目前，美國著名社交網(wǎng)站Facebook正準(zhǔn)備廣開門戶，吸引包括大、中學(xué)生之外的更多用戶。然而這是否會(huì)稀釋網(wǎng)站的品牌價(jià)值？到底應(yīng)該專注于已成功市場(chǎng)，還是進(jìn)一步擴(kuò)張？決定是復(fù)雜的。也許傳統(tǒng)公司成功的“多品牌”模式值得借鑒。

Facebook是美國著名的社交網(wǎng)站，在大學(xué)生和中學(xué)生中尤為受歡迎。該網(wǎng)站目前正在廣開門戶，希望能夠吸引到比目前900萬用戶更多的使用者。由此引發(fā)的問題是：這樣做可能會(huì)模糊公司的業(yè)務(wù)重心，弱化其品牌形象。

社交網(wǎng)站通常把同一類型的人聚到一起，比如學(xué)生、商務(wù)人士、獨(dú)立音樂發(fā)燒友或者20來歲的都市青年。他們可以使用諸如聊天、上傳照片和網(wǎng)絡(luò)日記等形式進(jìn)行交流。

Facebook今年9月5日推出了兩個(gè)新功能，分別叫作“新聞feed”和“迷你feed”。這兩個(gè)功能可以讓用戶了解到他們社交圈內(nèi)其他用戶信息的更新情況。如果一個(gè)人的檔案改動(dòng)過了，那么所有訂閱這一“feed”的用戶都能收到更新的資料。更新的內(nèi)容包括私人信息，比如用戶決定終止一段感情，或者開始一段新的戀情等等。雖然瀏覽個(gè)人檔案時(shí)也能看到這些信息，但是一部分用戶反對(duì)這種個(gè)人無法掌控信息流向的做法。9月8日，作為對(duì)用戶隱私問題的回應(yīng)，F(xiàn)acebook發(fā)表了一封檢討信?，F(xiàn)在Facebook新的功能就加強(qiáng)了對(duì)隱私的保護(hù)。正如首席執(zhí)行官馬克·祖克博格（Mark Zuckerberg）在Facebook的公司博客上所寫的那樣：“我們這回真是搞砸了?！?/p>

Facebook向更多人群開放

根據(jù)《商業(yè)周刊》和《福布斯》雜志的報(bào)道，F(xiàn)acebook正在打開大門，除了學(xué)生和特定公司的人員外，它也開始為其他類型的人群服務(wù)。Facebook早期的成功歸結(jié)于它與用戶之間緊密的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。比如說，F(xiàn)acebook一位在亞利桑那大學(xué)念書的用戶也許只允許學(xué)校的同學(xué)或者他列為“朋友”的用戶查看其檔案?！拔覀冞@樣做的原因是讓所有的成員都屬于某個(gè)小圈子，比如學(xué)校、公司或者地區(qū)。這樣你就只能看你自己關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的人以及朋友的檔案?！弊婵瞬└裾f。

隨著Facebook向更多人群開放，比如說，一個(gè)和新澤西州有關(guān)聯(lián)的人就可以使其檔案公開給所有這個(gè)州的人看。也就是說，祖克博格的小圈子可以擴(kuò)大很多。

祖克博格的擴(kuò)張計(jì)劃的背后是所有社交網(wǎng)站面臨的困境：如何在不失去讓網(wǎng)站熱門的特色、不疏遠(yuǎn)原有用戶的同時(shí)又能擴(kuò)展到新的市場(chǎng)？“比如說，如果一個(gè)網(wǎng)站一開始是為年輕人服務(wù)的，然后又想吸引上了年紀(jì)的用戶，那么它就很難留住自己原有的客戶?！蔽诸D商學(xué)院的專家如是說。

再加上社交網(wǎng)站的商業(yè)模式早已脆弱不堪，那么失去重心更是致命的舉措。在擴(kuò)張的時(shí)候，“你會(huì)沖淡社區(qū)的特色，”沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授大衛(wèi)·貝爾（David Bell）說：“一旦出現(xiàn)這種情況，人們就會(huì)離開網(wǎng)站。這就是擴(kuò)張和品牌稀釋之間的重要角力。”

沃頓商學(xué)院信息技術(shù)高級(jí)主管肯戴爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）也同意這一觀點(diǎn)?！皬V泛擴(kuò)大規(guī)模是否是個(gè)好主意很值得商榷。很多公司開始的時(shí)候都很小，然后進(jìn)行擴(kuò)張。但是碰到那些希望能夠形成社區(qū)、關(guān)系緊密的團(tuán)體的時(shí)候，決定就更加復(fù)雜。到底是專注于一個(gè)成功的市場(chǎng)呢，還是占領(lǐng)更大的市場(chǎng)范圍？”

沃頓商學(xué)院法學(xué)和商業(yè)道德教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）表示，對(duì)于那些原來只針對(duì)一類人群，但是又想擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)站來說，這個(gè)問題愈發(fā)突出?！癋acebook擴(kuò)張的前景充滿挑戰(zhàn)，因?yàn)樗痛髮W(xué)生、中學(xué)生那種社區(qū)體驗(yàn)之間的關(guān)系非常緊密。連網(wǎng)站的名字也讓人感覺像是某個(gè)學(xué)校的學(xué)生才會(huì)去上的網(wǎng)站。擴(kuò)張還會(huì)讓Facebook和用戶數(shù)更加龐大的Myspace直接競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

商務(wù)社交網(wǎng)站LinkedIn的創(chuàng)始人之一康斯坦因·古爾克（Konstantin Guericke）現(xiàn)在是公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷的副總裁，他也承認(rèn)擴(kuò)張確實(shí)要面對(duì)這種尷尬的兩難境地，這也是LinkedIn很早就決定把重點(diǎn)放在商務(wù)和就業(yè)市場(chǎng)上的原因之一。古爾克說，LinkedIn的目標(biāo)人群是25歲～65歲之間的勞動(dòng)人口?！拔覀冎幌胱鲆粋€(gè)商務(wù)網(wǎng)站，對(duì)于其他類型的用戶并沒有什么興趣，”他說：“通過抓住商務(wù)市場(chǎng)，我們已經(jīng)有了一個(gè)較大的市場(chǎng)讓我們?nèi)ラ_發(fā)了?！?/p>

在古爾克看來，是否需要擴(kuò)張取決于網(wǎng)站的具體目標(biāo)。LinkedIn由于已經(jīng)有了一個(gè)相當(dāng)規(guī)模的目標(biāo)市場(chǎng)，所以沒有什么擴(kuò)張的壓力。古爾克說一定要謹(jǐn)慎考慮任何延伸到新人群的想法。原因何在？社交網(wǎng)絡(luò)取決于用戶提供的內(nèi)容。如果用戶有問題，那么社交圈也會(huì)有問題。這就好像eBay失去了大量的買家和賣家一樣。網(wǎng)站必須要“更多地考慮用戶，”古爾克說：“你不想疏遠(yuǎn)你的受眾群?！?/p>

擴(kuò)張壓力

那為什么有明確定位的社交網(wǎng)站不專注于自己的市場(chǎng)呢？畢竟，F(xiàn)acebook已經(jīng)有了微軟作為廣告商，而且根據(jù)comScore網(wǎng)絡(luò)公司的統(tǒng)計(jì)，它還是訪問量排名第七的網(wǎng)站。韋巴赫說，像Facebook類型的社交網(wǎng)站想要擴(kuò)張的主要原因是網(wǎng)絡(luò)的效應(yīng)問題，也就是說更多的用戶意味著更大的價(jià)值。使用社交網(wǎng)絡(luò)的人越多，他們就能聯(lián)系到更多的人。這是一個(gè)會(huì)自我發(fā)展的成長模式。

“社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)決定了規(guī)模的重要性，除非它們針對(duì)的是一個(gè)界限明確且有很好贏利空間的市場(chǎng)，”韋巴赫說：“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)意味著最大的社交網(wǎng)站能為客戶提供最大的價(jià)值。Facebook知道如果自己只局限于大學(xué)（市場(chǎng)），那么它的用戶就只有四年的時(shí)間?！?/p>

古爾克也同意這種觀點(diǎn)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同效應(yīng)是非常大的。社交網(wǎng)絡(luò)大就意味著人們有更多地和他人建立聯(lián)系的選擇。但這也讓網(wǎng)站面臨新用戶趕走老用戶的危險(xiǎn)。比如說，如果Facebook一個(gè)20歲的用戶發(fā)現(xiàn)自己15歲的妹妹也加入了這個(gè)網(wǎng)站，前者可能就會(huì)覺得這個(gè)網(wǎng)站不酷了?！澳惚仨氁獫M足目標(biāo)市場(chǎng)的人群?！惫艩柨苏f。

“滿足目標(biāo)市場(chǎng)人群”的需求也是大公司所面臨的問題，沃頓商學(xué)院首席信息官兼副校長黛爾德·伍茲（Deirdre Woods）說，隨著企業(yè)尋找更好的途徑來鼓勵(lì)員工分享知識(shí)、激發(fā)創(chuàng)新，現(xiàn)在因特網(wǎng)上那些熱門的社交工具也許發(fā)現(xiàn)自己在公司內(nèi)部網(wǎng)上也有用武之地。沃頓商學(xué)院的計(jì)算機(jī)部門有一個(gè)名為Aspect的由客戶開發(fā)的社交網(wǎng)站。學(xué)校的技術(shù)人員利用這個(gè)網(wǎng)站可以很方便地共享諸如編程技巧、技術(shù)問題、興趣愛好甚至和工作無關(guān)的話題?！坝泻芏嗳藶槲覀児ぷ?，他們很喜歡能夠和同行保持聯(lián)系。”伍茲說。她還補(bǔ)充說，Aspect不僅用來傳遞知識(shí)，“它讓人們?cè)谕潞徒M織中找到一種歸屬感?！?/p>

隨著伍茲和她的員工逐步改善這一系統(tǒng)的各種細(xì)節(jié)，他們正在考慮把這個(gè)系統(tǒng)推廣到沃頓商學(xué)院和賓州大學(xué)的其他部門中去，讓他們可以和在校學(xué)生及校友保持聯(lián)系。這樣做的主要挑戰(zhàn)在于，如果Aspect擴(kuò)大到其他人群，比如學(xué)生、校友和教師，這些用戶會(huì)不會(huì)找到共同的興趣點(diǎn)并且組成一個(gè)成功的社交網(wǎng)絡(luò)呢？伍茲對(duì)此充滿信心。她覺得在學(xué)生、教師和行政管理人員中有足夠的共同點(diǎn)來組成一個(gè)強(qiáng)大的校園社交圈。對(duì)于Facebook這樣依靠人群所處的地域進(jìn)行擴(kuò)張的公司來說，人們還不知道按照所處的地區(qū)來劃分人群是否就足以建立一個(gè)成功的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。

社交網(wǎng)絡(luò)的不同在哪里？

沃頓商學(xué)院的專家指出，在擴(kuò)張問題上，社交網(wǎng)站要比其他類型的企業(yè)更為慎重，后者并不那么需要依靠使用者的貢獻(xiàn)?！澳切┗谏鐓^(qū)的商業(yè)模式很容易分崩離析，他們一開始就把吸引過來的用戶分為各個(gè)類型。”貝爾說。

韋巴赫還重點(diǎn)解釋了Facebook這樣的公司在擴(kuò)張時(shí)所面臨的另外一個(gè)挑戰(zhàn)：用戶的想法變化很快。“那些幫助MySpace和Facebook這樣的網(wǎng)站快速發(fā)展的用戶其實(shí)很變幻無常。只要看看這個(gè)領(lǐng)域早期的領(lǐng)頭羊Friendster是如何在短時(shí)間內(nèi)分崩瓦解的就知道了。”創(chuàng)建于2002年的Friendster是社交網(wǎng)站的先鋒，但是它在2004年被MySpace取而代之。登陸和打開頁面時(shí)間太長讓用戶們拋棄了這個(gè)網(wǎng)站，而公司幾近破產(chǎn)邊緣。Friendster目前在新的團(tuán)隊(duì)的管理下繼續(xù)運(yùn)營，它還擁有一個(gè)最近剛剛獲得專利的社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)在這已經(jīng)成為公司的重要資產(chǎn)。

Friendster的傳奇告訴人們，社交網(wǎng)站一定要考慮到“酷”這個(gè)因素。用戶在俱樂部里有沒有得到心理的滿足？舉例來說，MySpace最早是針對(duì)獨(dú)立樂隊(duì)的。而現(xiàn)在，任何一個(gè)有瀏覽器的人都可以在上面建立自己的主頁。到目前為止，這種擴(kuò)張還沒有給這個(gè)最熱門的網(wǎng)站帶來任何負(fù)面影響，但是懷特豪斯指出，其他社交網(wǎng)站可能就需要“保持自己的排他性”來留住自己的客戶。

雖然社交網(wǎng)站正在和自己的兩難境地作斗爭(zhēng)，貝爾指出，這些公司所面臨的市場(chǎng)營銷問題和其他在市場(chǎng)上要占據(jù)一席之地的公司是類似的。比如說，豐田汽車的Scion車型最早是針對(duì)年輕顧客的，如果五六十歲的人也開始買這款車，那么它就會(huì)失去自己的獨(dú)特魅力。

向?qū)殱嵐救〗?jīng)？

貝爾說，雖然社交網(wǎng)站有自己的特色，但是它們也可以從其他行業(yè)大公司的營銷實(shí)踐中學(xué)到不少知識(shí)。很多大公司常常面臨這樣的問題：是做一家“多品牌企業(yè)”呢，還是“名牌企業(yè)”呢？

可以看看寶潔公司的經(jīng)歷。它的擴(kuò)張要?dú)w功于一系列品牌，比如汰漬、幫寶適和Bounty等。Facebook這樣的公司也可以走這條路。貝爾認(rèn)為，它的主打品牌可以把重點(diǎn)放在大學(xué)生市場(chǎng)，而新的網(wǎng)站則應(yīng)為年輕的專業(yè)人士服務(wù)?！巴ㄟ^這種方式，人們就不必?fù)?dān)心主打品牌形象會(huì)被淡化了。其他行業(yè)中有很多類似的做法。”事實(shí)上，那些想打入不同受眾的交友網(wǎng)站確實(shí)和豐田汽車這樣的公司有相似之處。豐田汽車就是通過豐田、凌志和Scion等品牌對(duì)顧客進(jìn)行了區(qū)分。

考慮到“多品牌”模式可能適用于社交網(wǎng)站，貝爾和其他專家表示，這些網(wǎng)站之間應(yīng)該有所整合。比如說，如果一家公司同時(shí)擁有像MySpace、Facebook和LinkedIn這樣的網(wǎng)站，用戶就可以從一個(gè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)網(wǎng)站，而在整個(gè)職業(yè)生涯中，他們的檔案也可以一直在網(wǎng)站上得以保留。“這是一個(gè)基本問題，”貝爾說：“這些網(wǎng)站必須考慮清楚，他們的策略到底是永遠(yuǎn)留住客戶呢，還是隨著他們的成長，讓他們轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)產(chǎn)品上去?！?/p>

雖然從直覺上來說，F(xiàn)acebook向?qū)殱嵐救〗?jīng)有點(diǎn)不靠譜，但是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這個(gè)想法很在理。對(duì)于社交網(wǎng)站來說，新的商業(yè)模式并不意味著你不能從其他歷史更悠久的公司那里學(xué)到東西?！懊看纬霈F(xiàn)了新的事物，人們總是很快就會(huì)忘記其他領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)?！必悹栒f。