[摘要]電影營銷能夠造就出其不意的娛樂體驗效果和巨大的市場價值，整合營銷在中國電影市場中顯示出日趨重要的作用。本文通過分析中國電影業(yè)的現(xiàn)狀，借鑒美國電影市場的整合營銷手段，對中國電影市場的一些營銷手段進行探討。

[關(guān)鍵詞]電影營銷 整合營銷品牌衍生產(chǎn)品

引言

作為創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)首要的載體，電影總是成為占據(jù)媒體最新最快的話題，它甚至可以比一部成功的電視連續(xù)劇創(chuàng)造更廣更長的社會效應(yīng)。比如《十面埋伏》從投拍、選演員開始，已經(jīng)被媒體和大眾關(guān)注。從這一點就可以看到，電影作為一種“時尚事件”的重要性和影響力，它不僅能夠創(chuàng)造娛樂新聞的話題，同時也可能成為整個社會關(guān)注的話題，成為一種“社會事件”。當電影制造的話題、電影制造的體驗，成為一種特殊的市場驅(qū)動力并成功地被企業(yè)拿捏、運作，那么通過搭載電影而采取的整合營銷手段，將會造就出其不意的娛樂體驗效果和巨大的市場價值，因此整合營銷在中國電影市場中也顯示出日趨重要的作用。本文通過分析中國電影業(yè)的營銷現(xiàn)狀，借鑒美國電影市場的整合營銷手段，對中國電影市場的一些營銷手段進行探討。

中國電影營銷現(xiàn)狀

新中國成立以來，中國電影業(yè)基本上是國營企業(yè)一統(tǒng)天下的局面，這種狀況在計劃經(jīng)濟時代是如魚得水，在商品經(jīng)濟時代卻是步履維艱。體制因素捆綁了營銷人員的手腳，而且壓抑著營銷人員的智慧，使得一些最基本的、反映市場經(jīng)濟一般規(guī)則的營銷理念、方法和技巧等，無法激發(fā)、挖掘和運用開來，它直接導(dǎo)致中國電影營銷的“有場無市”。在20世紀90年代商品經(jīng)濟大潮的沖擊下，國產(chǎn)電影的生產(chǎn)、發(fā)行與放映等各個環(huán)節(jié)均遭受到巨大的沖擊，使得中國電影一度跌入低谷。從電影理念層面意義上講，歷史的積淀、文化的影響和操作的固步自封等作用，電影人更多地重視電影產(chǎn)品開發(fā)和制作，對電影營銷和電影產(chǎn)品開發(fā)則相對弱視甚至漠不關(guān)心。隨著電影產(chǎn)業(yè)的日益規(guī)?；⒓s化和精細化，這種電影理念必將嚴重制約電影市場的鞏固和發(fā)展。陳舊的管理體制和經(jīng)營模式成為阻礙中國電影進一步發(fā)展的瓶頸，必須大刀闊斧地加以改革。

加入WTO以后的幾年來，隨著我國電影產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整和改革步伐的加快，中國電影產(chǎn)業(yè)正在出現(xiàn)新的面貌。首先，中國電影的投資已經(jīng)顯現(xiàn)出多元化的趨勢，形成了國有資本、民營資本、境外資本三足鼎立的態(tài)勢，尤其是民營影視公司和其他社會力量已經(jīng)成為中國電影產(chǎn)業(yè)的一支主力軍，極大地推動了中國電影的產(chǎn)業(yè)化進程。其次，從中國電影的發(fā)行與放映來看，近幾年來也正悄然發(fā)生著重大的變化，民營公司依托在運作上的靈活優(yōu)勢，大力推進了國產(chǎn)電影的發(fā)行與營銷。在放映方面，外資對于投資中國電影院的興趣越來越大，看中了這個擁有13億人口巨大數(shù)量的潛在觀眾市場，甚至在先進的數(shù)字化影院建設(shè)方面，中國也已成為全球第二位，在數(shù)量上僅次于美國。但是中國電影在整體的營銷手段上并沒有突破，仍處于初級階段，我們還是迫切需要學(xué)習(xí)國外電影先進的營銷理念和方法，用整合營銷傳播理論給中國電影營銷輸入新理念、新思維。以下我們簡單闡述美國好萊塢電影營銷的一些方法。

美國電影產(chǎn)業(yè)整合營銷

“整合營銷”理論產(chǎn)生和流行于20世紀90年代，是由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨(Don Schultz)提出的。傳媒整合營銷作為“整合營銷”的分支應(yīng)用理論，是近年興起的。從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，整合營銷倡導(dǎo)更加明確的消費者導(dǎo)向理念。

2001年，美國整個電影工業(yè)的年收入超過1000億美元，一躍成為僅次于航空、汽車和計算機的第四大產(chǎn)業(yè)。美國電影挺身第四產(chǎn)業(yè)，源于采用了嶄新的營銷理念，通過整合營銷做大了市場。

電影整合營銷的核心是“以消費者為中心”，拍消費者所喜愛的電影。為了了解觀眾的喜好，好萊塢各大公司長期以來一直很重視市場調(diào)查，市場調(diào)查包括三方面：一是調(diào)查觀眾喜歡看什么類型的影片，在不同時期推出不同類型的影片。二是調(diào)查在一定時期的大眾社會思潮是什么，從而確立影片拍攝的主題。三是調(diào)查觀眾品位，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)影片的四大賣座元素：好故事、好演員、好場面、好音樂。

電影整合營銷的主要手段是充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、手機短信等多種媒體，通過新聞發(fā)布會、制作專題等方式進行多側(cè)面、全方位的立體傳播，并與企業(yè)合作進行聯(lián)合營銷，達到雙贏結(jié)果。好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現(xiàn)為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營銷和相關(guān)商品開發(fā)這“五位一體”的營銷構(gòu)架。當一部電影拍完后，不是立即放映，而是先預(yù)映，放給不同年齡層次和心智水平的觀眾及影評人看，根據(jù)他們的反應(yīng)進行修改或增補，把營銷和攝制整合在一起。其次與企業(yè)進行捆綁銷售，不僅提升企業(yè)品牌的知名度，同時為影片贏得贊助和宣傳。比如，在007影片中，米高梅讓邦德駕駛福特公司的“阿斯頓·烏侗”牌跑車，邦德女郎坐福特公司的“齊鳥”跑車，而把德國寶馬系列擠出銀幕。為此，福特公司回報了3500萬美元資助。據(jù)悉，該片為20家公司的品牌做了廣告，賺進1．2億美元，而米高梅公司的投資不過1．1億美元。換而言之，該片不需上映就已收回了成本。

另外，有資料表明非銀幕營銷所得占美國電影業(yè)總投入80％。非銀幕營銷的范圍包括電影本身的衍生產(chǎn)品，例如錄像帶、DVD、原聲大碟及磁帶等，還包括與電影相關(guān)的周邊產(chǎn)品，如電子游戲、玩具、服裝等。創(chuàng)下4億美元票房的《蜘蛛人》，僅在沃爾瑪超市賣掉的DVD就達1900萬部，按每部19美元計算，銷售總額3．6億美元。動畫片《怪獸公司》的DVD也賣了近4億美元。

建立中國電影整合營銷傳播新體系

通過以上對現(xiàn)狀分析和美國成熟模式的借鑒，我認為，我國電影市場的繁榮與發(fā)展，建立切實可行、行之有效的中國電影營銷體系必須從以下四個方面入手。

首先，需要對電影的重新認識和定位，還原其本性，按規(guī)律辦事。不可否認，電影是有別于其它商品的特殊商品，它具有思想性、藝術(shù)性、觀賞性，是能影響人們意識形態(tài)的產(chǎn)品，但它歸根結(jié)底是商品，是一個產(chǎn)業(yè)，必然要遵循市場的運作規(guī)律。有了這種認識和定位，才能建立電影健康發(fā)展的體制和法規(guī)，理順政企職能和行業(yè)管理的關(guān)系，摒棄傳統(tǒng)的保守的落后的思想觀念，為電影營銷體系建立良好基礎(chǔ)。

其次，抓住電影整合營銷的關(guān)鍵，即以消費者為中心，以消費者的需求為出發(fā)點。對于電影而言，買票到電影院觀看電影只是消費者的需求之一，消費者還有對與電影相關(guān)的書籍、DVD、服裝、道具等多方面需求。如何分析觀眾，挖掘電影受眾深層次、多方面的需要，第一步要進行大量的市場調(diào)研和推廣策劃，第二步要剖析受眾心理。這就是整合營銷傳播的關(guān)鍵之一一受眾需要什么，我再生產(chǎn)什么。

再次，逐步建立電影品牌營銷理念。中國電影市場從2002年的《英雄》、《十面埋伏》、《天下無賊》開始到2005年《無極》，國內(nèi)知名投資人、導(dǎo)演對電影新營銷都進行了大膽且頗有收獲的嘗試，但還只是一些雛形，遠沒有形成規(guī)模和品牌，在電影的后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)處于嘗試階段。我們仔細研究美國電影收入的構(gòu)成就會發(fā)現(xiàn)，美國電影總收入約20％是票房收入，80％是影片后續(xù)產(chǎn)品營銷。好萊塢模式的電影營銷，是以電影這一高質(zhì)量的產(chǎn)品為核心載體，熟練地運用明星品牌、電影和導(dǎo)演品牌及開發(fā)相關(guān)商品品牌，最終形成好萊塢的品牌生產(chǎn)、營銷、經(jīng)營管理三位一體的電影終極生產(chǎn)銷售方式，最大限度獲取品牌帶來的巨額利潤。國內(nèi)電影營銷人應(yīng)該正視這種差距，迎頭趕上，創(chuàng)造中國自己的電影品牌。

最后，采用專業(yè)化的手段進行營銷傳播的整合。電影的營銷整合傳播系統(tǒng)是龐大復(fù)雜的，市場調(diào)研、電影制作、廣告策略、宣傳炒作、公共活動、產(chǎn)品開發(fā)、促銷手段等，要在統(tǒng)一有序的經(jīng)營運作下，形成一種營銷傳播的合力，才可取得一定的營銷效果。電影產(chǎn)品營銷的這種整合，將其現(xiàn)有產(chǎn)品的風(fēng)險性和后續(xù)產(chǎn)品的占有性矛盾緩解統(tǒng)一起來，整合的力量在此表現(xiàn)無遺，并能創(chuàng)造巨大的屏幕價值和非屏幕價值。

1．前期的宣傳和推廣。例如《十面埋伏》在制作過程中利用媒體宣傳其龐大的創(chuàng)作陣容、離奇的故事情節(jié)、精美的畫面處理、誘人的明星陣容，極大地吸引觀眾的眼球，制作完成后至放映前又通過報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視、DVD、戶外等媒介進行輪番渲染，首映禮前在北京工人體育館搞了一場耗資逾20007元的大型晚會，兩岸三地當紅明星紛紛獻藝，把上映前的推廣促銷活動“燒”到極至。電影《無極》制作開篇即以“東方、魔幻、史詩、動作”為定位，并極力渲染其四地當紅演員陣容和國際業(yè)績顯赫的幕后團隊，運用紙質(zhì)、電子、戶外等媒體進行訪談、廣告、公關(guān)、聯(lián)合推廣、事件營銷等手段的宣傳，為票房提供有力的保證。

2．廣告與贊助。如前所述，電影總是能夠占領(lǐng)媒體最新最快且相對持久的話題，因此電影是廣大傳統(tǒng)廠商甚至新興行業(yè)進行宣傳青睞的載體，廣告與贊助仍然是好的電影保證前期投資回收的手段，電影營銷人能夠熟練地運用電影貼片廣告、植入式廣告、電影素材拍攝廣告、主人公代言等手段來宣傳產(chǎn)品、回收成本；企業(yè)也通過贊助電影中的道具、產(chǎn)品(如汽車、手機)，贊助電影的發(fā)布會、首映式等來提高自身的品牌和知名度，形成雙贏的局面。

3．捆綁推廣與聯(lián)合促銷。捆綁銷售和聯(lián)合促銷是電影營銷的新型合作模式，越來越多地被廣大商家所采用。從嚴格意義上，這兩種手段仍屬于廣告范疇，但他們結(jié)合捆綁或聯(lián)合雙方的優(yōu)勢，網(wǎng)聚消費者的“眼球”，使一個企業(yè)或產(chǎn)品的營銷成本大大降低，同時可以幫助產(chǎn)品實現(xiàn)接觸更多消費者的目標。而對電影企業(yè)來說，捆綁推廣則意味著獲得更多額外(免費)的電視與平面廣告宣傳，以及出現(xiàn)在全國各個大型超級商店和公共場所的廣告機會，擴大了電影本身的廣告宣傳效果，增加票房。聯(lián)合促銷則在一定意義上保證票房。例如，《英雄》與多普達，《十面埋伏》與正電腦，《手機》與Motorala，實際上是在相互借勢，共同造勢，共占鰲頭，以求雙贏。

4．電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)。目前，中國電影衍生產(chǎn)品開發(fā)主要集中在VCD、DVD發(fā)行上，但其生產(chǎn)和銷售遠未達規(guī)模，還有很大潛力可以挖掘。其一是利用版權(quán)經(jīng)營，除了VCD、DVD，還包括書籍、CD、電視播映權(quán)、版權(quán)出讓、特許經(jīng)營等，其二是品牌經(jīng)營方式，主要是指旅游開發(fā)、日用消費品生產(chǎn)和玩具產(chǎn)品開發(fā)等方式。1999年《星球大戰(zhàn)首部曲》玩具產(chǎn)品有六大系列，其中包括機器人、戰(zhàn)機、戰(zhàn)艦、鐳射槍等，共200余款，價格在10—60美元不等，據(jù)測算其相關(guān)產(chǎn)品的收入將突破50億美元大關(guān)，實為衍生產(chǎn)品開發(fā)的成功典范。國產(chǎn)電影中的《英雄》、《手機》也在這方面作了很多策劃和嘗試，獲得豐厚的回報。除了借鑒好萊塢成功的思路和模式，中國電影也應(yīng)根據(jù)我國現(xiàn)階段的消費者需求，想方設(shè)法開拓具有盈利前景的衍生產(chǎn)品，為高質(zhì)量的電影創(chuàng)作提供足夠的保證。

為中國電影市場的繁榮而努力

中國電影的繁榮，需要電影人的共同努力，包括編劇、導(dǎo)演、演員，更需要具有先進市場觀點的發(fā)行人、制片人和專業(yè)的營銷人才。只要還電影其商品本身的特性，逐步建立以品牌為核心的整合營銷體系，重點進行電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，我們有理由樂觀地期待中國電影市場的繁榮，期待更多更高質(zhì)量更具國際競爭力國產(chǎn)電影的問世。