千元“窄告”一周回報超2萬

2005年8月，河北省趙縣的一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)嘗試性地投入了1000元“窄告”，用于推廣其模具產(chǎn)品，不料一周內(nèi)便獲得了幾個定單，回報超過2萬兀。

不僅如此，投放“窄告”后，該企業(yè)除了完成數(shù)額較大的業(yè)務之外，還有遠在四川、甘肅的人打電話咨詢關(guān)于模具的業(yè)務、心得，甚至還有人打電話來拜師學藝。精準營銷的“窄告”，為企業(yè)帶來的不僅僅是生意……

賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，勢必帶來營銷模式的激變，而這種激變，也導致了相匹配的廣告、公關(guān)、促銷等多種營銷手段的變化。當前，中國正步入整合營銷階段，“窄而告之”的許可式廣告開始對傳統(tǒng)的“廣而告之”的強迫式廣告產(chǎn)生沖擊。

美國營銷模式：升級啟示錄

傳統(tǒng)的4P營銷模式于20世紀50年代由杰羅姆·麥卡錫提出后，受到菲利浦·科特勒的推崇，在美國大肆橫行。

4P營銷模式之所以橫掃美國半個世紀，是因為當時的美國屬于壟斷資本主義時代，企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品、制訂產(chǎn)品價格、控制分銷渠道、采用信息不對稱的促銷手段，牢牢地掌握著市場需求與消費的主動權(quán)。消費者變成了盲目的企業(yè)的fans，他們的一切消費行為全在企業(yè)的掌控之下。

到了20世紀80年代，美國“盜版”猖獗，新型電視機、DVD等新產(chǎn)品不斷被研發(fā)出來。但往往新品研發(fā)出不久，成本低廉的仿制品就迅速出現(xiàn)在市場上。同時，4P營銷模式追求的市場占有率迫使渠道商的規(guī)模迅速壯大，像它們這樣的超級渠道商應運而生。它們與企業(yè)間的議價權(quán)利越來越大，使企業(yè)的主動定價行為變成被動定價行為。再者，網(wǎng)絡的飛速發(fā)展、信息社會的來臨、全球化市場的到來，使企業(yè)面臨更大的困境?；谝陨先齻€方面的原因．企業(yè)開始失去對產(chǎn)品、價格和渠道的控制，4P營銷瀕臨絕境。

20世紀90年代，唐·E·舒爾茨博士提出整合營銷的概念，菲利浦·科特勒也提出全效營銷概念，這順應了時代與市場環(huán)境的變化。

從中國目前的整體市場環(huán)境來看．與美國20世紀80年代非常類似，產(chǎn)品“盜版”、國美、蘇寧等超級渠道商開始控制企業(yè)的產(chǎn)品價格、信息化與全球化的競爭已經(jīng)登堂入室，全新的營銷模式的建立已經(jīng)不只屬于營銷范疇，它已經(jīng)關(guān)系到企業(yè)的存亡。

整合營銷時代的到采

然而，這種變化并不容易察覺。中國眾多企業(yè)家仍在“大眾營銷”的慣性下前行。這種本來適用于快速消費品的營銷方式，卻被各行各業(yè)奉為圭臬：一家飯館，覆蓋范圍不超過2平方公里，卻也本能地尋求基于大眾媒體的廣告攻勢；一個行業(yè)產(chǎn)品，經(jīng)銷商卻一再“逼宮”，希望廠家有央視廣告支持。這種“硬銷”的思維模式，通過強迫式的廣告實施，使企業(yè)提前透支了幾年的營銷費用，而消費者也未必埋單，在市場充滿著諸多變數(shù)的情況下，一旦風險出現(xiàn)，就會急劇爆發(fā)，讓中小企業(yè)陷入“品牌陷阱”。那么，我們該如何進行營銷突破?

精準營銷：呼喚一對一營銷工具

傷其個指，不如斷其一指。毛澤東于1938年5月寫的《抗日游擊戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》一文，把游擊戰(zhàn)提升到戰(zhàn)略的高度。事實證明，毛澤東的戰(zhàn)略是成功的。

市場營銷也同樣如此，在西方大資本、大媒體形勢下的營銷“陣地戰(zhàn)”并不一定適合中國國情。相反，集中優(yōu)勢兵力，進行“精準營銷”，卻猶如“游擊戰(zhàn)”一般，更能令企業(yè)在變化的中國市場游刃有余。一對一營銷工具呼之欲出。

倡導“窄而告之”的“窄告”便是精準營銷的踐行者。2004年，天下互聯(lián)集團推出“窄告”，它通過新浪、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、賽迪網(wǎng)、南方網(wǎng)等3000多家媒體組合，對中國網(wǎng)民進行大范圍覆蓋，能夠通過廣告“關(guān)鍵詞”與網(wǎng)絡媒體內(nèi)容頁面進行精準匹配，從而能夠準確地鎖定目標客戶，實現(xiàn)精準營銷：

一則“汽車保養(yǎng)”的新聞旁邊，出現(xiàn)的是“汽車美容”、“汽車維修”等相關(guān)“窄告”；一則“女性健康”的報道旁邊，出現(xiàn)的是“女子醫(yī)院”、“美容護眼”等相關(guān)“窄告”；一則“子女教育”的網(wǎng)頁旁邊，出現(xiàn)的是“家教”、“培訓”等相關(guān)“窄告”。

同時，窄告還啟動了“省市定位”功能，每個廣告商都可以選擇窄告的投放地域，比如限定于北京、上海、湖南、浙江等省市。甚至同樣的產(chǎn)品，也可對每個省市投放不同的“窄告”信息。

通過上述措施，窄告實現(xiàn)了精準的一對一營銷。這種一對一營銷有著巨大商業(yè)價值——它能夠讓廣告以最為恰當?shù)姆绞降诌_最為恰當?shù)挠脩?，并通過一種許可式的互動方式，最大限度地吸引用戶的參與。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2005年12月31日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)為1．11億人，網(wǎng)民和寬帶上網(wǎng)人數(shù)均位居世界第二，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)15．9小時。網(wǎng)民對于彈出式廣告均在不同程度上感到厭倦，而“許可式”的“窄告”恰好彌補了這類廣告的不足。

窄告締造者、天下互聯(lián)集團總裁兼CEO張向?qū)帉Α罢妗豹毺氐倪\營模式和收費辦法進行了闡釋：窄告的本質(zhì)是基于用戶行為的定向廣告，如某網(wǎng)民點擊了“汽車選購指南”的網(wǎng)頁，這表明他有著潛在的汽車購買需求；如果他點擊“2．0以下排量家用轎車選購指南”的文章，這表明他已經(jīng)進入了選型階段。廣告商甚至可以通過指定投放地區(qū)，實現(xiàn)“窄告”的進一步鎖定，比如上海地區(qū)希望購買2．0以下排量轎車的用戶。

張向?qū)幷J為，“窄告”至少可以讓企業(yè)的營銷成本下降到原來的十分之一。舉例來說，“學生家教”的窄告不會平白無故地出現(xiàn)在“白癜風”之類的網(wǎng)頁旁邊；而“汽車維修”的窄告也不會毫無理由地出現(xiàn)在“職工權(quán)力保護”、“老百姓看病難”等報道旁邊，這為企業(yè)推廣節(jié)約了大量的費用。而更為吸引人的是，窄告通過不點擊不收費，實現(xiàn)了品牌和促銷的完美結(jié)合?！罢妗痹?000多家網(wǎng)站出現(xiàn)時，展示都是免費的，這起到了免費品牌宣傳作用；而當網(wǎng)民被“窄告”吸引而點擊時，才產(chǎn)生最低0．2元／次的點擊費用，這實際上是按效果付費。

贏得消費者的心

電視廣告正遭遇兩難困境，一方面，電視廣告的成本越來越高，另外一方面，電視收視率一再下降。與其說這是電視廣告的個別現(xiàn)象，倒不如說．這是“大眾營銷”、“強迫式營銷”遭遇的集體困境。加上“精準營銷”、“許可營銷”的異軍突起，行業(yè)期刊廣告量的增長，小眾媒體的火暴，都說明了廣告主對“窄告”的重視。許多企業(yè)主、營銷人想出了更為聰明的辦法來進行明確的目標定位。某冰箱廠商利用家庭主婦購買高檔水果的契機，在水果上貼上了“要新鮮，就放進XX冰箱”的貼紙；某餐飲店在其店外開起了露天音樂會，吸引了大量食客參與；而堅持“直銷”戰(zhàn)略的戴爾也選擇了“窄告”作為營銷平臺。

“精準營銷”已經(jīng)不再是一句口號，廣告主渴望效果的提升，猶如烈日下沙漠中的旅行者渴望淡水一般?！罢妗钡染珳薁I銷工具的興起，反映了由“大眾營銷”、“強迫式營銷”走向“精準營銷”、“許可式營銷”的趨勢。