本期策劃：銷售與市盡可能志社

執(zhí)行編輯：大 千

特約撰稿：盧 強(qiáng)(北京泰然方略管理咨詢公司總經(jīng)理)包·恩和巴圖(CTR市場研究公司研究總監(jiān))

定價(jià)的戰(zhàn)略維度

從定價(jià)方面看戰(zhàn)略規(guī)劃，最關(guān)鍵的是，要考慮到競爭態(tài)勢、品牌、銷量(或利潤目標(biāo))和生命周期這4個(gè)因素。在這4個(gè)因素之外，還有一些因素能夠影響定價(jià)，但是它們居于相對(duì)次要的地位。

因素一：競爭態(tài)勢

1．企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)在采取進(jìn)攻型戰(zhàn)略或防守型戰(zhàn)略時(shí)，其在定價(jià)方面會(huì)有不同的決策方向。(見圖1)

在企業(yè)采取進(jìn)攻型戰(zhàn)略時(shí)，無論在低端市場還是高端市場．一般都需要采取滲透定價(jià)法(價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高的銷售量和最大的市場占有率)，然后再根據(jù)企業(yè)之間的品牌差異，直觀地體現(xiàn)在價(jià)格上。如果企業(yè)擁有強(qiáng)勢品牌，定價(jià)應(yīng)該與稍弱品牌持平，而與那些同等級(jí)的品牌相比，價(jià)格則應(yīng)該稍低；如果企業(yè)品牌很弱，就應(yīng)該定一個(gè)明顯低出很多的價(jià)格，以此增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的性價(jià)比。

在企業(yè)實(shí)施防守型戰(zhàn)略時(shí)，就需要按照固有的品牌定位和產(chǎn)品特點(diǎn)來定價(jià)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，如果企業(yè)品牌比競爭對(duì)手的品牌強(qiáng)勢，價(jià)格就要高一些。反之，價(jià)格就低一些。那么，高多少、低多少才合適呢?這又要看是面對(duì)什么樣的細(xì)分市場。如果是在高端市場，價(jià)格高出的幅度就要多一些，即采取撇脂定價(jià)法(為產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，以在短期內(nèi)攫取最大的利潤為目標(biāo)，而不是以實(shí)現(xiàn)最大的銷量為目標(biāo))；如果是在低端市場，還必須控制住價(jià)格高出的幅度，不宜高出太多。

2．市場地位

市場領(lǐng)先者：在實(shí)際市場中，領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)一方面要設(shè)法應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)，另一方面還要提防行業(yè)外新進(jìn)入者的威脅。例如可口可樂在進(jìn)入中國市場后，一直采用滲透定價(jià)法．即以低價(jià)格迅速占領(lǐng)市場。等到百事可樂公司進(jìn)入中國市場時(shí)，在產(chǎn)品零售價(jià)上只好跟隨。一般情況下，當(dāng)企業(yè)處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位時(shí)，企業(yè)就會(huì)采取主動(dòng)降價(jià)的策略，以壓制競爭對(duì)手興風(fēng)作浪的空間。但是，如果領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)擁有技術(shù)優(yōu)勢、壟斷性地位或者其他優(yōu)勢，一般就沒有必要采取滲透定價(jià)法了，而應(yīng)該以高價(jià)格來獲取高額的利潤。

市場挑戰(zhàn)者：市場中的二線品牌或者新進(jìn)入者在實(shí)力遜色的情況下，往往要采取挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略來改變被動(dòng)、落后的局面。而挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略核心是——在總體實(shí)力不足的情況下，應(yīng)該自我集中力量，爭取在局部市場形成強(qiáng)大的優(yōu)勢。而價(jià)格戰(zhàn)則是挑戰(zhàn)者最易使用、也最易在短期內(nèi)見效的戰(zhàn)略。因?yàn)樾屡d的企業(yè)在綜合實(shí)力不足的情況下，就是要努力打破秩序，而價(jià)格體系就是現(xiàn)有秩序的最主要體現(xiàn)。例如，華為的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在進(jìn)攻低端市場時(shí)就是采取這樣的戰(zhàn)略。

因素二：品牌

在綜合考慮定價(jià)與品牌關(guān)系時(shí)，既要考慮品牌在市場的現(xiàn)實(shí)地位，也要考慮企業(yè)對(duì)品牌的期望定位，并在這兩者的基礎(chǔ)上綜合做出定價(jià)的決策。

一般來說，面對(duì)品牌地位比自己強(qiáng)的品牌，企業(yè)有兩種選擇：其一，推出同類產(chǎn)品，但是價(jià)格相對(duì)較低。其二，主要產(chǎn)品集中在中檔和低檔，在高端市場的產(chǎn)品數(shù)量較少；面對(duì)品牌地位比自己弱的品牌，企業(yè)有三種選擇：其一，推出同類產(chǎn)品，但是價(jià)格高于弱品牌產(chǎn)品的價(jià)格。其二，在中高端市場的產(chǎn)品種類相對(duì)較多。其三，高端產(chǎn)品的種類所占的比例高于弱勢品牌的相應(yīng)比例。

品牌對(duì)定價(jià)影響的大小，需要視產(chǎn)品類型而定。如果是奢侈品，客戶買的就是“身份”，所以品牌最重要，而缺乏品牌力量的企業(yè)即使定價(jià)很低也很難有所作為。品牌處于弱勢的企業(yè)．或者無法進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場，或者即使進(jìn)入了，其定價(jià)也必須比平均水平低一大塊。

因素三：銷量(或利潤目標(biāo))

銷量和市場份額息息相關(guān)，銷量大則市場份額也大，反之亦然。而在實(shí)際中，在產(chǎn)品特征不變的前提下，銷量和利潤是兩個(gè)相互矛盾的目標(biāo)，至少在短期內(nèi)如此。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)追求較高的銷量，也就是追求較大的市場份額時(shí)，就意味著它至少要采取以下三種措施之一：其一，以更低的價(jià)格推出同類產(chǎn)品。其二，降低現(xiàn)有的產(chǎn)品價(jià)格。其三，進(jìn)入更加低端的細(xì)分市場，或者推出更多低端市場的產(chǎn)品。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)以改善盈利能力、提高利潤率作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，它就難免要損失部分市場份額。因?yàn)樗厝灰谙铝腥N措施中進(jìn)行選擇：其一，增加高端產(chǎn)品在自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比例，以此贏得較高的利潤率。其二，減少低端產(chǎn)品在自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比例。其三，在推出同等產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)較高。最終，無論采取哪種措施，其利潤率一般都會(huì)提高，但是市場份額往往會(huì)減少。

因素四：生命周期

行業(yè)的生命周期對(duì)于戰(zhàn)略性定價(jià)有顯著影響，而生命周期的各個(gè)階段對(duì)定價(jià)的影響又有很大的不同。實(shí)際上，在生命周期的各個(gè)階段之間都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)前后的定價(jià)就會(huì)出現(xiàn)劇烈的差別，企業(yè)能否正確地認(rèn)識(shí)到這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，以及能否及時(shí)調(diào)整價(jià)格，會(huì)導(dǎo)致完全不同的競爭結(jié)果。

在行業(yè)生命周期的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如果把握住機(jī)會(huì)，就能使企業(yè)后來居上或者擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢，否則就會(huì)落伍。在所有的轉(zhuǎn)折點(diǎn)中，當(dāng)行業(yè)生命周期進(jìn)入快速成長期時(shí)所出現(xiàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)最具革命性意義。在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來之前，行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)往往采用撇脂定價(jià)法。這時(shí)，過高的價(jià)格成為購買的瓶頸，如果企業(yè)能準(zhǔn)確地把握這個(gè)價(jià)格突變點(diǎn)，采取大眾化的定價(jià)方式，就能夠率先打開這個(gè)龐大的市場，吸引大量的潛在客戶實(shí)現(xiàn)購買。例如，彩電行業(yè)的每一次大面積降價(jià)往往都是因?yàn)樘幱谶@樣的臨界點(diǎn)。

由不同市場地位的企業(yè)、在行業(yè)生命周期的不同階段發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)和行業(yè)產(chǎn)生的影響差別也會(huì)很大。(見表1)

最后，需要特別強(qiáng)調(diào)的是：要在實(shí)戰(zhàn)中使用好價(jià)格這個(gè)武器，關(guān)鍵在于不要“就定價(jià)論定價(jià)”．而要把價(jià)格當(dāng)作產(chǎn)品的一個(gè)屬性，把價(jià)格與前面所說的4個(gè)戰(zhàn)略維度，以及與產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)等多個(gè)要素結(jié)合在一起考慮。以價(jià)格為綱，通過定價(jià)把其他多個(gè)要素帶動(dòng)起來，以此綱舉目張，使企業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮出整體的威力。

另外，還需要把定價(jià)作為一個(gè)企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略來考慮。這樣，定價(jià)就不僅僅是給一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)，而是對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線、整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的定價(jià)，只有這樣才能讓價(jià)格為企業(yè)發(fā)展長久的服務(wù)，而不是一個(gè)階段性的、單一的工具。

定價(jià)的持衡之道

眾所周知，價(jià)格是市場營銷的雙刃劍。用好了，你可以讓企業(yè)海闊天空，讓品牌魅力四射；用不好則會(huì)使企業(yè)鮮血淋漓，甚至斷送生命。而作為一個(gè)企業(yè)，正處在一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場環(huán)境中，顧客、合作伙伴、股東、員工以及競爭對(duì)手都關(guān)注著企業(yè)，甚至影響著企業(yè)。那么，就定價(jià)而言，我們到底怎樣才能做好呢?如何做才能避免企業(yè)“進(jìn)退兩難”的尷尬呢？如何做才能擺脫其戰(zhàn)略或者戰(zhàn)術(shù)的陷阱呢?

戰(zhàn)略性跨越：在完整產(chǎn)品上挖掘價(jià)值

提起4C的營銷理念，大家都知道其中一個(gè)“C”——Cost(成本)，但你也許并沒有注意到Cost的真正含義——它不是你產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，而是消費(fèi)者愿意為你付出的價(jià)位。通俗地說，你的產(chǎn)品生產(chǎn)成本也許是1元，但消費(fèi)者愿意支付10元，除了生產(chǎn)成本以外的那9元就是你產(chǎn)品的核心價(jià)值以外的價(jià)值。我們營銷人員要去挖掘的價(jià)值其實(shí)就在這里。如果你找到了，你的價(jià)格就能提升上去；如果找不到，就算降價(jià)也不會(huì)有什么好的“下場”。為了讓大家了解的更清晰，我從產(chǎn)品的三大特征來闡釋這個(gè)概念。

一、賣品質(zhì)：從產(chǎn)品的基本特征看

這里指的是產(chǎn)品的物理屬性。例如，對(duì)牛奶來說，其基本特征就是純天然、高蛋白、好品質(zhì)等。如果你把這個(gè)特征做好了，你的產(chǎn)品也能賣個(gè)不錯(cuò)的價(jià)錢。我們將其簡化為賣品質(zhì)。

在這一點(diǎn)，伊利和蒙牛做得確實(shí)淋漓盡致。剛開始，伊利說“我是純天然、無污染的”，蒙牛就說“我是閃蒸的”；伊利接著說“我是3．15標(biāo)志產(chǎn)品”，蒙牛則說“我是航天員專用牛奶”。眼看著蒙?！帮w上天”，伊利沉默了一段時(shí)間就喊出了“我是奧運(yùn)會(huì)專用牛奶”(奧運(yùn)會(huì)贊助商)。它們就是在不斷地向公眾證明，我們的產(chǎn)品值得信賴。

二、賣功能：從產(chǎn)品的性能特征看

也就是說，產(chǎn)品除了品質(zhì)以外所具有的與眾不同的價(jià)值。如果企業(yè)要優(yōu)化這種特征，是需要投入的，可能是技術(shù)方面的，也可能是服務(wù)方面的。不管怎么說，如果你把這個(gè)特征做足了，你的產(chǎn)品就能夠賣出更高的價(jià)錢。我們把它叫做賣功能。

空調(diào)行業(yè)的競爭十分激烈，同質(zhì)化十分嚴(yán)重，但其中有一個(gè)企業(yè)總是特立獨(dú)行，那就是海爾。我們不難發(fā)現(xiàn)，海爾一直不斷地刷新產(chǎn)品的性能，在這些年相繼推出了“聰明風(fēng)”空調(diào)、“氧吧”空調(diào)、“雙新風(fēng)”空調(diào)等，在健康上大做文章，以此贏得了目標(biāo)顧客的青睞。

三、賣感覺：從產(chǎn)品的愉悅特征

與上面兩個(gè)特征相比，這是一個(gè)很微妙的特征。因?yàn)樗鼤?huì)給顧客帶來意想不到的驚喜或難以拒絕的誘惑，所以我們把它叫做賣感覺。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家們總認(rèn)為“消費(fèi)者是理性的”，而營銷學(xué)家則認(rèn)為“消費(fèi)者是感性的，有時(shí)他們也會(huì)表現(xiàn)出理性的一面，但真正理性的消費(fèi)者幾乎不存在”。正因?yàn)檫@樣，產(chǎn)品才會(huì)出現(xiàn)愉悅的特征。如果我們的營銷人員在自己的產(chǎn)品上把這個(gè)特征做足了，賣出“天價(jià)”都極有可能。

經(jīng)典的雷克薩斯(凌志)挑戰(zhàn)奔馳的案例就能說明這個(gè)問題。當(dāng)時(shí)豐田推出了高檔轎車?yán)卓怂_斯，并宣稱“一樣的功能，一半的價(jià)格”。面對(duì)雷克薩斯大力挑戰(zhàn)奔馳，而奔馳到底要不要降價(jià)的這個(gè)問題．奔馳作出了精彩的回應(yīng)：“奔馳，地位的象征?！币馑季褪钦f，物質(zhì)層面我承認(rèn)你雷克薩斯和我一樣，但心理層面我就是一種權(quán)力、地位和尊貴的代名詞，真正上流社會(huì)的人哪怕多花一些錢也會(huì)買我奔馳，而不是花更少的錢去買你雷克薩斯。

戰(zhàn)術(shù)性管控：做好價(jià)格體系的管理

下面，我再談?wù)劧▋r(jià)的具體方法和工具，以及價(jià)格維護(hù)的相關(guān)技巧。

一、充滿博弈的兩大環(huán)節(jié)、8個(gè)因素

在進(jìn)行定價(jià)的過程中，我們必須把價(jià)格體系分為兩大環(huán)節(jié)來考慮：一是從成本價(jià)到出廠價(jià)，可以叫做內(nèi)環(huán)價(jià)格體系；二是從出廠價(jià)到零售價(jià)，可以叫做外環(huán)價(jià)格體系。(見圖1)這樣劃分的好處在于，能夠清晰地看到兩個(gè)環(huán)節(jié)中的影響因素，并找到它們之間的平衡點(diǎn)。

影響內(nèi)環(huán)價(jià)格體系的因素有4個(gè)：成本、銷售費(fèi)用、其他期間費(fèi)用和利潤。其中，哪個(gè)因素的影響力都不能忽略，不過最讓人頭疼的是銷售費(fèi)用。因?yàn)?，提取銷售費(fèi)用的大小直接影響到企業(yè)戰(zhàn)斗力的大小，以及企業(yè)利潤的大小，也會(huì)影響到外環(huán)價(jià)格體系的穩(wěn)定性。所以，一個(gè)新產(chǎn)品上市前，企業(yè)往往會(huì)把焦點(diǎn)都集中在銷售費(fèi)用上。

影響外環(huán)價(jià)格體系的因素也有4個(gè)：出廠價(jià)、經(jīng)銷商出貨價(jià)、分銷商出貨價(jià)和終端零售價(jià)。與內(nèi)環(huán)價(jià)格體系的影響因素相比，這4個(gè)因素的控制難度更大。因?yàn)椋愕漠a(chǎn)品已經(jīng)被人買走了，進(jìn)入了別人的倉庫，到底如何出貨，人家不一定全部聽從你的安排。

在實(shí)際工作中，這兩大環(huán)節(jié)是互相影響、相互促進(jìn)的，環(huán)節(jié)內(nèi)部的各因素也充滿著博弈關(guān)系。所以，企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)．一定要先把這兩大環(huán)節(jié)、8個(gè)因素的關(guān)系描述清楚，然后在每一個(gè)因素之間找到平衡點(diǎn)，進(jìn)而做到價(jià)值鏈成員的相對(duì)滿意。

二、有效定價(jià)的兩種工具

按理說，定價(jià)應(yīng)該從成本價(jià)到零售價(jià)，把所有環(huán)節(jié)的所有因素設(shè)計(jì)好。但在企業(yè)里，往往會(huì)把外環(huán)價(jià)格體系的制定作為定價(jià)策略的重點(diǎn)。原因是，不少企業(yè)的產(chǎn)品單位成本不太好計(jì)算，單位營銷費(fèi)用的提取也基本華而不實(shí)。

對(duì)成本而言，雖然對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品有明確的成本計(jì)算，但固定成本的分?jǐn)?，基本上都采用平均分?jǐn)偟姆椒ǎ@樣就難以考慮到一個(gè)產(chǎn)品的銷量大小、檔次高低和市場操作的難易程度。另外，部分變動(dòng)成本也因?yàn)槭峭ㄟ^大規(guī)模的招投標(biāo)來產(chǎn)生，因此分?jǐn)傄膊灰欢敲淳_。所以，對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品單位成本的實(shí)際意義一直不太明朗，就是把它計(jì)算出來，也只是賬面上的、看似漂亮的數(shù)字而已。

銷售費(fèi)用更糟糕，如果你按照產(chǎn)品單位價(jià)格來提取，有些產(chǎn)品的銷售費(fèi)用，就算把單位利潤全部搭進(jìn)去也難以滿足市場推廣的需要，而有些產(chǎn)品的銷售費(fèi)用提取后卻沒有地方用。所以，企業(yè)比較喜歡計(jì)算總銷售費(fèi)用——年底算賬時(shí)，總銷售費(fèi)用比例沒有過分膨脹、總的利潤率穩(wěn)中有升，就算獲得勝利了。

中國企業(yè)的這些做法不一定符合精細(xì)化管理原則，但是在實(shí)踐中，我們還是關(guān)注大部分企業(yè)的常規(guī)做法，因此下面就著重談一談外環(huán)價(jià)格體系的制定方法。

1．內(nèi)扣法

內(nèi)扣法是從產(chǎn)品的出廠價(jià)開始累加各渠道成員的扣點(diǎn)，一步一步推算出零售價(jià)的做法。(見圖2)

這有點(diǎn)像成本導(dǎo)向定價(jià)法，但有所不同的是：在一般情況下，零售價(jià)是相對(duì)固定的，出廠價(jià)也是相對(duì)固定的，所以會(huì)把更多的文章做到經(jīng)銷商扣點(diǎn)、分銷商扣點(diǎn)和終端店扣點(diǎn)上。在實(shí)際工作中，根據(jù)企業(yè)規(guī)模和討價(jià)還價(jià)能力的大小，各環(huán)節(jié)扣點(diǎn)設(shè)計(jì)也有所不同，這里也難以給出標(biāo)準(zhǔn)扣點(diǎn)的參照值。

一般情況下，企業(yè)比較喜歡用內(nèi)扣法。因?yàn)橄啾戎?，?nèi)扣法從一個(gè)相對(duì)低的基數(shù)往上累加，在同樣的扣點(diǎn)上，給渠道成員的絕對(duì)額相對(duì)少，久而久之會(huì)給企業(yè)節(jié)約很多費(fèi)用。例如，你的產(chǎn)品出廠價(jià)10元，按照?qǐng)D1中的扣點(diǎn)來計(jì)算，經(jīng)銷商出貨價(jià)為11．2元，二批出貨價(jià)為11．87元，終端零售價(jià)約13．3元。但我們從13．3元再往出廠價(jià)用同樣扣點(diǎn)比例倒算就會(huì)明白，最后你的出廠價(jià)不是10元，而是9．68元。也就是說，同樣的游戲規(guī)則，正因?yàn)橐粋€(gè)基數(shù)的不同，就有可能每單位產(chǎn)品損失0．32元。如果這個(gè)產(chǎn)品能賣1 0億元，那你會(huì)損失多少呢?經(jīng)過結(jié)算你會(huì)很震驚的。

2．外扣法

實(shí)際上，外扣法就是從產(chǎn)品的終端零售價(jià)開始逐個(gè)縮減各渠道成員的扣點(diǎn)，一直推到出廠價(jià)的做法。(見圖3)

這有點(diǎn)像需求導(dǎo)向定價(jià)法，但有所不同的是，把文章做到了渠道成員的扣點(diǎn)上。

我不太贊成企業(yè)使用外扣法，除非你企業(yè)的實(shí)力太小，且和渠道成員的合作完全處在被動(dòng)局面才能使用。由于同樣的基數(shù)問題，渠道成員，尤其是終端零售店特別愿意采用外扣法來算。這個(gè)時(shí)候，你就有必要和渠道成員談一個(gè)合理的扣點(diǎn)比例。

三、常用的價(jià)格維護(hù)措施

其實(shí)，在不準(zhǔn)備打價(jià)格戰(zhàn)的前提下，價(jià)格維護(hù)的真諦就在于穩(wěn)定終端零售價(jià)。但做到這一點(diǎn)卻沒那么容易。我們雖然看到有些企業(yè)的產(chǎn)品零售價(jià)很穩(wěn)定，但其背后并不是風(fēng)平浪靜的。一般情況下，有3個(gè)常用的維護(hù)措施：

1．產(chǎn)品層面要避免同質(zhì)化

價(jià)格維護(hù)的前提是價(jià)值維護(hù)。也就是說，你要想穩(wěn)定終端零售價(jià)，就盡可能地要避免你的產(chǎn)品同質(zhì)化。早期的農(nóng)夫山泉礦泉水、前兩年的金龍魚食用油、今年的五谷道場非油炸方便面等，可以說都曾遭到很多人的批評(píng)，在其行業(yè)里也引起了不小的風(fēng)波。但這些企業(yè)的可取之處是：它們想盡一切辦法．走出了一個(gè)與眾不同的道路，在最大限度上避免了產(chǎn)品的同質(zhì)化。

我認(rèn)為，雖然它們的個(gè)別做法值得商榷，但這種敢于走差異化道路的思想是值得嘉獎(jiǎng)的。如果想維護(hù)好你的價(jià)格，就得在價(jià)值上提供和別人不一樣的東西。

2．渠道層面要防止惡性竄貨

雖然不能絕對(duì)地說“竄貨不好”，因?yàn)橛袝r(shí)候適量的竄貨行為有利于產(chǎn)品的銷售，但竄貨的本質(zhì)就是銷售管理的不到位。而且，對(duì)大部分企業(yè)而言，適合竄貨的地區(qū)越來越少，不適合竄貨的地區(qū)越來越多。所以，防止惡性竄貨是維護(hù)價(jià)格不可忽視的重要措施。到底如何防止呢？這是渠道管理層面的問題，在此不做重點(diǎn)解釋。

3．促銷層面要防止侵蝕品牌價(jià)值

很多企業(yè)都抱怨，我們的價(jià)格怎么就維持不住呢?其實(shí)不少根源都在于自己。例如，好好地檢討一下我們所采取的促銷活動(dòng)。實(shí)際上，特價(jià)、買贈(zèng)、加量不加價(jià)、返利、經(jīng)銷商鋪貨獎(jiǎng)、年終特別獎(jiǎng)等等，這些都意味著什么呢?其實(shí)都是變相的降價(jià)行為。你在經(jīng)銷鏈上已經(jīng)把這樣的促銷活動(dòng)做絕了，你的價(jià)格還能維持得住嗎?所以，企業(yè)在組織策劃一些促銷活動(dòng)時(shí)，要多想想如何給產(chǎn)品和品牌增值?如何給消費(fèi)者帶來新的價(jià)值?而不是僅僅想如何快速地把貨甩出去、如何把這個(gè)月的獎(jiǎng)金拿到手等等。解決這個(gè)問題就必須從機(jī)制入手，也就是說，如果企業(yè)有一套能夠讓員工看得更遠(yuǎn)的機(jī)制，策劃人員的心態(tài)就會(huì)得到更正。他們的心態(tài)被更正過來了，我們的促銷活動(dòng)也就會(huì)變得更加有效，價(jià)格的維護(hù)也就因此會(huì)變得更加容易。

價(jià)格的思考：做好價(jià)值鍵成員的利益分配

對(duì)于價(jià)格，表面看上去就是簡單的數(shù)字，但它卻牽動(dòng)著價(jià)值鏈上所有成員的心。因此，科學(xué)地把握價(jià)值鏈上的各成員利益分配也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1．“孝敬”消費(fèi)者的前提是“剝削”供應(yīng)商

做過銷售的人都會(huì)說“家樂福不講道理”，做過經(jīng)銷商的人都會(huì)說“寶潔不講道理”，現(xiàn)在又有人說”國美不講道理”。怎么會(huì)這樣呢?很簡單，如果它們向消費(fèi)者提供超低價(jià)格的產(chǎn)品，就必須對(duì)供應(yīng)商的原料提供有嚴(yán)格的控制，從而把成本降下來。否則，它們不可能賺錢。所以，作為一些廠家，當(dāng)你準(zhǔn)備以超低價(jià)滲透市場時(shí)，就必須要考慮好，你是否具備被“剝削”的能力。

2．“剝削”消費(fèi)者的前提是“孝敬”人性

如果你已經(jīng)認(rèn)清自己不適合做低端市場，而必須要往高端走。你還需要注意這個(gè)問題：如果單純從產(chǎn)品上看．這些產(chǎn)品的毛利率確實(shí)令人羨慕，但不要忘了，維持這個(gè)價(jià)位是需要極高的營銷費(fèi)用來支撐的。這就意味著你要比普通產(chǎn)品付出數(shù)十倍，甚至數(shù)百倍的推廣費(fèi)用。這么巨額的費(fèi)用誰出?當(dāng)然是廠家自己。所以，你也不要簡單地認(rèn)為，做高檔產(chǎn)品就能賺錢，為了“孝敬”人性所付出的代價(jià)也是很昂貴的。

3．“資金周轉(zhuǎn)率”比“單品扣點(diǎn)”更重要

經(jīng)銷商也好，賣場也罷，它們特別愿意和廠家談“單品扣點(diǎn)”，因?yàn)?，扣點(diǎn)高，利潤率就高。但廠家一定要從“資金周轉(zhuǎn)率”來考慮合作。原因很簡單，A產(chǎn)品扣點(diǎn)很高，但一年只能賣1件；而B產(chǎn)品扣點(diǎn)很低，但一年就能賣100件。中間商賣哪個(gè)更合算呢?如果你能這樣說服你的經(jīng)銷商和分銷商，那么你的生意就好做很多，而且你可以在中間商的扣點(diǎn)上節(jié)約部分費(fèi)用。

[編輯語]

實(shí)際上，定價(jià)是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成也是撲朔迷離，最后形成有效的價(jià)格更是歷經(jīng)風(fēng)吹雨打的結(jié)果。因此，雖然本期從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用，以及戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的綜合思考等方面都做了一些闡述，并期望在動(dòng)態(tài)中達(dá)到兩者的互動(dòng)與持衡。但是限于篇幅，我們依然難以面面俱到，甚至全面深入。我們也只能做到拋磚引玉，而更多的方法還需要中國企業(yè)進(jìn)行執(zhí)著地探索和總結(jié)，并運(yùn)用自己的睿智創(chuàng)造未來，最終走向大成。