市場的開拓者具有先行優(yōu)勢，淘寶是該市場的跟隨者。后發(fā)企業(yè)在激烈的市場競爭中往往難逃被淘汰的命運。但是18個月早已過去，淘寶網不僅迅速打開市場，而且經過2005年一整年的激烈爭奪，eBay易趣和淘寶的發(fā)展勢頭發(fā)生了令人側目的轉變。

2006年2月，中國社會科學院互聯(lián)網研究發(fā)展中心公布了《2005年中國電子商務市場調查報告》。報告顯示，中國網民網上購物比例首次超過亞太平均水平，其中C2C（個人網上交易）市場競爭最為激烈，阿里巴巴旗下的淘寶網以72.2%的絕對優(yōu)勢成為國內C2C市場的老大；而曾經是中國第一家C2C網站的eBay易趣已失去六成市場份額，只剩下26.7%（資料來源：人民網）。這些數(shù)據(jù)說明淘寶網在國內個人網上交易市場上的后發(fā)優(yōu)勢已經顯現(xiàn)，并且脫穎而出，后來居上。

我們不禁要問，淘寶網作為一個后發(fā)企業(yè)，是如何趕上并超越先發(fā)企業(yè)，如何發(fā)揮其后發(fā)優(yōu)勢的呢？

（二）

淘寶網后發(fā)優(yōu)勢的發(fā)揮

在C2C電子商務領域，eBay易趣是先發(fā)企業(yè)，其技術開發(fā)和市場拓展帶來了溢出效應，即外部經濟性。淘寶網作為后發(fā)企業(yè)，吸收了這種溢出效應，并通過快速的資本積累、制度和技術的模仿創(chuàng)新和差異化的市場策略，降低了自己技術選擇的不確定性，降低了市場風險和成本，從而能夠充分揮發(fā)自身的后發(fā)優(yōu)勢，成功贏取了市場。

1、市場切入和資本積累。2003年，電子商務發(fā)展的軟硬件環(huán)境日趨成熟，eBay和易趣的聯(lián)合使C2C成為電子商務競爭中非常引人注目的領域。對于這樣一個處于導入期的新興產業(yè)，在先發(fā)企業(yè)還沒有將市場瓜分完畢之時，尋得立足之地是非常合適的時機。阿里巴巴在這個時候切入C2C市場創(chuàng)建了淘寶網。

作為后發(fā)企業(yè)的淘寶要想生存和發(fā)展，發(fā)展初期快速的資本積累非常關鍵，包括有形資本和無形資本的積累。

有形資本由阿里巴巴提供強大的財力支持：2003年阿里巴巴投資1億元人民幣，一年后又追加投資3.5億元，2005年10月再次追加10億元。大規(guī)模資金的注入讓淘寶網底氣十足，可以在不談盈利的情況下砸錢來培育市場。淘寶從一開始就實行免費策略，而在eBay易趣是要收取服務費用的。淘寶網認為“過早的收費只能桎梏和妨礙中國個人電子商務的正常發(fā)展態(tài)勢和速度”，并且在得到10億資金注入后宣布將繼續(xù)免費3年。當產品同質化的時候，價格戰(zhàn)作用非常明顯。2005年10月，騰訊QQ正式推出了自己的C2C網站“拍拍網”，此前一直堅持B2C模式的當當網也挺進C2C電子拍賣交易領域，共同的特色就是免費。無可奈何的eBay易趣正逐步減免自己的服務費用，向免費回歸。

相對而言，無形資本的積累就比較困難，包括技術積累、品牌、誠信等。施培公（1999）認為無形資本的積累具有暗默性、長期性和組織結構性，這三方面特性決定了其積累過程的復雜性。它不可能寄希望于外在的輸入和購買，也不可能在短期內發(fā)生重大的躍進，并且與企業(yè)組織的發(fā)展息息相關。因此無形資本的積累和淘寶網持續(xù)的模仿創(chuàng)新和差異化的市場策略密不可分。

2、模仿創(chuàng)新贏取競爭優(yōu)勢。在充足的資金支持下，淘寶網通過長期不懈地推動模仿創(chuàng)新，發(fā)揮了后發(fā)優(yōu)勢，同時也促進了無形資本的積累。

（1）交流工具。為了方便用戶的溝通，2004年底，淘寶網推出了類似QQ、MSN的交流工具——“淘寶旺旺”，這是一款為淘寶網會員量身定做的個人網上交易即時通訊工具，它集成了即時的文字、語音、視頻溝通、以及交易提醒、快捷通道、最新商訊等功能。淘寶網憑借對即時通信工具的模仿創(chuàng)新并將它帶入C2C市場，使自己成為了先行者，獲得了競爭優(yōu)勢。

（2）支付工具。淘寶網在2003年10月推出了在線交易安全支付工具“支付寶”，并依托和工行、建行等大型商業(yè)銀行的合作，加上強大的后臺管理與技術支持，來解決國內目前普遍存在的網上交易的安全支付瓶頸。淘寶在“支付寶”推出之后，進行了大力的宣傳和推廣，并于2005年2月全面升級，還打出了“全額賠付”的口號，宣稱對于使用支付寶而受騙遭損失的用戶，將全部賠償其損失。尤其重要的是，淘寶單獨推出了“支付寶”的網站，致力于將支付寶做成國內電子商務在線支付的技術標準。

（3）制度軟環(huán)境。淘寶網作為一個C2C的交易平臺，不僅在技術上模仿創(chuàng)新，在交易流程的管理和客戶服務等制度層面也通過模仿創(chuàng)新獲得了差異性的競爭優(yōu)勢。淘寶網CEO孫彤宇如是說:“免費不是淘寶的優(yōu)勢，貼近客戶才是優(yōu)勢所在?！彼€特意強調，中國的老百姓和國外老百姓購物的很多習慣都不一樣，他們對于網站的界面、客戶服務的流程都有與國外不同的需求，淘寶正是在根據(jù)他們的要求優(yōu)化服務。

同時，淘寶網倡導誠信、活潑、高效的網絡交易文化。在為淘寶會員打造更安全高效的商品交易平臺的同時，也全心營造和倡導了互幫互助，輕松活潑的家庭式文化氛圍，這是淘寶在C2C領域的獨特文化。

淘寶針對eBay易趣的平臺是根據(jù)美國人的生意模式和消費模式設計的特點，在制度上著眼于交易平臺軟環(huán)境的建設，使之更貼近于中國人的購物習慣，同時通過更細膩的服務，突出了自己的誠信和安全。

3、差異化的市場推廣策略。淘寶網差異化的市場推廣策略不僅有助于無形資本的積累，也是淘寶網能夠迅速獲得廣大用戶認知的關鍵。

淘寶網作為一個后發(fā)企業(yè)在成立之初就遭到了eBay易趣公開的排斥和封殺：2003年7月，eBay易趣在付出了比正常廣告高出一倍的資金代價后，與包括新浪、搜狐、網易、TOM等在內的主流門戶網站達成排他性協(xié)議，要求這些網站不得與淘寶網等同類C2C網站發(fā)生宣傳方面的任何合作，否則要對合作網站進行高額罰款。

對此，淘寶網避開了eBay易趣的鋒芒，巧妙地采用了游擊式的推廣策略。首先在成百上千的個人網站上投放廣告，緊接著大膽利用電視、路牌、地鐵等傳統(tǒng)廣告媒體，在廣告中，淘寶網“淘、淘、淘，淘你喜歡”以其通俗的語言，生動地傳達和推廣了“淘寶”的品牌形象。淘寶網還借助《手機》、《天下無賊》等電影大打娛樂牌來賺取眼球，并在《天下無賊》熱映之際適時推出“傻根”系列廣告。加上新浪和雅虎合建“一拍”網，新浪停止了eBay易趣的網絡廣告，搜狐也從2005年4月停止了eBay易趣的廣告，這使得eBay易趣的防線不攻自破。淘寶乘勝追擊，不但攜手搜狐達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，還冠名2005世界摩托車大獎賽（MotoGP）中國站、與VISA建立合作等。

淘寶網通過一系列的立體推廣和宣傳，不僅發(fā)揮了后發(fā)優(yōu)勢，而且多方面表現(xiàn)了后來居上的領先之勢。

淘寶網在C2C市場上雖然起步較晚，但憑借阿里巴巴的強大財力支持、制度和技術的模仿創(chuàng)新和積極的市場戰(zhàn)略，使得其在國內個人網上交易市場的發(fā)展勢頭十分強勁。但先發(fā)和后發(fā)是相對的，隨著淘寶的強大，其后發(fā)優(yōu)勢也逐漸消失；而且eBay易趣通過一系列整合正蓄勢待發(fā)；加上當當網、騰訊的拍拍網也紛紛進入，新一輪的C2C競爭才剛剛開始。

（作者單位：廣東技術師范學院）