[摘 要]大學(xué)的品牌是凝結(jié)在大學(xué)校名中并體現(xiàn)為大學(xué)教育服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的社會認(rèn)可度與美譽(yù)度。品牌是大學(xué)的無形資產(chǎn)，具有可經(jīng)營性。大學(xué)品牌經(jīng)營與大學(xué)品牌管理、企業(yè)品牌經(jīng)營有著顯著差別。進(jìn)行品牌經(jīng)營有利于大學(xué)更新觀念，轉(zhuǎn)變功能，樹立良好形象，增強(qiáng)核心競爭力，獲取更大的收益。大學(xué)品牌經(jīng)營應(yīng)當(dāng)采取科學(xué)的品牌定位、塑造、擴(kuò)張、維護(hù)與創(chuàng)新等策略。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)品牌；品牌擔(dān)營；意義；策略

[中圖分類號]G52

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號)1002-7408(2006)08-0082，-03

目前，高等教育具有教育與產(chǎn)業(yè)的雙重屬性、大學(xué)具有可經(jīng)營性已初步成為學(xué)界的共識；學(xué)校經(jīng)營亦已經(jīng)成為大學(xué)辦學(xué)的一項普遍性實(shí)踐活動。但是，人們對作為大學(xué)標(biāo)志的品牌是什么，其能否經(jīng)營，經(jīng)營的重要性與意義、經(jīng)營的策略等仍然缺乏清晰一致的認(rèn)識。分析大學(xué)品牌經(jīng)營的有關(guān)問題，對于提高大學(xué)的品牌經(jīng)營意識，促進(jìn)大學(xué)核心競爭力的增強(qiáng)是十分必要的。

一、大學(xué)品牌及其經(jīng)營理念辨析

大學(xué)品牌及品牌經(jīng)營理念是借用工商業(yè)經(jīng)營理念演化而來的。但是，大學(xué)的品牌經(jīng)營又不等同于工商業(yè)的品牌經(jīng)營。因此，有必要加以正確的分析和理解。

1，大學(xué)品牌的含義。著名市場營銷專家菲利普·科特勒(philipkotier)認(rèn)為，品牌和(brand)是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別。按照科特勒的觀點(diǎn)，一個品牌具有六個方面的含義，即屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。其中，價值與個性構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，個性使自身產(chǎn)品與其它產(chǎn)品形成明顯差異以利識別，而價值能使產(chǎn)品的個性差異與目標(biāo)顧客的實(shí)際需要、心理需要相吻合。

借鑒工商業(yè)市場營銷的品牌概念，大學(xué)品牌可以定義為：一所大學(xué)在創(chuàng)建和發(fā)展過程中逐步積淀下來的、凝結(jié)在學(xué)校名稱中、體現(xiàn)為大學(xué)產(chǎn)品——教育服務(wù)的質(zhì)量與水平的社會認(rèn)可度與美譽(yù)度。大學(xué)的品牌不是單一體，而是由學(xué)校名稱、學(xué)校標(biāo)識、學(xué)術(shù)名師、優(yōu)勢學(xué)科、特色專業(yè)、精品課程、專有技術(shù)、校園文化、管理思想與方法以及學(xué)生素質(zhì)能力等一系列要素和子品牌構(gòu)成的綜合體，是一個包含著多重含義的系統(tǒng)。其一，大學(xué)的品牌是以校名、?；盏确柡蜆?biāo)識為標(biāo)志的獨(dú)特的視覺識別系統(tǒng)，同時也是學(xué)校名稱、形象、聲譽(yù)、歷史傳統(tǒng)、組織文化、員工、學(xué)生以及教育服務(wù)等個性特征的綜合概括。其二，大學(xué)品牌是學(xué)校通過商標(biāo)注冊取得法律認(rèn)定而具有排他性、專有性、保護(hù)性的法律工具，同時也是消費(fèi)者(學(xué)生、社會)對學(xué)校名稱、聲譽(yù)、實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)和感受。其三，大學(xué)的品牌是蘊(yùn)藏于教育服務(wù)中的文化價值取向，同時也是能夠滿足消費(fèi)者心理認(rèn)可、精神需要的教育服務(wù)的品位、格調(diào)、名聲、檔次。從本質(zhì)上看，大學(xué)的品牌體現(xiàn)的是特定大學(xué)教育服務(wù)的市場定位、社會定位和文化內(nèi)涵，以及大學(xué)教育服務(wù)的質(zhì)量、滿足效用的程度、消費(fèi)者對其的認(rèn)知度和大學(xué)的綜合實(shí)力。

2．大學(xué)品牌具有可經(jīng)營性。理論研究和大學(xué)發(fā)展的實(shí)踐都表明，現(xiàn)代大學(xué)是可以經(jīng)營的，其中，資產(chǎn)經(jīng)營是大學(xué)經(jīng)營的基本模式之一。學(xué)校的資產(chǎn)包括有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、遞延資產(chǎn)五大類。田。其中，無形資產(chǎn)是一種非實(shí)體的沒有物理意義的資產(chǎn)。大學(xué)的品牌是一種帳內(nèi)無價、賬外有價的資產(chǎn)，屬于無形資產(chǎn)范圍，它涵有一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。作為無形資產(chǎn)它可以經(jīng)營，用其作為投資，可給學(xué)校帶來巨大的收益。大學(xué)的品牌經(jīng)營，就是學(xué)校以市場為導(dǎo)向，通過對品牌資源要素的優(yōu)化配置和動態(tài)調(diào)整來形成、保持和提升自己的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)和學(xué)校收益的最大化。

3．大學(xué)的品牌經(jīng)營與品牌管理的差異。大學(xué)的品牌管理與品牌經(jīng)營的差異可用挖井來比喻：前者主要在于挖快、挖深、挖好；后者不僅在于挖快、挖深、挖好，更重要的在于從井里取到更多的水。大學(xué)的品牌管理是對既定的資源投人要素進(jìn)行的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制活動，目的在于提高資源的利用效率和品牌的知名度，培育優(yōu)質(zhì)人才。而大學(xué)的品牌經(jīng)營則是學(xué)校按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，通過優(yōu)化配置資源要素，提高品牌的市場知名度、認(rèn)可度、美譽(yù)度，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)人才的培養(yǎng)和學(xué)校經(jīng)營收益的最大化。當(dāng)然，品牌管理也能帶來效益，但是這種效益是既定目標(biāo)下的效益，并不能反映出學(xué)校真實(shí)的努力程度和對教育資源合理利用所產(chǎn)生的實(shí)際價值。

4．大學(xué)品牌經(jīng)營與企業(yè)品牌經(jīng)營的區(qū)別。大學(xué)的品牌與企業(yè)的品牌經(jīng)營有著根本的區(qū)別。大學(xué)的品牌經(jīng)營，一方面是遵循教育規(guī)律，通過對學(xué)校資源要素的有效配置、整合，形成優(yōu)質(zhì)教育資源，從而實(shí)現(xiàn)教育消費(fèi)者(主要是學(xué)生)的“知識增值”和社會所期望的育人目標(biāo)；另一方面是遵循市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，通過對品牌資源的有效經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)學(xué)校的資本增值，還原“資本逐利”、“效用最大”的本來面目，使學(xué)校獲得最大的經(jīng)營性收益。也就是說，大學(xué)品牌的經(jīng)營并不是優(yōu)先和一味追求利潤的最大化，而是以保證教育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為其出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，在實(shí)現(xiàn)教育消費(fèi)者知識增值的同時完成學(xué)校的資本增值。企業(yè)的品牌經(jīng)營則是按照市場規(guī)律，通過有效整合、配置生產(chǎn)要素，形成良好的市場形象和強(qiáng)勁的市場競爭力，使企業(yè)獲取最大的利潤。也就是說，獲取最大利潤是企業(yè)品牌經(jīng)營的唯一、永恒不變的目的。

二、大學(xué)品牌經(jīng)營的意義

大學(xué)品牌的本質(zhì)是大學(xué)的優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)，是具有極大的價值和效應(yīng)的競爭力；品牌經(jīng)營，能使大學(xué)品牌的價值與效應(yīng)發(fā)揮到極致，對于大學(xué)的發(fā)展具有多方面的重要意義。

1．促進(jìn)大學(xué)觀念的更新和功能的轉(zhuǎn)變。進(jìn)行品牌經(jīng)營能使大學(xué)在經(jīng)營理念指導(dǎo)下，真正樹立全體員工的責(zé)任意識、市場意識、競爭意識，按市場規(guī)律辦事，實(shí)現(xiàn)大學(xué)由傳統(tǒng)的育人為主的功能向現(xiàn)代的育人與經(jīng)營為主的多重功能的轉(zhuǎn)變，使大學(xué)擺脫高高在上的賣方市場姿態(tài)，更加關(guān)注學(xué)生消費(fèi)者和社會的教育服務(wù)要求，進(jìn)行自主的市場化改革，迅速而及時地把握市場動向，調(diào)整專業(yè)設(shè)置與課程設(shè)置，陽配置和形成優(yōu)質(zhì)教育資源，生產(chǎn)和提供優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品，完善教育服務(wù)體系，提高學(xué)校品牌的影響力。一所大學(xué)只有實(shí)現(xiàn)了觀念的更新和功能的轉(zhuǎn)變，才能善于發(fā)現(xiàn)和開拓新的教育市場，培育甚至引導(dǎo)形成新的教育需求并進(jìn)行定向供給，使學(xué)校具備更強(qiáng)的生存與發(fā)展能力。

2．促使大學(xué)提高教育服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)核心競爭力。質(zhì)量是品牌的生命。從本質(zhì)上看，大學(xué)的品牌是學(xué)校高質(zhì)量的教育服務(wù)，是學(xué)校綜合實(shí)力的體現(xiàn)。大學(xué)的長期競爭優(yōu)勢，是由學(xué)校能力結(jié)構(gòu)中更深層次的競爭能力——核心競爭力決定的。而學(xué)校的核心競爭力，就是學(xué)校借以在市場競爭中取得并擴(kuò)大優(yōu)勢的決定性力量，它是一種不易被競爭對手仿效的獨(dú)特能力。在市場競爭的條件下，品牌是大學(xué)的生命線，是核心競爭力形成的標(biāo)志。大學(xué)的品牌經(jīng)營，實(shí)際上就是將學(xué)校有限的資源集中于核心主業(yè)或者主業(yè)的核心項目上，按照教育規(guī)律進(jìn)行優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)的塑造過程，也是將既有的優(yōu)勢、特色資源通過市場化運(yùn)作，凝聚和放大成學(xué)校持續(xù)的競爭優(yōu)勢的過程。

3．有勸于樹立大學(xué)良好形象，提高市場占有率。從市場角度看，品牌是大學(xué)整體形象的集中展現(xiàn)。通過品牌經(jīng)營，大學(xué)可以向目標(biāo)教育消費(fèi)者和社會公眾展示和傳達(dá)其核心價值、核心定位、核心特色和種種承諾，使消費(fèi)者識別特定的標(biāo)志，對品牌與某種形象產(chǎn)生自然的聯(lián)想，提高他們對學(xué)校服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)同感、信任度、購買欲。品牌形象越好，學(xué)校的整體形象和社會聲譽(yù)也就越好，就越能增強(qiáng)消費(fèi)者和投資者的信心，吸引更多的消費(fèi)者接受該校的教育服務(wù)，其市場占有率也就會越大。

4．有利于大學(xué)自主權(quán)的充分發(fā)揮，使大學(xué)獲得更大的經(jīng)濟(jì)收益。品牌本身是代表學(xué)校核心競爭力的無形資本。大學(xué)通過品牌經(jīng)營，既可以改變自己在辦學(xué)資源(特別是資金)籌措和配置等方面對政府高度依賴的狀態(tài)，充分發(fā)揮自己在招生、專業(yè)和課程設(shè)置，以及優(yōu)秀人才聘用等方面的自主權(quán)，同時也可以使學(xué)校通過教育服務(wù)產(chǎn)品的市場延伸，以及利用品牌進(jìn)行資本運(yùn)營給學(xué)校創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收益，實(shí)現(xiàn)品牌本身增值和學(xué)校資本增值。

三、大學(xué)的品牌經(jīng)營策略

現(xiàn)實(shí)中我國的大學(xué)，目前還普遍存在著品牌經(jīng)營意識不強(qiáng)，品牌定位不當(dāng)，品牌開發(fā)、塑造、維護(hù)、擴(kuò)張等方法和措施滯后、乏力，以及經(jīng)營效果不佳的情況。為此，選擇科學(xué)恰當(dāng)?shù)钠放平?jīng)營策略，就顯得尤為重要。

1、品牌定位策略。品牌定位，是指大學(xué)依據(jù)自身發(fā)展中與眾不同的優(yōu)勢，確定本校品牌特定的功能、形象與個性，并與消費(fèi)者和社會公眾的心理需要聯(lián)系起來，使之識別、理解和趨于偏愛自己的品牌，最終占據(jù)有效的細(xì)分目標(biāo)市場。品牌定位不在于“高、大、全”，也不是簡單的實(shí)力大比拼，而在于將自己的相對優(yōu)勢有效融合到品牌之中，形成在特定類別、層次、領(lǐng)域、范圍的特色與優(yōu)勢。大學(xué)應(yīng)當(dāng)通過市場調(diào)研，確定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群和潛在消費(fèi)群，運(yùn)用SWOT分析法，分析自己的相對競爭優(yōu)勢，選擇自己核心的競爭優(yōu)勢作為品牌定位；通過定位，產(chǎn)生差異，引發(fā)聯(lián)想，吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌影響、增強(qiáng)學(xué)校核心競爭力的目的。品牌定位的具體內(nèi)容包括：(1)目標(biāo)定位。大學(xué)根據(jù)自身資源的優(yōu)勢和其它競爭者的情況，對自己的市場地位做出理性選擇，即選擇作為高等教育服務(wù)的市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者還是補(bǔ)缺者。(2)特色定位。大學(xué)根據(jù)自己已有的鮮明特色或者提煉、發(fā)展出的新的特色，打造特色品牌，形成品牌競爭優(yōu)勢。(3)空缺定位。大學(xué)應(yīng)尋找尚未被占領(lǐng)的高等教育細(xì)分市場，集中資源，形成本校統(tǒng)一品牌或者子品牌在相應(yīng)領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。(4)高級合作者定位。大學(xué)以自己的某一局部優(yōu)勢與名牌大學(xué)結(jié)成合作關(guān)系，借名牌大學(xué)的聲譽(yù)打造自己的知名品牌。

2．強(qiáng)勢品牌塑造策略。品牌定位并不意味著品牌已經(jīng)塑造起來，更不意味著強(qiáng)勢品牌的必然形成。品牌經(jīng)營的核心就在于通過品牌塑造，打造強(qiáng)勢品牌，提高大學(xué)的核心競爭力。品牌塑造策略的重點(diǎn)在于讓消費(fèi)者了解大學(xué)品牌的形象、內(nèi)涵和教育服務(wù)的質(zhì)量：(1)設(shè)計獨(dú)特的視覺識別系統(tǒng)。大學(xué)應(yīng)當(dāng)通過文字、符號、圖案三要素的巧妙組合，設(shè)計出簡潔醒目、新穎別致、意蘊(yùn)深刻、易于發(fā)音、易于引發(fā)教育消費(fèi)者和社會公眾聯(lián)想與消費(fèi)偏好的視覺識別系統(tǒng)，以此來塑造強(qiáng)勢品牌的形象。㈦構(gòu)建質(zhì)量體系。質(zhì)量是大學(xué)品牌經(jīng)營的生命線，是強(qiáng)勢品牌形成的核心要素。大學(xué)應(yīng)當(dāng)通過開發(fā)名牌學(xué)科、名牌專業(yè)、名牌課程，構(gòu)建名師隊伍，提升科研水平等，逐步積淀和塑造自己的強(qiáng)勢品牌。(3)強(qiáng)化品牌傳播。強(qiáng)勢品牌只有其形象和內(nèi)涵通過廣泛傳播，為教育消費(fèi)者、相關(guān)社會公眾深刻認(rèn)識和理解才能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。大學(xué)應(yīng)當(dāng)在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，整合一切必要的，可以接觸、影響教育消費(fèi)者和社會公眾的傳播媒體與工具，傳播蘊(yùn)含著大學(xué)獨(dú)特理念、核心價值的品牌形象和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與承諾，以此形成和強(qiáng)化人們對其品牌的認(rèn)識與理解，最終形成對該品牌的強(qiáng)烈情感和持久認(rèn)可。

3．品牌擴(kuò)張策略。品牌擴(kuò)張是指將知名的大學(xué)品牌或者大學(xué)成功的品牌使用到其它大學(xué)或大學(xué)的其它產(chǎn)品中，借以推出新的品牌學(xué)?；蛐碌钠放平逃?wù)產(chǎn)品的活動過程。品牌擴(kuò)張是大學(xué)品牌經(jīng)營的重要內(nèi)容，從一定意義上講，品牌經(jīng)營過程就是形成競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張過程?，F(xiàn)實(shí)的大學(xué)品牌擴(kuò)張策略主要有內(nèi)涵式和外延式兩種。(1)內(nèi)涵式擴(kuò)張。大學(xué)依據(jù)資源變化和市場競爭的需要，在原有品牌的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展品牌的種類或提升原有品牌的品質(zhì)，將品牌做大做強(qiáng)。㈤外延式擴(kuò)張。大學(xué)根據(jù)教育市場需要，利用自己品牌影響力擴(kuò)大的優(yōu)勢，抓住機(jī)會，通過兼并其它教育組織，開辦分支教育機(jī)構(gòu)，與其它社會組織合作辦學(xué)等方式，實(shí)現(xiàn)原有品牌學(xué)?；?qū)W校優(yōu)勢品牌的擴(kuò)張，使其成為具有與母體同樣知名度、美譽(yù)度的品牌教育服務(wù)產(chǎn)品。

4．品牌保護(hù)與創(chuàng)新策略。經(jīng)定位和塑造而形成的大學(xué)品牌，常常會因經(jīng)營理念的過時、名師的離退、國家政策的調(diào)整、校內(nèi)資源的變化、決策的失準(zhǔn)、反應(yīng)機(jī)制的遲鈍、服務(wù)質(zhì)量的下滑，以及危機(jī)事件的發(fā)生等等而衰落；因此，大學(xué)應(yīng)當(dāng)采取正確的策略，保護(hù)、維持和提高品牌的地位與聲譽(yù)。(1)加強(qiáng)品牌保護(hù)。品牌一旦被惡意仿效就將失去競爭力。大學(xué)應(yīng)當(dāng)通過品牌保護(hù)教育、標(biāo)識注冊、申請品牌設(shè)計專利、簽訂合約等法律形式，防止組織或個人通過假冒偽造或搶注專利、標(biāo)識等行為對自己品牌的侵害。(2)著力品牌創(chuàng)新。大學(xué)應(yīng)當(dāng)通過內(nèi)部管理改革和提高服務(wù)的技術(shù)含量、創(chuàng)新服務(wù)項目與方式、擴(kuò)大對外宣傳的范圍與力度等，抵消市場變化對原有品牌價值的“消磨”，以此來鞏固、提高學(xué)校品牌的地位、形象與聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)品牌的保值與增值。(3)進(jìn)行品牌再定位。原來的大學(xué)品牌定位可能會因主客觀條件限制而產(chǎn)生某些偏差。因此，大學(xué)應(yīng)當(dāng)適時進(jìn)行教育市場形勢、自身優(yōu)劣勢、目標(biāo)消費(fèi)者和相關(guān)公眾需求的再分析、再評估，重新選擇最具優(yōu)勢的品牌定位，使大學(xué)品牌的價值、形象、聲譽(yù)得以保持和提高。

\"本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請 以pdf格式閱讀原文\"