品牌的培育并不是一蹴而就、一成不變的。從與產(chǎn)品一起蹣跚學(xué)步到最終超越產(chǎn)品，從最初的功能需求轉(zhuǎn)變成最終的精神需求，品牌有一個從低級到高級的發(fā)育階段，是一個系統(tǒng)的工程。

品牌的核心其實(shí)是某一群具有相同消費(fèi)特征的消費(fèi)者，因生活和社交的需要而對產(chǎn)品(或服務(wù))所產(chǎn)生的需求和欲望的一種集中，并經(jīng)由對商品(或服務(wù))的體驗(yàn)而產(chǎn)生的一種感受。消費(fèi)者的需求和欲望是品牌的核心，決定了品牌最終的發(fā)展和命運(yùn)。

馬斯洛認(rèn)為，人類的需要是分層次的。由低到高，它們是：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰镜玫綕M足以后，它的激勵作用就會降低，高層次的需要會取代它成為推動人們行為的主要原因。人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期表現(xiàn)出來的各種需要的迫切程度是不同的。人最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。

雖然人的五種需求與品牌發(fā)育的各個不同層次并沒有嚴(yán)格的對應(yīng)關(guān)系．但正是人類需求的不斷升級和提高決定了品牌必須不斷地發(fā)育，反映到品牌上來，當(dāng)消費(fèi)者的需求超過品牌所能提供的滿足后，作為消費(fèi)品的品牌若不能在戰(zhàn)略上及時調(diào)整，創(chuàng)造新的消費(fèi)誘因，就會很快老化，遭消費(fèi)者唾棄。

1956年溫德爾·史密斯正式提出了“市場細(xì)分”理論。而哈佛大學(xué)的泰德·李維特(Ted Levitt)在《營銷近視病》一書中說道：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要(NEEDS)，而消費(fèi)者的需要隨時可能改變?！?/p>

品牌發(fā)育五層次

品牌的發(fā)展，具有如下五個基本層次

精神型品牌

價值型品牌

技術(shù)型品牌

規(guī)模型品牌

功能型品牌

功能性品牌

功能性品牌是為滿足消費(fèi)者最底層的生理需要而產(chǎn)生的，其品牌價值主要用于界定產(chǎn)品的功能，基本只能在以下幾種情況下出現(xiàn)：

1．市場需求大于市場供應(yīng)。

2．全新產(chǎn)品剛剛誕生之時。

3．生產(chǎn)原材料，如鋼材、水泥、化工原料等。

4．能滿足消費(fèi)者某種特殊需求的產(chǎn)品，如藥品、毒品、性、化肥、農(nóng)藥等。

上述四點(diǎn)，有一個共同之處，即消費(fèi)者對品牌的要求還僅限于產(chǎn)品的功能。對于第一種情況，由于市場不存在競爭，經(jīng)營者所要做的只是盡可能地把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好，把渠道做通，同時盡可能地將產(chǎn)品功能信息告知最多的人．只要如此，銷量即可滾滾而來。

對于第二種情況．由于產(chǎn)品剛剛面世．消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知還不多，因此在渠道通暢的情況下，產(chǎn)品銷售情況的好壞主要取決于企業(yè)是否能將更多的產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多目標(biāo)消費(fèi)者。此時品牌的功能主要是告訴消費(fèi)者你是誰，提供的產(chǎn)品(服務(wù))是什么，有什么用途，消費(fèi)者明白了，在產(chǎn)生需求時就自然會購買該品牌的產(chǎn)品。

對于第三、四種情況，由于產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品所能提供的其他價值。因此，品牌的功能性形象尤為重要，其價值主要是傳遞產(chǎn)品的實(shí)物功能。

雖然在目前市場上，僅僅因?yàn)樾枨蟠笥诠?yīng)而形成的單純功能性品牌已經(jīng)不可能存在。但對于部分新上市的產(chǎn)品而言，功能性品牌是一個必然的發(fā)育過程，因?yàn)樾庐a(chǎn)品在剛推出時目標(biāo)顧客對它的用途特點(diǎn)還不了解，功能性的品牌形象在此時就顯得尤為重要；當(dāng)市場日漸成熟．目標(biāo)顧客對它的熟悉程度逐步增加，品牌的功能性形象將逐漸淡化。

對任何一個品牌而言，功能性的品牌形象必須始終是存在的。因?yàn)橄M(fèi)者購買任何一個品牌都不可能脫離現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品(消費(fèi)者購買任何一個品牌最基本的動機(jī)是對產(chǎn)品功能的需求，在滿足實(shí)物功能的基礎(chǔ)上有選擇性地挑選品牌)，而且由于市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間具有完全的可替代性。因此，當(dāng)眾多同類品牌的宣傳信息源源不斷地往顧客大腦擠壓時，若不時時提醒，品牌就可能被競爭對手淹沒。另外，市場開發(fā)是一個不斷推進(jìn)的過程，要爭取到新的顧客，其前提就是目標(biāo)顧客對產(chǎn)品和服務(wù)信息要有足夠的了解。這就決定了品牌在推廣中必須不斷地提醒目標(biāo)顧客你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途和特點(diǎn)等信息。

功能性品牌會因?yàn)槭袌龈偁幍募ち遥惍a(chǎn)品宣傳的增多而逐漸失去其激發(fā)消費(fèi)者購買沖動的能力，在這種情況下，功能性品牌必須及時向更高層次的品牌階層發(fā)育。

規(guī)模性品牌

同類產(chǎn)品的出現(xiàn)導(dǎo)致了競爭．當(dāng)消費(fèi)者在眾多同類產(chǎn)品的面前取得了挑選的權(quán)利后．消費(fèi)者的需求出現(xiàn)了第一次升級，即要求產(chǎn)品物美價廉。

需求決定一切，在消費(fèi)者的要求下，在同類企業(yè)和產(chǎn)品的競爭下，企業(yè)不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本。此時，物美價廉是企業(yè)競爭的制勝法寶，因此，此階段企業(yè)在品牌宣傳時應(yīng)該重點(diǎn)突出企業(yè)的實(shí)力，產(chǎn)品的物美價廉。

對于價值較高，技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，如電腦、家電、汽車等，由于技術(shù)協(xié)作程度高，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，購買風(fēng)險的系數(shù)較大，消費(fèi)者在購買時會特別注重企業(yè)的實(shí)力，因此對于此類行業(yè)的新品牌而言，規(guī)模性品牌的形象特別重要。手工作坊出來的汽車，肯定是沒人愿意購買的。

而對于一些低價值的日常用品，如食品、日用品、服裝等產(chǎn)品品牌而言．因?yàn)橘徺I風(fēng)險系數(shù)比較小，規(guī)模性品牌的形象對產(chǎn)品推廣沒有太大意義，可以忽略不計，其品牌應(yīng)該突出更高層次的價值，如健康、時尚、愛心、品位等。

技術(shù)性品牌

規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，會導(dǎo)致社會生產(chǎn)力產(chǎn)生過剩，同時同類企業(yè)的迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)品的市場競爭愈演愈烈。由于規(guī)?；倪呺H效應(yīng)，各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價格在達(dá)到一定程度后會非常接近且難以突破，而此時，消費(fèi)者因?yàn)樾枨蟮奶嵘?，將不僅僅滿足于產(chǎn)品的物美價廉，更要求產(chǎn)品在基本功能上有所創(chuàng)新。因此功能創(chuàng)新和提升產(chǎn)品的技術(shù)含量成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵，而這些必須要求企業(yè)在科技和觀念上進(jìn)行創(chuàng)新才能得以實(shí)現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在最尖端的科研技術(shù)、最新的生產(chǎn)設(shè)備、最前沿的技術(shù)創(chuàng)新以及最高素質(zhì)的技術(shù)人員上做文章。

技術(shù)性品牌主要適用于技術(shù)含量較高、產(chǎn)品更新?lián)Q代較快、產(chǎn)品質(zhì)量難以直觀判斷、購買風(fēng)險較大、價格較高的產(chǎn)品，如肝、通信、醫(yī)藥、生物技術(shù)等。高技術(shù)水平的形象對于這類品牌特別地重要，此類品牌之間的競爭主要依靠的就是技術(shù)性形象的差別。

科技的發(fā)展，使得同類產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)和更新的速度越來越快，競爭也越來越激烈，由此導(dǎo)致的是品牌發(fā)育的前三個階段越來越快，品牌各階段之間的界線也越來越模糊。

情感性(價值性)品牌

當(dāng)消費(fèi)者對品牌的需求不再局限于產(chǎn)品功能本身的時候，圍繞品牌而產(chǎn)生的附屬價值成了消費(fèi)者購買品牌的主要理由。喝百事可樂，代表的是年輕和激情；喝可口可樂代表的是火一樣的活力；用雕牌洗衣粉，是居家會過日子；用舒膚佳則是愛心媽媽的表現(xiàn)；奔馳象征著財富；寶馬展示的則是成功和年輕。

情感性(價值性)品牌以滿足人的情感需求為核心，并以附加于產(chǎn)品之外的情感價值作為品牌之間的區(qū)別。

品牌是企業(yè)發(fā)展的核心，也是企業(yè)存在的價值。但是在成為情感性品牌之前，企業(yè)一般都僅將自己定位為產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，而忽視了品牌所具有的社交價值及扮演的社會角色。直到產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品的功能差異越來越微小，維系產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新成本越來越高昂時，企業(yè)經(jīng)營者們才恍然意識到產(chǎn)品附加價值的重要性。比如國內(nèi)的企業(yè)，在未意識到情感性品牌的重要性之前，廣告中是清一色的省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)，以及公司的法人代表。各企業(yè)的廣告均在重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)異，形象單調(diào)而乏味．而現(xiàn)在，大部分廣告均重點(diǎn)突出品牌帶給消費(fèi)者的附加價值，廣告市場也因此逐漸繁榮。

情感性品牌的出現(xiàn)，主要是因?yàn)樾袠I(yè)成熟而導(dǎo)致的企業(yè)和產(chǎn)品的同質(zhì)化。從消費(fèi)者需求的角度來說．因?yàn)樾袠I(yè)成熟而產(chǎn)生了產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費(fèi)者對產(chǎn)品的技術(shù)性需求被普遍滿足，當(dāng)消費(fèi)者在此階層的需求被滿足后，技術(shù)性品牌顯然無法再有效地刺激消費(fèi)者的購買。而從單個品牌的角度來說，因?yàn)槠放频耐|(zhì)化，品牌失去了讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)快感的消費(fèi)誘因，因此，消費(fèi)者對品牌的忠誠也會很快瓦解。所以，技術(shù)性品牌必須沿著消費(fèi)者的需求往上發(fā)育到情感性品牌階段。

情感性品牌不僅滿足了消費(fèi)者基本的實(shí)物需求，還給消費(fèi)者提供了實(shí)物價值之外的附加價值，甚至給消費(fèi)者提供了品牌的社會歸屬感，滿足了人類對愛、情義、歸屬感、尊重等情感的需求。因此其帶給消費(fèi)者的消費(fèi)快感也更加強(qiáng)烈，品牌內(nèi)涵的發(fā)展空間也更加寬闊。

目前市場上的大部分知名品牌都處于情感性品牌階段。

精神性品牌

精神性品牌牌發(fā)育的最高階層，只有極少部分的品牌能夠達(dá)到這個層次。從廣義品牌的角度來說，目前能真正稱得上精神性品牌的只有宗教、愛國主義等少數(shù)抽象的事物。精神性品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了產(chǎn)品的實(shí)物功能需求，能給消費(fèi)者帶來精神需求上的極大滿足，即自我實(shí)現(xiàn)的快感，這類品牌的價值構(gòu)成中，附加價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于實(shí)物價值．且實(shí)物價值與附加價值之間沒有必然的因果關(guān)系．甚至無需實(shí)物價值的存在。與情感性品牌形象相比．精神性品牌由于不是對產(chǎn)品給消費(fèi)者所帶來的直接和間接利益進(jìn)行的挖掘，而是在產(chǎn)品功能利益之上根據(jù)消費(fèi)者自身的社會地位和扮演的社會角色而賦予其的精神和文化價值，所以精神性品牌在形象塑造上更加自由，空間更加廣闊，其品牌的個性特征也更加鮮明。

精神性品牌的建立需要涉及社會學(xué)和對消費(fèi)者心理的深刻研究，品牌形象的定位與樹立相對難以把握。另外，因?yàn)榫裥云放聘鼈?cè)重于消費(fèi)者自我價值的實(shí)現(xiàn)．所以精神性品牌的培育和維護(hù)，要更多地側(cè)重于品牌責(zé)任及所承擔(dān)的社會角色的傳播，可更多地介入如公益、體育、慈善、藝術(shù)等社會活動，通過公共關(guān)系來傳播品牌，而不必在大眾營銷上花費(fèi)太多的精力。

品牌價值金三角

上述五種不同類型的品牌，其分類的原則是按照消費(fèi)者需求層次的縱向提高來進(jìn)行的，目的在于區(qū)分品牌的不同類型。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的消費(fèi)需求層次并非如此分明，各種層次的需求會同時存在。因此，品牌的分類并不會如此地明顯和單純，一個品牌可能會同時具有各個類型品牌的構(gòu)成要素。因此在品牌的培育和維護(hù)過程中，企業(yè)要充分分析目標(biāo)消費(fèi)群的具體消費(fèi)需求，根據(jù)其需求的多樣性，做出最佳的品牌組合培育方案。

另外，通過上述品牌發(fā)育的五個階段的分析，我們還可以看到：

1．低層次品牌的構(gòu)成，其實(shí)物價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌的附加價值。

2．品牌由低層次向高層次發(fā)展時，其實(shí)物價值和附加價值的比重在逐步地發(fā)生變化，越高層次的品牌，其附加價值所占的比重越高。

根據(jù)這一特點(diǎn)，我們可以得出品牌價值構(gòu)成的金三角。(見下圖)

利用品牌價值構(gòu)成的金三角模型，我們可以根據(jù)品牌所處的不同發(fā)育階段，在品牌培育和維護(hù)過程中，能夠?qū)ζ放频膶?shí)物價值和附加價值進(jìn)行合理的組合。

消費(fèi)需求與品牌發(fā)育的關(guān)系

根據(jù)馬斯洛的理論，人必須首先滿足生理需要和安全需要，然后逐步向社會需要、受尊敬的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要演進(jìn)。由此可知，消費(fèi)者的消費(fèi)活動受消費(fèi)者的需求和欲望所控制，是一個不斷演化、進(jìn)步的過程。消費(fèi)需求是消費(fèi)的先導(dǎo)，品牌作為消費(fèi)資料在市場上的一種載體，它的發(fā)育直接體現(xiàn)了消費(fèi)者需求的進(jìn)步。

緣何品牌的發(fā)育與消費(fèi)者的需求有如此大的關(guān)系?根據(jù)馬斯洛的理論：

1．人最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力，人的需要是從外部得來的滿足逐漸向內(nèi)在得到的滿足轉(zhuǎn)化。反映到品牌上來，消費(fèi)者在滿足了品牌基于產(chǎn)品功能的直接或間接利益后，會逐漸向心理滿足轉(zhuǎn)化，這是品牌發(fā)育的動因。

2．低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵作用就會降低，其優(yōu)勢地位將不再保持下去，高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。消費(fèi)者需求的這一特征，正是很多品牌為什么會老化而遭消費(fèi)者拋棄的終極原因。很多企業(yè)在感覺自己品牌老化的時候卻無從下手，對消費(fèi)者需求了解的不足以及對品牌發(fā)育常識的缺乏是主要原因。

3．任何一種需要并不因下一個高層次需要的發(fā)展而告消失，各層次的需要相互依賴與重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的比重減輕而已。人的需要層次的這種特征，決定了品牌必須是一種復(fù)合體，品牌要與消費(fèi)者產(chǎn)生和諧、互動的關(guān)系．必須在多重角度滿足消費(fèi)者對品牌的不同需求，也決定了品牌的背后必須有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品(或服務(wù))做支撐，產(chǎn)品(或服務(wù))的品質(zhì)會很大程度地影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。

4．“沒有永遠(yuǎn)的忠誠，只有永遠(yuǎn)的利益”，消費(fèi)者對品牌觀念的改變往往是悄無聲息的。新的營銷理論要我們更加密切深入地注意消費(fèi)者，了解消費(fèi)者需求的變化(即買點(diǎn))。因?yàn)槿说奈宸N基本需要在一般人身上往往是無意識的，只有了解消費(fèi)者真正的需要，品牌才能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

5．為什么消費(fèi)者對高層次的品牌有更高的忠誠度?因?yàn)楦邔哟蔚男枰鹊蛯哟蔚男枰哂懈蟮膬r值。馬斯洛還認(rèn)為，在人自我實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)造性過程中，會產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗(yàn)”的情感，這個時候是人處于最激蕩人心的時刻，是人存在的最高、最完美、最和諧的狀態(tài)，這時的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺。與此相同，消費(fèi)者在消費(fèi)自己喜歡的品牌，尤其是高層次的品牌時也會有這種如醉如癡的精神快感。

企業(yè)要建立成功的品牌，必須從研究消費(fèi)者的需求開始，做足消費(fèi)者的功課。只有這樣，品牌的培育和維護(hù)才能有的放矢，才能真正抓住品牌良性發(fā)展的基因。買方時代的市場，消費(fèi)者的需求是決定品牌命運(yùn)的終極力量。因?yàn)椤案緵]有所謂的成長行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要(NEEDS)，而消費(fèi)者的需要隨時可能改變”。