果要你找到一座沒有蘭州拉面館的城市，很難；要你在人群中找?guī)讉€(gè)從來沒吃過蘭州拉面的人．也很難。蘭州拉面，這種來源于民間的中國傳統(tǒng)美食，200多年來經(jīng)久不衰，深受國人的喜愛。不僅如此，蘭州拉面還伴隨著中國人的腳步走向了全世界。1999年，蘭州拉面被國家確定為中式三大快餐之一，被譽(yù)為“中華第一面”。

讓蘭州拉面“飛入”尋常百姓家

蘭州拉面如此受歡迎，然而，要想在蘭州以外的城市找一家正宗的蘭州拉面館，卻不是一件容易的事情。如果能夠足不出戶，在家里親手做一碗香噴噴的，原汁原味的蘭州拉面，該是多么愜意的事情啊。

如何才能讓人們?cè)诩抑幸材艹缘秸诘摹疤m州拉面”呢？蘭州拉面項(xiàng)目組的馬總陷入了沉思。作為土生土長的蘭州人，他非常熱愛蘭州這片土地，渴望把蘭州拉面這一中華傳統(tǒng)美食推向全國。然而，他又感到蘭州拉面項(xiàng)目的運(yùn)作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，憑一己之力很難完成，整合各方的資源和才智共同完成這一使命才是明智之選。因此他決定借助外腦的力量，請(qǐng)我們幾個(gè)在咨詢公司工作的老朋友，一起對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行論證，也激發(fā)自己的運(yùn)作思路。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：深度挖掘核心競爭力

我們就蘭州拉面的定位和戰(zhàn)略方向展開了一系列的討論，在思想碰撞過程中，我們爭論的焦點(diǎn)集中在三個(gè)問題上，蘭州拉面項(xiàng)目也由此產(chǎn)生了戲劇性的變化。

產(chǎn)品差異化：從賣面到賣湯

我們首先深度分析了項(xiàng)目背景及發(fā)展思路，此前項(xiàng)目組認(rèn)為：蘭州拉面以方便面的業(yè)態(tài)運(yùn)作最合適，目前也正在與一家生產(chǎn)方便面的廠家洽談合作。從表面上看，選擇方便面業(yè)態(tài)的理由似乎很充分，首先，方便面適合大工業(yè)生產(chǎn)，其次，可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有的銷售渠道和人員，節(jié)省費(fèi)用便于操作。然而，憑借多年食品咨詢經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為這是一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略方向。如果走常規(guī)面制品的發(fā)展道路，蘭州拉面項(xiàng)目反而將面臨更大的困難。

其一，從表面上看，蘭州拉面歷史積淀深厚，品牌力強(qiáng)．擁有龐大的消費(fèi)群。但是，如果選擇方便面業(yè)態(tài)的話，這些優(yōu)勢將不復(fù)存在，因?yàn)槿绻x擇這樣的方式，產(chǎn)品很容易被競爭對(duì)手所模仿，而且競爭對(duì)手多是資金、實(shí)力雄厚的方便面企業(yè)。其二，目前，康師傅正在蘭州投資建廠，無論從研發(fā)能力、品牌知名度、資金實(shí)力還是規(guī)模而言，馬總這家企業(yè)都不能與之抗衡。試想：康師傅若要生產(chǎn)“蘭州清湯牛肉面”這一品類易如反掌，到那時(shí)我們還有出路嗎?

走差異化的路子，挖掘產(chǎn)品的核心競爭力，成為項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。經(jīng)過仔細(xì)挖掘，我們提出了“湯”的概念——“蘭州清湯牛肉面”關(guān)鍵就在“清湯”二字。通過市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，喜歡蘭州清湯牛肉面的消費(fèi)者，最在意的也是其“湯”的與眾不同，這也是蘭州拉面200多年來生生不息．美味不斷的秘密所在。因此，正宗蘭州拉面“湯料”的工業(yè)化生產(chǎn)，成為這個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵。這樣就一舉實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品定位的差異化，企業(yè)駛?cè)肓藴鲜袌龅摹八{(lán)海”，“面”不再是主體，而只是媒介。企業(yè)也有了全新的定位——以蘭州拉面為載體的原料供應(yīng)商。

核心競爭力：締造新的商業(yè)模式

是什么？從哪里來?到哪里去?一個(gè)企業(yè)要想少走彎路，必須準(zhǔn)確地回答上面的問題．這就是戰(zhàn)略定位。立足區(qū)域特色飲食文化．打造中國傳統(tǒng)食品創(chuàng)新亮點(diǎn)，成為項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。這一思想要求我們集中一切資源和精力，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，通過差異化的手段將蘭州拉面的獨(dú)特概念表現(xiàn)徹底。原創(chuàng)的商業(yè)模式和核心競爭力成為項(xiàng)目成功、決勝商場的秘密武器。

要想正確的回答是什么．首先要看在商品背后蘊(yùn)藏著什么樣的商業(yè)模式?商業(yè)模式是建立在產(chǎn)業(yè)屬性之上的，隱性的，競爭對(duì)手難以模仿的企業(yè)長期競爭優(yōu)勢。通過市場調(diào)研以及對(duì)產(chǎn)業(yè)資料的反復(fù)研讀，在深入了解競爭對(duì)手和自身的優(yōu)勢與不足之后，我們將蘭州拉面項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)屬性定義為：“公司是一個(gè)以地域文化為依托，以蘭州拉面為載體的原料供應(yīng)商，其突出特色是一種根植于中國大地的傳統(tǒng)絕活，傳承百年的食品雜技表演?！?/p>

這樣的產(chǎn)業(yè)思考徹底改變了該項(xiàng)目原有的市場定位。不難想象，如果企業(yè)定位為生產(chǎn)“方便面”的企業(yè)，未來的產(chǎn)品線發(fā)展方向一定會(huì)是從“蘭州拉面”到各種風(fēng)味的方便面；但是，一旦確立了上述產(chǎn)業(yè)定位，公司就將緊密展開以“蘭州拉面”概念為核心的產(chǎn)品線擴(kuò)展。

核心競爭能力，是促使消費(fèi)者為商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)屬性埋單的能力。只有消費(fèi)者和競爭對(duì)手選定的標(biāo)準(zhǔn)，才是市場競爭的標(biāo)準(zhǔn)。“食品雜技”提供商的企業(yè)定位則大大提高了這一項(xiàng)目的趣味性與挑戰(zhàn)性。基于這樣的產(chǎn)業(yè)理解，一套基于面、湯、餐飲業(yè)三元互動(dòng)、立體多維的商業(yè)運(yùn)作模式自然地呈現(xiàn)出來。(見圖1)

這套新的商業(yè)模式，超越了產(chǎn)品本身，通過深度‘窆掘蘭州拉面特點(diǎn)和亮點(diǎn)，創(chuàng)造新的飲食文化，引導(dǎo)消費(fèi)。連鎖經(jīng)營的餐飲模式，成為項(xiàng)目持續(xù)運(yùn)作的一大概念。項(xiàng)目從整體上呈現(xiàn)出以拉面為載體的產(chǎn)品市場、以蘭州文化為依托的品牌市場、以連鎖加盟為主導(dǎo)的資本市場同步發(fā)展的良好格局。

通過對(duì)蘭州拉面項(xiàng)目的可行性研討和戰(zhàn)略定位分析，我們初步論證了這個(gè)項(xiàng)目在商業(yè)上成功的可能性，也是市場競爭最重要的制勝法則——要做到第一或唯一。

通路再造：從常規(guī)渠道到特殊渠道

蘭州拉面項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)屬性和商業(yè)模式的改變，也帶來相應(yīng)的渠道變革，使蘭州拉面項(xiàng)目可以完全拋開原有的常規(guī)渠道，另辟蹊徑。作為湯料的供應(yīng)商，遍布全國各地的蘭州拉面餐飲店成為湯料的獨(dú)有銷售渠道；作為面制品，餐飲連鎖店、超市專柜成為彰顯“雜技表演”拉面過程獨(dú)有的場地。消費(fèi)者從專柜購買各種干面、濕面、湯科等半成品，回家DIY一碗香噴噴蘭州清湯牛肉拉面的愿望成為現(xiàn)實(shí)。

此外，作為旅游特色禮品，當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)商店、機(jī)場、火車站等會(huì)成為特殊渠道。甘肅作為旅游大省，人員流動(dòng)頻繁，每年從蘭州外出探親、訪友、旅游的消費(fèi)者和不斷擁來的各地旅游者將成為購買蘭州拉面的消費(fèi)群。這部分消費(fèi)者不但能夠自己品嘗到正宗的蘭州拉面，還可以把正宗的蘭州拉面帶回去給親人共同分享，使蘭州拉面真正成為“蘭州名片”。

新戰(zhàn)略鑄就品牌三大亮點(diǎn)

亮點(diǎn)一：讓品牌“名正言順”

取一個(gè)好聽易記的品牌名稱，既能為產(chǎn)品塑造獨(dú)特的品牌文化，又是“蘭州拉面”品牌成功升級(jí)的關(guān)鍵。首先確定命名原則：一是應(yīng)該與企業(yè)名稱形成從屬關(guān)系；二是應(yīng)該有利于保持企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的系列感和統(tǒng)一性；三是應(yīng)該有利于品牌傳播的記憶聯(lián)想。經(jīng)過幾輪創(chuàng)意，我們最終確定：

企業(yè)名稱：蘭州面都馬家拉面食品有限公司?！懊娑肌笔菢?gòu)成“蘭州名片”的重要要素，公司以“塑造蘭州名片，建設(shè)中國面都”展開宣傳。同時(shí)，“馬家”二字令人想起蘭州拉面的創(chuàng)始人馬寶仔，寓意這家公司得到“中華第一面”的經(jīng)典傳承．是唯一的，正宗的。

品牌名稱為：“蘭州拉面郎”。品牌名描繪了一個(gè)鮮活的人物形象：他是蘭州拉面館里的拉面小師傅，充滿朝氣、笑對(duì)生活；他熱愛自己的工作，繼承和發(fā)揚(yáng)中華美食奉獻(xiàn)給大眾。一個(gè)“郎”字將蘭州拉面動(dòng)態(tài)化、形象化、人物化，使消費(fèi)者心中產(chǎn)生美好、快樂、健康、向上的心理感受，為品牌推廣打下良好的基礎(chǔ)。

品牌組合設(shè)計(jì)思路：從形態(tài)上首先突出拉面的“甩”和“拉”；字形的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)具有阿拉伯文字的共性特征；充滿異域風(fēng)情的字體設(shè)計(jì)與綠色呼應(yīng)，無形中傳遞出“蘭州拉面郎”所承載的地域特點(diǎn)和傳統(tǒng)文化，碗形設(shè)計(jì)體現(xiàn)出產(chǎn)品屬性。

產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)思路：利潤型：禮品包干面、禮品包速食面；防御型：加肉型碗裝速食面，現(xiàn)場制作濕面；進(jìn)攻型產(chǎn)品：成品濕面、小包裝湯料、大包裝湯料；基礎(chǔ)型產(chǎn)品：袋裝速食面、普通碗裝速食面、塑料袋裝干面。

促銷策略：根據(jù)“蘭州拉面郎”的擴(kuò)張策略，制定出促銷基本策略，以推動(dòng)策略為主拉引策略為輔，傳播方面以線下傳播為主，通過媒體促進(jìn)公司和產(chǎn)品的知名度。

亮點(diǎn)二：文化營銷提升品牌價(jià)值

我們重新確立了企業(yè)未來愿景——成為正宗蘭州拉面的代名詞。蘭州人杰地靈，為蘭州拉面找一位名人作品牌代言人，并不是難事。但是對(duì)于蘭州拉面這一婦孺皆知，已經(jīng)在消費(fèi)者心中刻下深深印記的百姓品牌而言，什么樣的代言人能比得過200多年的歷史沉淀?

項(xiàng)目組最后確定從地域特色傳承、企業(yè)歷史傳承、文化背景傳承三個(gè)方面出發(fā)，深入發(fā)掘品牌的內(nèi)涵和外延，在“傳承”和“創(chuàng)新”方面做足文章。項(xiàng)目組在閱讀蘭州拉面歷史資料時(shí)，發(fā)現(xiàn)了甘肅慶陽剪紙聞名天下，慶陽是中國四大剪紙之鄉(xiāng)之一，剪紙藝術(shù)源于民間，“蘭州拉面”是面食藝術(shù)也源自民間，“名剪”與“名面”聯(lián)手彰顯甘肅地區(qū)濃郁的民間文化，以地域文化塑造“蘭州名片”，讓傳統(tǒng)文化代言蘭州拉面，真正體現(xiàn)以地域文化為依托的品牌內(nèi)涵。因此，我們精心打造了世界上第一組用“拉面”剪紙作為訓(xùn)的輔助形象。(見圖2)

亮點(diǎn)三：巧借政府資源

“塑造蘭州名片，建設(shè)中國面都”是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，關(guān)聯(lián)到社會(huì)的方方面面，既需要政府的支持，也需要眾多商家的參與。政府支持和資本運(yùn)營成為項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

我們?cè)谏钊肓私馔顿Y人的意愿后，為了保障項(xiàng)目戰(zhàn)略愿景的實(shí)現(xiàn)，拿出兩套商業(yè)計(jì)劃書。針對(duì)政府的商業(yè)計(jì)劃書從地域特色傳承、企業(yè)歷史傳承、文化背景傳承三個(gè)方面重點(diǎn)闡述，緊密圍繞“塑造蘭州名片，建設(shè)中國面都”的歷史使命。針對(duì)投資者的融資商業(yè)計(jì)劃書以“蘭州拉面郎”品牌策略為重點(diǎn)，闡述蘭州拉面項(xiàng)目潛在的巨大商業(yè)機(jī)會(huì)，原創(chuàng)的商業(yè)模式和核心競爭力成為吸引投資商的最大亮點(diǎn)。兩套成功的商業(yè)計(jì)劃書，使得蘭州拉面項(xiàng)目在運(yùn)作的最初就成功獲得政府支持、研發(fā)支持和資金支持。

走向成功

在今年的春季糖酒會(huì)上，剛剛試產(chǎn)的“蘭州拉面郎”系列產(chǎn)品帶著市場測試的目標(biāo)前往成都低調(diào)參展。產(chǎn)品一經(jīng)露面就吸引了大批經(jīng)銷商的目光，獲得熱烈追捧，產(chǎn)品銷售也是一路攀升。至此，“蘭州拉面郎”項(xiàng)目取得圓滿成功。

從此，消費(fèi)者無論身處何地，都能吃到美味正宗的蘭州拉面，體驗(yàn)獨(dú)具特色的西北文化。