一、我國企業(yè)自主品牌發(fā)展中的突出問題

（一）缺乏具有影響力和聲譽(yù)的自主品牌。我國經(jīng)濟(jì)隨著改革開放的進(jìn)程取得了令人矚目的快速發(fā)展。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織統(tǒng)計(jì)，中國制造業(yè)已占整個世界的第四位。我國已成為無可非議的制造業(yè)大國。但又是品牌小國，在價格、檔次、營銷及研發(fā)能力上都不具有與國際品牌競爭的優(yōu)勢。這與我國貿(mào)易大國、出口大國的地位極不相稱，嚴(yán)重影響了我國的國際競爭力。企業(yè)品牌存在著“三缺”：即缺少自主品牌、缺少強(qiáng)勢品牌、缺少全球性品牌。

（二）品牌缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)支撐，品牌價值含量低。品牌是由強(qiáng)有力的核心技術(shù)支撐的，我國品牌現(xiàn)存的最大的隱憂就是企業(yè)的核心技術(shù)掌控在人家手里。國際市場價值鏈中，一般生產(chǎn)環(huán)節(jié)的增加值占30%，而品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)增加值占到70%。由于我國企業(yè)的自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌弱勢，使中國紡織、制造等行業(yè)在生產(chǎn)加工中能獲得的產(chǎn)品貿(mào)易利潤不足10%，90%以上為國際品牌擁有者、零售商等占有和瓜分。

（三）品牌隕落問題相當(dāng)嚴(yán)重。品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，越是競爭激烈的市場越需要品牌戰(zhàn)略。而今，我國雖然出現(xiàn)了海爾、聯(lián)想、娃哈哈等著名品牌，但是眾多企業(yè)還沒有足夠的商標(biāo)意識，也缺乏對品牌的自我保護(hù)。近些年來，國際市場上屢屢發(fā)生我國弛名品牌被外商搶注的情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，改革開放以來，由于企業(yè)的商標(biāo)意識淡薄，我國出口商品商標(biāo)累計(jì)被搶注的有200多起，造成每年約10億元的無形資產(chǎn)損失。

（四）品牌競爭力不強(qiáng)。在國際市場上，我國出口商品的品牌競爭力弱，集中表現(xiàn)在“四低”上，即產(chǎn)品檔次低，價格低，市場占有率低和利潤率低。如廣東年產(chǎn)鐘表11多億只，世界市場占有量超50％，可總價值僅為10.6億美元，平均每只僅為1美元，同期瑞士鐘表業(yè)年產(chǎn)各類鐘表2700萬只，生產(chǎn)總值高達(dá)62億美元，平均每只229美元。

二、制約企業(yè)自主品牌發(fā)展的主要因素

（一）促進(jìn)企業(yè)自主創(chuàng)新和品牌培育的制度尚不完善。我國企業(yè)在進(jìn)行自主創(chuàng)新和品牌培育方面存在內(nèi)在動力的不足，表現(xiàn)在我國正處在經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌時期，舊體制的殘余因素在某些方面束縛企業(yè)（主要是國有企業(yè)），而新體制還不完善，妨礙企業(yè)自主創(chuàng)新和品牌培育。體現(xiàn)在國有企業(yè)的經(jīng)營活動還受到政府部門的干預(yù)，市場主體地位還不夠鞏固和完善，同時人才激勵制度存在的不完善，整個社會也缺少對企業(yè)發(fā)展具有遠(yuǎn)見卓識、能致力于打造企業(yè)核心競爭力的自主創(chuàng)新和品牌培育的企業(yè)家隊(duì)伍，使得企業(yè)內(nèi)在動力疲軟。

（二）引進(jìn)外資認(rèn)識上存在誤區(qū)。在90年代以前，國內(nèi)認(rèn)同“以市場換技術(shù)”的說法，并在一些行業(yè)和地區(qū)作為戰(zhàn)略實(shí)施。盡管中國對外資幾乎完全放開了市場，但是并沒有得到自己所需要的關(guān)鍵技術(shù)。而且不少企業(yè)輕易放棄自主創(chuàng)新和品牌開發(fā)，試圖通過與外商合資以輕松獲利，或者熱衷于花錢買技術(shù)，對引進(jìn)技術(shù)的簡單模仿，卻不消化吸收，甘當(dāng)別人的“組裝車間”和“加工基地”。由于缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，花費(fèi)了大量外匯重復(fù)引進(jìn)，雖然帶來了短期效益，但企業(yè)不僅沒有打造出自主品牌，而且一些原有國內(nèi)的知名品牌也喪失殆盡，企業(yè)競爭力始終未能從根本上得到提高，并對國外技術(shù)形成了依賴。

（三）企業(yè)普遍存在的急功近利行為。技術(shù)是品牌的重要支撐，特別是高科技行業(yè)，沒有核心技術(shù)，品牌會空殼化，沒有生命力。打造品牌非一日之功，維護(hù)品牌的核心價值更需要水滴石穿的定力。品牌效應(yīng)的長期性決定了品牌投入短期產(chǎn)出的低效性，可是企業(yè)投資者多數(shù)都想快速發(fā)展，想暴富，沒有打造長久品牌的意識。表現(xiàn)在急功近利，對業(yè)績能起立竿見影效果的品牌延伸，或者降價、促銷等有損品牌長期形象和核心價值的推廣活動津津樂道，而對影響企業(yè)長期發(fā)展的品牌因素的核心支撐的技術(shù)創(chuàng)新重視不夠。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的普查資料，2004年具有相當(dāng)規(guī)模以上的工業(yè)企業(yè)只有11?郾9%開展科技活動，這種狀況，是不可能有技術(shù)創(chuàng)新的。

（四）企業(yè)研發(fā)投入不足，成為企業(yè)創(chuàng)立名牌的重要障礙之一。發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入只有達(dá)到其銷售收入的5％以上，才有較強(qiáng)的競爭力，2％只能維持企業(yè)的基本生存，1％則企業(yè)極難生存。在發(fā)達(dá)國家，研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出占銷售收入的比重一般是3％-5％，高新技術(shù)企業(yè)達(dá)到10％，有些企業(yè)甚至達(dá)到20％。而我國企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出占銷售收入的比重平均僅為0.5％。品牌的背后是人才，品牌競爭實(shí)質(zhì)上是人才競爭。具有獨(dú)立研發(fā)核心技術(shù)的研發(fā)人員，是企業(yè)目前最緊缺的高級人才。企業(yè)從事研發(fā)的技術(shù)人員人數(shù)較少。

（五）缺乏支持企業(yè)自主品牌培育的政策體系。隨著經(jīng)濟(jì)改革，政府在“完全退出市場”過程中，卻放棄了其本來具有的推動企業(yè)技術(shù)研發(fā)和打造品牌的作用，出現(xiàn)了“政府缺位”。如對鼓勵企業(yè)吸收創(chuàng)新的政策嚴(yán)重不足，使不少企業(yè)只是單純?yōu)榱耸褂枚M(jìn)技術(shù)，對消化吸收和再創(chuàng)造缺乏熱情；政府在專利制度、商標(biāo)保護(hù)等方面的政策手段扶持的滯后；品牌的評價和認(rèn)定活動還是政府行為不是企業(yè)行為；對假冒國內(nèi)知名品牌等嚴(yán)重侵權(quán)行為打擊不力，懲罰成本過低；對企業(yè)自主開發(fā)打造品牌在資金投入、人才扶持和稅收減免等缺少支持的政策力度。

三、解決我國企業(yè)自主品牌存在問題的途徑

（一）加快體制和機(jī)制創(chuàng)新。要進(jìn)一步深化改革，排除制約企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌發(fā)展的體制和機(jī)制障礙。明確政府的職能，確立和鞏固企業(yè)的市場主體地位；完善創(chuàng)新激勵機(jī)制。制定政策，引導(dǎo)和鼓勵企業(yè)加大創(chuàng)新投入；重視培育企業(yè)家隊(duì)伍，并實(shí)行按業(yè)績定酬的分配制度；以多種形式鼓勵科技人員創(chuàng)新；建立以業(yè)績和能力為重點(diǎn)的自主創(chuàng)新人才評價指標(biāo)體系；通過對企業(yè)創(chuàng)新人員創(chuàng)新成果的產(chǎn)權(quán)保護(hù)，鼓勵技術(shù)人員和其他職工積極參與發(fā)明創(chuàng)新活動。

（二）增強(qiáng)企業(yè)是培育自主品牌主體的認(rèn)識。要改變培育品牌的主體是政府的認(rèn)識誤區(qū)，明確企業(yè)是培育自主品牌主體。企業(yè)只有擁有了自己的自主品牌，才能具有核心競爭力。所以，企業(yè)要成為研究開發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新活動主體，只有通過在自主核心技術(shù)和市場開拓能力上不斷加大投入、創(chuàng)新力度，促進(jìn)品牌價值不斷提升，才能防止品牌的老化，才能走出同質(zhì)化、價格戰(zhàn)的誤區(qū)，永葆品牌的青春活力。否則，沒有技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌，企業(yè)就寸步難行或受制于人。

（三）企業(yè)要以自主創(chuàng)新來培育“企業(yè)品牌的優(yōu)勢要素”。品牌的經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的提升在時間上是基本同步的。企業(yè)要改變重引進(jìn)技術(shù)，輕自主創(chuàng)新的做法，企業(yè)在利用外部技術(shù)資源的時候，應(yīng)注重自身的研發(fā)能力，在消化吸收外部技術(shù)資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新，減少對外部技術(shù)資源的長期依賴，在創(chuàng)新體系的構(gòu)建中強(qiáng)化核心技術(shù)能力的提升，增加品牌的科技含量、知識含量和智慧含量，逐步形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)優(yōu)勢，形成競爭對手難以模仿和超越的競爭力，構(gòu)筑強(qiáng)勢品牌。企業(yè)要建立研發(fā)機(jī)構(gòu)，從事核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)的研究，形成自己的研發(fā)體系。要吸引和鼓勵人才在企業(yè)進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，并完善企業(yè)創(chuàng)新人才的激勵機(jī)制。

（四）經(jīng)濟(jì)政策上實(shí)行區(qū)別對待。政府需要對我國的產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)行通盤考慮，分清哪些是以我為主進(jìn)行生產(chǎn)的領(lǐng)域，哪個領(lǐng)域需要借助外來力量去發(fā)展的，在政策上區(qū)別對待。對以我為主進(jìn)行生產(chǎn)的領(lǐng)域中的企業(yè)，就要大力支持、鼓勵企業(yè)培育和發(fā)展自主品牌，政府應(yīng)該在產(chǎn)業(yè)政策、金融、稅收等經(jīng)濟(jì)政策上予以傾斜，在研發(fā)資金籌措等方面給予一定的支持，支持企業(yè)把自主品牌的研發(fā)搞下去。在培育和發(fā)展自主品牌的過程中，國家應(yīng)更多地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律等杠桿去引導(dǎo)。對那些不屬于自主開發(fā)的企業(yè)和項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)取消政策優(yōu)惠；對那些長期依賴國外、為國外培育品牌的企業(yè)和項(xiàng)目政策上要限制。

（五）健全創(chuàng)新支撐服務(wù)體系。要健全資金和人才支撐體系。加大財(cái)政科技投入的力度，調(diào)整和優(yōu)化投入結(jié)構(gòu)，積極推動創(chuàng)業(yè)投資的發(fā)展；完善創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的融資渠道；加強(qiáng)高層次、創(chuàng)新型優(yōu)秀人才隊(duì)伍建設(shè)，注重引進(jìn)技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，吸引留學(xué)和海外高層次人才來企業(yè)工作和創(chuàng)業(yè)。完善服務(wù)體系。大力培育和發(fā)展各類科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)行業(yè)公共技術(shù)服務(wù)平臺的建設(shè)，形成社會化、開放式、網(wǎng)絡(luò)化的自主創(chuàng)新服務(wù)體系。搭建科技資源共享平臺，促進(jìn)全社會科技資源實(shí)現(xiàn)共享。以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、大學(xué)科技園區(qū)等建設(shè)創(chuàng)新企業(yè)孵化器，為企業(yè)提供基礎(chǔ)性的創(chuàng)業(yè)服務(wù)。

（六）加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和品牌監(jiān)管力度。要充分發(fā)揮政府的市場監(jiān)管作用，建立完善專利信息平臺和專利預(yù)警、維權(quán)援助機(jī)制，運(yùn)用法律、法規(guī)加大對名牌產(chǎn)品和知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，維護(hù)名牌企業(yè)的合法權(quán)益；嚴(yán)厲打擊各種不正當(dāng)競爭行為，查處虛假廣告，打假治假。

（作者單位：廣東商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院）