[摘要]中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)思想，而現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)現(xiàn)在現(xiàn)代現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)美學(xué)現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)

一、影視的共性

電影的概念與完整無缺地再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)是等同的。他們所想像的就是再現(xiàn)一個(gè)聲音、色彩、立體感等一應(yīng)俱全的外部世界的幻景。這里，電影再現(xiàn)外部世界的幻景的觀點(diǎn)是完全適用于電視的。電視是一種媒介，或者說是不同于印刷媒介的電子媒介之一。盡管在科技屬性上，電視是電子光束掃描，電影是物理光學(xué)投射，兩者是不同的；但在表現(xiàn)形式上，電視和電影仍然有著不少共同之處。它們都是以具像仿真的影像與聲音、音響的結(jié)合，串組成綜合的符號(hào)系統(tǒng)，有著聲形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鑒與支持。電視出現(xiàn)后，代替收音機(jī)成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現(xiàn)，廣告得到了爆炸性的發(fā)展。

二、影視廣告的特征

影視廣告具有闖入型與強(qiáng)制型的特征，由于借助聲畫完美結(jié)合的影視技術(shù)，世界性的電視轉(zhuǎn)播網(wǎng)以及通布城鄉(xiāng)的電視收視網(wǎng)在世界各國高速發(fā)展，影視廣告地位，仍居各種廣告媒體的首位。

影視廣告的特點(diǎn)：

1、聲畫合一，訴求視聽。有聲有色的生動(dòng)畫面，溫柔感人的音樂和解說，入耳悅目，扣人心弦，往往對(duì)其所傳遞的信息——形象、言語、情緒，產(chǎn)生“海綿吸濕性”的效應(yīng)，印入深層記憶之中。所以電視廣告又被稱為具有很好的通融性的熱性媒體。其理解度、記憶度與暗示性，雖較印刷媒體弱些，但對(duì)視與聽同時(shí)作用所造成的傳播效果，卻超過一般媒體一倍至數(shù)倍。

2、生動(dòng)形象，訴求面廣。成功的電視廣告片，能沖破國家民族的語言障礙，為整個(gè)世界的人們所理解——畫面一連串的形象，富于表情的音樂與音響效果，便是最直接的傳播代碼，不用語言累述，人人一見便心領(lǐng)神會(huì)。

3、擅長于進(jìn)行商品的示范表演。對(duì)于新產(chǎn)品的特殊設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的使用與操作，產(chǎn)品使用的效果與對(duì)比等，可多角度、全過程地加以表現(xiàn)，給人的印象，是其他媒體難以比擬的。如我們常見的化裝品廣告，利用的就是這個(gè)特點(diǎn)。

4、由于具有面對(duì)面的傳播特點(diǎn)，使受傳者產(chǎn)生一種身臨其境的感受，或萌生個(gè)人之間傳播的某種直接與親切之感。

當(dāng)然電視廣告也同其他媒體一樣，有著自己的短處：

1、不同商品的不同視聽對(duì)象難以控制。

2、廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無法予以保存、品味對(duì)比或參照。

3、消遣型視聽增多，邊干事邊觀看，難以收到預(yù)期效果。

4、插播廣告最容易使視聽者反感。

三、影視廣告的起源與發(fā)展

在我國，影視廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)只歷經(jīng)20余年的歷史，但發(fā)展卻非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海電視臺(tái)播出中國歷史上的第一則商業(yè)電視廣告“參桂補(bǔ)酒”，標(biāo)志著在中國大陸社會(huì)生活中電視廣告已不知不覺地被當(dāng)成一種時(shí)代的角色，成為“開放、改革”的象征。到現(xiàn)在電視廣告的播出日趨“密集化”和“頻繁化”，廣告逐漸成為除電視劇、電視欄目等節(jié)目類型以外的又一電視傳播主體。

電視業(yè)發(fā)展是十分迅速的。21世紀(jì)初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺(tái)，中國便占了3億臺(tái)。人們足不出戶就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂節(jié)目。每天的時(shí)時(shí)刻刻，電視改變著人們的生活方式。在國外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的，美國于1920年首先研試電視機(jī)，1936年英國開始在倫敦建立第一座電視臺(tái)。1940年美國造出了世界上第一臺(tái)電視，并于1941年播放了第一條商業(yè)電視廣告，到1954年彩色電視機(jī)問世。電視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮、信息的傳遞，起到了不可磨滅的作用。然而在中國大陸，影視廣告的出現(xiàn)卻與電視的首播相差了20年!1958年5月1日晚7時(shí)，北京電視臺(tái)(中央電視臺(tái)前身)試播成為中國大陸電視的誕生日，同年9月2日正式播出。然而解放后的中國，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的高度集中化，以及政治意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中極“左”思潮演變成“文化大革命”的影響，電視廣告被認(rèn)為是多余的東西，甚至是“資本主義”的東西，倘若播放外商廣告更是有著“出賣主權(quán)，喪權(quán)辱國”的罪名，因而大陸電視廣告是在當(dāng)時(shí)是絕對(duì)沒有立足之地的。在飽受“文革”的滄桑后大陸經(jīng)濟(jì)一片蕭條，隨著十一屆三中全會(huì)的召開，改革春風(fēng)沐浴大地，“1979”這個(gè)世人矚目的數(shù)字，它不僅揭開一個(gè)10億人口新時(shí)代的序幕，而且翻開中國影視廣告的第一頁。

從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，一個(gè)國家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在影視廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在影視廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。正因?yàn)檫@樣，在中國設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。

四、儒家的美學(xué)傳統(tǒng)在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)的體現(xiàn)

儒家作為由孔子開創(chuàng)的中國封建文化的正統(tǒng)意識(shí)形態(tài)，其宇宙觀上溪遠(yuǎn)古文化，下開封建社會(huì)的正道。夏、商、周三代已經(jīng)建立了一種一“家”為中心而層層擴(kuò)展的宇宙觀?！凹摇痹馐遣柯浼漓肽行宰嫔竦淖趶R所在地，他是部族的中心，標(biāo)志著以父權(quán)為中心的權(quán)力結(jié)構(gòu)。以孔子為代表的儒家在以“士”的身份視天下為己任，擔(dān)當(dāng)起溝通天人的職責(zé)，并把“天地之道”引向現(xiàn)實(shí)政治，引向以“家”為中心的父權(quán)體制，他們的理想即是在社會(huì)政治生活中完滿地實(shí)現(xiàn)“天下一家，中國一人”的天地之道。因此儒家美學(xué)的中心概念即是“中和”之美。儒家的經(jīng)典《中庸》把“中和”提升到形而上學(xué)的高度：“中也者，天下之大本也和也；者，天下之達(dá)道也。致中和，天地位焉，萬物育焉?！薄爸泻汀弊鳛槿寮椅幕睦硐胧敲赖臉O致。中國的宮殿建筑(比如故宮)以中軸線為中心餓向兩邊對(duì)稱展開的形式，集中的體現(xiàn)了儒家文化的這種“中和”之美。而對(duì)人際關(guān)系和諧的重視，也把中國人的審美心理引向“吟詠情性”方面，導(dǎo)致中國詩畫的抒情達(dá)意傾向。受儒家文化的影響，在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)中作者都非常強(qiáng)調(diào)整體，重視家庭與親情。儒家文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，幾乎所有的的名酒廣告都在極力渲染親情，友情愛情，講求一團(tuán)和氣。無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。中國影視廣告通過較長的語幅來訴說，注重解說詞等聲音造型，表意性強(qiáng)，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動(dòng)人，比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨(dú)白就是典型的中國廣告語幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。腦白金之所以成功，就在于它直接針對(duì)著中國傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來和現(xiàn)代社會(huì)中人情交易的社會(huì)習(xí)俗。又比如牛奶這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關(guān)注您家人的健康，給他們一個(gè)美好的未來。(友之友牛奶廣告)。儒家文化另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉安全新鮮保證。中國移動(dòng)通信廣告用關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通，貫穿三個(gè)故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險(xiǎn)。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博大胸懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標(biāo)。正象儒家美學(xué)價(jià)值環(huán)繞著現(xiàn)實(shí)政治和父權(quán)體制展開，它必然要求一種與父權(quán)體制威儀和莊重相適應(yīng)的“雄健”、“充實(shí)”之美。特別重視藝術(shù)的“氣勢(shì)”、“氣概”以及“慷慨以任氣”的“風(fēng)骨”，而“氣勢(shì)”的潛隱與含藏又導(dǎo)致藝術(shù)的沉郁、勁健的風(fēng)格之美。許多宣傳男性產(chǎn)品的現(xiàn)代影視廣告通常會(huì)采用這類風(fēng)格，當(dāng)然在具體運(yùn)用時(shí)確是比較隱喻，含蓄的。比如常見的酒類、西服、剃須刀、鞋類之類廣告等等。我們可以用“金利來”領(lǐng)帶的廣告來佐證：“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”；“斜紋代表勇敢，圓點(diǎn)代表關(guān)懷……”其喻意是，西服已成為當(dāng)今男士們通用的服裝，在我國連來自鄉(xiāng)土的企業(yè)家也不例外。穿西服、打領(lǐng)帶，社會(huì)上比比皆是，它的含蓄意指，象征著這是一個(gè)男人們統(tǒng)領(lǐng)的世界。包括一些大型企業(yè)的宣傳，為體現(xiàn)自己的實(shí)力，也常采用這類風(fēng)格。而儒家美學(xué)的最大貢獻(xiàn)是為中國文人和士大夫提供了一種普遍關(guān)懷一切存在的宇宙心靈。孟子曾經(jīng)提到一種“不忍人之心”，作為人類發(fā)不容己的良善本性自然流露的例證，意為人類的本心不能容忍別人的苦難和不幸。南宋陸九淵則進(jìn)一步把外在宇宙與自己本心的關(guān)系提升到本體論的高度，認(rèn)為吾心與宇宙之間存在一種發(fā)不容己、血肉相連的情感關(guān)系因而宇宙間人與萬物發(fā)生一切都必將牽動(dòng)我的心，讓我感動(dòng)、關(guān)懷和承擔(dān)。比如許多藥品影視廣告也是從這一角度出發(fā)，從關(guān)心人自身的苦難和不幸開始，國內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告。又如美的空調(diào)電視廣告，中心畫面是一個(gè)蝦和一個(gè)空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?，最后竟然因?yàn)槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€(gè)噴嚏，然后逃之夭夭。多么幽默和諧。

五、道家的美學(xué)傳統(tǒng)在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)的體現(xiàn)

道家文化作為中國本土的文化產(chǎn)物，與正統(tǒng)的儒家文化構(gòu)成一種互補(bǔ)的關(guān)系。與儒家強(qiáng)調(diào)人為性的“中和”之美相反，道家提倡的是一種非人工的“自然”的理想美。老子《道德經(jīng)》聲稱：“人法地、地法天、天法道，道法自然?！比绻f人、地、天中的一切都以道為規(guī)則的話，那道則以自然的狀態(tài)為規(guī)則，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意。因此與儒家以父權(quán)體制的政治為依據(jù)相反，道家所尊崇的是天地萬物的一種自然而然的生成之道，依據(jù)的原則是是順應(yīng)萬物的自然成長。莊子把它普遍化為“天地有大美而不言”這一美學(xué)命題。天地沉默運(yùn)行的節(jié)奏，萬物無言生長的繁茂景象，都是自然之道這一“大美”的具體體現(xiàn)。正是通過“自然”這一終極價(jià)值，道家美學(xué)便把審美對(duì)象的領(lǐng)域無限地?cái)U(kuò)展為存在的一切，它為中國藝術(shù)提供了一種超出日常審美的超越標(biāo)準(zhǔn)，人間的美丑缺乏絕對(duì)的依據(jù)，當(dāng)我們用自然之道的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)來看時(shí)，美可以轉(zhuǎn)化為丑，丑也可以轉(zhuǎn)化為美。許多影視廣告在藝術(shù)表現(xiàn)手法中喜歡采用道家的“自然”之美表現(xiàn)手法。比如做各類飲料廣告，礦泉水的廣告，食品廣告，化裝品廣告等等，設(shè)計(jì)師們都愛從“自然”入手。

結(jié)束語

總而言之，現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)師們?cè)趧?chuàng)新的同時(shí)，應(yīng)該更多地從民族傳統(tǒng)文化中汲取相關(guān)元素，在傳統(tǒng)與時(shí)尚的隧道中穿插，使現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)在極具濃郁的民族氣息的同時(shí)，豐富影視廣告設(shè)計(jì)的多元化風(fēng)格，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化間的精髓相互融合、相互碰撞，和諧地發(fā)展。只有這樣，才能讓中國現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)在吸收外來文化的同時(shí)不斷地注入民族血液，創(chuàng)造出富有東方韻味的現(xiàn)代影視廣告。