隨著抗生素“限售令”的發(fā)布和實(shí)施，國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)抗生素副作用的危害進(jìn)行了廣泛的宣傳。消費(fèi)者對(duì)抗生素可謂“又愛(ài)又恨”，“愛(ài)”的是抗生素可以解除各類(lèi)感染性疾病給自己或家人帶來(lái)的痛苦；“恨”的是長(zhǎng)期服用抗生素會(huì)造成免疫力低下，導(dǎo)致便秘、腹瀉、消化不良等諸多慢性疾病。

抗生素的零售雖受到限制，但銷(xiāo)量仍居各類(lèi)藥物之首，占藥品銷(xiāo)售總量的30％以上，達(dá)2000億元之巨，抗生素的作用仍然不可替代。

產(chǎn)品：定位先行

企業(yè)的成功在于不斷創(chuàng)新，海王近年來(lái)成功打造了海王金樽、海王牛初乳等一系列產(chǎn)品，海王技術(shù)中心經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)“益生菌”產(chǎn)品有可能成為下一個(gè)醫(yī)藥行業(yè)熱點(diǎn)。此類(lèi)產(chǎn)品目前在日本及歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家很流行，它對(duì)恢復(fù)體內(nèi)菌群、改善腸胃功能及提高免疫力等均具有明顯的作用。

國(guó)內(nèi)媒體正在大力宣傳“慎用抗生素”，消費(fèi)者對(duì)抗生素的態(tài)度正處于關(guān)鍵的十字路口。海王搭乘國(guó)家的“慎用抗生素”宣傳便車(chē)一路起航，其旗下的博士后工作站經(jīng)過(guò)潛心研究，成功研制出專(zhuān)門(mén)針對(duì)抗生素副作用的益生菌類(lèi)功能性食品抗生素伴侶——海王“凈抗伴侶”，抗生素伴侶這一全新概念的提出，恰逢“天時(shí)”。

定位——功能性食品

海王“凈抗伴侶”在研制報(bào)批時(shí)，經(jīng)過(guò)以下分析：

申報(bào)“藥準(zhǔn)字”，可以進(jìn)入醫(yī)院推廣，消費(fèi)者更容易信任產(chǎn)品的功效。但是新產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入OTC目錄，在媒體廣告上就會(huì)受到限制。而且“藥準(zhǔn)字”的審批周期長(zhǎng)，會(huì)錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)。

申報(bào)“食準(zhǔn)字”，容易操作，可以搭上“抗生素限售”的順風(fēng)車(chē)。但“食準(zhǔn)字”可能會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的藥效信任，認(rèn)為只是保健食品。

通過(guò)利弊分析，海王認(rèn)為：作為專(zhuān)門(mén)針對(duì)藥物副作用的“抗生素伴侶”，產(chǎn)品本身也應(yīng)該是安全、無(wú)毒、無(wú)副作用，只有這樣才容易取得消費(fèi)者的信任，申報(bào)“食準(zhǔn)字”則證明了產(chǎn)品已達(dá)到食品級(jí)別的安全要求。經(jīng)過(guò)慎重的考慮，海王最終決定申報(bào)功能性食品。

原料——暗藏先機(jī)

益生菌產(chǎn)品需要冷藏保存，在運(yùn)輸過(guò)程中一直不能解決“菌株死亡”、“含量降低”的問(wèn)題，這也是導(dǎo)致療效下降的主要原因。海王通過(guò)科學(xué)研究、全面比較，最終選用德國(guó)DANISCO的原料。這種原料不僅無(wú)須冷藏保管．而且能避免被抗生素殺死，能達(dá)到真正的高效。

“不需冷藏”的賣(mài)點(diǎn)后來(lái)成為海王在市場(chǎng)推廣中的一件“利器”。

名稱(chēng)——市場(chǎng)保護(hù)

有一個(gè)好的產(chǎn)品名稱(chēng)就成功了半。為更好地體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，能夠貼切具體地反映產(chǎn)品作為“抗生素伴侶”的功效，海王經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，一致通過(guò)在產(chǎn)品品名注冊(cè)時(shí)采用海王“凈抗伴侶”——一種能“排凈體內(nèi)藥毒的抗生素伴侶”。

海王將相關(guān)名稱(chēng)都進(jìn)行了保護(hù)性注冊(cè)，并順利拿到了“商標(biāo)注冊(cè)證”。這就使得其他跟隨產(chǎn)品很難再注冊(cè)與此相類(lèi)似的名稱(chēng)，充分做到產(chǎn)品識(shí)別的“唯一”性，在市場(chǎng)推廣宣傳時(shí)占據(jù)主導(dǎo)位置，避免市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的威脅。

定價(jià)——確立優(yōu)勢(shì)

價(jià)格無(wú)疑是產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中最為關(guān)鍵的一環(huán)。海王項(xiàng)目組在進(jìn)行充分的調(diào)研后，了解到消費(fèi)者普遍能接受的心理承受價(jià)位是每天花費(fèi)6元左右。海王汲取了金樽產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)，將其制成咀嚼片，服用和攜帶都更方便。特別將便攜裝設(shè)定為3天用量，每天花費(fèi)在6～7元，一盒零售價(jià)不超過(guò)20元．迎合了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力。

海王在制訂代理政策的價(jià)格體系時(shí)，考慮到前期經(jīng)銷(xiāo)商需要投入，需要付出消費(fèi)者教育成本，價(jià)格體系必須留出足夠的利潤(rùn)空間，所以，海王以生產(chǎn)成本為基本標(biāo)準(zhǔn)，首批供貨甚至低于生產(chǎn)成本(首批扣率在20％～30％)，期望與代理商共同投入、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

為有利于“終端返利”等促銷(xiāo)辦法的實(shí)施，海王又設(shè)計(jì)了36片裝的中型盒，零售價(jià)為58．8元。這給經(jīng)銷(xiāo)商留下了充分的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷(xiāo)商即使每盒拿出5～10元用于店員激勵(lì)，也仍然有利可圖。

海王“凈抗伴侶”的首批價(jià)與后續(xù)代理價(jià)的價(jià)差在10％左右。作為大品牌產(chǎn)品，又有極其優(yōu)惠的利潤(rùn)空間，無(wú)疑給經(jīng)銷(xiāo)商提供了一個(gè)名利雙收的產(chǎn)品。

調(diào)研：洞察需求

海王在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定位的同時(shí)，還著重分析了產(chǎn)品、渠道和終端，海王項(xiàng)目組還對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查和分析。

消費(fèi)者：

1．許多人知道抗生素濫用有危害，但對(duì)危害程度卻不太清楚。

2．有些人不知道抗生素有副作用。

3．部分人認(rèn)為抗生素副作用在停藥后會(huì)自動(dòng)恢復(fù)。

4．多數(shù)人表示如果市場(chǎng)上有針對(duì)抗生素副作用的“抗伴侶”，會(huì)注意了解。

5．保健意識(shí)較強(qiáng)的人認(rèn)為自己使用抗生素時(shí)會(huì)考慮搭配“抗伴侶”。

6．多數(shù)人愿意為家里的小孩和老人使用抗生素時(shí)搭配“抗伴侶”。

7．已引起抗生素副作用的人更急切需要“抗伴侶”。

結(jié)論：前4類(lèi)消費(fèi)者需要市場(chǎng)引導(dǎo)，屬待開(kāi)發(fā)客戶(hù)。后3類(lèi)消費(fèi)者有現(xiàn)成的消費(fèi)需求，是主打客戶(hù)。

抗生素副作用分析：

藥毒：雖然危害嚴(yán)重，但沒(méi)有明顯的癥狀和馬上危及生命的后果——消費(fèi)者重視程度一般。

藥傷：腹瀉、腹痛、便秘、消化不良、口臭、抵抗力下降等問(wèn)題——消費(fèi)者重視程度最高。

減效：解決細(xì)菌耐藥不是消費(fèi)者的責(zé)任——消費(fèi)者重視程度最低。

結(jié)論：”藥傷”是主要市場(chǎng)突破點(diǎn)，“藥毒”次之，“減效”為附屬訴求。

終端分析：

1．各地藥店競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存、發(fā)展困難。

2．抗生素零售雖然受到限制．但銷(xiāo)量仍然很高，約占藥品零售額的30％。

3．提高客單價(jià)(客均交易額)是藥店的普遍目標(biāo)。

4．關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售是提高客單價(jià)最有效、藥店最樂(lè)意接受的方法。

5．銷(xiāo)售技巧、專(zhuān)業(yè)知識(shí)是最受藥店歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容。

結(jié)論：通過(guò)店員培訓(xùn)，以關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的方式進(jìn)入終端，是廠家、店家、顧客多方共贏的好辦法。

通過(guò)以上調(diào)查分析．海王項(xiàng)目組對(duì)“凈抗伴侶”有了清晰的市場(chǎng)判斷：(1)抗生素伴侶有一定的市場(chǎng)需求。(2)產(chǎn)品需要引導(dǎo)宣傳及終端推廣。(3)深度引導(dǎo)、充分開(kāi)發(fā)后，抗生素伴侶有希望成為市場(chǎng)“常青”的保健產(chǎn)品。(4)腹瀉、腹痛、便秘、消化不良、口臭、抵抗力下降等人們關(guān)心的癥狀是主要市場(chǎng)突破點(diǎn)。

試點(diǎn)：精耕細(xì)作

2005年8月，海王項(xiàng)目組基本完成前期策劃。海王以全市5個(gè)行政區(qū)為區(qū)分，正式開(kāi)始在深圳區(qū)域試銷(xiāo)。試銷(xiāo)工作共分四步：

鋪貨——全面滲透

海王“凈抗伴侶”雖然申報(bào)的是“食準(zhǔn)字”，但是項(xiàng)目組決定走醫(yī)藥渠道。2005年9月，海王完成在深圳市約2400家藥店的鋪貨工作，鋪貨率達(dá)到60％，充分發(fā)揮“地利”優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，海王積極開(kāi)發(fā)醫(yī)院內(nèi)的便民藥房、各個(gè)社區(qū)內(nèi)的健康服務(wù)中心以及醫(yī)院附近的便利店，以借此類(lèi)渠道作為教育消費(fèi)者的管道，為海王“凈抗伴侶”鋪市后的推廣宣傳做鋪墊，從而形成立體攻勢(shì)，全面滲透消費(fèi)人群。

廣告——直擊癥狀

第一輪鋪貨工作完成后，海王馬上進(jìn)入上市推廣工作階段。新概念要被消費(fèi)者接受，必須開(kāi)展宣傳、引導(dǎo)思想。海王把報(bào)紙做為第一選擇，通過(guò)三個(gè)階段開(kāi)展宣傳工作。

第一階段：上市提示廣告。廣告版面以小版面為主，內(nèi)容為抗菌藥副作用不再可怕、抗生素伴侶已經(jīng)問(wèn)世等。

第二階段：市場(chǎng)預(yù)熱廣告。廣告宣傳形式主要是題花廣告加軟文宣傳，內(nèi)容有如何預(yù)防抗生素副作用、腹瀉便秘源于濫用抗生素等。

第三階段：癥狀引爆廣告。以整版廣告為主，同時(shí)配合大版面、高頻率的軟文，內(nèi)容直接針對(duì)腹瀉、腹痛、便秘、消化不良、口臭、抵抗力下降等與抗生素副作用相關(guān)的癥狀，介紹詳細(xì)療程和效果，如直擊慢性腸炎的幕后元兇、揭秘腸胃不好的根本病因等。

促銷(xiāo)——關(guān)聯(lián)推薦

關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售是海王的主要銷(xiāo)售方式海王強(qiáng)化了終端店員的培訓(xùn)，主抓海王“凈抗伴侶”的關(guān)聯(lián)第一推薦率，并安排業(yè)務(wù)人員針對(duì)已鋪貨藥店配合部分小禮品展開(kāi)密集產(chǎn)品知識(shí)及銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)，同時(shí)配合終端培訓(xùn)問(wèn)卷以強(qiáng)化培訓(xùn)效果，進(jìn)店顧客在購(gòu)買(mǎi)抗生素及腸胃用藥時(shí)，要求業(yè)務(wù)員建議消費(fèi)者搭配使用海王“凈抗伴侶”，此為“人和”。

終端陳列方面，海王專(zhuān)門(mén)設(shè)定海王“凈抗伴侶”陳列標(biāo)準(zhǔn)位置為“抗生素柜臺(tái)+收銀臺(tái)+腸胃藥柜臺(tái)”三陳列，這樣，只要進(jìn)店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)抗生素及腸胃藥，店員皆可順便推薦海王“凈抗伴侶”。同時(shí)，也安排了藥師推薦，因?yàn)樗帋煹耐扑]更有權(quán)威性和說(shuō)服力。

在本項(xiàng)工作中，海王主要使用了下列營(yíng)銷(xiāo)利器：(1)店員返利。直接激勵(lì)店員，增加關(guān)聯(lián)推薦率。(2)推出《家庭用藥安全指南》。內(nèi)容以家庭用藥指南為主，穿插介紹產(chǎn)品知識(shí)及抗生素副作用的知識(shí)。(3)海報(bào)。內(nèi)容以產(chǎn)品定位相關(guān)的內(nèi)容為主，提示產(chǎn)品為“抗生素伴侶”。采用銀卡紙印刷，制作精良，終端展示效果極佳。(4)產(chǎn)品折頁(yè)。內(nèi)容以產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)為主，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)及作用。

文化——扣人心弦

文化建設(shè)對(duì)海王“凈抗伴侶”至關(guān)重要，只有將健康用藥、安全用藥的理念深深地扎根于消費(fèi)者、藥店店員的心里，才會(huì)使他們養(yǎng)成“抗生素配伴侶”的用藥習(xí)慣。無(wú)論是廣告還是與店員、顧客的接觸中，海王始終堅(jiān)持：

1．產(chǎn)品定位：抗生素的好伴侶。

2．功能定位：排藥毒、療藥傷、增藥效。

3．推廣文化：針對(duì)顧客提出抗生素配伴侶是一種負(fù)責(zé)任的“用”藥方式；針對(duì)店員，則提出用抗生素配伴侶是一種負(fù)責(zé)任的“賣(mài)”藥方式。

4．目標(biāo)定位：抗生素(含其他抗菌藥)使用者。

5．市場(chǎng)突破點(diǎn)：抗生素(含其他抗菌藥)受害者(有腹瀉、腹痛、便秘等抗生素副作用癥狀者)。

海王提出的負(fù)責(zé)任的賣(mài)藥方式與國(guó)家倡導(dǎo)的合理用藥號(hào)召相吻合，很容易被消費(fèi)者接受，并潛移默化，植入心中。

總 結(jié)

通過(guò)半年的運(yùn)作，海王在深圳市場(chǎng)試銷(xiāo)取得了可喜的成績(jī)，前期未鋪貨的連鎖及零散藥店終端紛紛要貨，高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)免了，終端的包裝費(fèi)免了，促銷(xiāo)團(tuán)的費(fèi)用免了……

回顧海王“凈抗伴侶”的上市歷程，我們可以看到：新產(chǎn)品的前期策劃工作是關(guān)系到產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵，一個(gè)好概念還要有好配方、好原料、好名稱(chēng)、切合消費(fèi)者需求的價(jià)格等共同支撐。再加上一套簡(jiǎn)單實(shí)用、成熟可行的運(yùn)作模式，才能找到通往成功的陽(yáng)光大道。

擁有天時(shí)、地利、人和．就擁有了捅開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的鑰匙。任何成功都不是偶然的，海王也不例外。