互聯(lián)網(wǎng)不僅使零售業(yè)突破時空的限制，也創(chuàng)造了新型的零供關(guān)系。

麥當(dāng)勞曾選中“賤兔”作為其促銷活動的主角。這只由韓國漫畫家金在仁花了24小時設(shè)計出來的兔子也被人稱作“流氓兔”，它具有“多重性格和被害妄想癥”的個性，掌握一門“正面是兔子、反面裝狗頭”的絕技，透過網(wǎng)絡(luò)傳播獲取了大批粉絲（fans），尤其在亞洲青少年群體中大受歡迎。

作為典型的直接與最終消費者打交道的行業(yè)，零售業(yè)的游戲規(guī)則要求連鎖零售商們不得不接受“以客戶需求為中心”的準(zhǔn)則，客戶忠誠度對于任何一家連鎖零售企業(yè)來說都至關(guān)重要，能夠?qū)蛻簟巴镀渌谩蓖苋〉靡馔馐斋@。正因如此，麥當(dāng)勞將這一次促銷定位為網(wǎng)絡(luò)營銷，事后的結(jié)果讓麥當(dāng)勞欣喜過望，在“賤兔”活動期間，麥當(dāng)勞的平均整體營業(yè)額比往年提升了約15%。

這只是麥當(dāng)勞在網(wǎng)絡(luò)營銷上的一個個案，在這背后，更大的支撐還在于麥當(dāng)勞對其網(wǎng)站會員關(guān)系的經(jīng)營上。網(wǎng)民階層在麥當(dāng)勞的客戶群體中占據(jù)了相當(dāng)大的一個比例，如何讓這一群體成為經(jīng)常性客戶，麥當(dāng)勞在建立網(wǎng)站會員關(guān)系模式上，除了市場發(fā)送電子報之外，平常在麥當(dāng)勞的網(wǎng)站上，顧客還可以下載餐點的折價券。

對于麥當(dāng)勞這樣的連鎖零售公司來說，“網(wǎng)絡(luò)能夠突破時間和空間的限制，對于特定人群的營銷效果非常明顯”，李奧貝納廣告公司整合營銷部業(yè)務(wù)總監(jiān)林增瑞認(rèn)為，相對于電視廣告等媒體，網(wǎng)絡(luò)營銷的投資回報率要高得多。事實上，這種在營銷層面的網(wǎng)絡(luò)“算計”在傳統(tǒng)零售行業(yè)中已經(jīng)廣為接受。

但如果說互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響僅止于此，那就錯了。

過去，傳統(tǒng)零售企業(yè)只是作為中間人，將商品從生產(chǎn)廠商傳遞到消費者手里，反過來再將消費者的意見通過電話或書面形式反饋到廠商那里，這種簡單的供需關(guān)系持續(xù)多年。

但現(xiàn)在看來，這種商業(yè)生態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化。以全球最大的零售巨頭沃爾瑪為例，這家公司已經(jīng)不僅僅是一家等待上游廠商供貨、組織配送的純粹的商業(yè)企業(yè)，也會直接參與到上游廠商的生產(chǎn)計劃和控制中去，與上游廠商共同商討和制定產(chǎn)品計劃、供貨周期，甚至幫助上游廠商進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量控制方面的工作，不再是簡單地充當(dāng)二傳手了。

在這一過程中，沃爾瑪開始跨越企業(yè)內(nèi)部管理和與外界“溝通”的范疇，形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應(yīng)鏈，并絕對主導(dǎo)了零供關(guān)系之間的話語權(quán)。這種反客為主的姿態(tài)也在逐漸打破人們對傳統(tǒng)的想象，開始改寫零售業(yè)的游戲規(guī)則。

在這背后作支撐的，正是沃爾瑪那一整套先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。在銜接上游客戶上，被沃爾瑪稱為“零售鏈接”的系統(tǒng)可以使供貨商們直接進(jìn)入，通過這一鏈接，供貨商們就可以隨時了解銷售情況，對將來貨物的需求量進(jìn)行預(yù)測，以決定生產(chǎn)情況，這樣他們的產(chǎn)品成本也可以降低，從而使整個流程成為一個“無縫”的過程。

而對于沃爾瑪來說，離開了這一統(tǒng)一、集中、實時監(jiān)控的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，其直接“控制生產(chǎn)”和高水準(zhǔn)的“客戶服務(wù)”也就無從談起。需要強調(diào)的是，“零售鏈接”正是基于互聯(lián)網(wǎng)的信息系統(tǒng)。